?營(yíng)銷新引擎原創(chuàng) · 作者｜郭瑞靈

在GAP、維秘、TOPSHOP等海外品牌敗走中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，LVMH旗下的美妝集合店絲芙蘭（Sephora）卻活得風(fēng)生水起。

據(jù)LVMH集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)顯示，絲芙蘭的銷售額和市場(chǎng)份額雙增長(zhǎng)，尤其是亞洲和中東市場(chǎng)；而在海外疫情重創(chuàng)美妝市場(chǎng)時(shí)，絲芙蘭中國(guó)更是成為營(yíng)收的主要驅(qū)動(dòng)力。

事實(shí)上，自2005年入局中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，絲芙蘭已在中國(guó)82個(gè)城市，擁有近270家門店，線上渠道覆蓋了800多個(gè)城鎮(zhèn)。與之形成對(duì)比的是，伊勢(shì)丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty中國(guó)首店在2019年宣布關(guān)閉，英國(guó)美妝集合店品牌Space NK位于中國(guó)的所有門店在2020年全部關(guān)閉，屈臣氏、萬(wàn)寧等知名美妝集合店也于近年陷入了關(guān)店潮的窘境。

這也就不免讓人產(chǎn)生好奇：在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)?5年，絲芙蘭究竟是如何做到的？

絲芙蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳冰曾在接受媒體采訪時(shí)給出了答案：“絲芙蘭的成功不是指開店數(shù)量、銷售額或增長(zhǎng)比例，而是如何建立適合中國(guó)市場(chǎng)的絲芙蘭模式，并且具有可持續(xù)性?！?/p>

而在談及絲芙蘭還將如何更好滿足中國(guó)消費(fèi)者需求時(shí)，陳冰還提出了一個(gè)核心概念――“本真零售”（True Retail）。在陳冰看來(lái)，絲芙蘭一直在做的并非是單純的線下或線上零售，而是在確保門店體驗(yàn)達(dá)到最佳的前提下，再通過(guò)官網(wǎng)、APP和微信小程序等數(shù)字化平臺(tái)盡可能地廣泛觸達(dá)消費(fèi)者。

正如陳冰所說(shuō)：“消費(fèi)者在哪里我們就在哪里，我們提供顧客所需要的?！苯z芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)青15年的秘訣，與其以消費(fèi)者為中心的增長(zhǎng)戰(zhàn)略密切相關(guān)。如果仔細(xì)分析來(lái)看，這一戰(zhàn)略則體現(xiàn)在了三個(gè)方面：完善的產(chǎn)品品類、全渠道且優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)、與創(chuàng)新型營(yíng)銷策略。

與時(shí)俱進(jìn)的全品類戰(zhàn)略

對(duì)零售行業(yè)而言，生意的持久增長(zhǎng)絕不是僅靠賞心悅目的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，而是必須要滿足消費(fèi)者的需求，并且擁有競(jìng)品所不具備的資源，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)還要借助豐富的SKU，形成協(xié)同效應(yīng)，零售品牌才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

絲芙蘭深諳其道。

2005年4月，絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上?；春Ｂ烽_啟了第一家店鋪。彼時(shí)絲芙蘭的目標(biāo)用戶們——一二線城市的高端化妝品消費(fèi)者，其實(shí)更習(xí)慣在百貨市場(chǎng)里的專柜購(gòu)物。為了扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者這一既定習(xí)慣，絲芙蘭便借助其母公司LVMH的貨源優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取到國(guó)際一線品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“獨(dú)家先售權(quán)”，例如2009年絲芙蘭進(jìn)入北京時(shí)就曾獨(dú)家發(fā)售了當(dāng)年的爆款產(chǎn)品法國(guó)嬌蘭提洛可古銅系列產(chǎn)品（Terracotta）。這種策略瓜分了原本屬于百貨專柜的客戶資源，也為絲芙蘭吸引到了一批新顧客。

當(dāng)然，如果僅僅是比百貨渠道擁有獨(dú)家發(fā)售，絲芙蘭的貨源“優(yōu)勢(shì)”其實(shí)威脅還算不上太明顯。絲芙蘭“出奇制勝”的另一要素，是其形成特有優(yōu)勢(shì)后走向了多元化品牌策略。

