原創(chuàng) 管理視野 復旦商業(yè)知識

本文內(nèi)容綜合自，

第23期《管理視野》

首先祝 女神節(jié)快樂?

如今女性的影響力早已不同往昔，在引領社會風尚與潮流的文化工業(yè)里，表現(xiàn)得尤為突出。兩性之間早已固化數(shù)千年的權力結構正在被破壞，女性不再單一地成為被男性權力塑造、觀看的絕對客體，無論是創(chuàng)作者還是觀眾，女性都在反客為主，成為系統(tǒng)化行動的主人。

在中國的文化工業(yè)里，更獨立、更悅己的女性形象，在綜藝節(jié)目中的進化，來得更直接和快速，近兩年來，帶來不少話題的三檔選秀節(jié)目，正是觀察她們的選擇和力量的三個典型樣本。

《創(chuàng)造營2020》仍在試圖復制兩年前的成功，在開篇的“小蠻腰”游戲里，年輕女孩們還要從腰圍的細微差別處卡位，帶著傳統(tǒng)意義上的男性審美導向，向“芭比娃娃”的氣質(zhì)進軍，目標是甜美、窈窕、沒有情感糾葛、天真爛漫的鄰家女孩。

《青春有你2》里的女孩就有了明顯的差別，標準形象被“X女孩”解構，個性鮮明的訓練生們，呈現(xiàn)出更加多元的面向，她們會刻意選擇風格多變的作品，不再靠臉和哭吃飯，像是用表演叛逆來嘲諷被物化的美女們。

《乘風破浪的姐姐》更加決絕，它直接走進“30歲以上”這個女性相關話題的“禁忌”，把競爭慘烈的娛樂圈里備受擠壓的“姐姐們”再次推上C位，在多元審美之外，直接加上性別平等、女性自主的“反套路”，一邊懟著“定義女性”，一邊收獲流量。

流量之于互聯(lián)網(wǎng)的意義，如同水和空氣之于生命，它既是新經(jīng)濟、新財富的主要源泉，也是新技術的匯聚之地。

/ 01 /

她們

主導家庭消費

中國目前有著近4億20-60歲的女性消費者，如果按照單獨人口計算，她們將構成世界第三大經(jīng)濟體。同時，她們每年掌控著高達10萬億元人民幣的消費支出，這一體量也足以構成世界第三大消費市場——接近德國、法國、英國零售市場的總和。

中國女性消費群體正處于一個自我意識的覺醒過程中，從過去單純的強調(diào)男女平等，到如今開始更加注重提升自身的軟硬件實力。隨著經(jīng)濟基礎的奠定，中國女性的消費觀念和行為也更加關注自身，呈現(xiàn)出非常強烈的“悅己”屬性。研究這一中堅消費人群的消費趨勢，正是贏得中國消費市場的關鍵。

中國女性不但是家庭消費的決策者，你會發(fā)現(xiàn)在大部分日常消費中都占據(jù)主導角色，甚至在一些傳統(tǒng)認為是男性主導的市場中（例如運動、數(shù)碼3C）女性消費者的購買力也開始逆襲。

而女性消費者的一些偏好和習慣正在顯著地塑造當今中國的消費市場。舉個例子：相比男性，女性對手機的依賴要更高。每天使用手機超過5小時的重度移動端用戶占整體女性消費者的15%，而這一比例在男性消費者中大約是12%。而且移動端購物的消費比例也是女性高于男性。這一行為特點也進一步加劇了現(xiàn)在電商市場在移動端的競爭，近年來我們看到越來越多的購物或?qū)з徠脚_在向移動端傾斜資源投入，尤其是女性導向的平臺如小紅書等甚至已經(jīng)放棄PC端的建設，而全面深耕移動端。此外，在人類進化過程中的社會分工，也使得女性相比男性更加注重情緒、體驗和過程等因素，這也在一定程度上促進了近年來我們常說的“體驗經(jīng)濟”的發(fā)展與成熟。

