作者：赤耳

編輯：木寧

風(fēng)品：沈禾 藍湛

來源：首財——首條財經(jīng)研究院

正月啟蟄，言發(fā)蟄也。

蟄伏已久的加多寶，終于傳出大動作。

3月8日，據(jù)彭博社報道，加多寶集團正在進行3億美金的pre-IPO融資，集團預(yù)計最快年內(nèi)IPO。

隨后，加多寶回應(yīng)稱，所有消息均以加多寶官網(wǎng)發(fā)布為準(zhǔn)。

事發(fā)突然，但也不算太意外。

早在2018 年，加多寶總裁李春林就曾表示，未來加多寶的戰(zhàn)略目標(biāo)為二次創(chuàng)業(yè)、開源節(jié)流、整合優(yōu)勢資源、三年內(nèi)實現(xiàn)公司成功上市。

如此算來，2021 的確是節(jié)點之年。

此外，本月初，加多寶官方公眾號發(fā)文指出：今年更是加多寶重回巔峰的關(guān)鍵之年，要達成營銷規(guī)模大幅增長，盈利繼續(xù)大幅提升的年度經(jīng)營目標(biāo)，要繼續(xù)推動公司管理制度改革，進一步完善合伙人激勵機制......

三年之期，“巔峰”關(guān)鍵年，IPO呼之欲出就在情理中。

01

9年纏斗 兩敗俱傷？

雖還未實錘，但明眼人都可看出，加多寶一直在做上市準(zhǔn)備。

化解與中糧糾葛，亦是重要一步。

2017年，中糧包裝全資子公司中糧包裝，投資加多寶子公司清遠加多寶飲料有限公司20億元，從而持股30.58%，加多寶需將“加多寶”商標(biāo)注入清遠加多寶。

2018年7月，因未按約注入商標(biāo)，中糧包裝提起仲裁。并停止對加多寶的兩片罐供應(yīng)，導(dǎo)致其一度停產(chǎn)。雖2018年三季度末，逐漸恢復(fù)了灌裝供應(yīng)。但考慮到加多寶“失信”在前，其采取了先收款、再供貨模式。

直到2019年初，王金昌“空降”加多寶，才帶來緩和生機。10月底，香港國際仲裁中心判決加多寶需完成商標(biāo)注入，賠償中糧包裝2.3億元。

2020年12月1日，加多寶宣布已還清15億欠款，重新簽訂了5年合作協(xié)議。

不難發(fā)現(xiàn)，一個商標(biāo)糾紛，困擾了加多寶兩年時間，賠款與斷供可謂損失不少。

不過，相比與廣藥集團的曠日紛爭，簡直小巫見大巫了。

1997年，香港道鴻集團和廣藥集團簽訂協(xié)議，加多寶拿到紅罐王老吉的獨家經(jīng)營權(quán)。雙方于2000年將租約續(xù)到2010年。但香港鴻道董事長陳鴻道分別于2001年8月、2002年8月和2003年6月3次向廣藥集團原副董事長李益民行賄300萬港元，兩者補充協(xié)議將王老吉商標(biāo)租期延至2020年。

之后，陳鴻道通過強勢營銷很快打開市場。

2003年和2004年，先后投入4000多萬元購買央視黃金廣告。2006年至2014年期間的世界杯、奧運會等大型賽事，也頻頻現(xiàn)身。

據(jù)媒體報道，王老吉銷售額破200億，占有70%的涼茶市場份額，最高峰超240億，成為首個能與可口可樂抗衡的本土飲料品牌。

2011年，加多寶(王老吉)營收達180億元，陳鴻道也位列2012年富豪榜的151位。

然危機也悄然而至，由于品牌租約延長涉及賄賂問題，2011年起，廣藥集團和加多寶集團的訴訟戰(zhàn)開幕，并持續(xù)近9年，到了現(xiàn)在。

從商標(biāo)到包裝，再到廣告語，兩者打得火熱。

2017年8月，最高人民法院宣判，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共享“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。纏斗近七年，兩者打了個平手。

但關(guān)鍵的商標(biāo)糾紛仍懸而未決，成為加多寶上市最大攔路虎。

2019年7月，加多寶集團公告：根據(jù)最高法裁定書認定，撤銷廣東省高級人民法院（2014）粵高法民三初字第1號民事判決，發(fā)回廣東省高級人民法院重審。歷時五年，案件重回原點。

遺憾的是，二者輝煌難回原點，兩敗俱傷。

涼茶口味基本相近，功效一致，產(chǎn)品難有太多差異化，這就決定了品牌信譽、認可度的重要性。然雙方的內(nèi)斗，互揭對方配方有問題，中藥成分導(dǎo)致不適等，讓市場對這個中醫(yī)健康養(yǎng)生理念產(chǎn)品產(chǎn)生嫌隙，最終為自己乃至行業(yè)埋了坑。

