?營(yíng)銷新引擎原創(chuàng) · 作者｜吳祎珺

編輯 | 呂玥

新店開張，作為“老板”的鄭愷一直配合著抖音網(wǎng)紅們拍短視頻。雖然大家風(fēng)格都大有不同，但最后發(fā)布的內(nèi)容都大同小異——由網(wǎng)紅試吃店內(nèi)菜品，再配上幾句描述和贊美。

和抖音網(wǎng)紅們一起出現(xiàn)在短視頻里的，還有黃曉明、關(guān)曉彤、陳赫、賈乃亮、雷佳音……

去年九月，關(guān)曉彤在成都開起了“天然呆”奶茶店；十一月，黃曉明現(xiàn)身成都為自己品牌的“燒江南”烤肉店舉行開業(yè)儀式；而在鄭愷的火鳳祥火鍋店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，不僅有網(wǎng)紅試吃，同時(shí)還請(qǐng)來了演員溫碧霞、王麗坤等數(shù)位明星站臺(tái)。

當(dāng)然，明星開餐廳早已不是新鮮事。此前郭德綱的郭家菜，黃磊和孟非的黃粱一夢(mèng)，以及徐崢、韓寒等一眾明星都以餐飲店作為副業(yè)，但這些餐廳大多只是會(huì)在明星參加綜藝、采訪，或是在自己的社交賬號(hào)中提及，除此以外并沒有其他太多營(yíng)銷宣傳。不乏部分明星是以對(duì)美食的熱愛為初衷而開店，但更多人還是想借助自身流量吸引食客前來。

明星開餐廳似乎從沒有像如今這樣，在短視頻平臺(tái)上找十多個(gè)網(wǎng)紅達(dá)人、鋪天蓋地的做營(yíng)銷。

批量孵化明星餐廳

事實(shí)上，找網(wǎng)紅拍短視頻的方法來營(yíng)銷，并非是幾位明星發(fā)現(xiàn)商機(jī)之后彼此模仿、學(xué)習(xí)，而是因?yàn)檫@些明星餐廳背后有著同一個(gè)操盤手——至膳。

據(jù)天眼查顯示，黃曉明的燒江南烤肉店所屬公司為成都燒江南餐飲管理有限公司，而這家公司的最大股東是四川至膳品牌管理有限公司，持股比例58%。天然呆奶茶和賢合莊火鍋雖然是以關(guān)曉彤和陳赫的名字開的店，但其最大股東同樣是至膳這家公司。

這家“深藏功與名”的公司成立于2011年，在公司簡(jiǎn)介中，至膳自稱是一家餐飲品牌孵化平臺(tái)，最大特點(diǎn)之一是進(jìn)行“跨界”創(chuàng)意美食。這里的跨界，似乎指的就是明星與餐飲的跨界，至膳通過為明星提供資本和專業(yè)的餐飲運(yùn)營(yíng)能力，解決食材供應(yīng)、菜品開發(fā)等一系列問題。

作為餐飲品牌孵化平臺(tái)，至膳做出過令人信服的成績(jī)——目前其旗下已有不少餐飲品牌推出，知名度頗高的“譚鴨血”也在其中。

據(jù)天眼查顯示，譚鴨血老火鍋品牌成立于2018年3月，背后的大股東也是至膳。在推出譚鴨血時(shí)，至膳就邀請(qǐng)了川蜀地區(qū)小有名氣的諧星廖健擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人。

廖健錄制過多檔美食節(jié)目也建立起吃貨人設(shè)，將自身資源與譚鴨血捆綁，迅速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。加之后來譚鴨血成為《十二道鋒味》指定拍攝地，在張靚穎和謝霆鋒的名氣光輝下更是成為“明星打卡的口碑王”，一路從成都火到國(guó)外，短短半年時(shí)間在全國(guó)開起了超300家門店，并進(jìn)入了國(guó)外的108個(gè)城市。

能夠看出，“明星”始終是至膳最會(huì)打的一張牌——依賴自帶流量的明星，將粉絲直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，同時(shí)還吸引一些為湊熱鬧和慕名而來打卡的路人，這一套路可以說是屢試不爽。

