?鏡像娛樂原創(chuàng)

文丨栗子酒

編輯丨于華東

2021年第一季度，網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)的“開門之戰(zhàn)”愈演愈烈。

《追光吧！哥哥》中“油膩男團(tuán)”的余熱尚未褪去，《乘風(fēng)破浪的姐姐2》便在倉促籌備中火速上線；《奇葩說》的熱點(diǎn)議題頻頻擊中話題中心，“改頭換面”的《吐槽大會(huì)5》在接連爆出的熱搜中陷入爭議……

《明星大偵探6》在推理賽道中獨(dú)樹一幟，《平行時(shí)空遇見你》又談起甜甜的戀愛，《同一屋檐下》則直擊年輕人的生活百態(tài)……市場(chǎng)熱潮總是一波未平一波又起，直到《青春有你3》與《創(chuàng)造營2021》直面對(duì)壘，Q1網(wǎng)綜“戰(zhàn)事”終于進(jìn)入白熱化。

從各家“王牌”到新方向探索，Q1的網(wǎng)綜市場(chǎng)在綜N代的交相輝映中，呈現(xiàn)出愈發(fā)明顯的分眾化態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，隨著行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容同質(zhì)化持續(xù)加劇的新階段，各大視頻平臺(tái)在自身的網(wǎng)綜內(nèi)容布局中，也不斷通過多面創(chuàng)新加速行業(yè)進(jìn)入新的拐點(diǎn)。 

“浪姐”VS男團(tuán)

《青3》《創(chuàng)4》正面對(duì)壘態(tài)勢(shì)焦灼

縱覽Q1網(wǎng)綜市場(chǎng)的整體戰(zhàn)事，《奇葩說7》和《明星大偵探6》在前期占據(jù)輿論高地，而后《乘風(fēng)破浪的姐姐2》上線，熱度意外滑坡。Q1市場(chǎng)的焦灼戰(zhàn)況直到后半段才徐徐拉開帷幕。

先是《青春有你3》與《創(chuàng)造營2021》（下稱《青3》《創(chuàng)4》）先后定檔，緊接著兩檔節(jié)目不謀而合地同期提檔至晚7點(diǎn)，直面對(duì)壘一觸即發(fā)。反映到云合數(shù)據(jù)中，在已經(jīng)過去的2月份，《青3》以14.08%的正片有效播放市場(chǎng)占有率位居網(wǎng)綜霸屏月榜TOP1。截至3月18日，《青3》上線29天以來，仍以17.93%的正片有效播放市場(chǎng)占有率，占據(jù)著網(wǎng)綜霸屏日榜首位，與其他節(jié)目在市場(chǎng)占有率拉開較大差距。

從整體熱度此消彼長的變動(dòng)中不難發(fā)現(xiàn)，選秀綜藝是拉升Q1網(wǎng)綜大盤熱度的關(guān)鍵所在，這一點(diǎn)在百度指數(shù)中表現(xiàn)得加明顯?！肚?》與《創(chuàng)4》所拉出的熱度峰值和整體影響力，都遠(yuǎn)高于Q1其他熱門網(wǎng)綜。

一方面，選秀綜藝的受眾群體整體更加年輕。云合數(shù)據(jù)顯示，《青3》《創(chuàng)4》的平均受眾年齡都在23歲左右。她們有更多的精力和意愿參與到節(jié)目互動(dòng)中，不斷加劇節(jié)目熱度發(fā)酵。加之節(jié)目建立起偶像與觀眾之間的強(qiáng)連接，粉絲也更愿意以正向口碑“安利”內(nèi)容，形成“自來水”傳播。

具體而言，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，在今年2月，《青3》的評(píng)論量位居網(wǎng)綜市場(chǎng)首位，達(dá)到88723條。直到目前，選秀綜藝的反饋活躍度都在整個(gè)Q1大盤保持領(lǐng)先，而熱度更勝一籌的《青3》更是以102.66的反饋活躍度與其他節(jié)目拉開大幅差距。

另一方面，隨著網(wǎng)綜衍生內(nèi)容逐漸成熟，相關(guān)衍生綜藝也通過更長時(shí)間、更多元內(nèi)容布局不斷擴(kuò)展網(wǎng)綜原IP的聲量。

