原創(chuàng) 荷西帕 新周刊

化妝品小樣，大品牌的小心眼。/@THECOLORIST調(diào)色師

小樣的生意，已經(jīng)成了真正的“小樣經(jīng)濟(jì)”。但除此之外，穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈、可持續(xù)的銷售模式、嚴(yán)格的監(jiān)管準(zhǔn)則……所有市場(chǎng)發(fā)展的配套工具，依然無(wú)處可尋。

直播間購(gòu)物的魔力究竟是什么？說(shuō)到底，就是那些比正品還多的“小樣”。

打開每個(gè)從直播間下單的快遞盒，你都很難想起當(dāng)時(shí)到底買了什么。因?yàn)楹凶永锲垦b、罐裝、袋裝的小樣，早就把正品淹沒。

然而，這幅景象正是我們想看到的?！百?zèng)品價(jià)值超過正裝”“贈(zèng)品相當(dāng)于XX折”，不就是我們即使“琦困無(wú)比”（指在李佳琦的直播間里蹲守到犯困），也依然不懈堅(jiān)守的最初動(dòng)力。

資深小樣玩家，老凡爾賽了。

某櫻花水買200ml送150ml，某菌菇水買200ml送200ml，某黑繃帶買50ml送6個(gè)5ml小樣，某面膜買50ml正裝送兩個(gè)30ml小樣……

對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要每毫升的單價(jià)優(yōu)惠是真的，裝在什么容器里遠(yuǎn)沒那么重要。

當(dāng)正品價(jià)格難以撼動(dòng)的時(shí)候，小樣挺身而出成為新的優(yōu)惠方式。不僅如此，以附屬品的形式誕生的小樣，也已經(jīng)開始形成自己的獨(dú)立市場(chǎng)。

雙11過后的第二天，閑魚平臺(tái)上美妝閑置小樣的發(fā)布數(shù)量就比前一天上漲了201%；以2-5折的價(jià)格銷售大牌產(chǎn)品的小樣，也是不少淘寶十年好店保持高評(píng)分的秘方。

動(dòng)動(dòng)手，幾個(gè)小樣就能變成一罐正品了。

除了這些私人的線上二手買賣，一批公開銷售小樣的線下集合店，也飛速成長(zhǎng)了起來(lái)。在HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師等門店，想要低價(jià)嘗鮮的年輕人紛紛獻(xiàn)上了自己的錢包。

小樣的生意，已經(jīng)成了真正的“小樣經(jīng)濟(jì)”。

小樣時(shí)代的狂歡，已經(jīng)來(lái)到

越來(lái)越多像自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)一樣的立方體出現(xiàn)在了商場(chǎng)、學(xué)校、地鐵站等空間里。人們到立方體前排隊(duì)掃碼之后，嘴上掛著的是笑容，手里拿著的是小樣。

智能派樣機(jī)最早出現(xiàn)于2018年，之后，日化、美妝、食品，甚至醫(yī)療用品的小樣，都能以幾塊錢甚至幾毛錢價(jià)格獲得。

如此物美價(jià)廉的好事，曾吸引自媒體“萬(wàn)能編輯部”做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：僅僅靠領(lǐng)取小樣，能在城市里生活幾天？

很久沒見過一分錢的去處了。/@萬(wàn)能編輯部

要解決吃飯問題，就去高校的派樣機(jī)獲取零食加油包，順便再掃一份新款彩妝和一次論文查重的機(jī)會(huì)；需要生活用品，就去醫(yī)院的派樣機(jī)里找一找抽紙，再了解一下母嬰用品組合；再轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場(chǎng)派樣機(jī)，選走當(dāng)天要用的洗發(fā)水和護(hù)膚品，甚至還有貓糧，連家貓都餓不到……

實(shí)驗(yàn)證明，靠著不同場(chǎng)景下的派樣機(jī)，以及商場(chǎng)、面包店的免費(fèi)試用、試吃，獲取在城市里活過一天的物資不是太大問題。

一天下來(lái)，你認(rèn)識(shí)了數(shù)十個(gè)新品牌，能說(shuō)出好幾種產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，甚至心里都盤算好了哪幾樣下次還可以復(fù)購(gòu)。

