文/白草

來(lái)源/熔財(cái)經(jīng)

“各位同學(xué)大家好，我是李永樂(lè)老師?！?/p>

聽(tīng)?wèi)T羅翔老師的張三和普法相聲后，不知道你對(duì)一位站在黑板前寫(xiě)著板書(shū)、認(rèn)認(rèn)真真講解物理知識(shí)的中學(xué)老師還有沒(méi)有印象？他方臉寸頭，戴著黑框眼鏡，身材略微肥胖，一副老實(shí)人的樣子，絕大部分時(shí)間都沒(méi)有拿正臉面對(duì)觀眾。

經(jīng)常在抖音、西瓜視頻里刷教育知識(shí)類視頻的人可能對(duì)他非常了解，他是北京人大附中物理老師李永樂(lè)，全平臺(tái)（抖音、火山、頭條等）粉絲數(shù)高達(dá)1232.1W+（截至12月15日），頭條系平臺(tái)第一網(wǎng)紅老師。比起今年3月才入駐B站的羅翔老師，他2018年開(kāi)始在西瓜視頻出道，早了兩年多。

李永樂(lè)老師不僅出道更早，商業(yè)能力也比羅翔老師強(qiáng)得多，羅翔老師只是賣(mài)課，他賣(mài)過(guò)視頻課、書(shū)、服裝鞋帽等等。

除了李永樂(lè)老師外，抖音還有一位千萬(wàn)粉的網(wǎng)紅老師，美聯(lián)英語(yǔ)明星老師楊家成，全平臺(tái)粉絲數(shù)1136.3W。千萬(wàn)粉以下，張雪峰、葛老師、MM老師、快學(xué)英語(yǔ)Emily老師、劉曉艷等網(wǎng)紅老師在百萬(wàn)粉區(qū)間叱咤風(fēng)云，再橫觀抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)，一大批網(wǎng)紅老師相當(dāng)活躍，他們幾乎都是科班教師出生，擁有粉絲、商品櫥窗，是帶貨能手，有的入駐才一個(gè)多月，帶貨能力就媲美頭部老師。

看來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)不僅在制造網(wǎng)紅老師方面是一把手，流量變現(xiàn)和蛋糕分配上同樣業(yè)務(wù)能力出色。網(wǎng)紅老師的大量聚集，讓頭條系平臺(tái)擁有流量、忠實(shí)用戶、教育板塊，也擁有一大批特殊電商。

從無(wú)到有，網(wǎng)紅老師制造工廠

頭條系平臺(tái)第一網(wǎng)紅老師李永樂(lè)，全平臺(tái)粉絲數(shù)高達(dá)1231.0W+，獲贊數(shù)1226.9W+，簽約MCN機(jī)構(gòu)快馬加編。他的走紅，離不開(kāi)平臺(tái)的流量支持。

2017年5月11日，李永樂(lè)在剛改名1個(gè)月的西瓜視頻上發(fā)布第一條視頻。不過(guò)，雖然他盡心盡力做知識(shí)類短視頻，還用上了清華學(xué)霸等標(biāo)題黨詞匯，但瀏覽量還不如一條隨手拍的娛樂(lè)視頻。12月22日，不甘主職被埋沒(méi)的李永樂(lè)，開(kāi)始投稿在黑板前講解物理硬知識(shí)的教學(xué)視頻，播放量達(dá)到8萬(wàn)次，2018年1月11日的密碼原理講解視頻更是達(dá)到了66.2萬(wàn)次，科普生活常見(jiàn)問(wèn)題+傳統(tǒng)黑板式教學(xué)的視頻模式，從此成為李永樂(lè)老師視頻的標(biāo)配。

慣于尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的西瓜視頻很快就注意到了李永樂(lè)，談成合作后，李永樂(lè)投稿、西瓜視頻和科普中國(guó)聯(lián)合出品的系列科普短視頻馬上推出，迅速火遍全網(wǎng)，獲央視新聞、人民日?qǐng)?bào)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。第一網(wǎng)紅老師養(yǎng)成之路，從此走向康莊大道，17.5個(gè)月內(nèi)抖音粉絲破千萬(wàn)。