目前，《青3》已上線《青春有個(gè)局》《青春有你看不夠》兩檔衍生綜藝，《創(chuàng)4》 也有一檔衍生內(nèi)容在播。借助衍生內(nèi)容，節(jié)目曝光空間隨之?dāng)U大。云合數(shù)據(jù)顯示，《青3》曾連續(xù)13天登頂霸屏榜日榜，連續(xù)三周位居霸屏榜周榜。而在藝恩數(shù)據(jù)、骨朵熱度指數(shù)、Vlinkage播放指數(shù)、貓眼專業(yè)版網(wǎng)播熱度、百度指數(shù)、微信指數(shù)等多家數(shù)據(jù)平臺(tái)上，節(jié)目也多次位居第一。

顯然，從平臺(tái)內(nèi)容布局拓寬聲量空間，到受眾活躍性加劇節(jié)目輸出爆點(diǎn)，全面領(lǐng)跑的《青3》及其所屬的選秀綜藝，已然成為拉升Q1網(wǎng)綜大盤熱度的重要引擎。

從成長到生活

觸達(dá)年輕人情感成解題密碼

據(jù)鏡像娛樂不完全統(tǒng)計(jì)，第一季度至今，網(wǎng)端上線或在這一期間熱播的網(wǎng)綜大約有30檔，覆蓋到選秀、職場(chǎng)、旅行、脫口秀、喜劇、推理、經(jīng)營體驗(yàn)等多種品類。

可以看到，在多品類網(wǎng)綜齊頭并進(jìn)之下，各階段熱度領(lǐng)先的內(nèi)容仍以綜N代為主。像是在歲末年初上線的《奇葩說7》《明星大偵探6》等，以及后來熱度領(lǐng)跑的《青3》、同賽道的《創(chuàng)4》等，都是綜N代內(nèi)容。

不過，即便綜N代依然呈現(xiàn)出不俗的發(fā)展勢(shì)頭，但伴隨著網(wǎng)綜市場(chǎng)分眾化進(jìn)一步加劇的大趨勢(shì)，各平臺(tái)內(nèi)容側(cè)重方向越來越細(xì)化。其中，愛奇藝在Q1上線的《戲劇新生活》，探索戲劇創(chuàng)作的新領(lǐng)域；優(yōu)酷的《奇妙之城》則在旅行綜藝的范疇內(nèi)，探索與紀(jì)錄片形式的新融合點(diǎn)。

值得注意的是，在多元內(nèi)容的探索中，聚焦年輕人成長與生活正在成為更多平臺(tái)的核心發(fā)力點(diǎn)。例如，以《青3》為代表的選秀類綜藝，即是對(duì)年輕人成長側(cè)面的拆解。從目前的演變趨勢(shì)來看，《青3》正嘗試通過對(duì)學(xué)員的立體化、多面化呈現(xiàn)，跳出傳統(tǒng)偶像養(yǎng)成內(nèi)容的局限，實(shí)現(xiàn)粉絲群體、普通觀眾等與練習(xí)生們之間的雙向映照，給成長中的年輕人以力量。

相比之下，各大IP的衍生綜藝則呈現(xiàn)出藝人在節(jié)目背后更生活化的一面，正如《青春有個(gè)局》以游戲體驗(yàn)的方式，勾勒出偶像在粉絲心中更立體的一面；《戲劇新生活——公社周報(bào)》則將正片中沒能呈現(xiàn)的“技藝”切磋、真誠互動(dòng)等場(chǎng)景展現(xiàn)在更多觀眾面前。

生活化的內(nèi)容呈現(xiàn)更易于擊中年輕市場(chǎng)的情感共鳴，諸如愛奇藝的《時(shí)代少年團(tuán)：少年夢(mèng)游記》、優(yōu)酷的《同一屋檐下》、騰訊視頻的《人間指南》等，都在嘗試通過職場(chǎng)體驗(yàn)、情感觀察方式，折射年輕人成長中的生活百態(tài)，為觀眾建立情感出口。據(jù)了解，2021年，愛奇藝還將上線《冬日滑雪屋》《春日醬》《我們書寫愛情吧》《我要這樣的生活2》等多檔生活情感類綜藝。