好事不怕多。

從小樣出發(fā)，尋得的商機(jī)還不僅于此。

席卷商場(chǎng)的HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、H.E.A.T喜燃等美妝集合店，也以豐富的小樣種類、低廉的試錯(cuò)成本，吸引著年輕人去觸及正品價(jià)格并不親民的產(chǎn)品。

原本幾千元的貴婦精華，現(xiàn)在用幾十塊就能親自感受。在這種聽上去“買了就是賺了”的邏輯下，進(jìn)店的顧客幾乎都不會(huì)空手而歸。

消費(fèi)者的肯定經(jīng)得起數(shù)字的確證。根據(jù)藍(lán)莓財(cái)經(jīng)的報(bào)道，話梅的第一家門店僅僅花了4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了收支平衡，而傳統(tǒng)的線下化妝品實(shí)體店則一般需要12個(gè)月。

美妝集合店年輕化的陳設(shè)，也是吸引消費(fèi)者的原因之一。/@ HARMAY話梅

此外，資本也向小樣拋來(lái)橄欖枝。喜燃在去年12月26日拿到了天使輪投資，而話梅則已經(jīng)先后獲得兩輪融資。

從上世紀(jì)40年代，雅詩(shī)·蘭黛夫人天才地想出以小樣的形式打開市場(chǎng)起，小樣就同時(shí)承擔(dān)了實(shí)用性和藝術(shù)性功能，讓商品和消費(fèi)者慢慢走到一起。

經(jīng)歷了挨家挨戶的逐戶分送、在熱鬧地點(diǎn)擺攤的定點(diǎn)分送、隨報(bào)紙雜志寄送的媒體分送等諸多嘗試，如今的派樣方式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)零售向新零售的跨越，讓消費(fèi)者主動(dòng)填補(bǔ)了試用商品的“最后一米”。

線下能做的事情在線上當(dāng)然也可以實(shí)現(xiàn)。將“小樣”標(biāo)記為關(guān)鍵字的小紅書筆記已經(jīng)超過40萬(wàn)篇，與申領(lǐng)小樣相關(guān)的微信公眾號(hào)則多達(dá)200余個(gè)。小樣免費(fèi)領(lǐng)、抽獎(jiǎng)送，幫助各平臺(tái)提前達(dá)成了增粉KPI。

申領(lǐng)小樣的攻略唾手可得。

從前高冷的國(guó)際大牌，也紛紛通過注冊(cè)會(huì)員領(lǐng)小樣的方式，拓展自己的用戶池。

不僅如此，小樣還脫下了附屬品的外衣，成為了真正的商品。

在電商直播間和購(gòu)物節(jié)中，小樣才是狂歡中的主要戰(zhàn)利品。

根據(jù)某美妝類媒體的報(bào)道，在品牌官方銷售渠道中，化妝品小樣的市場(chǎng)容量已經(jīng)幾乎與正裝產(chǎn)品等同，且仍在逐漸擴(kuò)大。

更別提以買賣二手小樣為主要業(yè)務(wù)的線上店鋪，借此通往十萬(wàn)級(jí)粉絲、1000+月銷的目標(biāo)，也被反復(fù)證明是可行之路。

家境“殷實(shí)”。

這種比正品小一點(diǎn)的產(chǎn)品能掀起的風(fēng)浪，已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。

小樣，早就做成了獨(dú)立的大生意

買正品前先買小樣試用，成了新的美妝正義。

過敏、起皮、長(zhǎng)痘、紅腫……在選擇適合自己產(chǎn)品的玄學(xué)道路上，錢包和皮膚要承擔(dān)的試錯(cuò)成本，因?yàn)橛辛诵佣E然下降。

一些建議。

于是，投機(jī)商人們一早摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的心思，開始以更低廉的價(jià)格、難以置信的豐富產(chǎn)品線，攪動(dòng)著小樣經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)。

可以說(shuō)，在小樣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式還未明朗起來(lái)的時(shí)候，危機(jī)就已經(jīng)四處蔓延。

就在今年1月28日，杭州《都市快報(bào)》報(bào)道了一起小樣專賣店的走私事件。經(jīng)消費(fèi)者舉報(bào)后，因商家無(wú)法向海關(guān)提供商品的合法來(lái)源證明，近3000件商品被扣押，估值20余萬(wàn)元。