鏈接

>>>（點擊閱讀）

/ 02 /

不好忽悠的

她們

馬云在“2019全球女性創(chuàng)業(yè)者大會”上的演講透露，家庭中包括近一半的男裝、60%以上的柴米油鹽等生活必需品，70%以上的學習用品……總額達65%的網(wǎng)購產(chǎn)品由女性消費，阿里巴巴網(wǎng)商銀行里，女性貸款還款的速度和誠信率要比男性高27%。

這是逆襲的40多年。不斷成長的新女性們已經(jīng)普遍擁有與男性相當，甚至正在超越的教育水平，工作與收入相對獨立，家庭生活中占優(yōu)，社會地位越來越高，這些都得益于她們不斷延展的對經(jīng)濟權、財產(chǎn)權的掌控。

除了消費實力強勁，女性的行為特質(zhì)也讓人意外，埃森哲調(diào)研形成的《智贏她經(jīng)濟》報告呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，與“血拼”“沖動”“一不高興就購物”等社會對女性消費的簡單化印象，有著不小的偏差。女人，可沒那么好忽悠?！霸鹿庾濉薄捌放瓶亍钡确抢硇韵M行為，女性的比例（25%和44%）明顯低于男性（28%和48%），顯得更加務實；對于花高價購買興趣圈（朋友圈）推薦的產(chǎn)品，女性和男性至少一樣冷靜（45%和49%）。

很多研究都表明，我們不能簡單地給女性消費者打上不理性的標簽，把女性都描述為商品社會下很容易被洗腦并沖動購買的人，事實上，女性看似不理性的買買買行為背后都有基于生物學和心理學的合理性，而現(xiàn)代社會經(jīng)濟的發(fā)展與商品的豐富歸根結底還要感謝女性，是她們給男性提供了事業(yè)發(fā)展的原動力，并成為很多商業(yè)模式的基底。

鏈接

>>>（點擊閱讀）

>>>女性（點擊閱讀）

/ 03 /

她們

帶動互聯(lián)網(wǎng)場域的反轉(zhuǎn)

在中國的兩性語境里，1949年至今的社會體系的演進，雖然仍有種種不平衡，但仍然不斷完善著對女性權利的重新建構。如今，她們帶著經(jīng)濟權與財產(chǎn)權的新動能，又在互聯(lián)網(wǎng)和新技術變革中與世界相遇，站在未來的門檻上。

在她們的選擇和牽引下，工業(yè)化時代從生產(chǎn)到消費的路徑，在互聯(lián)網(wǎng)場域里逐漸反轉(zhuǎn)，回頭又開始改造起頑固的工業(yè)生產(chǎn)體系，也就是人們早已耳熟能詳?shù)摹盎ヂ?lián)網(wǎng)+”。

如果說現(xiàn)實產(chǎn)品中某些品類，還具有鮮明的性別特征，但在絕大多數(shù)APP里，她們都是當之無愧的“女主”，產(chǎn)品經(jīng)理和程序員千方百計地琢磨和計算著她們的需求、消費和生產(chǎn)的邏輯，試圖找到下一輪增長的動力。

幾年前，京東就感知到了這個變化，在每年的三八婦女節(jié)前后，專門以女性用戶為主體編制消費趨勢報告。從那時起，京東慢慢變了：一是變得更暖，APP主頁面上冷感的科技藍基調(diào)開始轉(zhuǎn)暖，色調(diào)和設計趨向柔和，“讓女性用戶感到更賞心悅目”；二是變得更熱鬧也更有趣味。

主力、年輕化、看直播、愛嘗鮮、信任社交……這是直男京東眼中，越來越復雜的女性用戶畫像，女士優(yōu)先，也不知不覺成為他們在整體布局和持續(xù)優(yōu)化“千人千面”智能算法時的重要指針。

鏈接

>>>（點擊閱讀）

□ 作者/袁建勝、劉少芳、陸爽、相宜

□ 圖/來自網(wǎng)絡

IFBK 0308 The End

原標題：《為什么要給女性朋友們放假？因為可以買買買呀！》

閱讀原文