文丨李登華  編輯丨黃芳華

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）  

作為國(guó)內(nèi)曾經(jīng)排名第二的二手交易平臺(tái)，在經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)始終沒(méi)有找到自己的差異點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如今，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)再次進(jìn)行“戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)折”，放棄全品類(lèi)策略而聚焦二手手機(jī)品類(lèi)，動(dòng)作背后也表明轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)正在快速掉隊(duì)。

1、頻繁戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，平臺(tái)化策略失利

12月9日，在36氪WISE2020大會(huì)上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒提到，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)保賣(mài)價(jià)高出行業(yè)平均水平15-20%。

黃煒的這句話(huà)也是二手交易平臺(tái)的一個(gè)核定要素——定價(jià)：非標(biāo)二手交易存在一個(gè)天然的消費(fèi)者博弈，即購(gòu)買(mǎi)者想要便宜，出售者想要高價(jià)。平臺(tái)夾在中間核心作用是把標(biāo)準(zhǔn)做好，一碗水端平，交易基礎(chǔ)才成立，實(shí)際上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并沒(méi)有做好這一點(diǎn)，當(dāng)然這是后話(huà)。

這個(gè)口號(hào)的背景是，今年轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)合并后，已經(jīng)從全品類(lèi)的二手交易，轉(zhuǎn)為核心以二手3C交易為主。

今年10月份，羅永浩搞了一場(chǎng)“2020秋季舊機(jī)發(fā)布會(huì)”，同時(shí)也官宣自己成為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手平臺(tái)的推廣大使。

對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來(lái)說(shuō)，多個(gè)信號(hào)表明，其從綜合二手交易平臺(tái)，轉(zhuǎn)向了以手機(jī)為主要方向的二手手機(jī)交易平臺(tái)。

從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的平臺(tái)首頁(yè)也可以看出這種變化。

在早期的版本中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的口號(hào)是“更專(zhuān)業(yè)的二手交易平臺(tái)”，但是如今從微信九宮格進(jìn)入后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)變?yōu)椤稗D(zhuǎn)轉(zhuǎn)保賣(mài)”。

這種戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型很難讓人相信，畢竟近兩年來(lái)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投入了大量的資金和資源，包括入駐微信九宮格，以及請(qǐng)當(dāng)紅明星迪麗熱巴代言。

重金的投入，最后轉(zhuǎn)型，這意味此前的資金投入和教育消費(fèi)者心智付之一炬。

實(shí)際上，這種轉(zhuǎn)型也不難理解。

手機(jī)3C類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品一直以來(lái)都是非標(biāo)的二手商品中相對(duì)來(lái)說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的，而且3C類(lèi)商品客單價(jià)相對(duì)更高，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)空間也更大。

近兩年來(lái)，電子消費(fèi)品迭代更新加速，手機(jī)3C數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品有快消品化的趨勢(shì)，市場(chǎng)流通加速，越來(lái)越多的垂類(lèi)的二手回收企業(yè)也迅速發(fā)展起來(lái)，手機(jī)質(zhì)檢、價(jià)格評(píng)估等也越來(lái)越流程化，規(guī)范化，這都給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“坐享”這個(gè)市場(chǎng)建立起了基礎(chǔ)。

尋找更高利潤(rùn)空間市場(chǎng)，可能是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這次轉(zhuǎn)型的原因。盡管對(duì)于追求綜合平臺(tái)這一更大目標(biāo)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來(lái)說(shuō)，從綜合到垂類(lèi)，也意味著掉隊(duì)。

更何況，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自成立以來(lái)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不止一次。

此前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在租房、舊衣、圖書(shū)等市場(chǎng)，全面對(duì)標(biāo)閑魚(yú)。另外，2019年炒鞋風(fēng)口下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)高調(diào)推出球鞋交易平臺(tái)切克。只是炒鞋風(fēng)潮褪去后，切克如今早已下架，在App Store 搜索不到。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的這種戰(zhàn)略頻繁調(diào)整，也意味著，此后二手交易電商，只剩下閑魚(yú)一家是綜合型平臺(tái)。反過(guò)來(lái)，也足以見(jiàn)二手交易平臺(tái)之難。

值得一提的是，即使是閑魚(yú)背靠阿里龐大的電商體系，也在很早的時(shí)候就確定了社區(qū)化的打法，而不是簡(jiǎn)單的賣(mài)方買(mǎi)方純交易對(duì)接。