化妝品的小樣都是哪兒來(lái)的？它們和正品有什么區(qū)別？這兩個(gè)關(guān)于小樣經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的疑問，也是它頻受質(zhì)疑的隱患。

專柜小樣的二次售賣，是最顯而易見的來(lái)源。

雖然一位蘭蔻的專柜銷售曾介紹說(shuō)，每件贈(zèng)品都會(huì)有明確的記錄，不會(huì)出現(xiàn)專柜人員私自販賣的情況。倩碧、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、美寶蓮等專柜人員也都重復(fù)著大同小異的說(shuō)辭。

但他們同時(shí)表示，不排除一些顧客在購(gòu)買正品獲得小樣后，將其放在網(wǎng)上出售。

另一方面，某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷售人士則向媒體證實(shí)，確有專柜營(yíng)業(yè)員通過自己的渠道，將小樣賣給代購(gòu)商的事件發(fā)生。營(yíng)業(yè)員因私自賣小樣而遭到開除，也并不少見。

網(wǎng)店都快成了專柜的倉(cāng)庫(kù)。

看到直接收購(gòu)專柜小樣可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)后，聰明的代購(gòu)商立即升級(jí)了招式。

他們開始來(lái)專柜購(gòu)買正品了，而且是幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)地買。不過有一個(gè)前提條件，就是要搭配足夠量的中小樣。

專柜自然樂見，要是一個(gè)月有一兩次這樣的好事，還怕業(yè)績(jī)達(dá)不成？

代購(gòu)商也絕不會(huì)白忙活這一趟。比如，以七折左右的價(jià)格出售正品之后，再以幾十、幾百元的價(jià)格出售免費(fèi)獲得的中小樣。從中賺取15%左右的利潤(rùn)，不難實(shí)現(xiàn)。

代購(gòu)商的能力，不得不服。

另一種大宗貨源，是外國(guó)廠家在中國(guó)地區(qū)的經(jīng)銷商。據(jù)稱，拿貨的價(jià)格低至專柜價(jià)的五折。此外，遇到路演、有臨期商品需要處理時(shí)，品牌也會(huì)搭配小樣寄給代理商。

但很顯然，以上所有來(lái)源的總和，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到目前小樣市場(chǎng)上的貨品流通水平。

同一型號(hào)的小樣成千上萬(wàn)地銷售，同一家網(wǎng)店配齊了美法德中日韓各國(guó)品牌各條線的產(chǎn)品庫(kù)存。全都是正品的可能性，實(shí)在太低。

仿制品，早就是房間里的巨獸。

不集齊各國(guó)名品的產(chǎn)品線，怎么做小樣生意。

一位網(wǎng)友網(wǎng)購(gòu)了一款阿瑪尼紅管405的小樣，使用體驗(yàn)卻和之前從專柜買的紅管500相差甚遠(yuǎn)。不僅刷頭不順、遮蓋力差，還容易掉色。

咨詢官方客服得到的回復(fù)竟然是，紅管405他們只出過1.6ml的規(guī)格，網(wǎng)友買到的2.2ml版本，可能只是假貨。

另一邊，在KOL的大力帶貨下一度引起哄搶的6g紀(jì)梵希散粉，也引來(lái)了官方打臉。品牌表示該款小樣至今只生產(chǎn)過8.5g的規(guī)格。得知買到假貨后，嘗試維權(quán)的消費(fèi)者卻無(wú)奈道，向平臺(tái)投訴舉報(bào)，沒有任何效果。

價(jià)格美麗有風(fēng)險(xiǎn)。

“這些都是中山、東莞的小日化廠生產(chǎn)的。調(diào)配的乳液膏粉一般也抹不壞，關(guān)鍵是進(jìn)價(jià)便宜。”某假冒化妝品老板在央視的暗訪中表示，“成本二三十塊的，賣到一兩百元沒問題?！?/p>

一些高仿的顏色、氣味、質(zhì)感、包裝，已經(jīng)達(dá)到了以假亂真的地步。

小樣經(jīng)濟(jì)的物超所值

是一種幻覺嗎？

物超所值是小樣經(jīng)濟(jì)能夠獨(dú)立行走的根本原因，然而這種優(yōu)勢(shì)在放大的過程中，卻屢遭質(zhì)疑。

自誕生之初，小樣就多以“非賣品”“贈(zèng)品”的形式出現(xiàn)，代表著品牌贈(zèng)予消費(fèi)者試用的承諾。因此在我國(guó)，將帶有此類標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品作為商品售賣，可能構(gòu)成違法，其正當(dāng)性一直受到挑戰(zhàn)。