這里的“多元化”，首先體現(xiàn)在對(duì)自有品牌的布局。

自2001年入局日本市場(chǎng)吃癟后，絲芙蘭便意識(shí)到了在本地專營(yíng)店發(fā)展已非常成熟、市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，僅靠雄厚背景、高端的產(chǎn)品并不能快速打入市場(chǎng)，反而是拓展去“平價(jià)區(qū)”才有一線生機(jī)。為此，自有品牌Sephora Collection也成了絲芙蘭的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。Sephora Collection在一定程度上幫助絲芙蘭拓展了店鋪輻射的用戶群范圍，增強(qiáng)了品牌的商業(yè)生命力。顯然，Sephora Collection目前在中國(guó)市場(chǎng)有種著不少擁躉，據(jù)2015年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)市場(chǎng)上50%的Sephora Collection都被15-25歲的消費(fèi)者買走了。

除了相對(duì)平價(jià)的自有品牌，絲芙蘭還獨(dú)家引進(jìn)了不少相對(duì)小眾的品牌。

隨著消費(fèi)圈層的不斷分化，個(gè)性化的小眾美妝品牌逐步成為了美妝行業(yè)增速最快的品類之一。因此，為了盡可能豐富SKU，絲芙蘭引進(jìn)了斯佳唯婷 (StriVectin) 、歐緹麗 (Caudalie) 葡萄系列、伊詩(shī)貝格 (Eisenber) 等美妝護(hù)膚品牌。2020年，F(xiàn)enty Beauty、Farmacy、ELEMIS等數(shù)十個(gè)海外網(wǎng)紅美妝品牌也上線了絲芙蘭線上旗艦店或線下店鋪。貝恩分析報(bào)告曾指出，在中國(guó)市場(chǎng)的護(hù)膚品牌中，前20大品牌僅占品類銷售額增長(zhǎng)的9%，而小品牌幾乎占23%。這些相對(duì)小眾的品牌會(huì)給絲芙蘭帶來(lái)多大的貢獻(xiàn)，由此可見(jiàn)一斑。

另外，一向主打歐美彩妝護(hù)膚的絲芙蘭，如今也在審時(shí)度勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)的接納風(fēng)頭正勁的韓國(guó)、國(guó)貨品牌。

曾經(jīng)韓劇在國(guó)內(nèi)大火，韓劇中主演使用的、韓流明星代言的不少韓國(guó)美妝品牌也很快在中國(guó)市場(chǎng)走紅。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)市場(chǎng)消化掉了韓國(guó)化妝品出口總量的40%。

絲芙蘭此時(shí)自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)紅利期，據(jù)媒體報(bào)道，從2014年以來(lái)，主打歐美品牌的絲芙蘭開始向韓流品牌敞開大門，蒂佳婷、蓓爾熙詩(shī)、季姿元、CLIO、WHOO等標(biāo)榜更適合亞洲人肌膚的品牌開始涌入絲芙蘭中國(guó)門店。特別的是，當(dāng)時(shí)這些韓國(guó)品牌大部分在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有其他銷售渠道，所以絲芙蘭簽訂的也都是獨(dú)家銷售協(xié)議，這就讓其獲得了更大優(yōu)勢(shì)。

而在2016年之后，韓國(guó)彩妝護(hù)膚品牌逐漸式微，國(guó)貨品牌走上歷史舞臺(tái)，絲芙蘭也將橄欖枝遞向了國(guó)貨品牌。例如2017年，瑪麗黛佳成為入駐絲芙蘭的首個(gè)國(guó)貨品牌，2020年，毛戈平、相宜本草高端線、國(guó)潮小眾美妝品牌YES！IC也相繼入駐。陳冰在接受媒體采訪時(shí)表示：“隨著國(guó)貨美妝品牌的崛起，絲芙蘭正逐步加深與本土優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌的合作，力求滿足本土消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的美妝需求?！?/p>

以多品牌戰(zhàn)略為驅(qū)動(dòng)力，絲芙蘭不斷增強(qiáng)SKU的羽翼，形成了協(xié)同效應(yīng)。而這也使得絲芙蘭能夠盡可能的覆蓋不同消費(fèi)水平、喜好的消費(fèi)者。在成為更多消費(fèi)者共同“pick”的對(duì)象后，絲芙蘭也就穿越了時(shí)間周期，成功在中國(guó)市場(chǎng)生根。

全渠道且優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)

很多零售品牌因?yàn)橹徊季至藛我坏木€上或線下渠道，數(shù)字化程度不足，在遇到像疫情這樣的黑天鵝事件后就備受打擊。但絲芙蘭卻不同——在其他品牌還被市場(chǎng)教育“什么是數(shù)字化”時(shí)，絲芙蘭已經(jīng)將觸角延伸到數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，打通各個(gè)觸點(diǎn)后形成了一個(gè)穩(wěn)健而又協(xié)同的地圖。

初來(lái)乍到之時(shí)，絲芙蘭立下了五年開100家店的目標(biāo)——以每月在一個(gè)城市開一家店，地點(diǎn)主要聚焦在大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心的策略火速攻城掠地。數(shù)據(jù)顯示，2010年絲芙蘭就已如期實(shí)現(xiàn)100家店的目標(biāo)。

