原創(chuàng) 她姐 她刊

昨天的文章發(fā)完后，后臺(tái)涌入很多留言。

有人問(wèn)她姐「全棉時(shí)代」怎么了？有人問(wèn)能不能說(shuō)說(shuō)這件事？

今天就來(lái)一起談?wù)勥@個(gè)2021一開(kāi)年，就把無(wú)數(shù)網(wǎng)友惡心到的營(yíng)銷事件。

事件的主角，是一個(gè)叫全棉時(shí)代的生活用品品牌。

該公司為了營(yíng)銷公司旗下一款卸妝濕巾，而出了一個(gè)自以為很高明的“反轉(zhuǎn)”視頻廣告。

廣告一上線，立馬被罵了個(gè)狗血淋頭。

事情鬧大了后，全棉時(shí)代并沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。

最初他們只是在官博的評(píng)論區(qū)輕飄飄地回應(yīng)了一句：

“視頻為廣告創(chuàng)意，僅作為突出商品的清潔功能?！?/p>

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)這句挺有意思，就差直接說(shuō)出：我們只是為了突出產(chǎn)品的清潔功能，看出其他意思是你想太多吧。

可見(jiàn)，大家對(duì)這個(gè)回應(yīng)并不買賬。

眼看著事情失控的全棉時(shí)代終于又站出來(lái)回應(yīng)了第二波、第三波。

但接二連三的回應(yīng)并沒(méi)有挽回民心，反而愈加讓人生氣。

她姐看完這一系列操作后，只想說(shuō)：

犯錯(cuò)就要立正挨打，哪兒這么多廢話。

全棉時(shí)代這一連串操作實(shí)在是精準(zhǔn)，步步都踩中了大眾的雷點(diǎn)，值得所有品牌反省避雷。

一次翻車之后三次道歉仍然不管用的情況，少見(jiàn)。

但到了全棉時(shí)代這里，三次回應(yīng)都沒(méi)能讓大眾滿意。

為什么？

先說(shuō)全棉時(shí)代做了什么。

引起眾怒的，是前幾日他們?cè)诙桃曨l網(wǎng)站上發(fā)的一則美名曰教女生“防身術(shù)”的短視頻。

視頻開(kāi)場(chǎng)，就是一個(gè)女生在走夜路時(shí)被黑衣男子尾隨。

黑衣男子走在后面的動(dòng)作實(shí)在可疑，壓低了帽檐，還鬼鬼祟祟四處張望。

女生意識(shí)到有人尾隨后，立馬神情緊張了起來(lái)。

事實(shí)證明，女生并不是多疑。

她加快腳步，身后的黑衣男子也跟著越走越快。

就在這萬(wàn)分緊急的時(shí)刻，女生靈機(jī)一動(dòng)想到了自救的辦法。

不是呼救，也不是拔腿就跑。

只見(jiàn)她停了下來(lái)，并迅速?gòu)陌锬贸隽艘话秺y濕巾。

？？？？？？

看到這里，想必大家一頭霧水，面對(duì)罪犯就在身后追逐，開(kāi)心的拿出濕巾？

只見(jiàn)視頻中的女生在黑衣男子趕到的瞬間卸妝變成素顏，然后一扭臉。

為了防止觀眾看不到這款卸妝濕巾的絕佳效果，全棉時(shí)代還費(fèi)盡心力多找了一個(gè)演員——

選了一位男性來(lái)扮演卸妝后的女生。

沒(méi)想到，這招還真的奏效了呢！

“女生”扭臉之后，一路尾隨的黑衣男子在看到正臉后瞬間被嚇退，并發(fā)出了一聲惡心的“嘔……”。

機(jī)智脫險(xiǎn)后，“女生”對(duì)著鏡頭舉起手中的卸妝濕巾說(shuō)：一“布”到位。

看到這里，她姐不得不佩服這個(gè)這則視頻的策劃人員了。

策劃人員竟然能在短短的30秒內(nèi)，踩中大眾的無(wú)數(shù)個(gè)雷點(diǎn)。

最明顯的，是他們的表現(xiàn)手法。

為了表現(xiàn)產(chǎn)品的功效，他們竟然找了長(zhǎng)相天差地別、甚至性別都不同的兩個(gè)演員來(lái)表現(xiàn)女生的妝前妝后效果。