在這樣的灰色低帶，消費(fèi)者買到的小樣身世成謎，正品保障一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

紅星新聞曾向歐萊雅、愛茉莉、資生堂等品牌求證，發(fā)展正勁的線下美妝集合店里售賣的產(chǎn)品小樣，是否獲得品牌授權(quán)？得到的，都是否定答案。

對(duì)于小樣生意的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是致命的。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的命脈，一直掌握在別人手里。

恰恰就是這些未經(jīng)官方授權(quán)的明星產(chǎn)品，撐起了美妝集合店的發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士也曾表示，門店冒風(fēng)險(xiǎn)也要進(jìn)未經(jīng)授權(quán)的大牌小樣，其實(shí)是一種無(wú)奈之舉。

SOLO出道的小樣，能堅(jiān)持多久。

長(zhǎng)期以來(lái)，小樣一直作為不定價(jià)的附屬品，并非沒有原因。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，免費(fèi)送，或者以接近免費(fèi)的價(jià)格售賣，來(lái)建立品牌形象、觸達(dá)更多消費(fèi)者，是完全可行的。

但作為商品的小樣如果售價(jià)過低，就會(huì)削弱正裝產(chǎn)品的性價(jià)比，反而讓品牌利益受到侵害。

這就導(dǎo)致了小樣的供應(yīng)充滿了不穩(wěn)定性。

把握小樣貨源的品牌方，一般不為小樣設(shè)立長(zhǎng)期專門的生產(chǎn)線。因此原廠生產(chǎn)的小樣，經(jīng)常面臨斷貨風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，一些品牌對(duì)小樣和正品不同的包裝及質(zhì)檢要求，也無(wú)法保證其使用體驗(yàn)、效果完全一致。

對(duì)小樣的需求，確實(shí)存在。

無(wú)法尋求權(quán)威認(rèn)證的網(wǎng)友們只能寄希望于自己的聰明才智。辨認(rèn)小樣底部的生產(chǎn)批號(hào)成為薅羊毛的必備修養(yǎng)，包裝上的字號(hào)和字體的細(xì)微差別，也是識(shí)破騙局的關(guān)鍵。

“以蘭蔻為例，生產(chǎn)批號(hào)由兩個(gè)字母和三個(gè)數(shù)字組成，第一個(gè)字母代表產(chǎn)地，比如f就是印尼裝，F(xiàn)則是美國(guó)產(chǎn)，K才是法國(guó)原裝。第二個(gè)字母代表年份，A是2004年，B是2005年。后三個(gè)數(shù)字則代表生產(chǎn)日期是一年中的第幾天?！?/p>

小樣的講究快成了一種密碼學(xué)。當(dāng)然，這絕不是消費(fèi)者保護(hù)自己利益的可靠途徑，反而更像是對(duì)這個(gè)混沌市場(chǎng)諷刺的批注。

連小樣鑒定都成了一門生意。

小樣經(jīng)濟(jì)已經(jīng)崛起了。但除此之外，穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈、可持續(xù)的銷售模式、嚴(yán)格的監(jiān)管準(zhǔn)則……所有市場(chǎng)發(fā)展的配套工具，依然無(wú)處可尋。

能從小樣中獲得好處自然不壞，但就目前而言，這個(gè)市場(chǎng)更強(qiáng)勁的潛能依然有待發(fā)現(xiàn)。

《“小樣經(jīng)濟(jì)”就是美妝集合店新業(yè)態(tài)？》藍(lán)莓財(cái)經(jīng)2021-02-10

《美妝小樣，撐起一個(gè)百億生態(tài)圈》新零售商業(yè)評(píng)論2020-11-27

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《百億美妝小樣市場(chǎng)的草莽時(shí)代》化妝品觀察2020-12-07

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?作者 | 荷西帕

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原標(biāo)題：《化妝品小樣的算盤，把年輕人都盤進(jìn)去了》

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