作者：舒揚(yáng)，筆名舍予兄，業(yè)內(nèi)著名公關(guān)專家，暢銷書《共鳴》作者

2020年始，所有的企業(yè)都在面對一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

有人會說，難道你想說的是疫情的影響？非也，雖然疫情確實(shí)打了大家一個措手不及，讓各個行業(yè)受到?jīng)_擊是一定的。但如果把一切責(zé)任都算在它的頭上，恐怕有點(diǎn)太過片面了。

01.“人心紅利”才是品銷背后的底層邏輯

事實(shí)上，除了疫情，企業(yè)真正需要注意的挑戰(zhàn)，來自于兩個紅利的消失。

一是過去企業(yè)發(fā)展極度依賴的“人口紅利”，在2020年走向了拐點(diǎn)；另一項，是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)和使用時長增長已經(jīng)到了極限，流量成本急劇上升，流量紅利也走到了盡頭。

這兩項紅利的消失是和每一個人都息息相關(guān)的，即使不是創(chuàng)業(yè)者，普通人也可以明顯的感覺到，在當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)輿論場中，內(nèi)卷已經(jīng)成為一個被泛化的職場生存詞匯，它集中表達(dá)了當(dāng)前中國社會中的一種普遍的焦慮，因?yàn)樗腥硕继幵谝粓霭倌晡从械拇笞兙种小?/p>

存量博弈的“內(nèi)卷”時代，如何尋找到一套“返璞歸真”的不變秘籍？中國傳媒教父、分眾傳媒董事長江南春在開年新作《人心紅利》一書中給出了他的答案。

江南春曾在2003 年初創(chuàng)立分眾傳媒，剛剛創(chuàng)立就遇到非典。

從 1992 年開始創(chuàng)業(yè)到 2002 年底，作為創(chuàng)始人的江南春把 10 年奮斗積累下的 5000 萬元人民幣一次性投入到分眾電梯廣告的事業(yè)中，結(jié)果遇到非典。在力排眾議繼續(xù)allin分眾，將“非典”挺過去后，分眾傳媒拿下了全國的電梯廣告代理，一炮而紅。

在《人心紅利》中，江南春闡釋了自己的創(chuàng)業(yè)動機(jī)，當(dāng)“大家都閉門不出，我卻要創(chuàng)業(yè)做電梯廣告。別人退縮時，我選擇沖鋒。”原因就在于，當(dāng)時江南春看到了事物發(fā)展的底層邏輯：在迷茫時代，聚焦于消費(fèi)者認(rèn)知，塑造強(qiáng)勢品牌的“人心紅利”。

02.如何尋找品牌獨(dú)有的“人心紅利”？

廣告和策劃人經(jīng)常說的一句話是：“ 創(chuàng)意不能打動人心就沒有意義。”為什么人心對他們?nèi)绱酥匾兀?/p>

在“定位”的廣告營銷時代，講究的是針對消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，那么如何占領(lǐng)一個消費(fèi)者的心智？你會發(fā)現(xiàn)，這種占領(lǐng)是需要持續(xù)記憶的。

而今天，越是下行的環(huán)境中，也同樣越需要在用戶的心智中找到“人心紅利”，從而持續(xù)不斷地塑造占領(lǐng)心智的“品牌記憶”。

那么品牌的“人心定位”，如何找到？江南春在《人心紅利》中總結(jié)了三個方法。

第一個方法是“鎖定”企業(yè)的決策者——老板。讓老板只用一句話說出消費(fèi)者選擇你而不選擇競品的理由，這句話一定是你的品牌在市場上取得優(yōu)勢的根本原因。

第二個方法是與一線的銷售冠軍們溝通。銷售冠軍之所以能成為銷售冠軍，一定是他有意無意間掌握了“說服”消費(fèi)者的技巧，而這條說服的理由一定是切中了市場痛點(diǎn)的。

第三個方法是下一線訪談忠誠的產(chǎn)品用戶。聽聽他是如何向別人推薦你的品牌的，他一定有一個選擇你而不選擇別人的理由。

搶占人心的品牌定位一定是三點(diǎn)合一的，它既是你的產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)，也是你與對手的差異點(diǎn)，還一定是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，例如飛鶴奶粉的品牌廣告“更適合中國寶寶體質(zhì)”。

在這方面《人心紅利》中給出了一條標(biāo)準(zhǔn)：一個正確搶占人心的定位，一定是顧客會認(rèn)（符合顧客原有認(rèn)知），銷售會用（有現(xiàn)場說服力），對手會恨（直擊對手痛處）。