先看王老吉，據(jù)其母公司白云山2020半年報，以王老吉涼茶為主收入來源的大健康收入45.01億元，同比減少23.11%。

行業(yè)分析師于盛梅表示，品牌授權(quán)是一把雙刃劍，駕馭好壞決定了企業(yè)興衰乃至成敗。

加多寶，受損更大。

2012年，加多寶斥資7.8億元連續(xù)贊助《中國好聲音》，加多寶一炮而紅，進而完成從品牌轉(zhuǎn)變，但持續(xù)的廣告站、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn)也讓其倍感壓力。

據(jù)公告數(shù)據(jù)，2015-2017年，加多寶未經(jīng)審計的主營業(yè)務(wù)收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，同期凈利潤分別為-1.89億元、14.8億元、-5.83億元，同期負債則分別為78.1億元、87.6億元和131.7億元。2017年已資不抵債，凈資產(chǎn)-3.45億元。

從此看，加多寶2018年釋放上市信號，也是迫在眉睫。

慶幸的是，經(jīng)過一番蟄伏，加多寶也在迎來生機。

以2020年為例，合伙人機制、數(shù)字化營銷等系列組合拳，有效對沖了疫情影響，經(jīng)營利潤保持2019年同期水平，涼茶、礦泉水業(yè)務(wù)還出現(xiàn)了恢復(fù)性增長。

自然，這對資本市場是個加分項。

行業(yè)分析師永林表示，加多寶上市最直觀效果是解決資金問題。畢竟在多次敗訴、賠償、價格戰(zhàn)、業(yè)績虧損等因素下，加多寶已債務(wù)壓身，亟需補充新鮮血液，以提升核心運營能力，加強抗風(fēng)險能力，應(yīng)對日益激烈的市場競爭。

值得一提的是，伴隨合作重回蜜月期，中糧因素不容忽視。

2月26日，加多寶集團董事長王金昌與中糧集團董事長呂軍，就深化合作進行交流。呂軍提到希望在加多寶重組上市方面進一步加強合作。

據(jù)悉，中糧包裝是加多寶產(chǎn)品包裝的核心供應(yīng)商，占加多寶采購總額的70%-80%。這次深入交流，比起“和解”，似乎更有戰(zhàn)略布局味道。都足以引發(fā)資本遐想。

02

內(nèi)外夾擊 單一能否打天下？

不過，上市這碗飯看出來光鮮，也并不好吃。翻云覆雨的資本圈是一顆價值試金石?？舍尫偶ぐl(fā)企業(yè)成長性,也可放大其漏洞風(fēng)險。

小到合作、大到戰(zhàn)投，都是錦上添花。一句話，最終還要自身硬實力說話。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2011-2015年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)保持兩位數(shù)以上擴速，市場規(guī)模年均復(fù)合增速12.34%；而自2016年以后，涼茶市場規(guī)模降至個位數(shù)，2017年增速僅9.1%。

涼茶業(yè)為何走向涼涼？

一方面，加多寶、王老吉持續(xù)多年的商標(biāo)爭奪，混淆消費者品牌認知的營銷大戰(zhàn)等，逐步透支了消費者對涼茶品類的好感。

另一方面，伴隨元氣森林、喜茶、奈雪等新生代的快速崛起，氣泡水、奶茶、咖啡等新品類層出不窮，特別是主打健康的無糖低脂飲品，大大擠占了涼茶的生存空間。

《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場總規(guī)模4420億元。其中，新式茶飲市場規(guī)模將超1000億元，預(yù)計2021年突破1100億。而中國報告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國涼茶市場規(guī)模約800億元。

據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)軟飲行業(yè)公司市占率前三為可口可樂（9.1%）、頂新（8.0%）、養(yǎng)生堂（7.2%），王老吉以2.5%，排名第九，加多寶以2.3%的市占率位列第十。

如上所文，曾經(jīng)兩者貴為中國第一罐，是能與可口可樂分庭抗禮的。如今之差，令人唏噓。

在此背景下，王老吉近年加速了單品多元化和品類多元化，主打健康無糖。涼茶植物飲料、刺檸吉天然高維C飲料、椰柔椰汁等新品，市場份額不斷擴張。

而聚焦加多寶，旗下只有加多寶涼茶和昆侖山雪山礦泉水兩品牌。

有自媒體指出，經(jīng)銷商曾表示，加多寶主要分布在西南、華北地區(qū)，而在華南地區(qū)幾乎看不到加多寶身影。

昆侖山礦泉水也不如人意。曾經(jīng)其被定位“中國人自己的高端水”，直接對標(biāo)依云、Perrier、圣培露等高端國際水品牌，但從目前產(chǎn)品市占率，上架率看，都難與競品抗衡。低端市場，農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶更占據(jù)著主要市場。

