原創(chuàng) 陸鵬鵬 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者工作平臺(tái)

一封道歉信，20%是道歉，剩下80%是廣告，俠客島評(píng)全棉時(shí)代欲揚(yáng)先抑，堪稱道歉新流派。

開頭“我錯(cuò)了”，后文“我真棒”？

全棉時(shí)代道歉引爭議

1月10日晚間，全棉時(shí)代官方微博發(fā)布了兩張“歉意表白”圖片，就卸妝濕巾短視頻事件道歉，全棉時(shí)代表示，目前經(jīng)公司整改小組全面調(diào)查，是內(nèi)部的工作失誤，讓不符合品牌標(biāo)準(zhǔn)、違背企業(yè)價(jià)值觀的視頻上線。

全棉時(shí)代稱，接下來將認(rèn)真梳理和檢查內(nèi)部管理機(jī)制，診斷和優(yōu)化審批流程，清除漏洞，進(jìn)一步完善員工培訓(xùn)機(jī)制，確保公司上下的行動(dòng)與價(jià)值觀保持一致，嚴(yán)格杜絕類似情況再次發(fā)生。同時(shí)對(duì)涉事管理層和責(zé)任人嚴(yán)肅處理，立即停止與該內(nèi)容供應(yīng)方的合作。

日前，全棉時(shí)代發(fā)布了一則卸妝濕巾廣告，視頻中一名年輕女子在夜間行走時(shí)遭尾隨，當(dāng)尾隨者靠近時(shí)，女子拿出全棉時(shí)代濕巾卸妝，變成一副男性面孔嚇跑跟蹤者。

該視頻發(fā)布后，全棉時(shí)代被推上風(fēng)口浪尖。

《中國婦女報(bào)》評(píng)論稱：“該廣告美化犯罪者 、丑化受害者，充滿了偏見、惡意、無知。女人是消費(fèi)者不是消費(fèi)品，侮辱女性的‘創(chuàng)意’廣告遭到輿論指責(zé)，是必然的。被冒犯的廣大女性消費(fèi)者會(huì)用腳投票，不會(huì)為侮辱性‘創(chuàng)意’買單?！?/p>

1月8日，全棉時(shí)代進(jìn)行了首次道歉，稱目前公司已經(jīng)將此視頻下架。并成立了整改小組，對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行問責(zé)。

直至昨日晚間，全棉時(shí)代的二次致歉徹底點(diǎn)燃了網(wǎng)友的不滿。

與首次致歉不同的是，1月10日的道歉信畫風(fēng)突變：“已授權(quán)238個(gè)專利、創(chuàng)造了10個(gè)填補(bǔ)市場空白的產(chǎn)品、直營門店數(shù)量260余家、棉花種植面積5019萬畝……”

官方用約80%的篇幅介紹了全棉時(shí)代創(chuàng)立初衷、專利技術(shù)、質(zhì)量把控、原料選材、公益活動(dòng)等內(nèi)容。原本一則道歉信在全棉時(shí)代的變相“加工”下直接變?yōu)橐粍t營銷廣告。

面對(duì)全棉時(shí)代自夸式的道歉方式網(wǎng)友并不買賬，有觀點(diǎn)認(rèn)為，把道歉信寫成了廣告文，過度營銷，只會(huì)適得其反。

一次失敗的危機(jī)公關(guān)

20%的道歉＋80%的自夸。

近年來，各大企業(yè)一到公關(guān)時(shí)間便發(fā)道歉文，已然見怪不怪，但如全棉時(shí)代這般自夸型的道歉方式并不常見。正如網(wǎng)友調(diào)侃的那樣，縱觀道歉信全文，可以翻譯成為，對(duì)不起，這個(gè)事是我沒做好，但請你看看我這一路的努力，我也不容易，我們的產(chǎn)品依然很棒。

就輿論反響來看，全棉時(shí)代的道歉無疑是一次失敗的危機(jī)公關(guān)。

一位資深公關(guān)從業(yè)人員對(duì)記者表示，公關(guān)左右不了危機(jī)的發(fā)生，但是可以在前期做好危機(jī)預(yù)案，避免危機(jī)的發(fā)生，或者減少危機(jī)發(fā)生帶來的影響。企業(yè)公關(guān)需要明確宣傳過程中的幾條紅線，其一是政治性的紅線，其二是歧視弱勢群體或者特定群體，其三是惡意攻擊競爭對(duì)手類的。對(duì)于這些基本的公關(guān)從業(yè)準(zhǔn)則，作為公關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)在企業(yè)品牌或者創(chuàng)始人對(duì)外宣傳的環(huán)節(jié)中，提前告知做好把關(guān)。

