原創(chuàng) Amo 知微數(shù)據(jù) 收錄于話題#數(shù)據(jù)報(bào)告35#廣告營(yíng)銷55#輿情166#企業(yè)99

11月26日，有娛樂(lè)博主整理騰訊視頻和愛奇藝2021年的開播劇發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的作品主角情感線同性傾向都十分明顯，并調(diào)侃“男騰訊戀”和“愛姬藝”。

從54w+點(diǎn)贊和評(píng)論可以看出，觀眾對(duì)此類題材的影視作品可以說(shuō)是相當(dāng)期待了。

12月3日，在上海舉行的時(shí)尚盛典上，“愛姬藝”雙女主劇其一的《流金歲月》主演倪妮劉詩(shī)詩(shī)牽手走紅毯，收獲了一大波熱度。作為85花，二人一天下來(lái)十幾個(gè)熱搜上榜，#倪妮劉詩(shī)詩(shī)牽手相視一笑##倪妮劉詩(shī)詩(shī)十指緊扣走紅毯#被網(wǎng)友反復(fù)回味，二人同框的視頻下，許多網(wǎng)友大呼：“磕死了！”還有人把典禮稱之為“百合之夜”。這對(duì)姐妹CP還被取名“為妮寫詩(shī)”，同名熱搜在榜時(shí)長(zhǎng)達(dá)13h，劉詩(shī)詩(shī)與楊冪、唐嫣等其他女藝人之間的互動(dòng)也被格外關(guān)注，有網(wǎng)友笑稱#劉詩(shī)詩(shī) 花中一個(gè)瓜一晚跑三家#，該話題最高熱度達(dá)334w。來(lái)源：然而，在一片為女孩子情誼感天動(dòng)地的贊美聲中，也有不少人表示了反感，態(tài)度出現(xiàn)兩極化。同性題材讓這部劇未播先火，話題和爭(zhēng)議并存。

反觀這兩年爆紅的現(xiàn)象級(jí)電視劇《鎮(zhèn)魂》《陳情令》也均翻拍自耽美小說(shuō)，可以說(shuō)“同性”成為了炙手可熱的賣點(diǎn)。爆火的背后各種批判與限制也層出不窮，曲線救國(guó)的“兄弟情”“姐妹情”盡管變味但也盡可能得滿足了觀眾需求。

從影視劇到品牌營(yíng)銷，“同性之愛”開始在各個(gè)領(lǐng)域顯露頭角，在中國(guó)市場(chǎng)，這樣的嘗試頗為“大膽”，但收獲的口碑效果卻是褒貶不一，“多元文化”和“賣腐賣姬”的兩極化觀點(diǎn)撕裂。哪些雷不能碰？哪些受眾更敏感？如何引導(dǎo)輿論走向？越來(lái)越多的問(wèn)題在考驗(yàn)著品牌公關(guān)。

行走邊緣的同性戀，“粉紅經(jīng)濟(jì)”在中國(guó)行得通嗎？

隨著近年國(guó)際上同性戀群體權(quán)利意識(shí)的不斷壯大，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)了一種新勢(shì)力——粉紅經(jīng)濟(jì)。福布斯網(wǎng)站一篇數(shù)據(jù)報(bào)道顯示，2015年全球酷兒（queer）群體的購(gòu)買力達(dá)3.7萬(wàn)億美元，62%的人看到同性戀主題廣告會(huì)直接回訪商品頁(yè)面，17%的觀眾有下單沖動(dòng)，而看到普通廣告，只有13%的人想要購(gòu)買。傳播力上，16%的受眾對(duì)同性戀?gòu)V告品牌有轉(zhuǎn)發(fā)分享意愿，相較之下，對(duì)于普通廣告僅有10%的人有分享意愿。另外，據(jù)美國(guó)LGBT研究咨詢機(jī)構(gòu)Witech Communications的數(shù)據(jù)顯示，LGBT人群對(duì)于支持該人群的品牌會(huì)產(chǎn)生很高的品牌忠誠(chéng)度——88%的同性戀以及70%的變性和雙性戀受訪者表示會(huì)優(yōu)先選購(gòu)表態(tài)支持LGBT人群的產(chǎn)品。此外，“同性戀”在文藝作品中總是與時(shí)尚、品味、個(gè)性掛鉤。

