新眸文娛組作品

撰文｜斯琦

編輯｜棲木

當(dāng)蝦米音樂(lè)關(guān)停的消息還在各大社交平臺(tái)奔走，已有相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，網(wǎng)易云音樂(lè)正尋求在港交所上市，或于明年正式提交IPO。回顧此前，騰訊音樂(lè)于2018年12月12日赴美上市，兩年間股價(jià)翻倍，目前騰訊音樂(lè)的市值已超過(guò)500億美元。在騰訊音樂(lè)上市前兩個(gè)月，百度宣布戰(zhàn)略領(lǐng)投網(wǎng)易云音樂(lè)B輪融資，雙方宣布將建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在內(nèi)容、流量、版權(quán)等多維度展開(kāi)合作，共同抗衡來(lái)自騰訊方面的壓力。

一邊是小眾情懷被現(xiàn)實(shí)擊潰，一邊是音樂(lè)應(yīng)用在力爭(zhēng)上游，到了在線(xiàn)音樂(lè)軟件尋求變現(xiàn)的時(shí)機(jī)，局面往往會(huì)顯得格外殘酷。

蝦米音樂(lè)的告別其實(shí)是早有預(yù)告的結(jié)局。2019年6月，由于阿里大文娛進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，蝦米音樂(lè)便從大文娛劃分至創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群，在阿里巴巴的整體業(yè)務(wù)中已然處于邊緣位置。3個(gè)月后，阿里以7億美元的代價(jià)，巨資入股網(wǎng)易云音樂(lè)，并迅速在“88大會(huì)員”的享受權(quán)益中新增網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠會(huì)員。這樣的結(jié)果是，大量留存及新進(jìn)的蝦米用戶(hù)，選擇解綁蝦米會(huì)員而轉(zhuǎn)投到網(wǎng)易云音樂(lè)，可見(jiàn)頭部平臺(tái)的搶食使得馬太效應(yīng)盡顯。

“EarnMusic & Money”是蝦米從默默無(wú)聞的小網(wǎng)站時(shí)期便開(kāi)始堅(jiān)持的初衷，不同于多數(shù)平臺(tái)熱衷于拉攏免費(fèi)音源用戶(hù)的好感，在版權(quán)意識(shí)和監(jiān)管淡薄的年代，蝦米已經(jīng)在傳達(dá)讓音樂(lè)人“吃飽”的態(tài)度。

然而商業(yè)模式之爭(zhēng)你來(lái)我往，版權(quán)之戰(zhàn)沒(méi)有盡頭。蝦米音樂(lè)、百度音樂(lè)已經(jīng)永遠(yuǎn)消失，曾經(jīng)同樣注重“獨(dú)特”、“專(zhuān)業(yè)”的網(wǎng)易云音樂(lè)也開(kāi)始告別小眾化，界面與功能的日漸復(fù)雜彰顯出與騰訊音樂(lè)亦步亦趨的姿態(tài)。讓許多人沒(méi)有想到的是，網(wǎng)易云音樂(lè)竟然成為阿里百度在線(xiàn)上音樂(lè)，對(duì)騰訊最后的戰(zhàn)場(chǎng)。 

靠音樂(lè)賺錢(qián)的路并不好走，“情懷”二字終究只能夠留在音樂(lè)世界的理想國(guó)。

01

從盜版橫行到版權(quán)大戰(zhàn)

國(guó)內(nèi)的在線(xiàn)音樂(lè)歷史，要從2001年說(shuō)起。

2001年3月，一首Flash版的MTV《東北人都是活雷鋒》在互聯(lián)網(wǎng)上迅速的流傳開(kāi)來(lái)，此時(shí)的百度才剛剛成立，還在尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。2002年11月，百度上線(xiàn)MP3搜索業(yè)務(wù)，主要服務(wù)內(nèi)容為向用戶(hù)提供免費(fèi)的音樂(lè)搜索及下載服務(wù)，緊接著各大在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)相繼成立，其中包括2003年成立的酷狗音樂(lè)、2005年成立的QQ音樂(lè)與酷我音樂(lè)、2006年成立的蝦米音樂(lè)以及2008年成立的天天動(dòng)聽(tīng)等。

這一時(shí)期，由于版權(quán)不夠規(guī)范，由內(nèi)容提供商（音樂(lè)人、唱片公司等）、服務(wù)提供商（分發(fā)渠道、演出經(jīng)紀(jì)等）、消費(fèi)者三部分組成音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈還沒(méi)有開(kāi)始合理運(yùn)作。諸多在線(xiàn)試聽(tīng)網(wǎng)站以及音樂(lè)搜索服務(wù)的誕生為用戶(hù)帶來(lái)極大的便利，盡管推動(dòng)了在線(xiàn)音樂(lè)的發(fā)展，但此時(shí)平臺(tái)鮮少向上游支付音樂(lè)版權(quán)費(fèi)用，數(shù)字音樂(lè)盜版猖獗，幾乎所有音樂(lè)用戶(hù)都能夠在免費(fèi)的基礎(chǔ)上將歌曲下載到本地，平臺(tái)也只能依靠廣告、游戲等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

