原創(chuàng) 博士寶寶寶寶 吐槽青年：曹林的時政觀察

摘要：用戶時間太寶貴了，太多的信息競爭著眼球，消費著眼球，如果只看標題就能了解關(guān)鍵信息，那對于讀者來說是再好不過的事。注意力和時間是最稀缺的，那種懸念標題黨，是謀殺了讀者的時間，浪費了公共傳播，流量多是無效抵達。有效的標題傳播是，普通人看標題就掌握了關(guān)鍵信息，無須再點開，留著時間做更重要的事；想了解更多信息的會點開細看；專業(yè)的人再通過超鏈接去了解更深入的信息。

吐槽青年出品

就不能正正經(jīng)經(jīng)寫清楚冬季洗澡取暖，謹防一氧化碳中毒嗎？事關(guān)生命的事，還存著賺取流量的心？——這是一個朋友針對南京某媒體公號《警惕！一家４口死亡，現(xiàn)在正是高發(fā)期》這個標題所作的批評。特別理解這個朋友的不滿，這類故弄玄虛的懸念標題黨確實挺讓人煩，平常賣個關(guān)子玩?zhèn)€懸念就忍了，但“洗澡取暖一氧化碳中毒”事關(guān)人命，是應(yīng)該充分普及和高效抵達的公共信息。這類新聞的關(guān)鍵信息，標題實際上就能說清：冬季洗澡取暖一氧化碳中毒，一家４口死亡，必須警惕！公共信息就該這樣無障礙、無流量功利地暢通抵達受眾，不必非點開你的文章才能知曉。

這種懸念標題實際上制造了一堵墻，為了讓人點開文章，繞了一道，增加了一般人的公共信息、預(yù)警信息、事關(guān)生命之信息的獲得成本，制造了公共信息的抵達障礙。日常普通新聞，標題黨做得騷一點，機靈抖得精彩一點，只要不造假、不失實、不刻意致人誤解，沒有致命的斷章取義，就沒啥問題，但涉及公共信息的抵達和關(guān)系重大利益的信息預(yù)警時，就應(yīng)該讓標題誠實、有效、無障礙地傳播關(guān)鍵信息，最大限度地減少信息獲得成本。

比如，作為編輯，如果我看到小編寫了“快訊：這里暫停市區(qū)內(nèi)公交車、出租車運營”這種標題，我一定會讓他加上刻意懸念化的具體地名，把“這里”改為具體地名“黑龍江黑河”。其一，清晰和精準地到達，讓當?shù)厝酥拦煌＿\了，讓外地人知道這地疫情狀態(tài)，無須點開就能清楚掌握。公共傳播是精準地讓想知道的人了解信息，而不是無效的流量和只對媒體有用的閱讀數(shù)。其二，寫上具體的地名，避免標題中的情緒渲染讓無關(guān)者產(chǎn)生焦慮和恐慌。

標題寫著一家媒體的三觀，尤其是流量誘惑和閱讀數(shù)荷爾蒙主導(dǎo)下的新媒體標題。我想，受過專業(yè)訓(xùn)練、有傳統(tǒng)基因、有公共社會責任的編輯都會這么做標題。公共信息傳播，應(yīng)該克制那種面目猙獰的流量欲望?！盁狳c：新增一例護士感染！多地緊急回應(yīng)這些傳聞”，負責任的編輯一定會讓小編在標題里加上“沈陽新增”這樣醒目的字眼，這就是新聞操守和公共傳播的責任。

關(guān)于標題信息容量和公共傳播，我曾與一個新聞學(xué)教授有過討論。她特別害怕學(xué)生被當下那些嬌艷的標題黨帶偏，被流量附體，失去公共傳播的專業(yè)信仰。她以企業(yè)收購摩拜這事來說，專業(yè)媒體做的標題是《美團收購摩拜37億美元賣給美團》，而自媒體用的標題則用的多是《美團收購摩拜，你所不知道的三大真相（深度好文）》《摩拜被美團收購背后24小時的掙扎其實全是無奈》等等。她說，從標題傳播效果和流量拉動來說，肯定是自媒體的標題更吸引人，更能帶來流量，但她在教學(xué)中還是會教學(xué)生做那種“一下子就能讓讀者get到關(guān)鍵新聞信息”的專業(yè)標題，無須逼讀者非點開文章。