對(duì)女性的素顏的攻擊和丑化，明目張膽到讓人瞠目結(jié)舌。

其次，是視頻的賣點(diǎn)。

策劃人員顯然是清楚女性話題如今的熱度的，因此，他們還自以為聰明地，蹭了一下熱度。

只是在這個(gè)打著教女生防身術(shù)的旗號(hào)的視頻中，她姐沒(méi)有看到任何對(duì)防身術(shù)有價(jià)值的信息傳遞。

我只看到了，他們?yōu)榱诵麄鳟a(chǎn)品，而將女性被跟蹤時(shí)的恐懼作為賣點(diǎn)的惡臭。

更讓人不舒服的，是這則廣告的導(dǎo)向。

視頻中女生在卸妝后直接嚇退黑衣男子的戲劇效果，真的只會(huì)讓人看到驚人的卸妝效果嗎？

她姐看到的——

是對(duì)男性的惡意揣測(cè)，它將所有男性都放在了一個(gè)潛在犯罪者的角色之上，并默認(rèn)男性見(jiàn)到不夠漂亮的女性都會(huì)有如此激烈的反應(yīng)；

是對(duì)犯罪案件的弱化，還隱含著“被跟蹤是因?yàn)槟汩L(zhǎng)得好看，長(zhǎng)得丑的人不會(huì)被性侵”的潛臺(tái)詞；

是他們?cè)谑玛P(guān)女性安全如此嚴(yán)肅的事件中，依然在傳遞從受害者身上找原因的錯(cuò)誤導(dǎo)向。

而這，還是發(fā)生在我們敲黑板劃重點(diǎn)、說(shuō)了無(wú)數(shù)遍“要警惕受害者有罪論”的當(dāng)下。

這種開(kāi)倒車的導(dǎo)向，實(shí)在是讓人心寒。

如果說(shuō)，這則短視頻的導(dǎo)向讓人心寒。

那么，事情出現(xiàn)之后，全棉時(shí)代的處理方法則讓人感覺(jué)有些憤怒。

在一句輕飄飄“僅作為突出商品的清潔功能”反而被罵更狠后，全棉時(shí)代終于站出來(lái)道歉了。

于是，她姐和各位“有幸”在2021年的開(kāi)頭，就見(jiàn)識(shí)到了——

一個(gè)極其沒(méi)誠(chéng)意的道歉，以及越道歉越抹黑的公關(guān)策略。

道歉信中，短短幾行，套話連篇。

關(guān)于做錯(cuò)的部分，僅僅用一句“內(nèi)容給人帶來(lái)不適”一帶而過(guò)。

視頻中對(duì)女性的外貌攻擊、對(duì)女性人身安全和心理造成的恐慌、對(duì)犯罪行為的弱化、對(duì)受害者有罪論的錯(cuò)誤導(dǎo)向的傳遞……