產(chǎn)品力不足，或成加多寶上市進程的絆腳石。

同時，相比王老吉的頻頻推新、求變，加多寶也需有更多創(chuàng)新動作。

一樣配方、一樣味道、單品打天下，在高速迭代、時刻求變、競品輩出的市場面前，是否能滿足消費者日益多元、個性、圈層化的需求，應(yīng)是一個靈魂思考。

行業(yè)分析師郝瑞指出，涼茶的基本功能只是清熱去火，企業(yè)很難做出差異化產(chǎn)品來。而面對激烈競爭及賽道規(guī)模沖擊，只能從知名度正宗度選擇，因此品牌形象與信譽十分重要。

即是王者，也無躺贏可能，需要持續(xù)精進。同時，也需不斷拓展多元品類、打造網(wǎng)紅新品、現(xiàn)象級新品，以對沖產(chǎn)業(yè)周期及自身發(fā)展天花板。

數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)在業(yè)存續(xù)的涼茶相關(guān)企業(yè)共計4.4萬家。內(nèi)外夾擊下，如何逆襲翻盤值得深思。

03

上市并非萬能藥

何以破局？

客觀而言，三年上市計劃提出以來，加多寶通過“二次創(chuàng)業(yè)”也進行了不少努力。

如推出加多寶細金罐包裝產(chǎn)品，旗下高端水品牌昆侖山跨界護膚保濕噴霧。同時，還投資成立了物流公司，去年又進行了合伙人機制、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。

加多寶董事長王金昌曾向中金公司表示，“加多寶有一支執(zhí)行能力非常強的營銷團隊，善于整合資源、開拓市場；還有非常忠誠的合作伙伴和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。2020年上半年在疫情影響下，面對激烈的市場競爭環(huán)境全年仍取得了不錯的經(jīng)營業(yè)績?！?/p>

所言非虛。

加多寶及背后鴻道集團的營銷能力強，是有目共睹的。從一路做大王老吉，到完成加多寶品牌轉(zhuǎn)換，強悍市場開拓力無需贅言。

2020年7月，加多寶包裝賦碼，通過“一瓶一碼”營銷活動，帶來新流量變現(xiàn)。2021春節(jié)期間，借助”春節(jié)大戰(zhàn)”抖音挑戰(zhàn)賽，加多寶話題播放量超12.3億。據(jù)媒體報道，期間加多寶完成了20多億銷售額，消化了全年庫存，且出現(xiàn)了斷貨情況。

毋庸置疑，加多寶仍有較強的品牌基礎(chǔ)力，這是新銳消費品牌不具備的。而打破傳統(tǒng)營銷思路，也給自己增加一條曝光之路，不乏好事。

但反觀市場，加多寶的轉(zhuǎn)型已有后知后覺，不少玩家早已涉足數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幾乎已是行業(yè)玩家升級的必備技能。

比如王老吉，早在2018年初就開始涉足數(shù)字化營銷，作為WESG全球電競賽事的戰(zhàn)略合作伙伴，在世界電子競技運動會上，推出綠盒王老吉，率先運用數(shù)字營銷的方式定位年輕群體。

在190周年創(chuàng)新發(fā)展大會上，其更是宣布與阿里零售通簽約合作，阿里零售通將以數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能王老吉，實現(xiàn)渠道數(shù)字化升級。顯然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，王老吉比加多寶更快一步。

新興品牌上，元氣森林早在上市之初，就通過內(nèi)容營銷及數(shù)字化營銷，迅速打開年輕市場；喜茶、奈雪的茶等更是擅長跨界出圈、打造網(wǎng)紅產(chǎn)品、在年輕消費者中圈粉無數(shù)。

顯然，無論營銷、品牌還是產(chǎn)品矩陣，加多寶還有更多突破可能，更多前瞻眼光、提前布局。以此釋放更多成長性、確定性。在強敵環(huán)伺、紅海競爭中，成功突圍甚至找回王者榮光。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前接受采訪表示，“近年來，加多寶營收和利潤下滑明顯，資本端普遍是不看好的。上市可以緩解加多寶的資金問題，給予供應(yīng)商和經(jīng)銷商信心，但能否成功上市仍有諸多不確定性。”

語言犀利，但也良藥苦口。

拋開往期內(nèi)爭外斗。放眼飲料行業(yè)，大市場也帶來大競爭。市場投入逐步加大，原材料成本、人力成本等逐年上升。這些趨勢之升必然擠占企業(yè)利潤空間，涼茶企業(yè)也不例外。由此，消費升級帶來產(chǎn)業(yè)升級，更加考驗企業(yè)的核心競爭力。

這是價值力的根本，更是資本市場最看重的，但也是靠資本、靠上市無法解決的。

換言之，即使能上市成功，也非加多寶重振、逆襲的萬能藥。涼熱之間，考驗運氣、考驗眼光、考驗取舍。

本文為首條財經(jīng)原創(chuàng)