原創(chuàng) 渣渣郡 那個NG

出品 | 虎嗅年輕組

作者 | 渣渣郡

題圖 | FaceBook

本文首發(fā)于虎嗅年輕內(nèi)容公眾號“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在這里，我們呈現(xiàn)當下年輕人的面貌、故事和態(tài)度。

過年那會兒，投資市場甭管是比特幣還是基金，都是一路長虹。早入的賺得多，沒入的看見這陣勢估計也都磨拳擦掌了。

不但腦子活泛的精英們?nèi)绱耍瓦B我這種投資后進生也都投身于這發(fā)財風口的大風大浪之中，盤算起到底選哪只基金才能攫取人生的第一筆財富。

翻看著金融平臺的推薦和BBS的分析，我發(fā)現(xiàn)這些帶著大家賺錢的帶隊大哥的圣像，基本都是西服配襯衣K線不會低，領(lǐng)帶搭眼鏡大盤跑不掉的味，讓人看上去就感覺十分靠譜。

不追徐坤追張坤

這種西裝精英形象，經(jīng)過像《華爾街之狼》這種電影的教育早就深入人心了，似乎已經(jīng)成為了一種約定俗成的精英穿搭公式。

然而最近幾天，我驚奇地發(fā)現(xiàn)，端坐在世界金融之心的華爾街精英們的標準裝備并非倫敦薩維爾街奢華西裝三件套，而是一件像你姥爺遛彎時穿的戶外背心兒。

這是為啥呢？我來給大家講講。

“如果有一天我死了，我會穿著我的Patagonia背心死在山上，就連死亡也不能讓我們分離。”

老謀深算的市場策略師Michael Antonelli，在接受WSJ采訪時用這句浪漫的表白為華爾街背心風潮定了調(diào)，說完便羞怯地低下了頭，垂下稀疏的白發(fā)，好掩蓋住自己嘴角一絲不易察覺的微笑。

Michael Antonelli身著繡有貝雅（Robert W. Baird & Co.）LOGO的Patagonia背心，貝雅是一家員工持股的獨立金融服務(wù)公司，管理客戶資產(chǎn)超過2080億美元，非常有名。

圖片來源：WSJ

這種對于老頭背心兒的狂熱，并不是這位銀發(fā)市場策略師的個人偏好，而是一種普遍性的審美；華爾街有個段子是這么說的：風險資本家都是從一個穿巴塔哥尼亞背心的人克隆出來的克隆人。

這種著裝習慣始于2008年次貸危機引發(fā)經(jīng)濟衰退，興于2014年：而自從華爾街街頭文化的權(quán)柄與榮耀屬于了背心兒，過去貼合的西裝駁領(lǐng)被松弛的拉鎖替代、精致的胸巾也被patagonia的藍色LOGO替代，成為一種新的精神圖騰。

據(jù)CNBC的新聞報道顯示，這個潮流的風行頗有典故：

2014年，對沖基金 SAC Capital 公司的老板 Steven Cohen 為了資本永不眠，始終把辦公室的溫度調(diào)到20度，就是為了交易員能被凍得清醒；但與此同時呢，他又怕社畜凍壞影響效率，所以就每人發(fā)了一件印有公司標志的Patagonia背心。

