能說服投資人的盈利模式找到了嗎？

文丨BT財經(jīng)

據(jù)“BT財經(jīng)”獨(dú)家信源，知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點(diǎn)可能在港股或美股，尚待確認(rèn)。

創(chuàng)始人為最大股東

2019年8月12日，知乎完成了4.5億美元的F輪融資，本輪融資由快手領(lǐng)投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)跟投。

從2011年拿到李開復(fù)第一筆天使輪投資后，知乎又相繼完成了6輪融資，投資方陣容相當(dāng)豪華，包括啟明投資、賽富投資等著名資本都進(jìn)行了多輪投資，騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也持續(xù)加碼。

企查查股權(quán)穿透圖信息顯示，目前知乎最大股東是創(chuàng)始人周源，持股約21.2%；由創(chuàng)新工場管理的基金北京創(chuàng)新方舟科技有限公司持股比例約18.1%；賽富投資通過旗下基金廈門思源投資管理有限公司持股約10.6%；騰訊通過深圳市利通產(chǎn)業(yè)投資基金有限公司持股約9.7%；搜狗持股約3.1%。

目前的信息中尚未顯示快手和百度各自的持股比例。根據(jù)《中國經(jīng)營網(wǎng)》報道，“投資人莊明浩分析，按照此輪35億美元的估值，知乎新出股份為12.4%”?？紤]到百度F輪是跟投，應(yīng)該拿不到太多股份，最后一輪參與投資并高調(diào)宣傳，戰(zhàn)略合作的意義可能大于投資收益本身。而原有投資方跟投使它們的持股比例被稀釋有限。

快手科技今年11月向港交所遞交的招股說明書中表明，2019年快手非上市實(shí)體投資總額為22.58億元，再結(jié)合企查查提供的信息，快手2019年總共只有兩筆對外投資，其中對蝦頭APP并購總支出僅為500萬元，則其余22.53億元（按當(dāng)時匯率計算約3.2億美元）均為對知乎的投資?？焓肿罱K可能持有知乎約8.8%。

搜狗現(xiàn)已成為騰訊的全資子公司，騰訊還持有快手約20%的股份。穿透計算后，騰訊持有知乎約14%的股份，可能成為知乎第三大股東。

目前，包括周源在內(nèi)的管理層持股比例應(yīng)該在35%左右，對知乎享有實(shí)際控制權(quán)。不過，如果想避免日后決策時的分歧，管理層仍需設(shè)置同股不同權(quán)的公司架構(gòu)。

BT財經(jīng)得知知乎準(zhǔn)備上市的消息后，采訪了幾個一級市場和投行人士。其中，Prospect Avenue Capital（PAC）基金創(chuàng)始合伙人廖明之前曾經(jīng)在摩根士丹利工作，也曾經(jīng)擔(dān)任過UBS北京首代，他表示市場一直有傳言知乎在準(zhǔn)備IPO，如果上市地沒有確定的話，可能知乎在猶豫美國香港兩個上市地哪個能取得更高的估值：美國市場內(nèi)容題材的公司多，容易找到對標(biāo)，知乎本身也是受到Quora啟發(fā)成立的，定位為中國的Quora，美國投資人容易看得懂；但香港有已經(jīng)上市的閱文，對標(biāo)也很清楚。

然而，兩地上市也各有缺點(diǎn)。

在美國上市的問題之一是中概股面臨惡劣的大環(huán)境，監(jiān)管壓力和輿論壓力讓中概股生存艱難，前途未卜，并且由于Quora變現(xiàn)進(jìn)展緩慢，2019年的新一輪融資估值僅比2017年增加了3億美元。Quora至今仍是純問答平臺，知乎業(yè)務(wù)更加多元化，如果對標(biāo)Quora，知乎的其他業(yè)務(wù)大概率將被忽視，可能受到冷遇；同理，閱文集團(tuán)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作平臺，似乎也很難完全對標(biāo)知乎。

所以知乎究竟是一個什么產(chǎn)品，為什么難以定義？這還要從知乎的歷史說起。

知乎十年

本月，知乎剛剛過完十歲生日。

從最初200個受邀注冊用戶奠基的“小而美”的知識社區(qū)，成長到截至今年12月?lián)碛?.7億注冊用戶、超過2.6億個問答的“大而雜”的內(nèi)容服務(wù)平臺，知乎能在垂直類平臺被綜合性平臺碾壓的歷史中保持增長，算得上是初代“破圈”范例。