而與此同時(shí)，絲芙蘭對(duì)線下渠道有條不紊的布局思路也體現(xiàn)到了線上渠道。陳冰就曾明確表示，絲芙蘭的全渠道布局并不是在近一兩年才開始的，更確切地說(shuō)是從進(jìn)入中國(guó)的第一年就已經(jīng)設(shè)定好。

正如陳冰所說(shuō)，基于對(duì)Z世代年輕人的了解以及消費(fèi)習(xí)慣的探究，絲芙蘭在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第二年就陸續(xù)建立了官網(wǎng)、APP。2016年至今，絲芙蘭的微信小程序、京東、天貓旗艦店，天貓國(guó)際、小紅書、乃至美團(tuán)等渠道都已逐漸被完善。

線上全覆蓋，再疊加上將近270家的線下門店，絲芙蘭在15年時(shí)間里順利實(shí)現(xiàn)了線上線下的全渠道經(jīng)營(yíng)，并成為了在高端美妝行業(yè)最先完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)之一。對(duì)比同為奢侈品美妝的DIOR，2020年才入駐天貓旗艦店，同為零售起家的香港莎莎至今還只有海外旗艦店，而并沒(méi)有天貓、京東官方旗艦店。能夠看出，絲芙蘭的認(rèn)知和行動(dòng)之快遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)上走的是大而不疏、線上線下全覆蓋的路線。而與此同時(shí)，絲芙蘭還走向了“精細(xì)化、優(yōu)質(zhì)化”的發(fā)展方向。

數(shù)字化時(shí)代，品牌急需解決對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)不夠的問(wèn)題，而與此同時(shí)，消費(fèi)者也期望同品牌進(jìn)行交互，以此來(lái)表達(dá)自身消費(fèi)意愿并獲得能夠滿足自身需求的產(chǎn)品。據(jù)BCG（Boston Consulting Group）全球研究表明，80%的消費(fèi)者熱切期望與品牌全渠道互動(dòng)，而這里的“互動(dòng)”已不只是局限于線上購(gòu)買場(chǎng)景。因此，品牌勢(shì)必得建立更多的數(shù)字化觸點(diǎn)、全渠道一致無(wú)縫的客戶體驗(yàn)，來(lái)大幅提升品牌形象。

針對(duì)強(qiáng)烈的消費(fèi)者訴求，絲芙蘭給出了自己的解決方案。在線上渠道，早在2014年，絲芙蘭就與加拿大ModiFace公司合作，利用AR（現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)）創(chuàng)造出了一款支持試妝的魔鏡 ，實(shí)時(shí)展示化妝品在顧客臉上的3D效果。2016年，這項(xiàng)技術(shù)正式來(lái)到了中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)香港用戶只要下載 Sephora Virtual Artist APP就能嘗試三千多種口紅、虛擬試戴假睫毛。與此同時(shí)，絲芙蘭還開設(shè)了在線美妝虛擬教程，教消費(fèi)者如何變美等。顯然，這個(gè)互動(dòng)式的玩法增強(qiáng)了絲芙蘭同用戶交互的深度與時(shí)長(zhǎng)，使得絲芙蘭在銷售、營(yíng)銷場(chǎng)景之外同消費(fèi)者建立了更多的聯(lián)系。

在線下渠道，以往絲芙蘭會(huì)通過(guò)幫顧客推薦化妝品、做皮膚護(hù)理、贈(zèng)送禮品等服務(wù)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的好感度，而在今天，絲芙蘭還會(huì)通過(guò)一系列技術(shù)讓顧客“離不開絲芙蘭”。

2019年，絲芙蘭上海新天地廣場(chǎng)店打造出了一個(gè)互動(dòng)性“美力社區(qū)”。除了全新的設(shè)計(jì)元素、S型美力試妝臺(tái)（BeautyStudio）之外，店鋪還搭配分享、體驗(yàn)于一體的數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)，可以將店內(nèi)的消費(fèi)者導(dǎo)流至私域流量池——消費(fèi)者通過(guò)微信小程序就能預(yù)約專業(yè)美妝服務(wù)BeautyPlay，享受15分鐘的個(gè)性化美妝打造。相對(duì)先進(jìn)的VR體驗(yàn)、美妝服務(wù)等更為優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)也積極反饋到了絲芙蘭業(yè)績(jī)上。據(jù)悉在絲芙蘭，20%的銷售業(yè)績(jī)與服務(wù)直接相關(guān)，絲芙蘭歐洲運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Bruno Gouisset更直接表明，“體驗(yàn)服務(wù)”已經(jīng)是絲芙蘭三大銷售戰(zhàn)略之一。

