原創(chuàng) AI財(cái)經(jīng)社作者 AI財(cái)經(jīng)社

撰文 / 馬微冰 劉雪兒

編輯 / 孫靜

美菜停戰(zhàn)

在被收購和成為炮灰之間，生鮮電商平臺美菜網(wǎng)選擇了前者。

近日有消息傳出，京東對美菜旗下子品牌——美家買菜開啟收購，出價(jià)大約2億美元。

盡管美菜相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)AI財(cái)經(jīng)社時稱，2億美元收購一說并不屬實(shí)，但業(yè)內(nèi)大都認(rèn)為，靴子落地是早晚的事。

“美家買菜已經(jīng)與京東進(jìn)入簽約階段?！背啥寄炒笮图瘓F(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人朵融透露，幾個美家買菜的朋友已經(jīng)在朋友圈公開發(fā)布過這一消息。

事實(shí)上，這不只是一對一的收購，而是“列強(qiáng)們”的集體瓜分。美菜的地盤，好像一張碩大的地圖在巨頭們的面前徐徐展開，然后大家開始劃定“勢力范圍”?！熬〇|下手早，基本將華東華南的地方站都已經(jīng)收了；東北站點(diǎn)則被美團(tuán)直接打包，字節(jié)跳動已經(jīng)將河北地區(qū)談下來了。”從事生鮮供應(yīng)鏈端的剛毅，早已察覺到這一變化，他透露說，接下來“華南華東地方站談好直接打包，人員會全部并入京東新注冊的公司?！?/p>

圖/視覺中國

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，11月末美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)軍東北，其中部分站點(diǎn)的采購體系、收貨、質(zhì)檢和品控人員，都是原歸屬于美家買菜和蘇寧小店的員工。美家買菜前期在山東發(fā)展速度很快，但如今僅剩戰(zhàn)略位置較重的臨沂殘留一些兵馬，與巨頭博弈。

當(dāng)?shù)弥@一結(jié)果，朵融并不意外。他發(fā)現(xiàn)巨頭去到成都后，美家買菜團(tuán)長流失80%-90%，至少喪失掉了95%的市場。他曾加了六七十個美家買菜的微信群，目前除去解散的，只剩下12個群，“群里推自家產(chǎn)品都少了，團(tuán)長們反而在推競品的商品，畢竟一個團(tuán)長至少做四五家平臺，有的甚至七八家?！?/p>

隨著巨頭不斷加碼社區(qū)團(tuán)購，美菜網(wǎng)已經(jīng)成為“社區(qū)團(tuán)購黃埔軍?！?。據(jù)一名知情人士透露，美菜網(wǎng)內(nèi)部至少已經(jīng)流失掉1/3的人才，團(tuán)長流失更是不計(jì)其數(shù)。

“對不起，目前尚不新開團(tuán)，保持原有運(yùn)營?！碑?dāng)AI財(cái)經(jīng)社致電美家買菜時，其客服人員表示，由于近期業(yè)務(wù)有調(diào)整，之前團(tuán)長需要有100人以上的群，經(jīng)過簡單培訓(xùn)便可以上崗，但現(xiàn)在無法開團(tuán)，需經(jīng)過上級允許。

成立于2014年6月的美菜網(wǎng)，此前是為中小型餐飲商戶提供蔬菜、肉禽和米面糧油等餐廳用品的供應(yīng)鏈公司。而其子品牌美家買菜成立于2018年，是美菜網(wǎng)開拓C端業(yè)務(wù)的主要載體。截至今年7月已覆蓋31個省級區(qū)域，擁有十幾萬團(tuán)長，其中一二三線城市團(tuán)長占比大約在70%。

“這都是昨日黃花，大家都快忘了這個事?！眲傄慊貞浄Q，去年社交電商熱度很高，云集、貝店、蜜芽、達(dá)令紛紛布局，美菜網(wǎng)也在發(fā)力C端?！叭ツ昝兰屹I菜其實(shí)想過挺多方案，原名美家優(yōu)享，想要借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢打造全品類社群電商。但試水后，發(fā)現(xiàn)只有部分非標(biāo)品適用，因此就削減商品數(shù)量，回歸生鮮，改名為美家買菜?！?/p>