當(dāng)然，在媒介不斷更新、短視頻成為大眾主要消費(fèi)內(nèi)容后，至膳也順勢(shì)升級(jí)了自己的玩法。

首先，在升級(jí)的新玩法中，明星不僅僅是代言人，同時(shí)還是股東。相比代言這種所有人都心知肚明是“拿錢辦事”的玩法，為自家店背書的營(yíng)銷方法，明顯更能夠獲取粉絲和大眾的信任感。

而至膳就是在將“明星自己開店”這一點(diǎn)作為營(yíng)銷的關(guān)鍵反復(fù)強(qiáng)調(diào)。黃曉明的燒江南和關(guān)曉彤的天然呆是今年至膳孵化出的新品牌；在此之前，至膳旗下還有灶門坎鹵味燒烤、黃魚先生火鍋等品牌，這兩個(gè)品牌背后的明星是孫藝洲和尹正。

其次，明星餐廳的快速走紅離不開短視頻營(yíng)銷的加持。

時(shí)至今日，至膳其實(shí)更像是一個(gè)孵化明星餐飲品牌的MCN。新店開業(yè)時(shí)，明星到店和各路網(wǎng)紅博主合拍視頻，然后在接下來的幾天由網(wǎng)紅博主們添加品牌相關(guān)話題發(fā)布視頻，刷屏抖音、快手各大短視頻平臺(tái)，以體量大而全的營(yíng)銷投入就能夠推起一個(gè)新品牌。

陳赫的賢合莊火鍋便是受益于此的典型案例。

2015年，陳赫、葉一茜和朱楨合伙投資成立福建賢合莊餐飲有限公司，并于福州開出第一家分店。但在陳赫的賢合莊與至膳合作之前，由于宣傳不多，幾位老板也都并非“咖位”極高的明星，賢合莊的生意相當(dāng)慘淡，口碑也一般，甚至還虧了不少錢。

直到2019年下半年，陳赫找到譚鴨血?jiǎng)?chuàng)始人周揚(yáng)，即至膳的老板合作成立成都賢合莊公司。在抖音平臺(tái)上，陳赫的活躍度極高，為自家火鍋店做宣傳是其發(fā)布的常見內(nèi)容，在其直播間內(nèi)賢合莊的秒殺券也經(jīng)常出現(xiàn)。

同時(shí)，至膳也招攬了眾多網(wǎng)紅到店內(nèi)拍短視頻，除美食類網(wǎng)紅之外，唱跳類、搞笑類，甚至還有汽車類、手表類的KOL也來到店內(nèi)。這些內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上密集出現(xiàn)，將賢合莊的身影擴(kuò)散到各類受眾的主頁(yè)。

在抖音平臺(tái)上，賢和莊設(shè)置的#兄弟連賢合莊 話題總播放量高達(dá)11.9億次，#賢合莊 這一話題的總播放量也達(dá)到了10.1億次。密集宣傳之下，賢合莊火鍋很快扭虧為盈，并且還成功于一年內(nèi)在全國(guó)開出了500家門店。

另外，至膳還開啟了IP聯(lián)名、衍生的玩法。

今年年初，賢合莊聯(lián)名陳赫的潮牌TIANC推出了新年限定禮包和“火鍋獸”衛(wèi)衣、手機(jī)殼等潮牌周邊。雖然聯(lián)名衛(wèi)衣月銷量只有54件，但賢合莊官微這條聯(lián)名衛(wèi)衣轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的微博轉(zhuǎn)評(píng)贊的數(shù)量遠(yuǎn)多于其他微博，加之網(wǎng)紅們的帶話題轉(zhuǎn)發(fā)分享擴(kuò)大傳播范圍，一定程度上提升了知名度。

收割追求明星效應(yīng)的加盟商

在陳赫、黃曉明之前，明星開餐廳的案例就已經(jīng)不勝枚舉，比如薛之謙的“上上謙”時(shí)尚火鍋店、周杰倫的MJ.周大俠、李冰冰的熱辣壹號(hào)等等。