截至目前，絲芙蘭已進(jìn)入中國(guó)82個(gè)城市，擁有近270家門店，在線上渠道覆蓋了800多個(gè)城鎮(zhèn)。絲芙蘭亞洲區(qū)總裁 Benjamin Vuchot 在新聞發(fā)布會(huì)上表示：“我們希望將高端美妝的新零售理念融入到全渠道。APP、線上旗艦店以及小程序等，將帶領(lǐng)我們離年輕的消費(fèi)者又進(jìn)一步?！?/p>

領(lǐng)先的營(yíng)銷玩法

完美日記、花西子等新美妝品牌在憑借社媒營(yíng)銷、KOL/KOC營(yíng)銷、直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)玩法快速崛起后，也驅(qū)動(dòng)了更多美妝及護(hù)膚品牌近年來(lái)紛紛開展更靈活的營(yíng)銷策略。

而如果回頭盤點(diǎn)絲芙蘭的營(yíng)銷策略，就會(huì)發(fā)現(xiàn)與玩法保守老套的美妝/護(hù)膚品牌、零售品牌不同的是，絲芙蘭并非被外界大環(huán)境“逼迫”，而是主動(dòng)探索，且精準(zhǔn)踩中了時(shí)下眾多備受追捧的媒介渠道。

排除已經(jīng)相對(duì)常見(jiàn)的線下品牌廣告和線上買量廣告，絲芙蘭的“新營(yíng)銷玩法”不只是單一的市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)、一則創(chuàng)意十足的廣告，而是由多個(gè)別具新意的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)集合而來(lái)。

2015年1月，微信朋友圈開始測(cè)試信息流廣告；9月，絲芙蘭就為Sephora Collection面膜投放朋友圈廣告，成為第一家在朋友圈發(fā)布廣告的美妝零售商。時(shí)至今日，微信朋友圈已經(jīng)成為DIOR、蘭蔻等美妝品牌的首要宣發(fā)渠道之一，由此可以看出，絲芙蘭當(dāng)初的勇于嘗試其實(shí)在美妝乃至零售行業(yè)都有一定的“先見(jiàn)之明”。

絲芙蘭敢于嘗試新興媒介渠道也體現(xiàn)在直播渠道上。

2020年的直播風(fēng)口到來(lái)，無(wú)數(shù)品牌將直播當(dāng)作重要營(yíng)銷陣地，但其實(shí)絲芙蘭早就在2017年嘗試了打通線上、線下場(chǎng)景的直播玩法，算是直播中相對(duì)新穎的方式。

2017年圣誕節(jié)，絲芙蘭就舉辦了業(yè)內(nèi)首個(gè)全直播形式的美妝大賽——用戶通過(guò)H5進(jìn)入美拍活動(dòng)專區(qū)上傳妝容視頻，就可以參與海選，最終獲得進(jìn)店直播的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，絲芙蘭因此吸引了130萬(wàn)人次的參與，參賽的海選視頻累計(jì)獲得了近7000萬(wàn)觀看量，微博熱搜閱讀量達(dá)1億。最后，由主辦法篩選出的所有網(wǎng)紅，于12月15日－19日每天下午的固定時(shí)段在絲芙蘭指定線下門店，用直播的形式現(xiàn)場(chǎng)比拼妝容。

此外，前文也提到2016年以來(lái)，絲芙蘭就開始不斷優(yōu)化AR技術(shù)，為用戶提供試妝體驗(yàn)。以此為基礎(chǔ)，2018年春節(jié)，絲芙蘭還聯(lián)合支付寶將AR技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)中，當(dāng)消費(fèi)者使用手機(jī)AR掃描絲芙蘭門店櫥窗上的活動(dòng)海報(bào)時(shí)，手機(jī)端會(huì)躍出一只AR法斗犬，為消費(fèi)者叼來(lái)不同的新年禮包。對(duì)比2019年DIOR、阿瑪尼等美妝品牌才推出AR試妝，絲芙蘭對(duì)AR玩法的嘗試不僅早也更為新穎和全面。

對(duì)媒介渠道及玩法的勇于嘗試成為了絲芙蘭營(yíng)銷策略最為鮮明的特點(diǎn)之一。不過(guò)，只會(huì)營(yíng)銷決不是絲芙蘭能在中國(guó)市場(chǎng)基業(yè)長(zhǎng)青十五年的唯一要素。

洞悉消費(fèi)者喜好，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品體系，完善全渠道及體驗(yàn)，才真正使得絲芙蘭穿越時(shí)間限制，成為一直被消費(fèi)者pick的零售品牌。