據(jù)剛毅透露，美家買菜很早就開始洽談收購的事情，但當(dāng)時美菜網(wǎng)高管尚在猶豫，寄希望于新一輪融資，但后來發(fā)現(xiàn)巨頭紛紛捋起袖子自己下場，便開始有些著急。原本派去支援武漢的人員，在疫情緩和后，整個團(tuán)隊(duì)立即被召回北京。

“至少社區(qū)團(tuán)購第一梯隊(duì)里肯定看不到美菜的身影了?！币晃唤咏啦藘?nèi)部人士感嘆道。從B端到C端看起來都是在做生鮮生意，但是后者需要增加分揀、品控等環(huán)節(jié)，成本增高。

中小平臺本就燒不起錢，令美菜網(wǎng)自顧不暇的還有“后院失火”。原本其70%業(yè)務(wù)依靠傳統(tǒng)餐飲商戶，但這塊主營業(yè)務(wù)在今年上半年遭受疫情重創(chuàng)，由此預(yù)計(jì)在2021年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)也被延遲。

內(nèi)外部的一系列變動，使得美菜在C端身心俱疲，成為第一個主動退場的犧牲者。

兩個月，成都本土團(tuán)購從60多家銳減至不到20家

每一次商戰(zhàn)必定會有犧牲者。在美團(tuán)、拼多多、滴滴等巨頭碾壓之下，不僅美菜，賽道中其他玩家的日子同樣備受煎熬，包括在上一輪社區(qū)團(tuán)購的“死人堆”里爬出來的頭部公司興盛優(yōu)選。

據(jù)一名興盛優(yōu)選內(nèi)部人士透露，近半年來他們的大本營長沙出現(xiàn)各個巨頭的勘察小組，“兵不厭詐，滴滴、美團(tuán)、拼多多都有，數(shù)不清派了多少人潛入興盛優(yōu)選。當(dāng)然美菜被挖角最多，興盛也有一些，后期許多公司都開始要求簽署競業(yè)協(xié)議。”

圖/視覺中國

一名為興盛優(yōu)選湖北市場開發(fā)點(diǎn)位的供應(yīng)商透露，他的薪資與點(diǎn)位產(chǎn)生的訂單數(shù)直接關(guān)聯(lián)，“11月收入17萬元，12月估計(jì)只有10萬元?！?/p>

當(dāng)下關(guān)于興盛優(yōu)選的傳聞此起彼伏?！艾F(xiàn)在各巨頭都想收購，但是興盛優(yōu)選肯定不想賣，每天和他們洽談融資的人有很多。”一名接近興盛優(yōu)選的人士透露，近期快手CEO宿華也出現(xiàn)在興盛優(yōu)選的總部大樓，宿華同興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華還是湖南老鄉(xiāng)。“快手是有很大可能會選擇投資，自己單做的可能性不大?！?/p>

投資是巨頭常見的一種商業(yè)運(yùn)作，但被巨頭投資后，企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r往往背負(fù)了更大的壓力。據(jù)一名接近十薈團(tuán)內(nèi)部人士透露，阿里入資之后，各地方站紛紛空降了大區(qū)經(jīng)理，他們都背負(fù)很高的KPI。

“拿著一線城市的目標(biāo)要求二三線城市是不現(xiàn)實(shí)的，原本臨沂、濟(jì)南這種地區(qū)一天維持在30萬-50萬是適中的，但空降的大區(qū)經(jīng)理制定了3-5倍的KPI，原本一天只有三場秒殺，現(xiàn)在要求要從0點(diǎn)開始，分別搞8場。商品庫存也要增加。每天都要開各種會議，做不成還要受罰，壓力真的太大了?！?/p>

在KPI的鉗制下，十薈團(tuán)部分地方站人員與總部產(chǎn)生分歧，部分負(fù)責(zé)人已經(jīng)離職。一名業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社透露，十薈團(tuán)近期有賣身的打算，已經(jīng)有機(jī)構(gòu)在推動此事。