很顯然，全棉時(shí)代的此次危機(jī)觸碰了第二類紅線。從起初丑化女性的廣告到如今缺乏誠意的道歉信，官方自始至終都沒有作出令外界滿意的回應(yīng)，這也反映了公司在危機(jī)公關(guān)方面缺乏處理經(jīng)驗(yàn)。

從另一方面來說，或許全棉時(shí)代當(dāng)然知道這種自夸式的道歉會(huì)引來輿論的討伐，但事已至此，既然無法扭轉(zhuǎn)品牌形象，倒不如利用上億的話題流量，借勢完成一波營銷推廣。畢竟在此次事件中產(chǎn)品質(zhì)量并不是關(guān)鍵問題，想讓更多人認(rèn)識(shí)“全棉時(shí)代”這四個(gè)字，才是道歉信背后真正的目的。

不止是全棉時(shí)代，近期不少大品牌公關(guān)部迎來了集體水逆，雖然遇到的問題并不是那種完全無解的“死亡公關(guān)題”，但都無一例外的陷入了反效果的怪圈。在這一連串的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)中，幾乎沒看到什么成功的案例，于是關(guān)于危機(jī)公關(guān)的有效性圈內(nèi)也有了爭論。

對(duì)此有公關(guān)人士吐槽稱，公關(guān)左右不了危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)的價(jià)值觀，創(chuàng)始人的風(fēng)格決定了企業(yè)的做事風(fēng)格，出了問題就讓公關(guān)背，顯然是不合理的。

連續(xù)三年?duì)I收占比超六成

全棉時(shí)代對(duì)穩(wěn)健醫(yī)療有多重要？

超過1.5億的閱讀量，上萬次討論。此次自夸式的道歉風(fēng)波賺足了流量，但全棉時(shí)代忽視一個(gè)重要的問題，自家公司旗下的產(chǎn)品并非不可取代。

據(jù)天眼查app顯示，全棉時(shí)代全名為深圳全棉時(shí)代科技有限公司，成立于2009年，法定代表人為李健全，注冊資本1.3億元。該公司許可經(jīng)營項(xiàng)目包括醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料，醫(yī)用高分子材料及制品（一次性使用輸液（血）器（針）類除外），普通診查器械，醫(yī)用冷療、低溫、冷藏設(shè)備及器具的銷售等。

值得注意的是，全棉時(shí)代是穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)旗下的全資子公司之一，穩(wěn)健醫(yī)療于2020年9月17日登陸創(chuàng)業(yè)板。

據(jù)招股書顯示，穩(wěn)健醫(yī)療是一家以“棉”為核心，通過“winner穩(wěn)健醫(yī)療”及“Purcotton全棉時(shí)代”兩大品牌實(shí)現(xiàn)醫(yī)療及消費(fèi)板塊協(xié)同發(fā)展的醫(yī)療健康企業(yè)，主營業(yè)務(wù)包括醫(yī)用敷料、健康生活消費(fèi)品和全棉水刺無紡布三大板塊。

作為公司的主要品牌之一，全棉時(shí)代對(duì)穩(wěn)健醫(yī)療的重要程度不言而喻。

數(shù)據(jù)顯示，2017至2019年，穩(wěn)健醫(yī)療實(shí)現(xiàn)營收34.98億元、38.39億元、45.75億元，其中，全棉時(shí)代業(yè)務(wù)范疇內(nèi)的健康生活消費(fèi)品營收分別為21.44億元、23.84億元及30.31億元，占比分別為62.37%、62.93%、67.18%。

據(jù)最新的三季報(bào)顯示，公司醫(yī)療業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入69.27億元，同比增長680.67%；日用消費(fèi)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)23.17億元，同比增長16.52%；全棉水刺無紡布業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)2.13億元，同比增長7.42%。

受疫情影響，今年以來國內(nèi)國外新冠肺炎疫情使防疫防護(hù)產(chǎn)品的銷售量大幅增長，醫(yī)療業(yè)務(wù)的營收占比超過了日用消費(fèi)品業(yè)務(wù)。但即便如此，全棉時(shí)代目前仍是穩(wěn)健醫(yī)療旗下市場知名度最高的品牌，在全國擁有240余家直營門店，始終擔(dān)任著穩(wěn)健醫(yī)療營收的重任。

值得注意的是，在此次事件過后，不少網(wǎng)友表示將棄用全棉時(shí)代，這對(duì)全棉時(shí)代而言無疑是一次警鐘，品牌形象的受損或?qū)⒅苯佑绊懙疆a(chǎn)品的銷量和公司的營收。

正如學(xué)者諾曼·R·奧古斯丁所言，每一次危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。對(duì)于公司而言，如何轉(zhuǎn)危為安，需要的恐怕不止是一個(gè)公關(guān)部。

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原標(biāo)題：《全棉時(shí)代公關(guān)的全面失敗》

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