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站在氣泡水風(fēng)口,蒙牛離千億營收有多遠(yuǎn)?
?新博弈原創(chuàng)
文丨陳靜儀
編輯丨于華東
2021年,對于國內(nèi)氣泡水市場注定又是不平凡的一年。
近日,蒙牛宣布推出兩款零糖氣泡水風(fēng)味飲料“酸酸乳乳此汽質(zhì)”,一款原味,一款檸檬卡曼橘味,兩款氣泡水主打零糖零脂肪和添加乳酸菌,330毫升售價6元。
作為蒙牛新一輪五年戰(zhàn)略的起點,也是蒙牛布局新品類的開山之作,這款氣泡水的悄然上市頗受業(yè)界關(guān)注。然而,雖然具備一定的品牌影響力和渠道優(yōu)勢,但“慢人一步”的蒙牛想在氣泡水賽道上實現(xiàn)超越絕非易事。

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Z時代的“健康快樂水”
入局氣泡水,蒙牛瞅準(zhǔn)了這片藍(lán)海。
在過去幾年,隨著人們對健康飲食的重視,食物界掀起了一場“甜的革命”,無糖逐漸形成風(fēng)潮。具備碳酸飲料綿密氣泡的爽感加上“0糖”,氣泡水成為飲料細(xì)分市場中的一匹黑馬。

氣泡水市場領(lǐng)頭羊元氣森林市場估值從2019年5月的40億元升至2020年7月的140億元,2020年雙十一,該品牌同時成為天貓和京東水飲品類銷量第一。
凱度消費者家庭消費樣組的數(shù)據(jù)表明,2019年中國市場氣泡水的消費額同比增長了43.9%。中國產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)曾預(yù)計到2022年中國氣泡水市場規(guī)模將達(dá)到174.5億元,但根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計,中國現(xiàn)有氣泡水市場規(guī)模已經(jīng)超過200億元,中國氣泡水市場的增長遠(yuǎn)超預(yù)期。
盡管2020年國內(nèi)市場涌現(xiàn)出一批氣泡水新品牌,更有不少體量像蒙牛這樣的巨頭進(jìn)入氣泡水賽道,但這條賽道顯然還有空間容納新選手。浦銀國際在2020中國飲料行業(yè)報告中指出,目前氣泡水行業(yè)規(guī)模仍較小,涉足企業(yè)并不多,屬于藍(lán)海行業(yè)。

氣泡水本身利潤空間較大,隨著消費的升級、中產(chǎn)階層的崛起,以及各大企業(yè)不斷通過多途徑營銷以加強(qiáng)對消費者的科普和目標(biāo)市場的培育,氣泡水的黑馬之姿將繼續(xù)保持。而從過去兩年各企業(yè)的行業(yè)布局和銷量水平看,氣泡水已經(jīng)成為飲料公司擴(kuò)張市占率和利潤率的新引擎。浦銀國際預(yù)測,氣泡水行業(yè)在未來的三到五年內(nèi)會呈現(xiàn)比較大的增長態(tài)勢及增長空間。
蒙牛充分發(fā)揮了一家乳企的優(yōu)勢,在氣泡水中添加乳酸菌。乳酸菌作為與“0糖0脂”同等重要的賣點出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝的顯眼位置。此外,蒙牛還邀請微博紅人為這款新產(chǎn)品帶貨,介紹重點除了0糖0脂,還有產(chǎn)品的酸甜口感和乳酸菌守護(hù)腸道的功能。在蒙牛天貓旗艦店的產(chǎn)品介紹中則著重對產(chǎn)品消費場景的消費場景進(jìn)行宣傳——戶外、宅家、聚會、運(yùn)動、DIY調(diào)飲。
而乳酸菌作為“酸酸乳乳此汽質(zhì)”的一大賣點,是蒙牛對消費者越來越注重產(chǎn)品功能性的呼應(yīng)。食研匯一項調(diào)查指出,超過三分之一的消費者在尋找他們食物中的功能性益處,2019年在尋找食品飲料中的有助身心健康功能的消費者對比2018年增加了23%。這種增加在企業(yè)眼中便成為了創(chuàng)新點和商品的賣點。從2020年阿里媽媽聯(lián)合天貓發(fā)布的《雙11營銷啟示錄》可見,無糖和益生菌都在消費者需求潛力的趨勢賽道上,極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從消費市場的需求和消費者購買熱情看,“0糖+乳酸菌”的組合可以說是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。然而目前蒙牛對這款產(chǎn)品非常低調(diào),除了上述在微博尋找兩位網(wǎng)絡(luò)紅人為這款氣泡水和新推出的新春包裝純牛奶帶貨,并沒有更多動作,其各社交媒體官方賬號也沒有任何關(guān)于這款氣泡水的消息。
就蒙牛天貓旗艦店售賣情況,兩款產(chǎn)品和其他產(chǎn)品一樣都是整箱售賣,無其他購買途徑。截止1月21日,這款上線已經(jīng)超過一周的新產(chǎn)品銷量較低,僅66人付款,這或許與蒙牛還未正式進(jìn)行產(chǎn)品推廣有關(guān)。