于是，一種新華爾街風尚，狂野崛起。

《新·華爾街著裝指南》

在一些華爾街老人看來：金融公司放松對自己員工Dress Code管理，也是金融危機后為了彌補員工工資縮水心理傷痛的騷操作

事實上，不但是華爾街的金融精英們愛這么穿，就連蘋果庫克、亞馬遜貝索斯也愛上了這種穿搭。

毫不夸張地說，只要套上這老頭馬甲，就已經(jīng)半個身子踏入了財富自由人士的萬神殿，顯得很上道。

圖片來源：Twitter

熱愛背心兒的精英們，不但上班穿、下班穿，甚至就連打高爾夫、吃燭光晚餐也穿。

總而言之，背心兒就是華爾街精英時尚物語的靈魂單品；仿佛沒有它，華爾街便是死城，沒有它，納斯達克的鐘就會墜地。

這種著裝方式成為了一種獨特的搭配。

越來越多的人民群眾把這種由金融精英和老頭背心兒所組成的奇妙穿搭方式稱為“ Midtown Uniform - 中城制服 ”。

“因為這個背心能顯得我很專業(yè)?！比A爾街小哥在接受采訪時如是說。

圖片來源：CNBC

在華爾街上班族眼中：選擇背心，是一種叛逆，是一種跳脫過往死板Dress Code的逃離；但在大眾看來，這些人對背心兒的追捧無異于是另一個維度的虛榮。

為啥呢？因為Patagonia、The North Face這些販賣背心兒的暢銷品牌，都會為華爾街公司們提供定制產(chǎn)品，并幫他們把代表財富的符號繡在胸前。

這種賦能的效力顯而易見，在二級市場，一件帶有高盛LOGO的二手包漿背心價格幾乎是其發(fā)售原價的3倍。

公司LOGO給予的身份賦能、精英圈層文化的融入需要以及流行時尚物語的推動，讓老頭背心兒就成了金融行業(yè)客觀上的黃馬褂。

華爾街上的人在追逐“黃馬褂”，在街邊的人則在調(diào)侃穿著“黃馬褂”的人。

一些外國網(wǎng)民在Instagram上搞了個名叫Midtown Uniform/@midtownuniform的賬號，用各種冷嘲熱諷專門揶揄華爾街精英的生活方式，因為趣味性強，粉絲已經(jīng)漲到了17萬。

圖片來源：Instagram

公認的世俗底氣，可以讓華爾街精英在面對網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃時保持滿不在乎，在印著公司LOGO的老頭背心中保持著對自己身份的驕傲。

但，一個意外，讓部分精英失去了做“背心人”的機會，從此，哭爹喊娘，以淚洗面。

2019年4月1日，金融通訊服務(wù)公司Vested總裁Binna Kim的一條推特引發(fā)了Bloomberg、WSJ等多家大媒體的關(guān)注。

圖片來源：Twitter

Binna Kim在這則推特中表示，在幫助一家私募股權(quán)公司訂購Patagonia華爾街定制背心的時候，遭到拒絕。理由是Patagonia拒絕與他們認為會“破壞地球生態(tài)”的公司提供聯(lián)名產(chǎn)品定制服務(wù)。

Patagonia在官方聲明中聲稱，這一決定并不是故意讓華爾街兄弟們挨凍，而是因為基于他們的環(huán)保理念——因此他們決定，在未來，如果華爾街公司希望獲得一件它們的聯(lián)名背心，就必須證明自己正致力于通過可持續(xù)化幫助地球更好。

這家公司的理念是：“We’re in business to save our home planet.”

可能在大家眼里，Patagonia這種連華爾街客戶都不伺候的行為，是一種自不量力。但事實卻相反，Patagonia的拒絕直接引發(fā)一場華爾街精英的恐慌，華爾街精英們紛紛為自己的企業(yè)不能與Patagonia聯(lián)名而暗自垂淚。

而之所以這個品牌能引發(fā)世界金融之心的震動，是因為它是美國富裕階層最愛的品牌之一。

品牌咨詢公司Enso的《世界價值指數(shù)》報告顯示：在美國富裕階層（個人年收入為100,000美元且受過大學教育）眼中，Patagonia是對地球環(huán)境最友好的品牌，而且它們也樂于為之買單。

可能有人會問了，那么多服裝品牌都那么耀眼，憑什么有錢的精英獨愛它呢？

圖片來源：businessinsider

Patagonia之所以能夠讓有錢人這么意亂情迷，并不是因為它的產(chǎn)品有多精致或是材質(zhì)有多珍貴，而是它的品牌文化像一個宗教，而它的教義就是對環(huán)保的狂熱追逐。