其中，上上謙就曾因薛之謙的爆紅而火爆一時(shí)。薛之謙作為歌手出生，因段子而招攬了眾多粉絲，微博粉絲數(shù)量達(dá)到五千多萬(wàn)。周杰倫自然不必說，作為伴隨著90后成長(zhǎng)的周杰倫，以“范特西”作為特殊符號(hào)的KTV，不止有流量加持，更代表著一個(gè)時(shí)代的情懷。

依托專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷手段，借勢(shì)明星人氣，明星餐廳作為最常見的明星副業(yè)在近幾年風(fēng)生水起。但明星自己開店，管理水平層次不齊是常態(tài)，餐廳翻車事情頻頻發(fā)生，例如包貝爾的“辣莊火鍋”就曾被曝光使用牛血代替鴨血。當(dāng)然，也存在保持好口碑的明星餐廳，例如任泉淡出影視界后，憑借“蜀地傳說”進(jìn)軍餐飲界，一開就是十幾年。

但與明星自己開店，或是退出娛樂圈專心做生意不同，明星與品牌管理公司的組合更像是為賺加盟費(fèi)而來。

為加快招商速度，至膳旗下的明星餐廳官網(wǎng)首頁(yè)均毫不掩飾的將招商信息放在醒目位置：網(wǎng)站首頁(yè)最上方是加盟熱線，側(cè)邊欄是持續(xù)抖動(dòng)的加盟咨詢彈窗，并列舉了眾多加盟優(yōu)勢(shì)。賢合莊火鍋也在官網(wǎng)首頁(yè)彈出“歡迎咨詢開店合作”的聊天框，盡力吸引潛在的加盟商。

另外，品牌還在強(qiáng)調(diào)自己的“整店輸出”模式，只要加盟商交錢，品牌就能直接提供運(yùn)營(yíng)管理和菜品開發(fā)，還提供包括選址建議，進(jìn)行人員培訓(xùn)和裝修支持，可以說是最大程度上降低了加盟開店的門檻。

與至膳合作后的賢合莊，目前已有1116家直營(yíng)店，744家連鎖加盟店，已成為明星餐廳中加盟前景最廣闊、最突出的火鍋店。

根據(jù)招商手冊(cè)，加盟賢合莊需繳納48萬(wàn)的品牌使用費(fèi)和5萬(wàn)的保證金，每個(gè)月還需上繳2%的營(yíng)業(yè)流水抽成，相當(dāng)于5%的利潤(rùn)抽成，以供至膳和明星按比例分紅。以天津的賢合莊為例，一家300平米的門店的起步投資中，品牌服務(wù)費(fèi)及保證金就要超過50萬(wàn)元。與此同時(shí)，賢合莊還推出了城市代理模式，交納200-300萬(wàn)可成為大城市代理，小地方也需交100萬(wàn)，再負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐恼猩碳用?。燒江南的加盟營(yíng)建費(fèi)也需要38萬(wàn)起/3年。

賢合莊店鋪投資回報(bào)分析表 (來源：餐寶典)

這一費(fèi)用，與普通火鍋店的加盟費(fèi)用相比還是略高的。以小肥羊火鍋為例，無(wú)論是省會(huì)還是縣級(jí)城市，初始加盟費(fèi)用與保證金均為30萬(wàn)元和10萬(wàn)元，另繳納5%營(yíng)業(yè)額的加盟持續(xù)費(fèi)。有了明星站臺(tái)，加盟價(jià)格沒有理由不提得更高一點(diǎn)。

作為一種自帶流量的“資源”，明星走到哪，總會(huì)有慕名而去的消費(fèi)者不惜排隊(duì)幾小時(shí)只為“get同款”或是打卡。而明星餐廳的快速爆紅背后，捕獲粉絲和普通人的，其實(shí)是品牌管理公司更為專業(yè)營(yíng)銷套路和“與時(shí)俱進(jìn)”的營(yíng)銷新玩法。