2020年互聯(lián)網流量紅利觸頂、疫情常態(tài)化、預算縮水等挑戰(zhàn)重重，加上營銷環(huán)境日新月異，市場在變，消費者在變，越來越多的新品牌崛起。面對競爭激烈的市場環(huán)境，品牌尤其是那些相對傳統(tǒng)行業(yè)的品牌來說，如何利用更潮的傳播，應用更全面的營銷策略是品牌贏得發(fā)展而思考的話題。

 01

聯(lián)動戶外廣告投放，實現(xiàn)品牌效應1+1>2

當下隨著媒體變得碎片化，大家的注意力被嚴重分散，傳統(tǒng)的效果廣告以及單一渠道的廣告投放對于品牌觸達用戶不再容易，靠傳統(tǒng)的營銷渠道只會讓廣告主們在過于狹窄的賽道上爭搶用戶的注意力，導致遺漏和忽視其潛在用戶。當下的營銷環(huán)境下，品牌如果完全依賴于線上渠道進行宣傳和廣告投放，完全依賴流量廣告的話，會引起用戶的疲倦且?guī)淼男Ч嵌绦У摹Ｗ罱?，騰訊廣告發(fā)布的《輕互動閃屏廣告價值白皮書》中有這樣兩個觀點：消費者注意力呈粉塵化，越來越忙的消費者記住品牌的難度越來越大；數字時代的消費者需要更強、更新鮮的刺激，才能對營銷形成記憶。

圖：騰訊廣告

因此，品牌要想增進曝光度，形成較強的心智占領效果，建立長效的品牌認知，一定要通過不同的途徑來擴展自己的影響力，此背景下，戶外媒體的價值日益凸顯。今年雙11 期間，新品牌在天貓的業(yè)績出現(xiàn)了現(xiàn)象級爆發(fā)，像花西子、完美日記、小奧汀等新生美妝品牌成交額均破億元，新銳品牌的迅速崛起離不開背后的營銷邏輯。通過對它們背后營銷模式的分析會發(fā)現(xiàn)，這些電商起家的美妝品牌都是經歷了從種草到品牌建設，并通過品牌廣告投放得以出圈，線上聯(lián)動KOL進行種草，圈定私域流量營銷，聯(lián)合線下門店鋪設，以及大規(guī)模投放線下廣告來持續(xù)擴大品牌知名度。

圖：噴印之家

近年來，戶外媒體也逐漸成為了雙11期間各大電商品牌交鋒的重要戰(zhàn)場，如電梯媒體、公交媒體、地鐵媒體、戶外大牌、機場/高鐵媒體等。通過畫面鮮艷的戶外廣告，在人們觸手可及真實的生活場景中營造熱烈氛圍，利用戶外廣告引流至線上，從而形成整個營銷閉環(huán)。例如天貓在今年雙11期間就采用線上預售、新品、直播、互動玩法，線下進行裝置展示、戶外大屏及地鐵廣告等戶外媒體投放，形成線上線下、站內站外的全域營銷布局。其中天貓在深圳地鐵車公廟站、上海地鐵徐家匯站投放的廣告，分別露出天貓“雙十一”主題以及9個品牌的“貓頭”廣告裝置，以消費者的語言來表達品牌語言，使品牌與消費者之間的情感連接更具象化。

圖：屏響力

除此之外，就連一直以來高冷范的奢侈品品牌由于受到今年疫情影響，其品牌推廣形式也開始往線下延伸。比如，從未在戶外LED露過面的LVMH集團的路易威登，就在今年年初在上海百樂門屏投放了關于2020年春夏男裝的快閃店信息的廣告，并且連續(xù)6個小時的包屏輪播式集中轟炸傳播將快閃店的信息快速發(fā)布，同時借助吳亦凡的明星共振效應在線上形成話題火熱發(fā)酵和二次傳播。同樣的，還有LV和圣羅蘭等品牌都采用了戶外LED大屏包屏投放加上全國多城市大秀視頻直播形式，傳播其 2021春夏男裝系列時裝發(fā)布會的信息。

圖：鳳凰都市傳媒

02

增強互動體驗，助力品牌貼近消費者

無論是互聯(lián)網品牌、電商品牌，還是實體品牌，品牌的打造和傳播都非常必要。而當前市場中，尤其是在互聯(lián)網時代，品牌的迭代速度太快，使得品牌塑造和品牌宣傳就顯得更為重要。但是流量碎片化愈加嚴重，營銷格局產生了巨大改變，品牌傳播的渠道從從單一變得多維，企業(yè)要想與用戶建立更緊密更穩(wěn)定的品牌關系，擴大其品牌聲量，就要選擇“線上+線下”的多元觸達，進行多觸點聯(lián)動多渠道的同時曝光。