值得注意的是，李老師397個(gè)抖音作品，幾乎半數(shù)點(diǎn)贊沒(méi)有破萬(wàn)。相比之下，楊家成的301個(gè)作品獲贊高達(dá)8937.6W，條條爆款，然而，他突破千萬(wàn)分大關(guān)用時(shí)27個(gè)月，話題#楊老師的英語(yǔ)#2.6億次播放，#李永樂(lè)#是5.7億次播放。劇情設(shè)計(jì)、明星BUFF加持、多才多藝，終究是敵不過(guò)平臺(tái)的流量加持。即使是一板一眼、枯燥無(wú)趣的課堂教學(xué)視頻，頭條系平臺(tái)也能通過(guò)流量補(bǔ)償、內(nèi)容精確分發(fā)、抖音號(hào)推薦等方式，讓其成為爆款。

官方和用戶的雙重肯定，無(wú)異于當(dāng)眾宣告，在字節(jié)跳動(dòng)的頭條系平臺(tái)，知識(shí)教育類短視頻是爆紅捷徑，老師是吸粉達(dá)人。早期入駐抖音并且持續(xù)更新的一批老師，比如Emily、MM老師、張雪峰、葛老師，都已成長(zhǎng)為頭部抖音號(hào)。2018年5月，抖音在達(dá)人主頁(yè)內(nèi)上線自有店鋪入口，年底又向全平臺(tái)符合要求的賬號(hào)開(kāi)放購(gòu)物車(chē)自助申請(qǐng)，電商的上線，給網(wǎng)紅老師制造工廠上了發(fā)條。

2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，點(diǎn)贊最多的職業(yè)是教師，高達(dá)6.2億次，用戶最喜歡的知識(shí)門(mén)類TOP5是美食制作、語(yǔ)言教育、學(xué)科教育、職業(yè)教育、知識(shí)科普。頭條系平臺(tái)苦心經(jīng)營(yíng)的教育板塊，交出了令人滿意的答卷。

2020年，更多從事嚴(yán)肅教育的老師紛紛在抖音發(fā)力，他們以個(gè)人名義入駐平臺(tái)，標(biāo)簽基本統(tǒng)一，“XX老師XX”，清楚交代自己的稱呼與科目，僅憑借發(fā)布記錄日常教學(xué)片段的視頻，就能迅速成長(zhǎng)為一名腰部老師。教小學(xué)數(shù)學(xué)的“程老師”11月24日投稿作品點(diǎn)贊量高達(dá)30.6W，粉絲數(shù)直接從當(dāng)日的67.7W變成12月4日的114.5W，10天漲粉近50萬(wàn)。

不過(guò)，老師變成網(wǎng)紅又變成電商，個(gè)人額外創(chuàng)收，真的一帆風(fēng)順嗎？

做不起來(lái)的電商

一位中學(xué)高級(jí)教師Steve（英語(yǔ)名）告訴“熔財(cái)經(jīng)”，他們?cè)趯W(xué)校兢兢業(yè)業(yè)教書(shū)一個(gè)月才能拿到幾千，一些能干的同行當(dāng)上網(wǎng)紅老師以后，一年能拿幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)。

網(wǎng)紅老師收入的確不菲，通過(guò)自己的櫥窗小店，可以賣(mài)課、賣(mài)書(shū)以及其他商品，零食、數(shù)碼機(jī)、衣服鞋帽等等都行，開(kāi)一場(chǎng)直播能邊授課邊帶貨。有流量的老師，在MCN機(jī)構(gòu)和電商眼里，就是現(xiàn)成的香餑餑、聚寶盆。

名副其實(shí)的網(wǎng)紅老師張雪峰，櫥窗中銷(xiāo)量最多的是一款售價(jià)9.9元的小麻花，只掛在櫥窗里，沒(méi)有視頻帶過(guò)貨，銷(xiāo)量達(dá)到16.88W，坐享利潤(rùn)分成。但他自制的精選好課《高考志愿填報(bào)》，售價(jià)199，帶貨視頻數(shù)高達(dá)26，銷(xiāo)量只有2061份。更慘的是李永樂(lè)老師，同樣售價(jià)199的自制視頻課《李永樂(lè)老師品書(shū)：從一到無(wú)窮大》，帶貨視頻數(shù)75，銷(xiāo)量?jī)H463份。

從數(shù)據(jù)看，網(wǎng)紅老師的內(nèi)容制造能力，遠(yuǎn)勝于帶貨能力，電商方面甚至比不過(guò)一個(gè)普通的天貓旗艦店，即使李老師的櫥窗商品來(lái)源于當(dāng)當(dāng)和磨鐵（XIRON）。而李老師直播推銷(xiāo)過(guò)自己的書(shū)，《李永樂(lè)老師給孩子講物理》，2.87W次觀看，只賣(mài)出去92本，這種業(yè)績(jī)并不符合頭條系平臺(tái)第一網(wǎng)紅老師的身份。

