因發(fā)布侮辱、丑化女性的廣告，全棉時(shí)代翻車了，其后續(xù)三次道歉聲明更是火上澆油，連官媒新華社、中國(guó)婦女報(bào)等都下場(chǎng)批評(píng)，指出全棉時(shí)代需“清洗三觀”。

同一時(shí)間，1月11日晚，全棉時(shí)代的母公司穩(wěn)健醫(yī)療披露了2020年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，股價(jià)上漲一日后便接連兩日下跌，蒸發(fā)市值近86億元。

深圳全棉時(shí)代科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱全棉時(shí)代）成立于2009年，是穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)有限公司旗下的全資子公司之一，由后者100%控股。全棉時(shí)代一條廣告打破的，不僅僅是此前自身樹立的中高端品牌形象，更打破了以其為營(yíng)收支柱的穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)展前景。

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危機(jī)公關(guān)反面教材

起因源于1月7日，全棉時(shí)代的一則“全棉小劇場(chǎng)防身術(shù)廣告”。視頻里，一名年輕女子深夜被尾隨，“靈機(jī)一動(dòng)”從包里拿出全棉時(shí)代卸妝巾，擦拭后原本精致的面孔變成一張男性面孔，把尾隨的歹徒給嚇跑了，視頻結(jié)尾還出現(xiàn)了“嘔”的字樣及背景里的嘔吐聲。

該廣告一上線便引起網(wǎng)友的質(zhì)疑和不滿，全棉時(shí)代對(duì)此回應(yīng)：“視頻為廣告創(chuàng)意，僅作為突出商品的清潔功能?！边@一回應(yīng)并沒(méi)有將事件平息，反而愈演愈烈，#全棉時(shí)代回應(yīng)反轉(zhuǎn)廣告#的詞條上了熱搜。

輿論壓力下，1月8日晚，全棉時(shí)代在官方微博發(fā)布致歉聲明，表示將成立整改小組，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格問(wèn)責(zé)，杜絕此類事件再次發(fā)生。

兩天后，全棉時(shí)代發(fā)布“歉意表白”，就涉嫌侮辱丑化女性的廣告視頻再度道歉。然而致歉信中關(guān)于整改和道歉的篇幅占比不到十分之一，反倒對(duì)公司的創(chuàng)立初衷、專利成就、質(zhì)量把控以及公益活動(dòng)等大加描寫，稱“其品牌創(chuàng)立11年，授權(quán)238個(gè)專利，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，提升了女性朋友的體驗(yàn)感和安全感”。

全棉時(shí)代的公關(guān)手段堪稱年度反面教材，每一步都精準(zhǔn)踩在公眾的雷區(qū)上。這個(gè)被嘲“道歉8行，廣告兩頁(yè)”的聲明徹底惹怒網(wǎng)友，事情再度發(fā)酵，#全棉時(shí)代的道歉#再上熱搜。

1月12日，全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，其公司董事長(zhǎng)審核過(guò)致歉信內(nèi)容，目的是把公司目前的價(jià)值觀呈現(xiàn)給大家。這一操作直接把董事長(zhǎng)和全棉時(shí)代母公司推向風(fēng)口浪尖。

七天之內(nèi)，全棉時(shí)代三次登上微博熱搜，熱度和知名度攀升的同時(shí)，口碑急劇下降。與娛樂(lè)圈“黑紅也是紅”的隱藏規(guī)則不同，對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)形象的“毀譽(yù)”都在轉(zhuǎn)瞬之間，獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可需要長(zhǎng)久積淀。而一旦走“黑”，網(wǎng)友們對(duì)其價(jià)值觀的“洗白”可不會(huì)輕易買賬。

時(shí)至今日，仍有網(wǎng)友在全棉時(shí)代的官方微博下評(píng)論：“明明主打女性產(chǎn)品卻在侮辱女性”、“道歉就道歉，不要搞搞一波品牌營(yíng)銷”、“再也不會(huì)買你們的任何產(chǎn)品”。

