原創(chuàng) iNED 新經(jīng)濟發(fā)展研究院 收錄于話題#CSR6#性別平等22

1月8日，全棉時代一則“全棉小劇場防狼術(shù)”視頻廣告于抖音發(fā)布后，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵被網(wǎng)友指責侮辱女性，引發(fā)現(xiàn)象級的輿情危機。該視頻廣告中，一女子深夜遭人尾隨，女子急中生智用濕巾卸妝變成一個男性，成功嚇退尾隨者。

這則廣告不僅包含對女性的外貌攻擊，物化女性，還在暗示受害者有罪論——因為漂亮所以被尾隨，卸妝變“丑”則危機解除，因此被廣大女性消費者號召抵制該品牌的產(chǎn)品。隨后官方發(fā)布致歉聲明，但是“一小段道歉整改，一長篇自我表揚”式道歉并不被買賬，反而招來網(wǎng)友新一輪的口誅筆伐。

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現(xiàn)象：泛濫成災(zāi)

類似全棉時代的事在廣告?zhèn)髅浇绮⒎枪吕?。全國婦聯(lián)婦女研究所和中國社會科學院新聞研究所的一項研究表明，廣告中有關(guān)性別差異的刻板印象和性別歧視廣泛存在：相對于男性，女性在廣告中往往以“服務(wù)者”（29.6%）和“被觀賞者”（19.2%）的形象出現(xiàn)。

2017年，奧迪的一則二手車廣告曾因物化女性、不尊重女性引發(fā)眾怒。這段廣告中，一位婆婆在婚禮現(xiàn)場像檢查牲口一般檢查新娘的五官，配音“重要決定必須謹慎，奧迪二手車在線4S店，官方認證才放心”。

奧迪二手車廣告

2018年，京東美妝的快遞盒上因印有“不涂口紅的你和男人有什么區(qū)別”引起女性消費者的質(zhì)疑。官方隨后就不當文案發(fā)布道歉，稱“沒有端正態(tài)度，一味追求營銷噱頭”，緊急更換和銷毀印有不妥文案的快遞盒，并對已收到的用戶進行補償。

京東美妝官方道歉

去年，女性綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》以“打破傳統(tǒng)，詮釋女性自信奮斗”的立意引起網(wǎng)絡(luò)熱議，吸引了大批觀眾，然而其中插播的一則避孕藥廣告卻令人倍感不適：一位全套妝容的女性（第三者）對另一位打扮樸素的女性（妻子）挑釁道，“我能陪他講段子，聊新聞，打游戲，你能嗎？”“妻子”聞言扔出一盒優(yōu)思明，反問道，“這個，你能嗎？”

這支廣告中不僅包含對女性形象和身份的偏見，還以討好男性、爭寵的方式宣傳避孕藥這樣女性賦權(quán)、保護自身的產(chǎn)品，可以說是在節(jié)目觀眾雷點上蹦迪。網(wǎng)友直呼“大清早亡了”，最后這支廣告在一片罵聲中被芒果TV下架。

02

動機：流量為王？

互聯(lián)網(wǎng)時代的流量競爭加劇了對性別差異的塑造和性別歧視內(nèi)容的傳播。近幾年來，一二線城市用戶趨于飽和，品牌轉(zhuǎn)而開拓“下沉市場”，紛紛下場聚集大量下沉用戶的短視頻等互聯(lián)網(wǎng)渠道。

以粗俗離奇的性別歧視內(nèi)容博眼球并不是什么新套路，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種營銷方式的影響被放大了?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺可以通過算法知悉適合面向下沉市場投放的內(nèi)容，將廣告推送給目標客戶，并為品牌提供直觀的流量數(shù)據(jù)。為了最大限度壓榨賽博空間的情緒價值，背著 kpi 的企業(yè)商家，戴著流量枷鎖的內(nèi)容生產(chǎn)者，往往采用最簡單粗暴的方式——刺激欲望，販賣焦慮。

網(wǎng)絡(luò)病毒營銷對產(chǎn)品擴大知名度的確有非常顯著的作用，但流量通往變現(xiàn)的路上同時存在高風險。在“她經(jīng)濟”紅紅火火、女性消費力日益受到重視的背景下，性別歧視廣告更是帶有一層荒謬的色彩。部分商家采取的策略不是深入了解女性需求、積極迎合女性心理，反而是用父權(quán)文化和男性本位的視角對目標消費者進行精神PUA，加深性別刻板印象和女性的容貌、年齡、婚育焦慮：不花錢消費某種產(chǎn)品的女性不美，得不到男人喜愛，不被大眾認可......只有“買買買”，才能變美，才能獲得愛情，“走上人生巔峰”。

然而隨著女性權(quán)力意識的逐漸覺醒，性別議題在全社會受到廣泛關(guān)注，越來越多的消費者不再為偏見、歧視、刻板印象買賬。全棉時代的這次翻車，與其說是偶然，不如說是數(shù)字空間泛濫的性別歧視內(nèi)容與日益覺醒的女性主義意識相碰撞的一個爆發(fā)口。

03

反思：價值缺位

在新媒體時代，品牌塑造是營銷的核心。工具理性至上，企業(yè)社會責任價值缺失，為了博一時眼球而設(shè)計性別歧視性廣告，會對品牌產(chǎn)生更長遠的負面影響，使企業(yè)蒙受經(jīng)濟損失。

女性作為逐步成長的重要消費群體，也在擁有更大的聲量和話語權(quán)。在2017年，奧迪只是下架了爭議廣告，沒有做出官方聲明也能悄悄過關(guān)；但在今天，全棉時代先后三次道歉，依然難以彌合品牌形象的裂痕。

廣告內(nèi)容的生產(chǎn)者同樣有責任。廣告營銷的監(jiān)管不能只依靠網(wǎng)友自發(fā)的力量和政府強制要求，行業(yè)內(nèi)部應(yīng)擁有有效的自我約束機制。

英美等發(fā)達國家的廣告行業(yè)已有經(jīng)驗可以借鑒。在英國，廣告實踐委員會（Committee of Advertising Practice）發(fā)布了長達數(shù)頁的性別歧視指導(dǎo)準則，包含具體明晰的案例和應(yīng)用場景。在美國，互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）、廣告自律監(jiān)管理事會(Advertising Self-Regulatory Council，ASRC)等非政府機構(gòu)都建立了嚴格的行業(yè)規(guī)則，并對廣告內(nèi)容和發(fā)布主體進行監(jiān)管。

性別歧視不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)者的問題，還反映出作為流量規(guī)則制定者的各類互聯(lián)網(wǎng)平臺審核把關(guān)的缺失。網(wǎng)絡(luò)視聽經(jīng)過幾年數(shù)量上的爆發(fā)增長，即將進入內(nèi)容精品化的新競爭階段。內(nèi)容惡俗的數(shù)字化牛皮癬若不及時治理，將成為平臺競爭中拖后腿的宿疾沉疴。

最后，我們每一個人，作為最普通卻又最重要的用戶和消費者，如果拒絕給予性別歧視廣告正面反饋，主動選擇不為廣告背后的價值觀買單，或許能這類廣告的品牌在市場上生長的空間越來越狹窄。

文中圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

參考資料：

[1]劉伯紅, 卜衛(wèi). 我國電視廣告中女性形象的研究報告[J]. 青年研究, 1997.

[2]孟祥沛. 從惡俗廣告現(xiàn)象看媒體社會責任[N]. 上海法治報,2015-07-01（B05）.

原標題：《CSR丨想讓“她”買買買，還要PUA？》

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