11月“雙十一”“黑五”購物節(jié)輪番登場，美妝品牌深入洞察美妝用戶特征，通過KOL內(nèi)容營銷及直播電商提升品牌的聲量與銷量

年輕女性拉動美妝消費，熱衷于比價與直播

1、美妝人群主要為30歲以下年輕的女性，線上消費能力偏高，促進(jìn)了美妝消費的繁榮

2、相較于歐美及日韓品牌，國貨品牌的起步較晚，年齡與地域分布結(jié)構(gòu)也有明顯差異，在下沉地區(qū)、年輕及中老年用戶群體中受到青睞

3、 在APP端，美妝人群除綜合電商外，在社群電商、優(yōu)惠比價類應(yīng)用的使用時長偏好顯著，顯示出“貨比三家”的消費習(xí)慣

4、美妝人群在各類購物APP的TGI均高于大盤用戶，顯示出強(qiáng)勁的購買力，其中對于得物（毒）和唯品會的偏好更明顯

5、直播電商融合了“產(chǎn)品導(dǎo)購+下單購買”的功能，縮短了消費者的購買決策鏈路，美妝人群對淘寶直播APP的使用時長僅次于手機(jī)淘寶

6、在小程序端，美妝人群主要在社區(qū)電商、生鮮電商的偏好顯著，顯示出美妝愛好者也是精明的生活家

品牌KOL內(nèi)容營銷中，歐美品牌在數(shù)量與互動量中均占據(jù)優(yōu)勢

1、各個品牌發(fā)力雙十一、“黑五”兩大購物節(jié)營銷，品牌提及內(nèi)容數(shù)量均在購物節(jié)當(dāng)日形成峰值

2、活躍用戶數(shù)在10萬以下的中長尾KOL已經(jīng)成為品牌營銷主力，除美妝穿搭外，影視、搞笑、美食KOL也在推廣美妝產(chǎn)品

3、歐美品牌通過明星代言、廣告推廣、福利贈品的方式持續(xù)加大內(nèi)容營銷力度，國貨及日韓品牌與其相比差距較大

4、口紅是國貨品牌重點推廣的品類，也是競爭最激烈的品類；歐美品牌在精華、底妝類產(chǎn)品線上具有明顯優(yōu)勢

5、頭部品牌通過三種典型路徑推廣聲量——明星代言人活動、策劃線上話題以及大批量中尾部KOL推薦，通過增加曝光提升品牌知名度

在KOL直播電商中，國貨品牌以低價走量的方式取得銷售成績

1、內(nèi)容平臺助推直播電商火爆，美妝品牌大幅折扣推動成交

1.1 內(nèi)容平臺主動參與電商大促，鼓勵品牌商家參與專題活動充分預(yù)熱，雙11當(dāng)天形成銷售額高峰

1.2 各地域品牌均在直播間內(nèi)開展優(yōu)惠促銷活動，國貨品牌的折扣力度最大

1.3 國貨品牌上架的商品數(shù)量與商品銷售額遠(yuǎn)超其他地域，顯示出直播已成為國貨品牌占領(lǐng)市場的主陣地

2、國貨與歐美品牌在主打品類上趨同，產(chǎn)品價位呈現(xiàn)明顯差距

2.1 在主打品類上，國貨與歐美品牌TOP10主打品類相近，面膜、精華競爭激烈

2.2 國貨美妝多以百元內(nèi)性價比產(chǎn)品為主，歐美品牌主打200-500元區(qū)間的中高端產(chǎn)品

2.3 不同地域品牌通過頭部主播、明星名人、垂類中腰部達(dá)人三種路徑分別打造各自的爆款