這種“宗教狂熱”源自它的創(chuàng)始人Yvon Chouinard。

Yvon Chouinard

《福布斯》預(yù)估現(xiàn)年82歲的Yvon Chouinard的凈資產(chǎn)大約10億美元，在當下，這位老人被大眾議論最多的就是“億萬富豪”的身份。但在他看來，這種稱號遠不及1957年創(chuàng)辦Patagonia的創(chuàng)想值得驕傲。

在億萬富豪身份之前，他是一位狂熱的攀巖愛好者，一位真嬉皮。在他漫長的年輕生活中，Yvon Chouinard每年有6個月在各個國家的山川中穿梭，和他的朋友們攀登上一座接著一座的山峰，過著沒有物欲、自給自足的生活。

在攀登山峰的過程中，他發(fā)現(xiàn)許多巖縫中都有使用過的巖釘，當時的巖釘主要以軟鐵制作，敲進巖縫后不易移除，就成了一次性消耗品，破壞了巖壁環(huán)境。

于是受二戰(zhàn)后環(huán)保主義思潮興起的影響，他開始自學打鐵，制造出了可重復(fù)使用的巖釘，創(chuàng)立了Patagonia的前身Chouinard Equipment，從此可持續(xù)化就成了這家公司的精神內(nèi)核。

從此開始，Patagonia開始在環(huán)保這條路上狂飆突進：

從70年代開始通過產(chǎn)品目錄向消費者推廣保護峭壁的“Clean Climbing - 潔凈攀巖”運動；到1996年為減少農(nóng)藥的使用，成為第一家全產(chǎn)品線使用有機棉花的公司；再到千禧年之后，要求原材料供應(yīng)商都必須通過環(huán)保協(xié)會Bluesign評估后，才能使用鐵律。這家品牌的狂熱做法，總能超過你的想象。

不過在這些看似玄虛的說辭背后，它們也會付出更實在的東西——錢。

1972年的look開篇文章就告訴了登山者這項運動對環(huán)境造成的影響，努力推廣潔凈攀巖。

Yvon Chouinard與另一個機構(gòu)合作搞了個“1% for the Planet”的項目，通過會員企業(yè)每年銷售額的1%捐贈來達地球發(fā)展的可持續(xù)之道。

截至目前，來自48個國家的1200家公司加入了這個組織，為地球的環(huán)保事業(yè)捐贈超過1億美元。

正是這種純粹對環(huán)保的狂熱，賦予了Patagonia額外的產(chǎn)品附加值?！段幕瘧?zhàn)略：運用創(chuàng)新意識形態(tài)建立突破品牌》的作者道格拉斯·霍爾特認為：這個品牌出售商品背后的理念才是他的粉絲最需要的東西。

也就是說，老頭兒背心背后的環(huán)保主義高道德價值觀才是Patagonia魅力本身，對于一些消費者來說，這種價值在某種程度上要比Hermes Birkin所帶來的虛榮更具快感。

Patagonia的一系列騷操作，雖然讓其產(chǎn)品生產(chǎn)成本翻了2倍，卻并沒有影響它的經(jīng)營本身。

截至目前，Patagonia是僅次于北面的世界第二大戶外運動品牌，且年收入持續(xù)增長，在2017年達到7.5億美元，甚至高于中國人民群眾最愛的加拿大鵝收入的20%。

按照商業(yè)邏輯來看，Patagonia的一切做法都稱得上是異類，而之所以它能夠逆流而上，核心原因在于它踩準了一個時代步點，搭上了上升的快車道。

Patagonia突進的時代背景，就是人類社會對可持續(xù)化發(fā)展的愈發(fā)重視作為背景板的樣子，這種變化在服裝時尚領(lǐng)域顯得尤為突出。

無論是從街頭巷尾貼了好幾個月的Adidas海洋回收塑料球鞋廣告中，還是現(xiàn)在社交平臺上NIKE利用回收原料制作的READYMADE X NIKE BLAZER Mid球鞋的討論熱度里，普通人都能夠輕而易舉地從這些生活景象中感受到這個趨勢。