僅僅從本職教育工作來(lái)看，兼職性質(zhì)的網(wǎng)紅老師很難賺上幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。

Steve老師也說(shuō)，做網(wǎng)紅老師要考慮的事情很多，面對(duì)的問(wèn)題更多，比如講課內(nèi)容、課堂質(zhì)量、學(xué)生專注力、防沉迷等等，他學(xué)校有位一類班老師試了下抖音上課，被活生生噴下了線，得出結(jié)論，傳統(tǒng)學(xué)校教育才是真正的教育。

畢竟，老師是一個(gè)特殊的職業(yè)，教育，是一個(gè)嚴(yán)肅的行業(yè)。雖然目前線上教育如火如荼，大眾學(xué)習(xí)格局早已從傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)變成森羅萬(wàn)象，各種非正式的學(xué)習(xí)成為人們獲取知識(shí)的重要途徑，在職老師們也有權(quán)利分得紅利，但保證高質(zhì)量的知識(shí)輸出和良好的教師形象是不可跨越、不可遺忘的底線。

專業(yè)教師能成功變身網(wǎng)紅老師的關(guān)鍵，在于其教學(xué)能力和輸出知識(shí)經(jīng)受住了廣大市場(chǎng)和無(wú)數(shù)用戶的考驗(yàn)，透明化、廣而傳播的教學(xué)視頻，比小規(guī)模授課更難得到受眾的承認(rèn)。

變身成功的網(wǎng)紅老師，不少人愿意為其推薦的商品、自制課程買(mǎi)單，但也得堅(jiān)持初心，愛(ài)惜羽毛，方能得始終。部分網(wǎng)紅老師除了推薦書(shū)籍、文具、作業(yè)本外，還推薦自己身上穿的羽絨服、褲子，有點(diǎn)真網(wǎng)紅、真主播的感覺(jué)了。

還有一個(gè)現(xiàn)象需要思考，同樣是私人課，比起線下家教輔導(dǎo)、教育機(jī)構(gòu)的1對(duì)1，線上課要便宜的多。

我小區(qū)樓下錢(qián)大媽小店的老板，她侄女初二補(bǔ)英語(yǔ)，3個(gè)月19節(jié)課，花費(fèi)9000多，這種高額補(bǔ)課費(fèi)用，讓月收才5000的媽媽壓力山大。抖音上的“敏兒老師”，10月23日入駐抖音，希望幫助平凡家庭節(jié)省高額補(bǔ)課費(fèi)，除了發(fā)布英語(yǔ)教學(xué)短視頻、日常進(jìn)行兩次長(zhǎng)時(shí)間直播講課，她不時(shí)曬出自己的經(jīng)歷與感想，如家人和學(xué)校反對(duì)、教育機(jī)構(gòu)排擠、鍵盤(pán)俠攻擊、直播無(wú)人觀看等。努力到現(xiàn)在，她已獲粉68.6W，每場(chǎng)直播有至少百人觀看，自制英語(yǔ)視頻課售價(jià)399，已售275份。

目前來(lái)看，經(jīng)得住考驗(yàn)的網(wǎng)紅老師已經(jīng)在抖音里嘗到了甜頭，但這一點(diǎn)甜頭，建立在長(zhǎng)時(shí)間的知識(shí)輸出和人設(shè)積累之上。老師被限定帶貨教育產(chǎn)品，但比起常見(jiàn)的日用品，用戶對(duì)教育產(chǎn)品的把關(guān)極嚴(yán)，需求又極少，嚴(yán)肅教育的老師發(fā)不了大財(cái)，網(wǎng)紅老師也難發(fā)大財(cái)。

“熔財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，在字節(jié)跳動(dòng)這里，網(wǎng)紅老師的這本生意經(jīng)，在現(xiàn)實(shí)里艱難落地，可能要砸。

提問(wèn)未來(lái)

眾所周知，同比其他平臺(tái)，抖音電商發(fā)展得并不算好，全網(wǎng)十大直播帶貨主播當(dāng)中，淘寶和快手占9席，抖音只有會(huì)演戲的羅老師在苦苦支撐。