由此可見，“討好”LGBT人群或者“迎合”同性戀平權(quán)風(fēng)向的確是“有利可圖”，不僅是將LGBT這一部分忠實(shí)受眾收入囊中，也能讓大眾感受到品牌平等開放、前衛(wèi)多元的風(fēng)尚?？梢哉f(shuō)是一舉兩得的營(yíng)銷路徑，這也是為什么越來(lái)越多國(guó)際大牌樂(lè)此不疲地大玩“彩虹色”。

爭(zhēng)取中國(guó)同性戀市場(chǎng)讓某些企業(yè)嘗到甜頭，國(guó)內(nèi)最大男同社交軟件Blued近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2012年正式上線，今年七月份正式登陸納斯達(dá)克，標(biāo)志著全球粉紅經(jīng)濟(jì)第一股正式誕生。來(lái)源：然而我國(guó)同性戀市場(chǎng)生態(tài)依然阻力不小。

18年新浪微博曾開展過(guò)一次集中清理行動(dòng)，將“同性戀”題材與“涉黃、血腥暴力”并列作為清查對(duì)象，引發(fā)爭(zhēng)議，但人民日?qǐng)?bào)也曾刊載《“不一樣的煙火”，一樣可以綻放》一文，表示“對(duì)于不同的性取向，應(yīng)持尊重、包容態(tài)度”。

同時(shí)對(duì)于較為自由開放的年輕一代，同性戀早已不是什么禁忌，體現(xiàn)在影視作品、小說(shuō)、漫畫等文藝領(lǐng)域，同性戀主題甚至有成為火爆IP的趨勢(shì)。除非非常出圈，一條商業(yè)廣告能在鋪天蓋地的宣傳中脫穎而出、引發(fā)大范圍關(guān)注的幾率并不高。況且普羅大眾對(duì)同性戀敏感度低、官方媒體報(bào)道關(guān)注領(lǐng)域限制，廣告中的同性戀內(nèi)容往往還需要靠KOL發(fā)現(xiàn)并引爆輿論場(chǎng)，因此，在這些出圈的同性戀?gòu)V告中，有影響力、粉絲基礎(chǔ)的大V的助力功不可沒(méi)。

今年1月2日，天貓官方微博發(fā)布了一條春節(jié)主題的視頻廣告，廣告中一對(duì)男子疑似為同性伴侶。

直至1月8日，經(jīng)坐擁82w粉絲的LGBT話題KOL@LoveMatters 的轉(zhuǎn)載后，這個(gè)小細(xì)節(jié)才被網(wǎng)友關(guān)注，引發(fā)較大規(guī)模的二次傳播。6月，CK大碼黑人女模特在國(guó)際轟動(dòng)一時(shí)，而在中國(guó)輿論場(chǎng)，網(wǎng)友@奔馳的大白菜 發(fā)博吐槽CK黑人變性大碼模特廣告，是較早的傳播引爆點(diǎn)。該微博在當(dāng)日下午就獲得了過(guò)千轉(zhuǎn)發(fā)，并且多數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)用戶附和博主批判CK立場(chǎng)。8月10日10時(shí)，@卡地亞 發(fā)布一則七夕節(jié)產(chǎn)品宣傳廣告，其評(píng)論區(qū)即有網(wǎng)友認(rèn)為“感覺是支持LGBT”，但轉(zhuǎn)發(fā)熱度不高，從轉(zhuǎn)發(fā)趨勢(shì)來(lái)看，直到11日下午出現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)峰值。來(lái)源：知微傳播分析