就此事而言，商業(yè)廣告并非是原罪，不走心的策劃和無(wú)底線的營(yíng)銷才是讓企業(yè)形象和產(chǎn)品認(rèn)知一夜傾塌的元兇。

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全棉時(shí)代危機(jī)重重

全棉時(shí)代主營(yíng)純棉柔巾、棉尿褲、嬰童和孕產(chǎn)服飾等全棉產(chǎn)品。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，95%的女性在購(gòu)買嬰幼兒用品時(shí)會(huì)選擇純棉材質(zhì)，同時(shí)新晉媽媽和白領(lǐng)女性是“棉”類產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群。全棉時(shí)代的廣告得罪的正是其主體用戶和潛在的消費(fèi)人群。

對(duì)定位中高端品牌而實(shí)現(xiàn)差價(jià)化盈利的全棉時(shí)代來(lái)說(shuō)，口碑崩壞帶來(lái)的打擊是致命的。

2014年以來(lái)，全棉時(shí)代通過(guò)線上電商的品牌滲透，獲得曝光度；線下一二線城市購(gòu)物中心的門店迭代設(shè)計(jì)，奠定了全棉時(shí)代的中高端定位；品牌營(yíng)銷上，全棉時(shí)代攜手明星藝人打造主題曲，用“一朵棉花”的故事創(chuàng)造“棉式美學(xué)”，還發(fā)布當(dāng)季全棉秋冬款新品，意圖比肩時(shí)尚品牌。

全棉時(shí)代主打品質(zhì)牌的另一個(gè)側(cè)面是——貴。定價(jià)上，全棉時(shí)代純棉柔巾，對(duì)比高端紙巾價(jià)格高出20%，嬰兒專用的一次性棉表層尿褲也比花王等大眾品牌高出30%。

其實(shí)早在此次廣告風(fēng)波前，全棉時(shí)代就已經(jīng)各種“翻車”。

2018年3月，全棉時(shí)代的產(chǎn)后紗布收腹帶被查處纖維含量不合格。2019年12月，其幼兒被芯春秋款被查處PH值不合格。2020年5月，全棉時(shí)代全棉防霧霾口罩防護(hù)被通報(bào)效果不合格。同年5月，其母公司穩(wěn)健醫(yī)療的醫(yī)用護(hù)理口罩產(chǎn)品因不合格上了黑榜。 

除此以外，疫情期間，全棉時(shí)代將口罩搭售品牌其他商品，設(shè)置“口罩套餐”的做法也引發(fā)公憤。有媒體統(tǒng)計(jì)，要想在全棉時(shí)代獲得一盒口罩，最低價(jià)套餐是168元。微博上，不少網(wǎng)友稱其“趁火打劫”。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局的規(guī)定，銷售防疫用品過(guò)程中強(qiáng)制搭售其他商品，變相提高防疫用品價(jià)格的，均屬于哄抬價(jià)格違法行為。

此外，在網(wǎng)絡(luò)維權(quán)平臺(tái)黑貓投訴上，針對(duì)全棉時(shí)代的投訴多達(dá)618條。由此可見，消費(fèi)者對(duì)全棉時(shí)代的質(zhì)疑由來(lái)已久，而此次卸妝濕巾的廣告營(yíng)銷“翻車”，徹底點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的怒火。

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穩(wěn)健醫(yī)療恐難穩(wěn)健

盡管負(fù)面新聞纏身，但1月12日，全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療2020年度業(yè)績(jī)預(yù)告一發(fā)布，還是帶動(dòng)了其股價(jià)的小幅度回升。財(cái)報(bào)顯示，2020年，穩(wěn)健醫(yī)療的營(yíng)業(yè)收入為115億元至135億元，比去年同期增長(zhǎng)151%至195%。僅在2020年第三季度，穩(wěn)健醫(yī)療便獲得31.5億的凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)679.7%。

穩(wěn)健醫(yī)療用品股份有限公司的財(cái)務(wù)指標(biāo)

穩(wěn)健醫(yī)療起步于紗布、棉簽等醫(yī)用敷料的研發(fā)與生產(chǎn)，2003年憑借全棉水刺無(wú)紡布產(chǎn)品打入消費(fèi)品領(lǐng)域，開始著手消費(fèi)渠道。2009年，穩(wěn)健醫(yī)療董事長(zhǎng)、54歲的李建全成立了“全棉時(shí)代”品牌，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)用產(chǎn)品向家用產(chǎn)品的拓展。

