原創(chuàng) 王多多 每日財(cái)報(bào)

知乎著急奔向盈利的同時(shí)，不但偏離了求知初心，而且似乎正將用戶越推越遠(yuǎn)。

撰文/王多多

出品/每日財(cái)報(bào)

在開啟第二個(gè)十年之際，知乎終于走到了上市的門口。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)知識(shí)類社區(qū)，知乎計(jì)劃在美國(guó)紐交所掛牌上市，代碼為“ZH”。發(fā)行價(jià)格區(qū)間為每份ADS為9.5-11.5美元，公開發(fā)行5500萬(wàn)股ADS（行使超額配股權(quán)前），總募集金額約10億美金。按照發(fā)行價(jià)區(qū)間計(jì)算，知乎IPO后估值達(dá)55-67億美元。

通過(guò)獨(dú)特的問(wèn)答形式，知乎構(gòu)建起了一個(gè)知識(shí)分享社區(qū)，歷經(jīng)十年的發(fā)展和不斷破局，其早已不局限于一個(gè)小眾的知識(shí)社區(qū)，營(yíng)收版圖不斷擴(kuò)張。然而，對(duì)比用戶及用戶變現(xiàn)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其商業(yè)化故事似乎并不“性感”，不但至今仍面臨虧損壓力，且短期的“漂亮”數(shù)據(jù)似乎暗含危機(jī)。

成立十年持續(xù)虧損，“漂亮”數(shù)據(jù)暗含危機(jī)

2010年，擁有軟件工程師和IT記者雙重身份的周源創(chuàng)立了知乎，成為了國(guó)內(nèi)第一家知識(shí)類社區(qū)。2011年，知乎進(jìn)入創(chuàng)新工場(chǎng)，之后獲得啟明創(chuàng)投、賽富投資基金等機(jī)構(gòu)以及知名投資人徐小平、蔡文勝等人的早期投資。

據(jù)企查查顯示，知乎赴美IPO前已進(jìn)行過(guò)8輪融資。除去未披露金額的D+輪融資外，公司累計(jì)融資金額已超過(guò)8.8億美元。除上述明星風(fēng)投外，公司股東還包括騰訊、搜狗、快手、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

2019年8月，知乎完成了IPO前的最后一輪融資，總額為4.34億美元。由快手領(lǐng)投，百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)跟投。完成公司成立以來(lái)金額最大的一輪融資后，知乎總估值達(dá)35億美元。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，知乎創(chuàng)始人周源持股占比約8.2%，并擁有46.6%的表決權(quán)。機(jī)構(gòu)投資者中，創(chuàng)新工廠持股13.1%、騰訊持股12.3%、啟明創(chuàng)投持股11.3%、快手持股8.3%、今日資本（BVI）持股6.8%。

作為PE投資領(lǐng)域的“團(tuán)寵”，知乎近年來(lái)上市傳聞?lì)l出，但均未成行。從近期披露的招股書來(lái)看，營(yíng)收數(shù)據(jù)不佳，持續(xù)大額虧損或許是其遲遲未能上市的重要原因。據(jù)招股書顯示，2020年，知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.52億元，凈虧損5.18億元。2019年，公司營(yíng)收為6.71億元，虧損金額高達(dá)10億元。

從季度表現(xiàn)來(lái)看，2020年三季度與四季度，知乎的收入逾9億元，占全年收入的67%。其中2020年第四季度，知乎一個(gè)季度的收入近5.2億元，相當(dāng)于上一年度第二至第四季度的收入總和，知乎似乎早已為沖刺IPO做足了“準(zhǔn)備”。

值得注意的是，2020年上半年前，知乎的單季度廣告收入從未突破2億元，但到了當(dāng)年第三、第四季度，該部分收入陸續(xù)突破2億元、3億元大關(guān)。

在2020年之前，知乎的單季度付費(fèi)會(huì)員收入從未到過(guò)5000萬(wàn)元，到了當(dāng)年第四季度，該部分收入已突破億元大關(guān)。其中通過(guò)提供內(nèi)容商務(wù)解決方案所獲取的收入更是實(shí)現(xiàn)了從60萬(wàn)元到7648萬(wàn)元的跨越。