引發(fā)輿情的起因是10日晚，卡地亞天貓旗艦店將廣告宣傳商品中的人物關(guān)系解釋稱“友情”和“父子”，@淡藍(lán)LGBT資訊 即發(fā)博表示質(zhì)疑。11日早上，事件經(jīng)@飯圈每日爆料 @亞洲男子公司 和@伊麗莎白骨精啊 等微博KOL的傳播后快速擴(kuò)散，相關(guān)微博多吐槽其產(chǎn)品文案中的“父子”關(guān)系，微博轉(zhuǎn)評(píng)量過(guò)千的賬號(hào)多是藍(lán)V和黃V。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更為關(guān)鍵的是考慮某個(gè)議題是否真的和品牌、受眾有直接的聯(lián)系，但同樣需要注意的是，在任何市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值觀的宣導(dǎo)，都會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。就CK黑人變性大碼模特廣告一事，微博平臺(tái)的用戶呈現(xiàn)出了較明顯的基于性別身份的立場(chǎng)分化現(xiàn)象。注：每個(gè)點(diǎn)代表一個(gè)賬號(hào)，點(diǎn)與點(diǎn)之間連線表示兩賬號(hào)間存在轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系；藍(lán)色點(diǎn)為男性用戶，紅色點(diǎn)為女性用戶，更多事件傳播圖譜可前往：eventgraph.zhiweidata.com。

如上圖，左側(cè)為主要由@深度News @奔馳的大白菜 @觀察者網(wǎng) 等KOL組成的反對(duì)CK陣營(yíng)，男性用戶的占比遠(yuǎn)高于女性用戶；右側(cè)則由@庫(kù)特納霍拉的骨頭 @陳生大王 @人五_ 等KOL組成支持CK陣營(yíng)，女性用戶的占比則遠(yuǎn)高于男性。

同樣，雖然天貓廣告中表現(xiàn)的是男同性戀群體，但由@LoveMatters 引發(fā)的二次轉(zhuǎn)發(fā)人群中，女性用戶占比高達(dá)77.4%。

注：每個(gè)點(diǎn)代表一個(gè)賬號(hào)，點(diǎn)與點(diǎn)之間連線表示兩賬號(hào)間存在轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系；圖中藍(lán)色點(diǎn)為男性用戶，紅色點(diǎn)為女性用戶。

同性戀議題上的性別導(dǎo)致的態(tài)度差異如此明顯，同樣也可以衍生到不同平臺(tái)的傳播效果差異。

以天貓廣告為例，此事件在微博平臺(tái)獲得認(rèn)可與支持頗多，熱門微博評(píng)論中持正面支持態(tài)度的評(píng)論占比高達(dá)87.5%，稱贊這是“人類文明的一大步”。單從微博平臺(tái)看，似乎天貓的同性戀?gòu)V告受到廣泛支持，但在“直男聚集地”的虎撲社區(qū)，65%的用戶評(píng)論多持負(fù)面質(zhì)疑態(tài)度，認(rèn)為“惡心”，建議“封殺”，持正面支持的評(píng)論僅有2.4%。

南方日?qǐng)?bào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)“同性之間戀愛是正常行為”、“與同性戀者交友”等方面，女性的接受度明顯更高，比例分別為34%、45%，均比男性多出7個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明在對(duì)待同性戀愛的態(tài)度上，女性比男性接受度更高，這也許是因?yàn)橥瑯犹幱谛詣e“弱勢(shì)”的女性，更容易對(duì)同性戀群體產(chǎn)生共情，從而不吝支持與鼓勵(lì)。

由此可見，品牌在投放廣告時(shí)，目標(biāo)受眾性別以及投放平臺(tái)用戶特征都需要作為重點(diǎn)考察對(duì)象。以此類推，人群的宗教、年齡、地域等等受眾屬性或許都要成為未來(lái)同性戀?gòu)V告制作及投放過(guò)程中要考慮的重要因素。

在國(guó)際環(huán)境中大行其道的“粉紅經(jīng)濟(jì)”能否很好地適應(yīng)中國(guó)土壤難以一言以蔽之，歸根結(jié)底，人群屬性的差異性和多樣性讓傳播環(huán)境變得復(fù)雜，做好市場(chǎng)調(diào)研、把控傳播環(huán)節(jié)、監(jiān)測(cè)輿情動(dòng)向十分重要。

中國(guó)同性戀市場(chǎng)的基數(shù)之大注定了這是一片充滿潛力的藍(lán)海，相信創(chuàng)意與營(yíng)銷的碰撞能夠激蕩出更多的市場(chǎng)機(jī)遇。

原標(biāo)題：《“為妮寫詩(shī)”刷屏引兩極化評(píng)論，品牌如何把握同性議題營(yíng)銷尺度？》

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