文|張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產業(yè)觀察者）

一個個直播帶貨的網(wǎng)紅和名人明星都在雙十一塵埃落定后，翻車了。

因為他們不再是代言，而是“代購”。

想想也是，想不翻車都難。

從11月14日開始，王海不斷發(fā)微博，持續(xù)曝光辛巴團隊售賣假燕窩。

11月20日的一條微博內容為：小仙燉鮮燉燕窩和辛巴燕窩沒有啥差異，也是智商稅！我們送檢的小仙燉唾液酸含量每100克不過60毫克，價值約三毛錢！那么小仙燉每100克糖水賣多少錢？答案是279元！

幾乎是同時，20日，中消協(xié)發(fā)布“雙11”消費維權輿情分析報告，通過對10月20日—11月15日期間相關消費維權情況進行網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)輿情分析，發(fā)現(xiàn)今年“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩個方面，并點名汪涵、李雪琴直播帶貨“翻車”和李佳琦直播間“買完不讓換”等。

翻車，成為了雙十一熱鬧的直播帶貨的總結關鍵詞，為何會如此？

簡言之，直播帶貨的網(wǎng)紅或名人明星，本質上是在用自己的口碑為產品背書，而消費者則是信任他們，才選擇埋單。

在這個層面上，信任他們帶貨的產品的品質，要高于所謂全網(wǎng)最低價。

那么，這樣的一個消費，同樣也是在消費名人明星或網(wǎng)紅們的光環(huán)。

不過，這個消費卻并非單純的消耗。

如果他們帶貨的品質達到或超過消費者的預期，則對于光環(huán)是加分，也可以為后續(xù)的直播帶貨加量。

反之，則是減分，亦成為后續(xù)直播帶貨難以延續(xù)的關鍵指標。

這種直播帶貨的意義，就不同于昔日傳統(tǒng)廣告的名人明星代言。

代言模式下，盡管偶有起訴明星代言假貨的事件，但大多數(shù)時候，消費者（觀眾）僅僅是認為他們在收費表演，至多只是某品牌因為他們的代言而更為醒目而已。

很少有人會特意將代言和產品的品質劃上等號，就如過去一些品牌購買天價廣告，結果很快完蛋，卻沒有人會特意質疑傳媒對品牌的判斷力一般。

但在直播帶貨時代，一切都不一樣了，這里不是代言，而是網(wǎng)紅、名人、明星們用所謂自身的體驗去告訴用戶，這個貨不錯，價格還是實惠。

這就形成了本質區(qū)別，這是網(wǎng)紅、名人、明星們在做社群，在對自己的粉絲兜售自己的用戶體驗，同時他們的帶貨過程和結果，同樣也是一種銷售行為。

他們不再是拍完片不管的代言，而是直播前后都要負責到底的商家，哪怕貨不是他們出品。

結果，還把自己當代言的網(wǎng)紅、名人、明星們，開始不適應這種其實就是一種“代購”的狀態(tài)，翻車也就成了必然。