至于中小創(chuàng)業(yè)者，最近半年的日子更是一言難盡。2017年，廈門創(chuàng)業(yè)者錢原與朋友合伙做社區(qū)團(tuán)購，挖掘本地生鮮生意，沒想到自己事后會成為第一波團(tuán)購浪潮中被拍死的小蝦米。

疫情曾給他帶來一絲希望，今年4月他與合伙人找到一筆數(shù)十萬元投資款。萬萬沒想到兩個月后，巨頭帶著瘋狂補(bǔ)貼涌入。用戶、團(tuán)長、供應(yīng)商都抵不住誘惑，紛紛傾向大公司。10月之后，錢原便再也沒有收到打款，項(xiàng)目宣告死亡。

據(jù)錢原透露，從11月1日到25日，廈門倒閉了四五十家小團(tuán)購，其中本土的第一梯隊(duì)受沖擊最大。在公司清算前，他嘗試聯(lián)系還在掙扎的幾十個當(dāng)?shù)匦F(tuán)，希望大家抱團(tuán)取暖，“既然巨頭走低價(jià)路線，那我們就走精品路線，聯(lián)合做一個只提供中高端產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。”可惜的是，小平臺背后的金主紛紛撤資，新品牌因缺乏300萬元啟動資金而胎死腹中。

不止廈門，已成為社區(qū)團(tuán)購紅海的成都，也在經(jīng)歷一場大洗牌。朵融記得，8月食享會抵不住壓力，撤離成都和重慶?！捌渌乙膊缓眠^，美家買菜和十薈團(tuán)的團(tuán)長流失80%-90%，后者業(yè)績下滑80%-90%，興盛優(yōu)選團(tuán)長也流失了一半?！?/p>

朵融負(fù)責(zé)的團(tuán)購項(xiàng)目也撤出重慶，只保留成都一地，但業(yè)績下滑了80%-90%。“好在我們只是集團(tuán)旗下服務(wù)社區(qū)的一個項(xiàng)目，有資金支持，也不走燒錢路線，所以還不焦慮?！彼南敕ㄊ?，目前就維護(hù)好成都和四川下沉縣級市的忠實(shí)用戶，做好精準(zhǔn)運(yùn)營，不和巨頭爭更廣的用戶群。

朵融發(fā)現(xiàn)，今年9月成都還有60多家小團(tuán)購，兩個月后只剩15-25家。而這也折射出剩下小平臺的大致畫像：基本是本地地產(chǎn)公司、商超等大集團(tuán)孵化，有靠山，不會輕易倒閉。而那些依靠幾個人力量成就的小平臺，早被碾成了炮灰。

在山東縣級城市擁有300個團(tuán)的梁振，對未來并沒有特別悲觀。“不是狼來了農(nóng)夫就得跑，擁有武器保護(hù)自己不被傷害，好好活著也是可以的?！彼J(rèn)為，只要拿得出差異化的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)只是規(guī)模提升的加速器，而不會導(dǎo)致市場萎縮，“活不活得下去，關(guān)鍵還是看自己的經(jīng)營模式。”

除了薅羊毛，巨頭入局能改變什么？

巨頭入場究竟帶來了什么，這恐怕是盤旋在人們心中的最大疑問。

其中最大的影響莫過于對小菜販、便利店和商超的沖擊。很多人擔(dān)心，巨頭消滅菜市場、形成寡頭壟斷后，就會來收割用戶，就像快車大戰(zhàn)、單車大戰(zhàn)后的局面一樣。但梁振并不這么認(rèn)為，“菜販子的生意是不會被搶的，但是市場容量被分割肯定是必然的?！?/p>