知乎這十年的發(fā)展不容易，看目前第二代“破圈者”B站遇到的困難就能略知一二——社區(qū)氛圍被破壞、失去“調(diào)性”、流量激增帶來的新用戶和老用戶之間的代際摩擦、盈利困難等，知乎全都經(jīng)歷過。

2013年知乎開放公眾注冊前，就因?yàn)槌跗谑苎骎們高質(zhì)量的專業(yè)問答而受到眾多科技、互聯(lián)網(wǎng)愛好者的追捧。開放注冊后不到一年的時間內(nèi)，注冊用戶數(shù)量從40萬增長至400萬。

由于那時互聯(lián)網(wǎng)普及率還不算高，且初期知乎的受眾群體范圍小，開放公眾注冊后進(jìn)入知乎的早期用戶，基本真的是“本科人均985、碩士美國Top 10、年薪百萬不算高、剛下飛機(jī)誠謝邀”，調(diào)性就是極客、高精尖。

然而，隨著知乎上的優(yōu)秀內(nèi)容傳播，知乎的知名度越來越大，用戶體量不斷擴(kuò)張，用戶的學(xué)歷、收入、工作、視野、興趣愛好和人生體驗(yàn)等差異化越來越明顯，新老用戶的沖突變得尖銳。

用戶數(shù)量的增加豐富了知乎上內(nèi)容的種類，同時也使得問答不再聚焦于科技、互聯(lián)網(wǎng)等專業(yè)領(lǐng)域，更多吸引人們注意力的娛樂八卦、情感星座等問題出現(xiàn)。這一階段，新用戶看老用戶不爽，老用戶同樣不滿“入侵者”的“無知”和“低端”，“不要把知乎當(dāng)百度知道”的抱怨不斷出現(xiàn)。

在維護(hù)初始調(diào)性和犧牲內(nèi)容質(zhì)量換流量之間，知乎選擇了后者。根據(jù)2014年經(jīng)營范圍的變更來看，當(dāng)時知乎的主要盈利模式還只是廣告投放，只有足夠大的流量才能保證平臺的存活。

現(xiàn)實(shí)證明知乎的選擇是正確的。在流量為王的時代，無論平臺靠廣告還是內(nèi)容提供者靠打賞，流量都是基礎(chǔ)，知乎也因此比同時期的豆瓣、天涯、貓撲等有更長久的生命力。

不過正如創(chuàng)始人周源在日后的采訪中所說：“一個很小的圈子，你把它擴(kuò)展到1000倍和一萬倍的時候，它一定不是現(xiàn)在這個樣子(內(nèi)容質(zhì)量會嚴(yán)重下降)?！眱?nèi)容質(zhì)量下降導(dǎo)致尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時間成本上升、優(yōu)質(zhì)回答受到關(guān)注下降，一些元老因此出走。

更大的威脅則來源于新競爭對手的出現(xiàn)。

知乎深陷“代際沖突”時，中國互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)也迎來高速發(fā)展期，垂直類網(wǎng)站衰落、微信公眾號興起、悟空問答微博問答等其他知識社區(qū)出現(xiàn)，資金實(shí)力更雄厚的競爭者重金挖走了上百名優(yōu)質(zhì)回答者。

知乎因選擇了流量而享受到互聯(lián)網(wǎng)普及紅利，到2018年12月13日，知乎注冊用戶已達(dá)2.2億，同比增長102%。隨之而來的，是越來越受歡迎的抖機(jī)靈式的回答，和越來越多的“剛編的故事”。

經(jīng)過一段時間整治虛構(gòu)故事類回答未果，知乎靈光一閃，找到了新的解決方案：既然創(chuàng)作者愛寫，用戶愛看，干脆鼓勵扶持這類創(chuàng)作者，賺錢同時還能吸引流量。于是就有了網(wǎng)文作者收入超60萬、付費(fèi)會員數(shù)增長4倍的知乎。

最初上知乎看知識，后來上知乎看八卦，現(xiàn)在上知乎看小說。這恐怕是十年知乎主要用戶群體的最佳寫照。

知乎沒有講好故事

知乎從成立伊始就在做上市的準(zhǔn)備。

2011年6月，疑似知乎境外上市主體的Zhihu Technology (HK)Limited（簡稱“知乎香港”）在香港成立。2012年1月，知乎香港的全資境內(nèi)子公司智者四海（北京）技術(shù)有限公司成立。2018年完成E輪融資后，知乎股東將所有股份質(zhì)押給了智者四海，形成了典型的VIE架構(gòu)。