為什么呢？特別涉及公共信息的抵達，新聞媒體報道的目的是讓公眾知情，而不是給媒體帶來流量，既然短平快的標題能讓讀者明白基本事實，為什么要讓讀者再點開看長文？現(xiàn)在很多人都有一種誤解，覺得媒體的功能是傳播信息，標題黨懸念效果帶來的巨大流量，不是有助于信息傳播嗎？錯！在信息過載、有效信息被垃圾信息和無效信息淹沒的語境下，媒體的信心功能是替用戶節(jié)約時間、篩選信息、以高效方式讓關(guān)鍵有用的信息抵達需要的人那里。

用戶時間太寶貴了，太多的信息競爭著眼球，消費著眼球，如果只看標題就能了解關(guān)鍵信息，那對于讀者來說是再好不過的事。注意力和時間是最稀缺的，那種懸念標題黨，是謀殺了讀者的時間，浪費了公共傳播，流量多是無效抵達。有效的標題傳播是，普通人看標題就掌握了關(guān)鍵信息，無須再點開，留著時間做更重要的事；想了解更多信息的會點開細看；專業(yè)的人再通過超鏈接去了解更深入的信息。

媒體的核心資產(chǎn)不是“一篇文章的流量”，而是公信力。懸念標題黨，也許能拉動一兩篇文章的流量，卻在消費讀者眼球、浪費讀者時間、制造抵達障礙中透支了自身公信力，標題黨就是“狼來了”式反噬自身公信力。清晰的標題，通過標題傳遞關(guān)鍵信息，誠實的媒體，是有公信的媒體。未必有多高流量，卻讓讀者依賴。替用戶節(jié)省了時間，值得依賴，用戶會覺得值得為這樣的媒體花錢，有眼光的廣告商看重的也是這種公信力。

新聞業(yè)應(yīng)有的思維特質(zhì)和專業(yè)追求是什么？應(yīng)該是一套以客觀性追求、真實性信仰、公共性取向、新聞信息透明傳播為目標的專業(yè)精神和思維方式，以及對事實概念和時間結(jié)構(gòu)的敏感，對新近發(fā)生事實的問題意識，對信息透明的理想追求。事實之外，“信息透明傳播”也是專業(yè)之本，這個透明包括著標題的透明度。泛濫的懸念標題黨，制造著含糊和誤導(dǎo)，制造著透明傳播的障礙。

有人可能會辯解說，懸念可以拉動傳播??？標題黨的高流量，不正說明擴展了信息的傳播？這種理解是錯誤的，那種高流量，多是無效傳播，是“騙”來的流量，加大了信息獲得成本。應(yīng)該知道的沒有知道，應(yīng)該看標題就知道的卻要讓人點開，不必知道的被“強制”點開，標題黨制造的故弄玄虛和流量劫持，也讓人們下一次對真正重要的信息失去敏感。

不管新媒體還是自媒體還是傳統(tǒng)媒體，標題還是應(yīng)該遵循這兩個原則：透明和誠實。標題可以花，可以騷，可以嬌艷，但不能失去透明和誠實的新聞傳播本分。標題不要超過內(nèi)容實力，不要超過內(nèi)容本身的限度，畢竟，標題最原始的功能，就是通過把關(guān)人對信息的提煉，為讀者有效掌握信息節(jié)約時間。把關(guān)人不能成為信息透明的劫持人，不能為透明交流和透明傳播在標題上設(shè)置障礙，不能成為信息傳播的公害。傳統(tǒng)媒體的新媒體公號尤其應(yīng)該保持專業(yè)操守，不要被流量價值觀倒灌。

原標題：《泛濫的懸念標題黨，你們是阻礙透明傳播的公害》

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