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蒙牛的“雙千億”目標(biāo)
2021年是蒙牛新一輪五年戰(zhàn)略的第一年,蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放描繪蒙牛未來五年圖景時表示,2025年蒙牛的目標(biāo)是“再創(chuàng)一個蒙?!?。
這并不是一個小目標(biāo),根據(jù)蒙牛2019年財報,蒙牛2019年全年營收是790.30億元,毛利為296.8億元,到了2020年,開年雖遇到新冠疫情營收下降,但從第二季度開始便逐漸恢復(fù),2020年上半年蒙牛營收總額為375.3億元,較去年同期下降5.8%,毛利為146.5,同比下降5.9%。
而蒙牛2014年的營業(yè)總收入為500.4億元,毛利為154.3億元。實現(xiàn)“再創(chuàng)一個蒙牛”的目標(biāo)要求蒙牛實現(xiàn)比過去五年更高速的規(guī)模增長。
值得注意的是,蒙牛與乳業(yè)領(lǐng)域另一巨頭伊利的距離正在縮小,從2019年的110億到2020上半年的98億,新一年蒙牛還將持續(xù)追趕。
在氣泡水這條新賽道上,蒙牛依然面對伊利這個老“冤家”。2020年2月,伊利推出低糖低卡的乳礦物鹽氣泡水“伊然”,賣點是低糖低卡0脂和添加天然礦物質(zhì)及鈣質(zhì)。在原本牛乳、柚子和水蜜桃三個口味的基礎(chǔ)上,“伊然”很快推出0糖0脂0卡的黃瓜、百香果和蜜柚口味。原口味每瓶500毫升售價5.5元,新推出的三種口味每瓶480毫升售價5元。

從伊利上半年營收看,新品銷售收入占比超過15%,其中“伊然”是唯一一款非乳質(zhì)產(chǎn)品,“伊然”市場表現(xiàn)亮眼。
“伊然”由日資企業(yè)東洋飲料(常熟)有限公司生產(chǎn),東洋飲料還為元氣森林旗下一款果味茶飲代工。而蒙牛此番推出的新品“酸酸乳乳此汽質(zhì)”則由蒙牛自行生產(chǎn)。

實際上,相比五年戰(zhàn)略,蒙牛有更亟待完成的flag。2017年,蒙牛曾對外宣稱2020年要在銷售額和市值上突破千億,這被業(yè)界成為蒙牛的“雙千億計劃”,截止1月21日,根據(jù)港股指數(shù),蒙牛市值為1899億元,完成其目標(biāo),但根據(jù)蒙牛2020上半年財報,其營收很難突破千億。
但伊利先蒙牛一步完成營收千億的目標(biāo)。伊利于2014年提出“五千億計劃”,即在2020年實現(xiàn)千億營收和進(jìn)入全球乳業(yè)前五強(qiáng)。根據(jù)美聯(lián)社北京報道2020年前三季度,伊利實現(xiàn)營業(yè)收入735億,凈利潤60億。全年營業(yè)收入超過1000億已成定局。此外,根據(jù)全球乳業(yè)最新排名,伊利乳業(yè)排名較2019年上升3位,位列第五。