這些統(tǒng)統(tǒng)不提，反而顧左右而言他。

大眾不買賬就對(duì)了。

這一輪道歉不僅沒(méi)奏效之后，兩天后，全棉時(shí)代又繼續(xù)道歉。

但這次道歉更好笑，美名曰《全棉時(shí)代的歉意表白》。

僅僅是看到這句話，網(wǎng)友的火就騰地一下上來(lái)了：“道歉信”三個(gè)字燙嘴咋地？

更騷的操作在正文部分。

所謂的道歉表白，洋洋灑灑寫了兩頁(yè)紙，其實(shí)真正的道歉就寫了一段。

其他的部分，全棉時(shí)代事無(wú)巨細(xì)地羅列了自己地成長(zhǎng)史、發(fā)家史、專利數(shù)、參與了多少公益事業(yè)……

表面上是在低頭道歉，實(shí)際呢？

低著的頭下面，是一張為了借勢(shì)營(yíng)銷算盤打得啪啪響的丑惡嘴臉。

而這個(gè)嘴臉，還被大眾一眼就看穿了。

這不是蠢是什么？

至此，全棉時(shí)代的道歉大家不買賬的理由也顯而易見(jiàn)了。

犯了一個(gè)踩了所有人雷點(diǎn)、無(wú)可爭(zhēng)辯的錯(cuò)誤之后，還一而再再而三地火上澆油。

她姐在這里想奉勸一句這個(gè)公司十分不專業(yè)的公關(guān)人員：

最好的公關(guān)策略從來(lái)不是狡辯，是真誠(chéng)。

真誠(chéng)地反思。

真誠(chéng)地道歉。

真誠(chéng)地補(bǔ)救。

做錯(cuò)了就別?；樱?qǐng)真誠(chéng)一點(diǎn)。

她姐能理解某些商家廣告試圖靠創(chuàng)意博出圈、增加產(chǎn)品曝光率的意圖。

在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有曝光就意味著沒(méi)有流量。

但，把羞辱他人的爛梗當(dāng)作有趣，是沒(méi)有分清幽默的邊界；

把以涉及到女性安全問(wèn)題的事件作為賣點(diǎn)，是沒(méi)有分清創(chuàng)意的底線。

無(wú)邊界、無(wú)底線的垃圾廣告，換來(lái)的只會(huì)是有毒的流量，而不是有效的曝光。

之前用女性話題拍攝廣告的案例并非沒(méi)有。

巧了的是，此前歐萊雅品牌也曾以“女性被性騷擾”為主題拍攝過(guò)一個(gè)短片。

但人家是怎么操作的呢？

短片的開(kāi)頭，就擺出數(shù)據(jù)說(shuō)明事情的嚴(yán)重性——81%的法國(guó)女性都在公共場(chǎng)所遭受過(guò)性騷擾。

那些我們常見(jiàn)的在公共場(chǎng)所性騷擾的形式，也被一一羅列出來(lái)。

一個(gè)令人不適的動(dòng)作；

一個(gè)不恰當(dāng)?shù)闹w接觸；

以及，一次莫名其妙的被跟蹤……

沒(méi)有戲謔，沒(méi)有含糊其辭，而是明確指出——

這就是性騷擾。

一個(gè)主打女性護(hù)膚品、化妝品的歐萊雅，沒(méi)有在這則視頻里宣傳他們的任意一個(gè)產(chǎn)品。

而僅僅是表明一個(gè)態(tài)度、發(fā)出一句呼吁。

“一起抵抗街頭性騷擾?！?/p>

這句呼吁，也掌握了一定的“度”。

沒(méi)有居高臨下的譴責(zé)和對(duì)旁觀者的道德綁架，而是希望，從現(xiàn)在開(kāi)始作出一點(diǎn)點(diǎn)努力就好。

假裝買單、假裝問(wèn)路……

一個(gè)沒(méi)有什么成本的簡(jiǎn)單的行為，或許就能制止性騷擾，或許就能帶來(lái)改變。

說(shuō)實(shí)話，看到這樣的廣告，她姐首先感覺(jué)到的，是被尊重。

無(wú)論是作為一個(gè)消費(fèi)者，還是作為一個(gè)女性。

最起碼這樣的廣告背后的價(jià)值觀，是讓人覺(jué)得安心的。

因此，這次翻車事件，全棉時(shí)代要反思的，僅僅是他們創(chuàng)意的邊界和底線嗎？

不，《中國(guó)婦女報(bào)》在評(píng)論這件事時(shí)就說(shuō)——“創(chuàng)意”不是開(kāi)脫責(zé)任的擋箭牌。

一條對(duì)女性的丑化、侮辱、消費(fèi)甚至戲謔如此明顯的廣告創(chuàng)意，從策劃、拍攝，到審核上線，這么多流程中竟然沒(méi)有人覺(jué)得有問(wèn)題。