但在股權(quán)質(zhì)押后，知乎的上市計劃擱置了。當(dāng)時，有用戶在知乎平臺提出“知乎到底還能不能上市”的疑問，順便提出了知乎的各種問題。這些問題到現(xiàn)在還是沒有得到妥善解決。

遺憾的是，知乎多年來幾經(jīng)嘗試，幾乎踏遍了風(fēng)口，甚至入局招聘市場，2020年要結(jié)束了，卻依然沒有找到明確的盈利模式。

在探尋出路的過程中，知乎嘗試過打賞、紙質(zhì)出版物、電子出版物、付費(fèi)問答“值乎”等知識付費(fèi)模式，這種看似與知乎最契合的盈利模式，卻因?yàn)橛脩粼黾訉?dǎo)致知識氛圍被逐漸沖淡而日漸乏力。

2018年6月，知乎打通書籍和Live業(yè)務(wù)，合并至新建的知識市場事業(yè)部，并將原有的“知識市場”業(yè)務(wù)升級為“知乎大學(xué)”，嘗試通過銷售課程盈利，結(jié)果因?yàn)槭袌錾细偲诽?、知識付費(fèi)效果受到質(zhì)疑以及大V出走導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降等原因，同樣不溫不火。

2018年底，經(jīng)過組織架構(gòu)調(diào)整和裁員風(fēng)波后，知乎將盈利的希望轉(zhuǎn)向會員體系和社交變現(xiàn)。2019年，知乎先后推出了“鹽選會員”體系、類似微信朋友圈的“圈子”功能、直播和好物推薦。電子書、視頻、課程等對會員免費(fèi)，與網(wǎng)文扶持計劃聯(lián)動，為知乎吸納了一批會員。

不過，目前用戶對會員的反饋并不理想，持續(xù)變現(xiàn)能力不樂觀。好物推薦、贊賞功能等需要達(dá)到一定等級才能使用，變現(xiàn)能力同樣存疑。

目前，知乎變現(xiàn)的途徑?jīng)]有跑通，在轉(zhuǎn)型和未來發(fā)展方面又遇到困難。

短視頻時代來臨，以B站為代表的視頻知識傳播平臺崛起，知乎傳統(tǒng)的長文+圖片形式受到?jīng)_擊。知乎在短視頻和直播方面有過多次嘗試，包括最后一輪選擇與快手合作，很有可能也是看中了其在短視頻和直播賽道的能力。今年開啟的視頻創(chuàng)作者招募計劃以及內(nèi)測上線視頻創(chuàng)作工具，說明知乎又開始了新一輪進(jìn)軍視頻賽道的嘗試。

但是，有網(wǎng)友爆料稱，知乎上的視頻幾乎都是別的平臺搬運(yùn)而來，有的甚至別的平臺水印都還在。更有知乎網(wǎng)友直言：“為什么我要上知乎看快手？”

短視頻賽道競爭非常激烈，知乎現(xiàn)在進(jìn)入幾乎沒有優(yōu)勢。在集中力量發(fā)展視頻和直播時，知乎與其原有的喜好深度長文的用戶可能產(chǎn)生新一輪摩擦。這一次知乎能否像之前破圈時一樣順利度過，還不好說。

在知乎F輪融資落地后，速途研究院院長丁道師稱：“當(dāng)時看到知乎融到4.34億美元，我被這個金額徹底震驚了，知乎的商業(yè)化一直做得不是很好，融到這么多錢，有高點(diǎn)了?！?/p>

得知知乎準(zhǔn)備IPO的消息后，幾家投行的經(jīng)理在接受BT財經(jīng)采訪時，也都表示并不看好知乎此次上市的行為，因?yàn)椴]有了解知乎有非常明確的盈利模式，而知乎未來的故事也沒有讓所有的投資人都接受。

知乎上有眾多內(nèi)容精彩、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓适?，它自己卻沒能講好自己的那一個。上市是否會給知乎帶來新的助力？對此，BT財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。

歡迎關(guān)注【BT財經(jīng)】，閱讀更多精彩內(nèi)容。

版權(quán)所有，禁止私自轉(zhuǎn)載！如涉及侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。