伊利已經(jīng)步入后千億時代。伊利首席執(zhí)行官張建秋向媒體表示,伊利的下一步計劃是在2030年趕超雀巢,成為世界第一乳制品。
蒙牛的“雙千億”未能如期完成,但總裁盧敏放并未覺得遺憾,他堅信,蒙牛離千億越來越近。盧敏放稱,2021年蒙牛實施一系列重大戰(zhàn)略舉措、開展前重點前瞻性布局、推出更多重量級新品。
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氣泡水的差異化發(fā)展
在氣泡水市場,蒙牛想要獲得理想排位,要面對更多強(qiáng)勁的對手。
2020年的中國的氣泡水市場非常熱鬧,除了上文提及的“伊然”,還有——
雀巢推出零蔗糖風(fēng)味氣泡水優(yōu)活;
可口可樂推出0糖果汁氣泡水Appletiser和“醒元素”果蔬精粹氣泡水;
百事推出“依維世”零糖蘇打水;
元氣森林推出“滿分”果汁氣泡水,投資新式草本氣泡水品牌“好望水”;
農(nóng)夫山泉推出新口味TOT氣泡水和米酒味氣泡水;
統(tǒng)一推出“輕?!毙驴谖稒幟饰?/p>
健力寶推出微泡水;
青島啤酒推出“輕零”蘇打氣泡水;
現(xiàn)制茶飲玩家喜茶和奈雪也推出 PET 瓶裝氣泡水……

這些其他領(lǐng)域的頭部企業(yè)的入場,讓氣泡水市場的競爭進(jìn)入下半場,元氣森林一家獨大的時代將要過去。對于新的行業(yè)格局,浦銀國際認(rèn)為,零蔗糖氣泡水“躺贏”的產(chǎn)品紅利期即將結(jié)束。而接下來一輪的競爭將更考驗企業(yè)的營銷和創(chuàng)新能力,以及多大程度上發(fā)揮本身的優(yōu)勢。
氣泡水市場更加多元,產(chǎn)品和產(chǎn)品之間也逐步形成差異化發(fā)展。從這兩年的氣泡水市場的變動可見,這種差異化不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的口味、成分的升級,還表現(xiàn)在新的消費場景的構(gòu)建。
從元氣森林之后,氣泡水市場上各種產(chǎn)品的消費場景脫不開運(yùn)動后的水分補(bǔ)充,宅家時的解悶、搭配重口味食物及與調(diào)飲,此外,還有激活社交平臺上KOC(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)為產(chǎn)品“帶貨”。

而武漢恒潤推出的國潮飲料“漢口二廠”則注重將消費者的個人情感與產(chǎn)品聯(lián)系起來,讓喝飲料變成一種消費者的自我表達(dá)。漢口二廠主營無糖果汁氣泡水,在原有口味的基礎(chǔ)上,漢口二廠還賦予不同的產(chǎn)品不同的意義,如櫻花水蜜桃口味是“戀愛蘇打”,荔枝口味因諧音被賦予“勵志汽水”的別稱。這種將自我情感與商品選擇結(jié)合的購物方式,在年輕消費者中正在變得越來越主流。

在“強(qiáng)手如林”的氣泡水市場中,蒙牛的產(chǎn)品并非首創(chuàng),在它之前,市面上已有多款競品,如老牌蘇打水企業(yè)名仁在2019年推出的“泡泡菌”乳酸菌膳食纖維氣泡水(含糖)及元氣森林的乳酸菌風(fēng)味氣泡水,它之后,“乳酸菌+0糖”的組合一定會有來者。
作為氣泡水市場的新人,蒙牛想發(fā)揮氣泡水的潛能,就不能再“低調(diào)”,它需要在與新老對手競爭中,開拓新的消費人群,創(chuàng)造更多的消費場景,以滿足消費者對于健康、口味和個性表達(dá)的多元需求。
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