說到線下媒介的投放，其本質就是能加強與用戶的互動、提升用戶的體驗感。有效的互動體驗是消費者對于品牌認可度提升的最可靠有效的方式，而互動性強的戶外廣告一方面能促成消費轉化，另一方面會帶來線上線下的聯(lián)動。今年6月份，愛奇藝《青春有你2》通過AR技術投放了一組互動式戶外廣告，在上海南京西路、杭州西湖、成都春熙路、以及北京王府井西單這幾個核心商圈，《青春有你2》20強的戶外廣告顯得格外顯眼。不同于以往線下廣告單純的曝光，路人只要打開愛奇藝APP用AR掃一掃廣告牌，就能識別出訓練生的信息，并直接跳轉到助力頁面，為pick的訓練生打call。

圖：愛奇藝

這是國內首支強互動AR掃一掃戶外廣告，通過AR掃一掃+粉絲助力的方式，操作簡單，轉化鏈路更短，打通了線下到線上的路徑，實現(xiàn)了用戶與節(jié)目的強互動，最終微博上#青你2訓練生AR助力#話題閱讀量一路沖破了700萬。

再例如，雅仕維此前與可口可樂聯(lián)合在香港銅鑼灣羅素街推出了一個“冰鎮(zhèn)俄羅斯方塊”戶外電競品牌活動，用戶可通過手機掃描二維碼進入游戲交互對戰(zhàn)與LED 大屏同步。游戲結束后獲勝者可按照地圖指引到附近便利店兌換獎品，一罐可樂帶來清涼酷爽，瞬間提升品牌好感度。這個活動共有一千多人參與，兩千多人分享，視頻瀏覽次數達到24 萬次，達到了很好的傳播效果。

圖：雅仕維

從實際效果來看，互動體驗式的戶外廣告不僅可以提升受眾的互動體驗感受，強化對品牌的認知和促進購買行為發(fā)生，同時由于其創(chuàng)意內容和形式，能夠聯(lián)動線上媒體形成病毒傳播和口碑效應，擴大戶外廣告影響范圍。此外，數字化和5G技術的加持，使得戶外廣告投放形式更加多元化，也催生了高度聚焦、全沉浸式體驗、互動趣味的數字戶外媒體廣告的產生。據CTR發(fā)布的《廣告主營銷趨勢調查》中顯示，越來越多的廣告主認為技術增強戶外的體驗性和互動型是戶外媒體未來的發(fā)展趨勢，美國市場研究公司Magna盟諾也曾在報告中指出，與非互動式廣告相比，互動型廣告讓觀眾觀看營銷信息的時間增加47%。

03

數字化+戶外廣告，未來最佳的傳播組合

互聯(lián)網走進下半場，線上流量見頂，互聯(lián)網需要戶外廣告帶來新的流量增量，而戶外廣告也需利用互聯(lián)網大數據進行數字化程序化的完善，數字+戶外廣告的結合將會成為最佳的傳播組合，將實現(xiàn)千人千面、數據篩選和精準觸達。

今年10月份，京東宣布正式啟動京東營銷360旗下全渠道線下場景營銷品牌——京屏果，依托京東集團內強大的數據與技術實力，充足的資源儲備，全面助力廣告主線上線下的全渠道營銷；而在這之后，秒針系統(tǒng)和新潮傳媒就共同發(fā)布了國內首個“戶外廣告數字化標準監(jiān)測透明公約”，雙方約定，為促進戶外廣告數字化發(fā)展，保障品牌主投放權益，將針對戶外數字屏廣告投放實施全透明監(jiān)測標準。可見，數字化轉型升級已是戶外媒體行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

利用數字化賦能，運用流量和大數據實現(xiàn)線上線下串聯(lián)融合，助力戶外媒體更新升級。結合AI 算法、圖像識別、大數據分析、云計算等技術的數字化戶外媒體，能解決行業(yè)數據來源準確性較弱、投前選點難，投中監(jiān)播成本高，投后難量化、監(jiān)播成本高等痛點問題。自2018年起，互聯(lián)網巨頭就紛紛布局線下廣告市場，阿里巴巴入股分眾傳媒，百度領投新潮傳媒，京東數字科技推出數字營銷子品牌京東鉬媒，致力于智能廣告投放以及數字化營銷解決方案。這些巨頭們將大數據引入戶外廣告，掌握戶外廣告受眾的人群畫像，并對其實現(xiàn)精準投放，目的就是為了實現(xiàn)更加精細化的定向營銷，未來，打通線上線下全鏈布局營銷才是品牌雙贏抉擇。

小結：當下營銷環(huán)境競爭激烈，品牌的更新?lián)Q代太快，長效的品牌建設尤為重要。而多元化的媒體渠道和媒體形式，就為品牌的營銷傳播提供了更多的選擇，跨平臺和多渠道營銷已成為品牌宣傳的必然趨勢，其中占據消費者空間的戶外廣告價值凸顯，逐漸成為品牌營銷的必選項。