這樣的局面很快被打破。

2005年9月，以環(huán)球、華納為首的全球七大唱片公司起訴百度侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，這一事件標(biāo)志著音樂(lè)版權(quán)的持有人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新興的音樂(lè)傳播方式納入自身的商業(yè)權(quán)益，而且在維護(hù)版權(quán)方面，開(kāi)始尋求法律方面的途徑來(lái)解決互聯(lián)網(wǎng)公司可能存在的上傳、下載等侵犯版權(quán)的行為。

最終，百度被判敗訴，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)發(fā)展史上，百度距離成為第一家正版音樂(lè)提供商最近的一次?？上О俣葟?qiáng)硬的態(tài)度，錯(cuò)失了與七大唱片公司協(xié)商授權(quán)的最佳時(shí)機(jī)，最終這一機(jī)會(huì)，被騰訊獲得。

2009年，文化部《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)內(nèi)容審查工作通知》姍姍來(lái)遲，《通知》目的是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)秩序，這是官方第一次強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的文件。面對(duì)監(jiān)管的收緊，平臺(tái)的版權(quán)費(fèi)用大大增加，變現(xiàn)效率的低靡使得在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)在2010年發(fā)生了一陣關(guān)門(mén)潮：好聽(tīng)音樂(lè)網(wǎng)、Song Taste等相繼關(guān)閉，包括與谷歌合作、以提供正版音樂(lè)試聽(tīng)的巨鯨音樂(lè)網(wǎng)，也在這一時(shí)期內(nèi)停止提供服務(wù)。

2015年，國(guó)家版權(quán)局出臺(tái)的最嚴(yán)版權(quán)令使音樂(lè)軟件面臨了真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)音樂(lè)版權(quán)的管理，各大網(wǎng)站紛紛下線(xiàn)未授權(quán)作品，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)秩序得到整治。

為面對(duì)新的監(jiān)管政策帶來(lái)的版權(quán)壓力，各大平臺(tái)開(kāi)始上下而求索，不遺余力地投入于版權(quán)的資源采購(gòu)。版權(quán)資源的稀缺性，導(dǎo)致這樣的競(jìng)價(jià)行為使音樂(lè)版權(quán)的價(jià)格急劇抬升，產(chǎn)業(yè)鏈下游的用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)也一定程度上遭受了損害，原本收藏夾內(nèi)昨天還在試聽(tīng)的歌曲，也許今天就變成受保護(hù)的灰色曲目。想要獲得相對(duì)完整的曲庫(kù)，需要用戶(hù)進(jìn)行多個(gè)APP的下載，甚至購(gòu)買(mǎi)會(huì)員以獲得權(quán)益。

在國(guó)家版權(quán)局約談相關(guān)平臺(tái)及唱片公司的背景下，平臺(tái)之間得以版權(quán)互授，從分裂割據(jù)轉(zhuǎn)向彼此的聯(lián)合，達(dá)成99%的合作版權(quán)共享，僅將剩余的1%留作獨(dú)家差異化競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。 

也正是由此開(kāi)始，用戶(hù)習(xí)慣從P2P（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)）傳輸下載改變?yōu)樵贫嗽诰€(xiàn)播放，逐步完成了今天從數(shù)字音樂(lè)時(shí)代到音樂(lè)上云的流媒體時(shí)代的變化。行業(yè)正版化的進(jìn)程同時(shí)加速了頭部公司的用戶(hù)聚攏，一個(gè)明顯的例子是，2016年，QQ音樂(lè)和中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（包括酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)兩大平臺(tái)）合并成騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)。

通過(guò)大規(guī)模的整合，市場(chǎng)格局雛形漸顯，以騰訊、網(wǎng)易、阿里為頭部主要玩家的局面也延續(xù)至今。

02

一超一強(qiáng)的音樂(lè)行業(yè)寡頭時(shí)代

就當(dāng)下而言，經(jīng)過(guò)了野蠻發(fā)展階段、規(guī)范洗牌后的在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)，已經(jīng)步入了成熟穩(wěn)定期。騰訊音樂(lè)集團(tuán)和網(wǎng)易云音樂(lè)以“一超一強(qiáng)”形態(tài)攻占超過(guò)90%以上市場(chǎng)，頭部與腰部斷層較大，中長(zhǎng)尾難以望其項(xiàng)背。

根據(jù)2018年 Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)活躍用戶(hù)數(shù)和使用總時(shí)長(zhǎng)排名前四分別為酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)，MAU分別為3.54億、2.70億、1.32億和1.13億，對(duì)應(yīng)滲透率分別為63.8%、48.6%、23.8%和20.4%。