基于此，像BOF這樣的時尚商業(yè)媒體，都將可持續(xù)化定義為2021年最重要的主題。

READYMADE X NIKE BLAZER Mid

從戰(zhàn)后環(huán)保主義出現(xiàn)，到嬉皮流行文化將其擴大化，再到如今成為一種極具力量的意識形態(tài)，環(huán)保本身已經(jīng)成為了全球流行文化，多項世界范圍調(diào)查結(jié)果顯示，幾乎所有地區(qū)的年輕人在消費時都更偏愛對環(huán)境和社會負責的品牌。

而隨著這項運動的不斷深入，環(huán)保消費的偏愛也出現(xiàn)了新的變化，環(huán)保主義消費者不但會關(guān)注材料的可持續(xù)化、動物福利，還開始關(guān)注起了時尚供應(yīng)鏈上的工人不公正待遇問題——在麥肯錫2020年8月的一項調(diào)查中，67% 的消費者表示：如果他們發(fā)現(xiàn)某個品牌壓榨員工，他們將停止消費。

這些新時代消費者對品牌可持續(xù)的高道德標準要求，充滿政治性意味；從某種意義上來說，就像是在通過消費來為理想國投票。

圖片來源：麥肯錫

彭博社指出，時尚可持能夠創(chuàng)造價值1000億美元的巨大市場。這種允諾引得品牌踏上新賽道，去迎合一個新浪潮。

而在此之外，各國政府針對這一行業(yè)的法令、可持續(xù)原材料生產(chǎn)行業(yè)的行業(yè)規(guī)范，也推動品牌踏上這條遠征之路。

圖片來源：Bloomberg

從現(xiàn)在一些可持續(xù)品牌取得的戰(zhàn)績來看，可持續(xù)之路是行之有效的。

以環(huán)保聞名的奢侈品運動鞋Veja，在2016-2019年間銷售額飆升70%，達到3400萬美元；而另一家專精于可持續(xù)的球鞋公司Allbirds也相當成功，在2019年10月估值達到14億美元。

聽起來很美好，但這并不意味著年輕消費者一定會接受產(chǎn)業(yè)鏈更新所帶來的溢價。

麥肯錫2020公布的調(diào)查報告顯示：除了像澳大利亞這種剛剛因為自然災(zāi)害而更加注重環(huán)保的國家，很多國家和地區(qū)的年輕人并沒有比他們的長輩敢為環(huán)保品牌付出溢價。從這個角度說，最年輕的消費者更愛的是環(huán)保主義者這個身份本身，這與華爾街熱衷老頭背心兒的道理沒什么不同。

圖片來源：麥肯錫

可持續(xù)的發(fā)展也更像是一場淘汰賽：丹麥一家小型服裝公司的CEO表示，如果全面執(zhí)行可持續(xù)化則他們的產(chǎn)品必須要增加10%，而這意味著將會流失10%-30%的客戶。

面對這個趨勢，很多批評家認為這些對于小企業(yè)難以決策的規(guī)則，對于巨型企業(yè)來說只需要花錢購入一些可持續(xù)的品牌和機構(gòu)，就能完美融入時代浪潮，贏得一場洗牌過后的席位，這不公平。

然而Patagonia創(chuàng)始人Yvon Chouinard早在多年以前就給出了一個解題思路：“我們不能讓最好變成為更好的敵人，世界上沒有可以一直持續(xù)的東西，但并不妨礙我們把傷害降到最低；影響不了政府就去影響消費者，我們總能改變世界?！?/p>

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End

原標題：《華爾街靈魂單品老頭背心兒，藏著時代的財富密碼》

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