而對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來(lái)說(shuō)，頻繁的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一味地跟著風(fēng)口熱點(diǎn)，沒(méi)有深耕供應(yīng)鏈，在平臺(tái)和垂類(lèi)之間搖擺，最終落得不上不下的地步。

2、日活腰斬，估值成謎，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)掉隊(duì)？

轉(zhuǎn)型前的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，和閑魚(yú)對(duì)標(biāo)，是國(guó)內(nèi)唯二的二手電商平臺(tái)，那是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的高光時(shí)刻。

再加上前兩年猛投廣告，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)無(wú)論是在品牌還是用戶(hù)數(shù)量上，都有著比較好的底子。

但是2020年開(kāi)始，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)開(kāi)始出現(xiàn)嚴(yán)重的下滑。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2019年底轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的活躍用戶(hù)數(shù)為3500萬(wàn)左右，隨后2020年一直處于下滑的狀態(tài)，最低時(shí)不足2000萬(wàn)，近乎腰斬。

這也難怪轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會(huì)從全品類(lèi)二手轉(zhuǎn)向手機(jī)，除了手機(jī)品類(lèi)的高價(jià)值外，自身平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量下滑，也導(dǎo)致其不得不更加聚焦。

不僅是日活下滑，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的估值一直“不清不楚”。

2019年9月，《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的估值則是70億元人民幣。而到了2020年5月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)合并時(shí)，估值為18億美元，折合人民幣約為120億元。

但轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)估值升高的背景是，從全品類(lèi)二手轉(zhuǎn)變?yōu)槎质謾C(jī)為主，業(yè)務(wù)范圍大幅縮小。與此同時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的用戶(hù)還在這段時(shí)期內(nèi)持續(xù)下滑。

那么，支撐起估值上漲的邏輯是什么？

此外還有媒體質(zhì)疑，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的投資方一直以來(lái)只有母公司58同城和騰訊兩家，第三方投資機(jī)構(gòu)實(shí)際上并不看好。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自成立以來(lái)，一共融資兩輪，分別是2017年騰訊的2億美元A輪融資，和2019年9月騰訊和58同城共同投資的3億美元B輪融資。

兩輪融資共計(jì)5億美元，折合人民幣35億元，按照當(dāng)時(shí)胡潤(rùn)給的70億元估值，估值僅為融資額的2倍。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)唯一一次公布GMV是2016年，僅為70億元，閑魚(yú)2020財(cái)年GMV2000億元，按照閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的用戶(hù)規(guī)模對(duì)比，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示當(dāng)下轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的活躍用戶(hù)比例僅為閑魚(yú)的1/10左右，對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2019年GMV粗略估計(jì)為200億元左右。

這對(duì)于一個(gè)本應(yīng)該處于高速成長(zhǎng)期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)?cè)鏊俨⒉怀錾?/p>

要知道，黃煒也提到今年的疫情加速了線上化的趨勢(shì)，其中就包括二手經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，很多人開(kāi)始出售自己的閑置。

再加上近兩年來(lái)，很多人開(kāi)始接受二手并出售自己的閑置，整個(gè)二手經(jīng)濟(jì)獲得了很高的關(guān)注?！?019年度中國(guó)二手電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)二手電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2596.9億元，較2018年的1695億元，同比增長(zhǎng)53.2%。

同時(shí)，作為對(duì)標(biāo)的閑魚(yú)，用戶(hù)和交易規(guī)模也獲得雙增長(zhǎng)。

對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，更尷尬的是，除了從第一梯隊(duì)掉下來(lái)之外，甚至有在第二梯隊(duì)也并不占優(yōu)勢(shì)。

在二手手機(jī)回收的領(lǐng)域，愛(ài)回收和京東旗下拍拍合并，接入京東以舊換新等新機(jī)渠道；回收寶獲得阿里融資，并接入天貓?zhí)詫毜囊耘f換新和閑魚(yú)優(yōu)品等。

依靠京東和天貓兩大電商場(chǎng)景和流量，二手手機(jī)回收的格局更加清晰。

相比之下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)接入的微信九宮格雖然占據(jù)流量數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，但是沒(méi)有場(chǎng)景做輔助，依然很難進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

一個(gè)例子就是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)接入微信九宮格已經(jīng)兩年的時(shí)間，但是從用戶(hù)數(shù)量和交易量來(lái)看，并沒(méi)有很好地發(fā)揮出來(lái)微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

再加上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將定位從綜合的二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)為二手手機(jī)保賣(mài)，此前的投入打了水漂，用戶(hù)受眾也大幅收窄。