從使用時(shí)長(zhǎng)看，四大平臺(tái)9月使用總時(shí)長(zhǎng)分別為882億、368億、231億和186億分鐘，市場(chǎng)占有率分別約為50.2%、21.0%、13.1%和10.6%，CR4市場(chǎng)占有率約94.9%。也就是說(shuō)，無(wú)論是從 MAU 維度還是使用時(shí)長(zhǎng)的維度看，四個(gè)平臺(tái)已經(jīng)幾乎壟斷所有音樂(lè)用戶(hù)。

完成合并后的騰訊音樂(lè)擁有環(huán)球、華納、索尼、華誼兄弟、韓國(guó)YG娛樂(lè)等在中國(guó)的獨(dú)家版權(quán)和數(shù)字分銷(xiāo)權(quán)，另外騰訊音樂(lè)2017年先后與阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)成轉(zhuǎn)授權(quán)協(xié)議，雙方授權(quán)的作品達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)數(shù)量99%以上（頭部作品除外），這還是在國(guó)家版權(quán)局出面協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上取得的。

然而真正影響用戶(hù)流向的，可能正是那沒(méi)用交叉授權(quán)的1%，比如打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)之后，變成灰色了的周杰倫。

自此，騰訊音樂(lè)旗下的音樂(lè)平臺(tái)曲庫(kù)擁有來(lái)自超過(guò)200家國(guó)內(nèi)外唱片公司超過(guò)3000萬(wàn)首的歌曲，且騰訊音樂(lè)擁有絕大部分頭部音樂(lè)內(nèi)容的獨(dú)家版權(quán)。憑借著對(duì)版權(quán)的壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)，騰訊音樂(lè)成為了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊。

在移動(dòng)音樂(lè)行業(yè)TOP3皆為T(mén)ME旗下產(chǎn)品，酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)和酷我音樂(lè)以差異化定位，爭(zhēng)取用戶(hù)覆蓋度最大化，數(shù)據(jù)顯示用戶(hù)重合度均低于26%。

其中，QQ音樂(lè)定位Gen Z新世代年輕群體，使流行音樂(lè)為重點(diǎn)，并服務(wù)音樂(lè)人促進(jìn)其與粉絲進(jìn)行互動(dòng)；酷狗音樂(lè)專(zhuān)注于大眾群體，以男性用戶(hù)和下沉用戶(hù)為主，增加較多娛樂(lè)元素；酷我音樂(lè)專(zhuān)注特定類(lèi)型的音樂(lè)，例如DJ混響帶和兒歌，其典型用戶(hù)為已婚已育男。由此TME完成了各個(gè)年齡層的覆蓋，并且一二線(xiàn)城市和下沉市場(chǎng)也毫無(wú)遺漏的包攬了。

不同于騰訊的財(cái)大氣粗，利用版權(quán)營(yíng)造起不可逾越的壁壘，網(wǎng)易云音樂(lè)版權(quán)相對(duì)稀少的問(wèn)題一直被樂(lè)迷所詬病。2013年4月上線(xiàn)的網(wǎng)易云音樂(lè)無(wú)論是對(duì)于世紀(jì)初的在線(xiàn)音樂(lè)發(fā)展，還是其他平臺(tái)已經(jīng)具備的用戶(hù)數(shù)量都存在著一定的差距。與QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)等產(chǎn)生的版權(quán)之爭(zhēng)，也帶來(lái)了多次波折并深受負(fù)面影響的損害。

于是，網(wǎng)易云音樂(lè)放棄了版權(quán)為王的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而利用獨(dú)特的用戶(hù)體驗(yàn)殺出了重圍。

2013年，以歌單作為第一個(gè)差異化突破點(diǎn)，當(dāng)月用戶(hù)數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。2014年，上線(xiàn)評(píng)論和點(diǎn)贊功能，成為后來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)和UGC“網(wǎng)抑云”文化的基礎(chǔ)。據(jù)此，我們可以很容易地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云的基本思路是打造“情感+社交”的模式，在用戶(hù)之間形成圈層，官方加以引導(dǎo)，使得UGC在圈層之間形成社區(qū)屬性的自傳播。

QQ音樂(lè)與網(wǎng)易云相見(jiàn)，分外眼紅。

作為雙方最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶(hù)重合度達(dá)到四成。網(wǎng)易云通過(guò)社交突圍，為此需要長(zhǎng)期保持話(huà)題熱度，在年輕群體中獲得共鳴和分享。其亮點(diǎn)也正在于其較高的用戶(hù)粘性，近一年，網(wǎng)易云月新安裝量超過(guò)600萬(wàn)，月均留存率為46.8%，能留住近一半新用戶(hù)；月均使用時(shí)長(zhǎng)為16.0小時(shí)，行業(yè)均值為8.7小時(shí)，前者近乎達(dá)到了后者的兩倍。其中，超五成用戶(hù)來(lái)自一二線(xiàn)城市，95后占比超過(guò)五成，社交音樂(lè)顯然博得了來(lái)自Z世代的喜愛(ài)。