拐點(diǎn)之際

多面創(chuàng)新尋求“生存之道”

事實(shí)上，Q1網(wǎng)綜市場(chǎng)的整體表現(xiàn)，也在很大程度上折射出當(dāng)下網(wǎng)綜發(fā)展的集體困局。

一方面，綜N代持續(xù)占領(lǐng)輿論中心，已被驗(yàn)證的內(nèi)容“模板”被市場(chǎng)盲目跟風(fēng)，類型重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)峻，例如在Q1，各大視頻平臺(tái)幾乎都有情感觀察、職場(chǎng)體驗(yàn)、經(jīng)營開店等相似的內(nèi)容布局；另一方面，分眾化的大勢(shì)之下，視頻平臺(tái)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的爭奪加劇，綜藝行業(yè)打造爆款內(nèi)容的焦慮越來越凸顯。

在這樣的發(fā)展環(huán)境中，不少綜藝內(nèi)容也開始尋求新的突圍方式。目前來看，熱度領(lǐng)跑Q1網(wǎng)綜大盤的《青3》，在內(nèi)容創(chuàng)新上的嘗試更具多面性。

今年，《青3》更新了原有賽制，并提出“全開麥”的新要求。除了基礎(chǔ)規(guī)則變動(dòng)外，《青3》還首次引入媒體觀察視角，將偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今的諸多問題擺上“臺(tái)面”去探討。而節(jié)目引入的“大碼男團(tuán)”、光頭梁森、初代網(wǎng)紅艾克里里等“非常規(guī)偶像”，也在嘗試打破傳統(tǒng)偶像的定義標(biāo)準(zhǔn)。近期節(jié)目推出的“我想”舞臺(tái)，則在更大程度上挖掘男團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)下的個(gè)性化差異。

多面變革下，節(jié)目在海外市場(chǎng)同樣引發(fā)了不小的熱潮。目前，《青3》已經(jīng)在菲律賓、越南、北美、新加坡、中東、韓國等多個(gè)國家和地區(qū)，成為用戶最受歡迎的綜藝內(nèi)容，并多次登上Twitter全球趨勢(shì)、國家趨勢(shì)熱榜TOP1。在YouTube上，與《青3》相關(guān)的多條視頻播放量突破500萬關(guān)口；而在海外版抖音TikTok上，圍繞節(jié)目的衍生系列視頻累計(jì)播放量也超過了3000萬?；诤Ｍ獾陌l(fā)展熱潮，愛奇藝還在最近與長信傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在東南亞成立一家藝人經(jīng)紀(jì)公司，這一舉動(dòng)或?qū)⑦M(jìn)一步延展內(nèi)娛偶像與海外市場(chǎng)的交流空間。

此外，同在Q1上線的《創(chuàng)4》也在探索創(chuàng)新的切口，節(jié)目不僅引入海外學(xué)員，還將更大的投票權(quán)交給觀眾。這一模式固然激發(fā)了更多“制作人”的參與熱情，但在缺少專業(yè)性把控下，類似于“甘望星會(huì)成為下一個(gè)楊超越嗎？”的爭議也隨之而來。

同樣變動(dòng)明顯還有《吐槽大會(huì)5》，節(jié)目設(shè)置了更激烈的分組和競(jìng)爭機(jī)制，嘗試借助吐槽battle提升節(jié)目的戲劇化和可看性。相比之下，《乘風(fēng)破浪的姐姐2》則成為一個(gè)“反面”典型，節(jié)目距第一季收官不足4個(gè)月便匆忙上線，在缺少創(chuàng)新的思考下，誠意不足的《浪姐2》不僅沒有吃到第一季的熱度紅利，還正以肉眼可見的速度日益衰頹。

從這個(gè)角度來看，網(wǎng)綜內(nèi)容所嘗試的多面創(chuàng)新，也在不斷探求與市場(chǎng)更多元的連接方式，在無形中加速行業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)的到來。

分眾化的出圈邏輯

尋找與多社區(qū)群體的連接方式

近年來，隨著受眾市場(chǎng)不斷細(xì)分，網(wǎng)綜內(nèi)容在分眾化的趨勢(shì)下，也開始在多渠道傳播中尋找與多元群體的對(duì)接方式。Q1網(wǎng)綜市場(chǎng)的參與者們自然也不例外，它們基于不同傳播渠道探索相應(yīng)的內(nèi)容投放策略。