3、二手難做，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)難成

復(fù)盤(pán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的失利，實(shí)際上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一直都是以C端的打法在做二手交易平臺(tái)。

二手交易平臺(tái)歷來(lái)的困難，就在于不同于以往的新品電商等C端產(chǎn)品，其中的低頻、低信任度，都是這個(gè)領(lǐng)域最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

低頻交易的特點(diǎn)，決定了二手電商不會(huì)以流量勝。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在初期進(jìn)行了大量的戶(hù)外廣告投放，明星代言，雖然給用戶(hù)帶來(lái)了品牌上的曝光，但是沒(méi)有真正進(jìn)入到二手交易的場(chǎng)景中。

相反，愛(ài)回收、回收寶等二手手機(jī)領(lǐng)域的垂類(lèi)企業(yè)，則是在場(chǎng)景上貼近消費(fèi)者。

其一是新機(jī)購(gòu)買(mǎi)，愛(ài)回收和回收寶都和電商平臺(tái)建立了合作，將手機(jī)回收和新機(jī)購(gòu)買(mǎi)結(jié)合，兩個(gè)交易場(chǎng)景打通，在消費(fèi)者的第一消費(fèi)場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者。

其二是線下門(mén)店，憑借離消費(fèi)者更近的優(yōu)勢(shì)，將曝光和交易結(jié)合，更重要的是，線下門(mén)店的信任度也更高。

說(shuō)到信任度，這是二手平臺(tái)最難的地方。定價(jià)、定級(jí)、安全，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只要對(duì)于任意一個(gè)環(huán)節(jié)存疑，就會(huì)選擇放棄。

偏偏是如此重要的質(zhì)檢環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將此外包，也產(chǎn)生了大量的消費(fèi)糾紛。

在黑貓投訴平臺(tái)上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的投訴高達(dá)2萬(wàn)多條，其中很多都是因?yàn)殍b定上的問(wèn)題，甚至有消費(fèi)者投訴質(zhì)檢機(jī)構(gòu)掉包手機(jī)。

有一個(gè)B站的UP主曾經(jīng)測(cè)試過(guò)，在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上買(mǎi)一臺(tái)二手手機(jī)，然后再將這個(gè)手機(jī)在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上售出，價(jià)格低了近500元，存在明顯的壓價(jià)行為。

此外，還有大量的消費(fèi)者反饋，手機(jī)送去質(zhì)檢評(píng)測(cè)后，由于價(jià)格不滿(mǎn)意退回的手機(jī)變磚，無(wú)法使用。

因此有網(wǎng)友特地提醒，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上寄過(guò)去的手機(jī)，要錄完整的視頻，包括開(kāi)關(guān)機(jī)畫(huà)面等。

可笑的是，質(zhì)檢中心本是作為第三方來(lái)消除買(mǎi)賣(mài)方的疑慮，實(shí)現(xiàn)非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)果消費(fèi)者要提防著平臺(tái)。

有媒體報(bào)道，驗(yàn)機(jī)報(bào)告之所以出現(xiàn)問(wèn)題，是因?yàn)檗D(zhuǎn)轉(zhuǎn)的驗(yàn)機(jī)服務(wù)分為兩種，一種是自營(yíng)的驗(yàn)機(jī)中心，主要在北京和深圳；一種是加盟商類(lèi)型驗(yàn)機(jī)中心，主要分布在全國(guó)各地，包括找靚機(jī)的加盟商也可以出具驗(yàn)機(jī)報(bào)告。

而一些商戶(hù)可以從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)相關(guān)驗(yàn)機(jī)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)“商家號(hào)”，這種賬號(hào)自己可以出具驗(yàn)機(jī)報(bào)告。

越是低頻的消費(fèi)平臺(tái)，越是重口碑。一個(gè)很簡(jiǎn)單的消費(fèi)常識(shí)是，盡管消費(fèi)者手機(jī)換新的周期可能長(zhǎng)達(dá)一年或者更久，如果消費(fèi)者認(rèn)可，形成信任還會(huì)第二次選擇；反過(guò)來(lái)如果一次嘗試不認(rèn)可，那就會(huì)徹底棄用。

對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，平臺(tái)時(shí)期輕視質(zhì)檢等核心供應(yīng)鏈，當(dāng)轉(zhuǎn)向手機(jī)3C數(shù)碼垂類(lèi)二手交易平臺(tái)，如果還不能及時(shí)不足短板，未來(lái)將以何自立？