圖/視覺中國

新發(fā)地供應(yīng)鏈CEO杜云飛認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域不會形成全國性寡頭，有可能會出現(xiàn)區(qū)域性巨頭，就像零售公司一樣?！暗谝唬@是由生鮮品類決定的，生鮮為非標(biāo)品，品控很難把握，比如一種西紅柿全國產(chǎn)地有30多個，一個批市場里都能分8-10個等級，很難控制價(jià)格、采購和品控。第二，生鮮供應(yīng)鏈太長，消耗成本太多，每個環(huán)節(jié)所需的采購、分揀、倉儲、運(yùn)輸、損耗等都很大，非標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)多。第三，生鮮是民生保障產(chǎn)品，受當(dāng)?shù)卣{(diào)控因素很大，區(qū)域保護(hù)也存在?！?/p>

面向第二波熱潮，在第一波熱潮里經(jīng)歷公司破產(chǎn)的呆蘿卜前中層鄧華碩很淡定，他說從呆蘿卜離職的資深人士中，沒有一個加入社區(qū)拼團(tuán)，大家都認(rèn)為這是“偽概念”。“社區(qū)團(tuán)購的用戶主要是寶媽和阿姨，經(jīng)濟(jì)來源很窄，一個月花多少錢心里有數(shù)，而且團(tuán)購的商品不全，最終還要去菜市場或商超?！?/p>

“團(tuán)購究竟改變了什么？還是讓人薅羊毛，當(dāng)企業(yè)不再補(bǔ)貼要盈利時，就能看出是偽剛需了?！睂Υ朔N模式他甚至有點(diǎn)不屑。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社觀察，目前社區(qū)團(tuán)購還是以非標(biāo)品為主，毛利率較低的標(biāo)品被各家繞道而行。訂單、戰(zhàn)報(bào)、開城，巨頭們紛紛對外宣喊成績，但多數(shù)訂單最終并不能作為有效數(shù)據(jù)，換言之，價(jià)值很低。

“現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購是被夸大的，水分很多，好比直播電商——用戶是存在的，但實(shí)際購買的用戶沒有那么多。因?yàn)樯r不同于日用品，雙11你可能會囤10箱衛(wèi)生紙，但每戶人家對生鮮的需求是固定的?！鄙踔劣袕臉I(yè)者直言，“90%的社區(qū)團(tuán)購公司數(shù)據(jù)都有水分，說30萬單，可能就是10萬瓶水、20萬個土豆?！?/p>

此外，生鮮購買這種場景全面依賴線上平臺也不現(xiàn)實(shí)。曾經(jīng)補(bǔ)貼最猛烈的橙心優(yōu)選，現(xiàn)已經(jīng)開始拓展線下店鋪。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，現(xiàn)在橙心優(yōu)選已經(jīng)在成都開出多個社區(qū)線下門店，不僅有自營還有加盟模式。除此外，橙心優(yōu)選還在大量招聘零售商超人才。

物美集團(tuán)創(chuàng)始人、多點(diǎn)董事長張文中也在不久前演講中篤定地說，“未來實(shí)體店一定會繼續(xù)存在，因?yàn)槟軡M足服務(wù)之外的其他需求，但實(shí)體店必須徹底數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在效率、服務(wù)上提升?！?/p>

對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，如果只靠補(bǔ)貼而不從根本上降低成本，也很難長久維持。因?yàn)闆]了補(bǔ)貼，消費(fèi)者不會形成穩(wěn)定的消費(fèi)需求，最終還會回到菜市場。

比如家住成都的家庭主婦沈麗還記得，最初美家買菜開拓市場時，聲稱自家商品價(jià)格比菜市場還要便宜20%到40%，但今年隨著更多社區(qū)團(tuán)購品牌進(jìn)駐，1分、1元商品比比皆是，美家買菜平臺已經(jīng)失去吸引力，被沈麗漸漸淡忘了。

她最近一次想起這個平臺，還是看到一條新聞——美家買菜要賣身。

眼瞅著巨頭亂戰(zhàn)尚未停止，下一個繳械退場的玩家會是誰呢？

（文中剛毅、錢原、朵融、鄧華碩、梁振、沈麗均為化名）

社區(qū)團(tuán)購會是個好生意嗎？

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原標(biāo)題：《瓜分美菜，社區(qū)團(tuán)購的第一起繳械退場》

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