這就足夠說(shuō)明問(wèn)題。

但問(wèn)題遠(yuǎn)不止這些。

這則廣告，只暴露了冰山一角。

還記得此前喜茶和杜蕾斯聯(lián)動(dòng)的翻車事件嗎？

喜茶和杜蕾斯，一向都是營(yíng)銷好手。

但兩個(gè)營(yíng)銷高手碰撞在一起，出來(lái)了什么呢？

杜蕾斯：Hi，還記得第二次約會(huì)，我對(duì)你說(shuō)「你的第一口最珍貴」？

喜茶：Hi杜杜，我記得那次約會(huì)。說(shuō)好了從那天起，你唇上始終有我的芝士。

這種強(qiáng)烈性暗示為賣點(diǎn)的營(yíng)銷，讓人不適，并且出現(xiàn)不是一天兩天了。

一次性手套被包裝成“安全套”樣子，還要配上具有暗示意味的文案。

一個(gè)主打椰汁的廣告，不僅在包裝上明目張膽寫上“我從小喝到大”這種文案，還生怕人看不懂，配上了一個(gè)大胸美女聯(lián)動(dòng)。

在歐美，過(guò)去的幾十年，這些情況也屢見(jiàn)不鮮。

漢堡王：超大七英寸漢堡，超乎你的想象。

飲料的廣告，產(chǎn)品擺放的位置，偏偏是女性的屁股。

在這些廣告中，女性的肢體語(yǔ)言往往是消極的、脆弱的、順從的。

她們身體的各個(gè)部位，都被肢解、分割出來(lái)，用以宣傳不同的產(chǎn)品。

女性被物化成了和這些物品沒(méi)有區(qū)別的一部分。

當(dāng)然，將一個(gè)人看作一個(gè)物品看待時(shí)，隨著而來(lái)的，就是暴力和虐待。

而這種對(duì)女性的物化的價(jià)值觀，與現(xiàn)實(shí)是互相作用的。

即，它本來(lái)來(lái)源于人們的固定認(rèn)知。

而在這些廣告不斷傳播的過(guò)程中，也將進(jìn)一步作用于人們的認(rèn)知。

在一個(gè)遍地是以物化女性為賣點(diǎn)、以性為噱頭做廣告的世界，我們能期待這個(gè)世界變成什么樣呢？

性本身不是問(wèn)題。

問(wèn)題是這些把性當(dāng)色情、當(dāng)噱頭的態(tài)度。

我們總說(shuō)2020是女性元年。

和女性相關(guān)的作品以肉眼可見(jiàn)的速度變多，女性話題被通過(guò)不同事件、不同角度廣泛討論。

但，2021年的開(kāi)年，她姐被這則視頻給了當(dāng)頭一棒。

原來(lái)，在我們疾走呼喊了這么久之后，還有一群人似乎依然不覺(jué)得這些對(duì)女性的物化、侮辱和戲虐存在什么問(wèn)題。

他們似乎生活在一個(gè)我們的聲音不曾抵達(dá)的地方。

我們以為的女性意識(shí)的崛起，可能依然只是這群人建立的一個(gè)信息繭房。

想要抵達(dá)更遠(yuǎn)的角落、想要改變，只能繼續(xù)呼喊，聲量再大些。

而這呼喚，這改變，將取決于我，取決于你。

取決于敏銳的、積極的、受過(guò)教育的公共大眾。

原標(biāo)題：《全棉時(shí)代，“道歉信”三個(gè)字燙嘴么？》

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