一則簡短到不能再簡短的財報，硬生生止住了貴州茅臺（600519）近一個月來的持續(xù)下跌。

2月27日，貴州日報發(fā)布了《貴州省2020年國民經濟和社會發(fā)展計劃執(zhí)行情況與2021年國民經濟和社會發(fā)展計劃草案的報告》，其中重點提及了茅臺集團2020年的相關業(yè)績表現(xiàn)?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示，2020年茅臺營收、利潤均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，分別同比增長13.7%和18.2%。

這一利好消息對于股價持續(xù)下跌的上市公司貴州茅臺來說可謂是一針強心劑。截至收盤，貴州茅臺股價報2158元，漲幅1.66%，總市值達2.71萬億。本次年報再獲雙增長，茅臺股價會就此重回升勢嗎？還是說這僅僅是一次短暫的高光？投資者們期待著茅臺的答案。

營收盈利再獲雙增長，茅臺的好日子似乎從未過去

從本次數(shù)據(jù)來看，茅臺無疑出色地完成了此前定下的千億目標——根據(jù)增長幅度推算，2020年茅臺集團的收入以及營業(yè)利潤分別為1140.41億元、543.72億元，而茅臺集團此前定下的目標是2020年營業(yè)收入達1100億元，凈利潤數(shù)據(jù)達505億元，增長率均定在10%。

但另一方面，茅臺近些年的業(yè)績增長勢頭卻呈現(xiàn)出了下降趨勢。據(jù)茅臺集團此前公布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2019年茅臺集團實現(xiàn)營業(yè)收入1003.10億元，同比增長率為15.3%；凈利潤為460億元，同比增長率為16%?？梢钥闯鰞身棓?shù)據(jù)均高于2020年增長率。

同時，上市公司貴州茅臺的業(yè)績增長也出現(xiàn)了逐年下降趨勢。

2017年-2019年，貴州茅臺營業(yè)收入分別為610.63億元、771.99億元、888.54億元，同比增長率分別為52.07%、26.43%、15.10%；歸母凈利潤分別為270.79億元、352.04億元、412.06億元，同比增長率分別為61.97%、30.00%、17.05%。

對于茅臺集團業(yè)績增長逐年下滑的趨勢，前茅臺集團董事長李保芳在此前的工作會議上承認了這一點。不過他同時也表示，一個品牌能否行穩(wěn)致遠不是看拔得多高，而是看做的多實。李保芳認為，茅臺作為一家千億級企業(yè)，寄望于長期保持30%左右的增速，是“不理性、不現(xiàn)實、不負責任的”。茅臺需要的是常態(tài)化，可持續(xù)的發(fā)展，不是大起大落。

“主動調整，夯實基礎并不代表著失速，而是為了走得更好更遠?！崩畋７荚缡钦f。

另一方面，盡管業(yè)績增長率持續(xù)下降，但茅臺在中國高端白酒市場上的強勢地位仍未遭到挑戰(zhàn)。

據(jù)中商產業(yè)研究院此前發(fā)布的《2020年中國白酒行業(yè)競爭格局》數(shù)據(jù)顯示，2019年，上市公司貴州茅臺基于酒類業(yè)務收入的市場占有率為15.19%，而位列二、三名的五糧液和洋河股份市占率僅為8.24%和3.94%。中商產業(yè)研究院認為，隨著以茅臺為代表的一批超高端產品持續(xù)提價，高端產品的價格帶隨之延伸，產品盈利能力仍將持續(xù)增強。

華福證券在近日發(fā)布的研報中也強調，春節(jié)前后高端白酒需求旺盛，高端酒環(huán)比去年銷售口徑增速已超兩位數(shù)。華福證券認為，白酒板塊基本面依然向好，龍頭公司應對危機和行業(yè)競爭的能力更強，貴州茅臺、五糧液等頭部企業(yè)的經營仍將保持穩(wěn)健。

持續(xù)一年的渠道改革，還是沒法給消費市場“降溫”？

近年來，為了降低中間商炒作所帶來的輿論和經營風險，茅臺方面正大力擴展直銷渠道，推進營銷渠道扁平化改革。一個例子是，2020年初，貴州茅臺和沃爾瑪、家樂福等19家區(qū)域性重點賣場服務商展開合作，投放飛天茅臺產品。

公開數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，茅臺已和68家直銷渠道商達成合作關系，這其中包括電商、商超賣場。國資企業(yè)以及煙草連鎖領域的幾家優(yōu)質企業(yè)。此前，茅臺集團黨委書記兼董事長高衛(wèi)東也強調，2021年將加快推進自營、商超渠道和電商渠道的建設。

強化直銷渠道這一舉措反映在茅臺的財報當中，就是2020年上半年直銷業(yè)務收入的超高增長——已公布的財報數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，貴州茅臺直銷渠道實現(xiàn)營收51.5億元，占總營收的11.7%。相比之下，貴州茅臺2019年下半年的直銷業(yè)務收入為16.02億元，即2020年上半年貴州茅臺的直銷業(yè)務收入增長了221%。另外，2020年一季度貴州茅臺直銷渠道營收為19億元，二季度直銷渠道營收為32.5億元，二季度直銷渠道營收較一季度增長了171%。

白酒營銷專家蔡學飛認為，貴州茅臺大力向商超、電商平臺投放的飛天茅臺均是標明原價，對于目前持續(xù)走高的終端價格能夠產生一定的抑制作用，也能暫時緩解供需失衡的關系。