在其業(yè)績(jī)的突擊式增長(zhǎng)的背后，2020年第四季度實(shí)現(xiàn)的5.2億元收入，與上一年同期實(shí)現(xiàn)的2.2億元收入所耗費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用幾乎一致。這似乎更像是知乎在IPO前為呈現(xiàn)“漂亮”的財(cái)報(bào)大幅“增源節(jié)流”，但這種業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的可持續(xù)性，又將如何呢？

其實(shí)在IPO前業(yè)績(jī)沖刺的例子早已屢見不鮮。如嗶哩嗶哩在IPO前的2017年，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也大大優(yōu)于上一年，但其收入的上漲同時(shí)伴隨著營(yíng)銷費(fèi)用的增加。而知乎更加漂亮的營(yíng)收數(shù)字之下，或許也隱藏著更大的風(fēng)險(xiǎn)。

持續(xù)嘗試多元化變現(xiàn)，廣告業(yè)務(wù)仍是中流砥柱

2011年，知乎的上線，甚至成為一代互聯(lián)網(wǎng)人的精神家園。剛開始在邀請(qǐng)制下，門檻極高，不僅有李開復(fù)、徐小平等大佬入駐，還有各垂直專業(yè)人士提供的專業(yè)見解，都為其貼上了精英的標(biāo)簽。

但隨著用戶體量的增長(zhǎng)，在保持「小而美」和擴(kuò)大用戶規(guī)模上，周源最終選擇了后者。2013年4月1日，知乎正式開放個(gè)人用戶注冊(cè)，不到一年時(shí)間，注冊(cè)用戶迅速由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)；2017年9月，知乎進(jìn)一步開放機(jī)構(gòu)號(hào)注冊(cè)。

據(jù)招股書顯示，截至2020年年末，知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個(gè)問(wèn)答。在付費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域，知乎月活躍付費(fèi)用戶數(shù)超250萬(wàn)，總內(nèi)容數(shù)超300萬(wàn)，年訪問(wèn)人次超過(guò)30億。

背靠海量用戶，知乎背后的周源也早已丟掉了“不著急賺錢”的理想主義，發(fā)出了“快則生，慢則死”的口號(hào)。

2016年以來(lái)，知乎先后推出原生文章廣告、展示廣告、原生問(wèn)答廣告等產(chǎn)品，廣告收入逐漸增加。2019年、2020年，公司廣告收入分別為5.27億、8.43億，收入占比分別為86.1%、62.4%。

隨著月活人數(shù)增長(zhǎng)以及付費(fèi)比例的增加，知乎付費(fèi)會(huì)員收入在2020年實(shí)現(xiàn)了264.2%的同比增長(zhǎng)，占比由2019年的13%上漲到2020年的23.7%。其中，用戶付費(fèi)比例從2019年的1.2%提高到2020年的3.4%。

2020年初，知乎正式推出商業(yè)內(nèi)容解決方案（知+）。在這一服務(wù)模式下，用戶可以通過(guò)付費(fèi)來(lái)獲得圖文、視頻內(nèi)容的額外曝光，提高傳播效果。此外，付費(fèi)用戶還可以通過(guò)名為“知+”的插件獲得更多流量，與百度推廣有著某種異曲同工之妙。

從目前收入構(gòu)成上看，知乎營(yíng)收入來(lái)源于廣告、付費(fèi)會(huì)員及內(nèi)容商務(wù)解決方案三大部分。2020年，知乎廣告收入為8.43億元，占比62.4%；付費(fèi)會(huì)員收入為3.2億元，占比23.7%；內(nèi)容商務(wù)解決方案收入為1.36億元，占比10.04%。

此外，知乎還有少量在線教育和電商業(yè)務(wù)，2020年，知乎在線教育和電商等業(yè)務(wù)共實(shí)現(xiàn)銷售收入5263萬(wàn)元，占比為3.9%。

盡管知乎近幾年持續(xù)嘗試多元化的商業(yè)變現(xiàn)途徑，廣告業(yè)務(wù)目前仍是公司的主要收入來(lái)源。但對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅有廣告這一個(gè)變現(xiàn)途徑顯然講不了一個(gè)好故事尤其是對(duì)于知識(shí)平臺(tái)來(lái)講，過(guò)度依賴廣告業(yè)務(wù)還會(huì)帶來(lái)用戶體驗(yàn)下滑的問(wèn)題。