據(jù)鏡像娛樂觀察，微博上，熱搜話題往往與內(nèi)容傳播指向掛鉤。對(duì)比當(dāng)下正熱的《青3》《創(chuàng)4》兩檔綜藝來看，《青3》在微博熱搜的話題#李宇春讓青你3訓(xùn)練生全開麥#、#羅一舟 初C#、#看完青你3我又可了#等，大多話題圍繞著節(jié)目賽制或選手實(shí)力；而《創(chuàng)4》的話題#請(qǐng)給韓美娟一個(gè)reaction機(jī)位#、#創(chuàng)4導(dǎo)師好寬容#、#甘望星和馬CP名#等，則多圍繞著藝人身上娛樂感話題。

不可否認(rèn)的是，兩種話題都為節(jié)目帶來了熱度，但是，就轉(zhuǎn)化率來說，《青3》的學(xué)員余景天目前微博粉絲達(dá)到225萬，漲粉近百萬，梁森的微博粉絲也在210萬以上。相比之下，《創(chuàng)4》的甘望星微博粉絲57萬，韓美娟（原名韓佩泉）71萬……顯然，話題出圈的背后更需要實(shí)力支撐，后者帶來的是持續(xù)的熱度沉淀和藝人商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)過程中，網(wǎng)綜內(nèi)容實(shí)際上在尋找的是與不同平臺(tái)的契合點(diǎn)。聚焦到抖音、快手等短視頻平臺(tái)來看，短視頻傳播更關(guān)注創(chuàng)意和笑點(diǎn)，同時(shí)需要調(diào)動(dòng)起UGC的創(chuàng)作力，引導(dǎo)“自來水傳播”。截至目前，《青3》《創(chuàng)4》在抖音相關(guān)話題的累計(jì)播放量都達(dá)到30億以上。

而在B站，UP主通過再剪輯的二創(chuàng)內(nèi)容是引爆話題傳播的關(guān)鍵；知乎上，網(wǎng)友更側(cè)重于理性的探討；彈幕中，熱梗的即時(shí)傳播，則能夠加速流行詞的形成和出圈，例如，李俊濠在《青3》喜提“人間縫紉機(jī)”、后來即興的“oh no”、鄧孝慈“美女的不屑”等；《創(chuàng)4》也在節(jié)目中貢獻(xiàn)出“世界的參差”、“reaction”等熱詞……

基于節(jié)目對(duì)各平臺(tái)、社區(qū)傳播點(diǎn)的差異化引導(dǎo)，內(nèi)容熱度的滲透率差異將逐漸顯現(xiàn)出來。FUNJI數(shù)據(jù)顯示，3月18日，熱綜藝人日榜中，《青3》的學(xué)員在TOP10中占據(jù)8個(gè)席位，而《創(chuàng)4》則只有劉宇進(jìn)入TOP10。

同樣，反映到節(jié)目商業(yè)價(jià)值上，兩檔節(jié)目在最初的商業(yè)合作品牌都在7-8家，差異不大，但隨著后期節(jié)目熱度釋放，《青3》的品牌合作逐漸增加至20個(gè)以上。除了早前的VIVO、京東、雅詩蘭黛等品牌，TME、adidasneo、微店rua娃吧等10余個(gè)品牌也相繼入場(chǎng)，而品牌合作的增長更能夠直觀地反映出節(jié)目的影響力。

整體來看，行至Q1尾聲，盡管網(wǎng)綜市場(chǎng)的戰(zhàn)況仍在持續(xù)，除了選秀類內(nèi)容戰(zhàn)況激烈之外，旅行、職場(chǎng)體驗(yàn)、生活觀察等多品類內(nèi)容的正面競(jìng)爭，也將不斷拉出新的高潮。但整體上，Q1階段性的競(jìng)爭格局基本已經(jīng)落定。從內(nèi)容創(chuàng)新到傳播度領(lǐng)跑，再到商業(yè)價(jià)值釋放，于后半段入場(chǎng)的《青春有你3》已然站上了更靠前的位置。

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