但在消費者層面看來，茅臺酒的高價和缺貨這兩項特點依舊如往日一般令人難受。據(jù)媒體報道，整箱款2020年飛天茅臺受“開箱售酒”政策影響，市場價一度高至3200元/瓶，散裝飛天茅臺市場價則為2600元/瓶。如此高價顯然與茅臺給定的出廠價相去甚遠。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，53度飛天茅臺的經銷商出廠價為969元/瓶，而面向各大商超、電商平臺的價格約為1299元/瓶~1399元/瓶。以2600元的市場價計算，一瓶飛天茅臺出廠價和市場價之間的差價高達73.45%，經銷商利潤達到了成本的1.5倍以上。

盡管茅臺年前屢屢出臺控價穩(wěn)市舉措，包括取消線上搶購門檻，加大投放力度等，但要想以1499元的指導價買上一瓶茅臺酒，仍是難上加難——有購酒者在接受媒體采訪時表示，專賣店內的飛天茅臺，其狀態(tài)不是“缺貨”就是需要預約。由此可見，茅臺的產銷不平衡情況還會維持很長一段時間，或許只有再次加速渠道改革才能緩解這一現(xiàn)象。

瞄準年輕人市場，茅臺會重走瀘州老窖的彎路嗎？

除了渠道改革外，茅臺近來還在尋常白酒企業(yè)不太重視的營銷方面下起了功夫。

2月8日晚間，茅臺微信公眾號發(fā)布歌曲《Oh It's Moutai》，憑借極為帶感的Rap迅速火出圈，被大眾譽為“上頭神曲”。很顯然，這樣的營銷方式與往日人們心中那個高舉高打，時常將自己與國家形象掛鉤的茅臺大不相同。有分析人士認為，茅臺此舉意在拓展此前極少踏足過的年輕人市場。

長期以來，國內年輕群體并不被茅臺等傳統(tǒng)酒企視作白酒的目標消費人群，但事實證明，這些剛剛步入社會的Z世代們，仍然有著巨大的白酒需求和消費潛力。據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90后與95后是酒水消費市場中唯一消費占比有所提升的兩撥人群。其中，白酒在他們的酒水開銷中占到了很大比重，遠超果酒、啤酒等品類。

雖然年輕人們買白酒買的多，但真正心甘情愿樂意一飲而盡的卻是少數(shù)。翻閱《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》可知，白酒的消費場景多在正式場合，例如應酬、酒席和喜宴。在相關調查中，多數(shù)年輕人也認為自己喝白酒的理由在于“社交”，這包括但不限于陪長輩共飲/聚會快速融入圈子/為宴會助興活躍氣氛，自斟自飲圖一樂的年輕白酒飲用者極少。

年輕人不愛喝白酒的理由很好理解——白酒的口味對他們來說實在過于“異質”。目前市面上主流的濃香型/醬香型白酒，在資深品酒者的眼中有著“醇厚，回味悠長”等優(yōu)點，而對于初嘗試白酒的年輕人來說，或許就只剩下了“苦辣嗆”，這給了他們一個遠離高度數(shù)白酒的理由。正因如此，主打低度數(shù)的江小白之流才能在這片傳統(tǒng)酒企難以觸達的人群中大行其道。

看上去，年輕人市場對于茅臺來說似乎是塊可以輕松攻略的寶地——只要擴張他們所需的低度數(shù)產品線，并加碼營銷即可。不過，實際情況恐怕并沒那么簡單。

在茅臺之前，同為老牌酒企的瀘州老窖早已對年輕人市場下了手。2018年，瀘州老窖就開始大搞跨界營銷，推出“瀘州老窖玩味香水”，引發(fā)輿論廣泛關注。這之后，借《三生三世十里桃花》熱播之際，瀘州老窖又推出IP產品桃花醉，借勢蹭了一波熱度。此外，瀘州老窖還屢屢和鐘薛高、茶百道聯(lián)名打造新產品，一度深受年輕人喜愛。

但另一方面，瀘州老窖在渠道建設和營銷策略上并未適應年輕人的消費習慣，例如此前借劇集熱度推出的桃花醉果酒，在相關話題討論最盛時卻因為產能未及時跟進出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象，待到第二波產品回歸時熱度卻已經消退。去年聯(lián)名茶百道推出的“醉步上道”奶茶也是同理——據(jù)媒體報道，“醉步上道”已經在茶百道各大門店相繼下架，原因未知。有門店給出回應稱，這次下架是因為原材料缺貨，“過兩天就會上架”。

據(jù)資料顯示，與茶百道合作的是瀘州老窖旗下品牌“百調”。值得注意的是，今年1月28日瀘州老窖曾發(fā)布公告稱，董事會會議通過注銷成都天府熊貓百調酒業(yè)有限公司和百調同道大叔星座酒銷售有限公司，這兩家公司的產品主要有熊貓百調酒和同道大叔星座酒，前者目前已經搜尋不到相關信息，后者在天貓的月銷量也并不理想。

有業(yè)內分析人士認為，瀘州老窖幾款跨界產品基本不與白酒共享渠道和營銷資源，同時預算也始終向高端白酒傾斜，未能抓住其他品類的增長機遇從而導致遲遲拿不出爆款。如果茅臺想要在年輕化上下功夫，避免走上瀘州老窖虎頭蛇尾的路子絕對是第一要務。