至此，穩(wěn)健醫(yī)療以“棉”為核心，通過(guò)“穩(wěn)健醫(yī)療”及“全棉時(shí)代”兩大品牌實(shí)現(xiàn)醫(yī)療及消費(fèi)板塊協(xié)同發(fā)展的企業(yè)模型已然成型。

2020年，創(chuàng)業(yè)29年的穩(wěn)健醫(yī)療終于迎來(lái)敲鐘時(shí)刻——上市。上市首日，穩(wěn)健醫(yī)療開盤大漲115%，最高股價(jià)達(dá)160元。創(chuàng)始人李建全也憑借440億元的身家，居身“2020福布斯中國(guó)健康富豪榜”第11位。

2020年，對(duì)于穩(wěn)健醫(yī)療而言，可以說(shuō)是風(fēng)光得意的一年。然而，從穩(wěn)健醫(yī)療提交IPO到上市，關(guān)于其“賣口罩助推上市”的言論便不絕于耳。客觀上，疫情期間，醫(yī)用防護(hù)物資需求激增，的確帶動(dòng)了穩(wěn)健醫(yī)療的醫(yī)用輔料收入的同比增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，口罩、防護(hù)服為穩(wěn)健醫(yī)療獲得20億元的收入，同比增長(zhǎng)了29倍。但在剔除口罩、防護(hù)服等產(chǎn)品外，同期穩(wěn)健醫(yī)療的其他產(chǎn)品銷售收入為 21 億元，同比增長(zhǎng)僅為 5.37%。

然而，后疫情時(shí)期防控呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)，當(dāng)穩(wěn)健醫(yī)療的醫(yī)療板塊優(yōu)勢(shì)不再，公司業(yè)績(jī)大幅提升的現(xiàn)象可能是曇花一現(xiàn)。

拋開受疫情影響的2020年，回顧穩(wěn)健醫(yī)療往年業(yè)績(jī)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立于1991年的穩(wěn)健醫(yī)療目前坐擁三大品牌：穩(wěn)健醫(yī)療、津梁生活和全棉時(shí)代，而后者是穩(wěn)健醫(yī)療旗下知名度最高、最重要的品牌，由其主管的日用消費(fèi)品板塊始終是公司的營(yíng)收支柱。

公司架構(gòu)上，穩(wěn)健醫(yī)療共擁有19家子公司，其中5家名字里帶有“全棉時(shí)代”，均由深圳全棉時(shí)代完全持股，主營(yíng)業(yè)務(wù)是全棉時(shí)代產(chǎn)品銷售；知名度上，全棉時(shí)代是穩(wěn)健醫(yī)療旗下最為人熟知的品牌，全國(guó)已布局超240家門店；營(yíng)收上，自2017年以來(lái)，全棉時(shí)代的業(yè)務(wù)板塊就構(gòu)成了穩(wěn)健醫(yī)療60%的營(yíng)業(yè)收入，且這個(gè)比例逐年增長(zhǎng)。

從常規(guī)發(fā)展來(lái)看，全棉時(shí)代依然是穩(wěn)健醫(yī)療的核心子品牌，肩負(fù)著母公司的營(yíng)收重任，其口碑關(guān)乎整個(gè)企業(yè)的未來(lái)前景。

一直以來(lái)，穩(wěn)健醫(yī)療倚賴全棉時(shí)代的成長(zhǎng)而壯大，但當(dāng)全棉時(shí)代遇冷，穩(wěn)健醫(yī)療的日子也不會(huì)好過(guò)。如今，穩(wěn)健醫(yī)療市值已高達(dá)748.15億元，此次輿論危機(jī)或?qū)⒊蔀榉€(wěn)健醫(yī)療發(fā)展歷程中的一大拐點(diǎn)。穩(wěn)健醫(yī)療需要反思的，不僅是子公司的管理和營(yíng)銷模式，更是其自身的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

一旦全棉時(shí)代再度翻車，倚靠全棉時(shí)代“單腿走路”的穩(wěn)健醫(yī)療便再難“穩(wěn)健”了。