明明是月活用戶6億多的大平臺(tái)，直播帶貨的牌面擔(dān)當(dāng)卻只有今年3月份請(qǐng)來(lái)的羅永浩，這種窘境的出現(xiàn)，很大程度上要?dú)w咎抖音還待完善的電商生態(tài)。第一，流量來(lái)的又快有猛，主播只能現(xiàn)賣(mài)庫(kù)存商品，沒(méi)有預(yù)售和消費(fèi)券玩法；第二，缺乏完整的供應(yīng)鏈，商品來(lái)源靠“眾籌”；第三，尚未打通各大平臺(tái)，商品需買(mǎi)一次付一次，支付時(shí)間太短，不利于用戶沖動(dòng)消費(fèi)；第四，購(gòu)物程序設(shè)計(jì)對(duì)用戶不太友善，沒(méi)有商品預(yù)告，沒(méi)有同款推薦，沒(méi)有候補(bǔ)搶貨服務(wù)等等……

總之，流量掌控和內(nèi)容創(chuàng)造上穩(wěn)如老狗，賺錢(qián)方面卻像個(gè)新手。

網(wǎng)紅老師做電商，內(nèi)容方面和流量方面自不必愁。從艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，可信、豐富度是用戶對(duì)內(nèi)容的核心期待要素，內(nèi)容質(zhì)量是影響獲取的最大因素，這些正是線下老師變身網(wǎng)紅老師的依仗所在。

今年6月份，抖音、西瓜視頻、今日頭條推出“學(xué)浪計(jì)劃”，投入百億流量扶持平臺(tái)教育創(chuàng)作者，為嚴(yán)肅教育相關(guān)創(chuàng)作者提供生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)等一攬子服務(wù)，計(jì)劃打造5位粉絲數(shù)超過(guò)千萬(wàn)、550位粉絲數(shù)超過(guò)百萬(wàn)的線上名師。

深耕供應(yīng)鏈、做多平臺(tái)整合、扶持網(wǎng)紅老師……抖音正在干很多事情，網(wǎng)紅老師制造工廠正在加速。但是，網(wǎng)紅老師做電商還是難。

通過(guò)推薦機(jī)制連接起來(lái)的網(wǎng)紅老師孤島和教學(xué)視頻課，實(shí)際上還都是孤島，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)等在線教育APP所提供的規(guī)?；?、多樣化賣(mài)課體系更加符合家長(zhǎng)的胃口，頭條系平臺(tái)能提供更開(kāi)發(fā)的導(dǎo)流方向和更短的交易流程，但用戶們需要的是更深入的課堂體驗(yàn)，更方便、更直觀的同科老師和同類課程對(duì)比。商品體系和購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)服務(wù)上的失利，此乃難做的其一。

網(wǎng)紅老師做電商，依仗的是個(gè)人品牌、個(gè)人信譽(yù)度，這意味著完整銷(xiāo)售服務(wù)體系的缺乏。一般在教育機(jī)構(gòu)買(mǎi)課之后，有一對(duì)一配對(duì)服務(wù)的老師，從上課、學(xué)習(xí)情況、學(xué)習(xí)成果、檢驗(yàn)等方面進(jìn)行同步跟緊式服務(wù)，以此保證課堂效果和品牌名譽(yù)，教育賽道的專業(yè)玩家們更是全行領(lǐng)先。沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)配合，網(wǎng)紅老師個(gè)人只能保證內(nèi)容質(zhì)量，無(wú)法保證具體實(shí)施效果和教學(xué)效果。銷(xiāo)售服務(wù)、售后服務(wù)的失利，此乃難做的其二。

平臺(tái)問(wèn)題暫說(shuō)一二，網(wǎng)紅老師個(gè)人情況也有憂慮。網(wǎng)紅老師的主職還是線下教師，主要時(shí)間在線下上課，偶爾有空發(fā)作品以及帶帶貨，將網(wǎng)紅老師當(dāng)一份事業(yè)做，實(shí)在難以全心全意，迷戀上興趣愛(ài)好取得的成就，實(shí)在買(mǎi)櫝還珠。

何況樹(shù)大易招風(fēng)，當(dāng)網(wǎng)紅本身對(duì)自己的個(gè)人生活、交際圈有影響，老師們還得時(shí)刻規(guī)避不務(wù)正業(yè)、業(yè)務(wù)水平下降、騙子等標(biāo)簽。

總而言之，精研教學(xué)能力，提高業(yè)務(wù)水平才是正道，老師，很難有個(gè)人形式的商業(yè)化。

圖片、數(shù)據(jù)來(lái)源于新抖數(shù)據(jù)、抖音、艾瑞咨詢等平臺(tái)

熔財(cái)經(jīng)：城市商業(yè)新媒體，區(qū)域經(jīng)濟(jì)鏈接者，產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)地。