但僅靠忠誠(chéng)的用戶(hù)并不能安心的走上一條長(zhǎng)遠(yuǎn)之路，蝦米結(jié)局就是最好的例子。

03

做音樂(lè)賺錢(qián)？

需要注意的是，即便是騰訊音樂(lè)集團(tuán)，其最大的營(yíng)收來(lái)源也并非音樂(lè)，而是直播。

拆分收入結(jié)構(gòu)看，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)為騰訊音樂(lè)貢獻(xiàn)了70%以上的營(yíng)收。騰訊音樂(lè)收入主要來(lái)源于在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)及其他，包括直播、在線(xiàn)K歌、音樂(lè)相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售等。

純音樂(lè)平臺(tái)的成本是高居不下的，坐擁1.44億付費(fèi)用戶(hù)的Spotify，其歸母凈利潤(rùn)也大多為負(fù)。真正埋伏在音樂(lè)平臺(tái)前進(jìn)路上的，也不是同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是頻頻出圈的短視頻平臺(tái)。據(jù)2020年中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)報(bào)告顯示，在線(xiàn)音樂(lè)使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比下降>50%，其他文娛應(yīng)用如抖音、快手，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到72.9%。

與其逆風(fēng)而行，不如乘勢(shì)而上。

當(dāng)短視頻成為流量新貴，固然對(duì)BGM的需求與日俱增，版權(quán)問(wèn)題再次浮出水面。音樂(lè)行業(yè)正是以此抓住機(jī)會(huì)與短視頻行業(yè)頭部玩家聯(lián)手，達(dá)成互惠互利的局面。TME與快手，網(wǎng)易云與抖音，都正在以“音樂(lè)+短視頻”進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)度建設(shè)。

TME除了移動(dòng)音樂(lè)領(lǐng)域，發(fā)展了包括在線(xiàn)K歌領(lǐng)域的全民K歌；泛娛樂(lè)直播領(lǐng)域的酷狗直播（聚焦音樂(lè)直播）、酷我聚星、Fan直播、情天直播；音樂(lè)短視頻的酷狗短酷；長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的酷我暢聽(tīng)、企鵝FM。同時(shí)，依托天然流量池開(kāi)設(shè)短視頻、長(zhǎng)音頻等其他領(lǐng)域入口，完成流量互通。學(xué)習(xí)網(wǎng)易云的社交屬性，增加QQ音樂(lè)中的撲通板塊，以明星與粉絲互動(dòng)的方式提高用戶(hù)粘性。

網(wǎng)易云依托原有的社區(qū)文化，進(jìn)行社交領(lǐng)域的橫向擴(kuò)展。持續(xù)發(fā)揮自身社交音樂(lè)優(yōu)勢(shì)，上線(xiàn)了云村板塊，以熱評(píng)墻來(lái)激發(fā)用戶(hù)評(píng)論，打造綜合社區(qū)；推出Mlog，增加音樂(lè)的故事性和場(chǎng)景性，激發(fā)二次創(chuàng)作；一起聽(tīng)功能，增加互動(dòng)性和分享性。同時(shí)發(fā)展K歌社區(qū)的在線(xiàn)K歌軟件音街；直播領(lǐng)域的LOOK直播；交友領(lǐng)域的聲波、心遇。

不僅限于成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的中游，音樂(lè)平臺(tái)不斷向版權(quán)上游挺進(jìn)。

頭部平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人進(jìn)行扶持，創(chuàng)立廠(chǎng)牌，構(gòu)建并擴(kuò)充自有版權(quán)庫(kù)。入股音樂(lè)公司，以獲取更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。音樂(lè)服務(wù)的發(fā)展也在向線(xiàn)下滲透，新冠疫情給予線(xiàn)下演出極大的打擊，但也給予了頭部音樂(lè)平臺(tái)一個(gè)契機(jī)。借助LIVE演唱會(huì)深度介入音樂(lè)演出市場(chǎng)，累積演出資源以及新業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)，以音樂(lè)硬件及周邊為主并提供演唱會(huì)購(gòu)票入口。

從線(xiàn)上音樂(lè)平臺(tái)，逐漸向全能型的音樂(lè)服務(wù)商轉(zhuǎn)變，毫無(wú)疑問(wèn)成為了在用戶(hù)體量穩(wěn)定基礎(chǔ)上的新一輪博弈。音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，一個(gè)個(gè)音樂(lè)軟件的倒下告訴我們，不能再賦予情懷太多想象。