體驗(yàn)變現(xiàn)難兩全，編故事?lián)纹鹞磥?lái)？

與過(guò)去的知識(shí)平臺(tái)不同，有資深知乎用戶向《每日財(cái)報(bào)》表示，如今打開知乎首頁(yè)，映入眼簾的是大量質(zhì)量參差不齊的廣告、兩性情感類內(nèi)容甚至一些自編故事，而“干貨”類內(nèi)容失去了生存空間。

「抖機(jī)靈」、「編故事」、「知乎體」等聲音充斥其中，早期知乎用戶心目中那個(gè)靠譜的專業(yè)答疑解惑平臺(tái)變身為“故事會(huì)”，不少知識(shí)精英們由此遠(yuǎn)離。

“打開知乎，分享你剛編的故事”，不知從何時(shí)起，知乎的回答變成了故事創(chuàng)作者們的游樂場(chǎng)，一個(gè)正經(jīng)的提問(wèn)下面，會(huì)涌現(xiàn)出許多冗長(zhǎng)且荒謬的回答。但這些回答足夠有趣，足夠吸引流量，甚至比一個(gè)認(rèn)真回答更容易收獲贊揚(yáng)與認(rèn)同。

當(dāng)認(rèn)真回答得不到贊同，而編故事得到認(rèn)可，一個(gè)為求知而生的社區(qū)所標(biāo)榜的求知二字似乎成了“諷刺”。

有趣的是專業(yè)回答的知乎，并沒有得到大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的認(rèn)同，而“新編的故事”卻成功出圈，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)知乎成了互聯(lián)網(wǎng)幾乎最大的“故事會(huì)”，以知乎為首發(fā)平臺(tái)的故事性回答在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行傳播，這些都為知乎帶來(lái)大量的新用戶與流量。

實(shí)際上，在發(fā)展早期，知乎一直對(duì)知識(shí)變現(xiàn)情有獨(dú)鐘，這也是知識(shí)平臺(tái)最佳的創(chuàng)收途徑。

據(jù)公開資料顯示，知乎在推出廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，還上線了“一對(duì)多”的群組問(wèn)答產(chǎn)品知乎Live，此后又進(jìn)行了書店、讀書會(huì)、私家課、付費(fèi)咨詢等一系列知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的嘗試。

不過(guò)，在行業(yè)缺少統(tǒng)一內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)遲遲未能走向成熟。而“新編”故事帶來(lái)的廣泛受眾為知乎啟發(fā)了新的盈利靈感。

2019年，知乎啟動(dòng)付費(fèi)的鹽選會(huì)員計(jì)劃，嘗試把這些吸引人的故事與自身并不討喜的會(huì)員體系進(jìn)行融合，并開拓出付費(fèi)看故事的新模式。以撰寫故事為主的知乎專欄作者們，依靠著其故事帶來(lái)的付費(fèi)分成賺到盆滿缽滿。

而與此形成鮮明對(duì)比的是，知乎曾引以為傲的知識(shí)分享功能越發(fā)邊緣化。

值得注意注意的是，無(wú)論是相比騰訊、愛奇藝、B站等視頻內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，還是相比網(wǎng)易云、騰訊音樂等語(yǔ)音內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，知乎在鹽選會(huì)員付費(fèi)比例方面都明顯處于下風(fēng)。此外，隨著快手、抖音、B站等視頻內(nèi)容平臺(tái)的崛起，知乎還正面臨著創(chuàng)作者的流失問(wèn)題。

欲速則不達(dá)，知乎著急奔向盈利的同時(shí)，不但變身“故事會(huì)”偏離了求知初心，而且廣告泛濫帶來(lái)的體驗(yàn)缺失似乎正將用戶越推越遠(yuǎn)。若無(wú)法平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)的困境，知乎的未來(lái)或仍難言樂觀。

圖片素材來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)侵刪

END

原標(biāo)題：《知乎IPO背后：“漂亮”數(shù)據(jù)暗含危機(jī)，體驗(yàn)變現(xiàn)難兩全|IPO研究院》

閱讀原文