03.選擇什么樣的媒介傳播“人心紅利”？

一旦找到了“人心定位”，營銷者只需做兩件事：發(fā)掘創(chuàng)意和不斷重復(fù)。

二戰(zhàn)期間被德國稱為“宣傳天才”的戈貝爾曾經(jīng)說過：“謊言重復(fù)一千次就是真理。這句話雖然出自一個惡人之口，卻揭示了一個真理：對于人類的認(rèn)知和記憶來說，重復(fù)是一種力量！一種加深記憶的力量。

而在若干年后出現(xiàn)的商業(yè)圣經(jīng)《定位》理論則說明得更直白，每一則廣告都相當(dāng)于在用戶的腦海中植入了一顆釘子，而每一次重復(fù)都是給這顆釘子敲上一錘。

但是，在碎片化信息的時代，《定位》理論的集中傳媒渠道不斷重復(fù)的打法，卻遭遇了挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者對廣告有了選擇，而且所有人都知道，廣告的存在本身，是反人性的。

隨著傳媒技術(shù)的變遷，在過去五年，城市主流人群花在傳統(tǒng)媒體上的時間大幅下降，獲取信息是通過微博、微信、新聞客戶端了，但他們在手機(jī)上主要看內(nèi)容，很少留意廣告。娛樂內(nèi)容都去看網(wǎng)絡(luò)視頻，城市主流人群看長視頻都買會員去廣告，看短視頻遇到廣告可以隨手一秒刷過。

所以要引爆品牌、引爆城市主流人群，書中介紹了兩種方式并用：

一種是尋求共鳴式的“自發(fā)傳播”，在“雙微一抖”（微信、微博、抖音的簡稱）上做內(nèi)容營銷，做內(nèi)容、做話題，創(chuàng)造可以讓用戶感到共鳴轉(zhuǎn)發(fā)，甚至自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作的社交內(nèi)容，比如：有多少段子手、營銷號和視頻博主，會每天會自發(fā)地不停去撰寫馬云創(chuàng)業(yè)語錄，這又給阿里帶去了多少品牌價值？

另一種是特定的場景營銷，就是抓住城市主流消費(fèi)者真實(shí)的、必經(jīng)的生活場景（如公寓樓、寫字樓、高級影院）、封閉的空間（如電梯、電影院），進(jìn)行高頻強(qiáng)制的觸達(dá)。

04.復(fù)雜世界，抓住“不變”的人心本質(zhì)

某種程度上，《人心紅利》這本書是一本中國式的、實(shí)戰(zhàn)版的《定位》。

定位的基本原則：是不去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

這個“已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知”；被稱為人心紅利。所以這本書的兩個核心本質(zhì)，其實(shí)和《定位》是一樣的：

對內(nèi)，搶占用戶心智；

對外，競爭市場地位。

2020年的傳播環(huán)境，每天有無數(shù)個新名詞出現(xiàn)和消失，人們在無數(shù)種誘惑和無數(shù)次嘗試中迷路。變化重要，但不變的東西更重要，大多數(shù)人強(qiáng)調(diào)變化的重要性，而少數(shù)人抓住了不變，就像《教父》中最有名的一句話是“花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和一生都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運(yùn)?！?/strong>

專注不變的“人心紅利”才能讓我們洞悉商業(yè)本質(zhì)、人心本質(zhì)。

擁抱變化讓我們不斷用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力。人心與流量，是硬幣的兩個面，協(xié)同才能創(chuàng)造更大的價值。

千秋邈矣獨(dú)留我，百戰(zhàn)歸來再讀書。就像江南春在書里說的：“不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境，確定的是你的內(nèi)心，要用確定的邏輯打贏不確定的市場。”

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了電視媒體，新媒體又顛覆了傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站，網(wǎng)紅帶貨，IP運(yùn)營這些概念紅火的背后，話語權(quán)的分散為網(wǎng)絡(luò)上的每個獨(dú)立個體產(chǎn)生了賦能。在這樣的環(huán)境下，品牌的傳播，更多的時候不再像過去一樣，去依賴某個強(qiáng)有力的廣告渠道或者大媒體，而是基于內(nèi)容的宏觀傳播與控制力，去發(fā)覺每一個個體的“人心紅利”，或許才是在如今這個不確定的時代，我們需要去掌握的“不變的底層邏輯”。

本文摘編自《人心紅利：存量博弈下的企業(yè)增長方法論》，江南春著，中信出版集團(tuán)2021年1月，版權(quán)歸作者及本書所有，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明作者及作品出處。

《人心紅利：存量博弈下的企業(yè)增長方法論》

江南春2021開年新作

流量紅利見頂，消費(fèi)者主權(quán)時代，品牌如何“算準(zhǔn)”人心？

分眾傳媒董事長江南春親筆著述

17年營銷經(jīng)歷、用1000億廣告費(fèi)換來的理論闡釋&實(shí)操經(jīng)驗(yàn)

一部給創(chuàng)業(yè)者、管理者、營銷人的匠心之作