小眾先鋒到大眾偶像

格瓦拉的至尊地位并非與生俱來。這意味著，作為偶像，他是被發(fā)現(xiàn)的，更是被推廣的。在1960年代及以后很長(zhǎng)的一段時(shí)期里，在文化領(lǐng)域，他也只是專屬少數(shù)前衛(wèi)青年的小眾偶像。前衛(wèi)青年本就被主流社會(huì)視為“一小撮”異類。有調(diào)查表明，即使是在抗議浪潮席卷全球、反叛情緒到達(dá)頂峰的1968年，美國(guó)自稱嬉皮士的人充其量也只占總?cè)丝诘?.2%。

隨著1980、90年代之交的蘇東劇變，社會(huì)主義運(yùn)動(dòng)及其意識(shí)形態(tài)在全球范圍內(nèi)遭遇重挫。同時(shí)柏林墻倒塌、冷戰(zhàn)結(jié)束，大力助推了肇始于1980年代的新一輪資本主義全球化浪潮。和平與發(fā)展、求富與享樂成為世界新的主旋律。一時(shí)間，馬克思、社會(huì)主義革命及其“諸神”都成了過時(shí)的玩意兒。格瓦拉當(dāng)然也過氣了。

然而沒過幾年情況就出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。1990年代中后期，一連串新聞?dòng)职迅裢呃@個(gè)名字頻繁帶回人們的視線。1995年，《摩托日記》被翻譯引進(jìn)英語世界，因其題材的通俗性而暢銷一時(shí)。1996年底，自稱信奉“格瓦拉主義”的“圖帕克·阿馬魯革命運(yùn)動(dòng)”占領(lǐng)日本駐秘魯大使館并劫持人質(zhì)。1997年5月，格瓦拉在剛果時(shí)的戰(zhàn)友洛朗-德西雷·卡比拉推翻了扎伊爾蒙博托政權(quán)。7月，更有重磅消息從玻利維亞傳來：格瓦拉當(dāng)年被秘密埋葬的遺骸被找到。古巴迎回遺骸，于10月舉行了隆重的國(guó)葬。而1997年也恰逢格瓦拉逝世30周年。為示紀(jì)念，有三部格瓦拉的重量級(jí)傳記都趕在這一年里集中面世。于是，這個(gè)沉寂已久的名字又引發(fā)新一輪輿論熱潮。

但這輪熱潮并沒有像通常對(duì)歷史人物的周期性回顧與紀(jì)念那樣很快退潮。相反，以此為先導(dǎo)，一股長(zhǎng)盛不衰的“格瓦拉熱”悄然復(fù)興。

這種復(fù)興當(dāng)然率先出現(xiàn)在政治領(lǐng)域。自遇難以來，格瓦拉一直被全世界一些致力于武裝斗爭(zhēng)的激進(jìn)組織、尤其拉美游擊隊(duì)奉為精神領(lǐng)袖或圖騰。這種使用當(dāng)然與他暴力革命的主張完全吻合。但自1990年代末以來，越來越多的和平斗爭(zhēng)也會(huì)援引格瓦拉形象來做視覺傳達(dá)。雖說1960年代西方的街頭運(yùn)動(dòng)就曾引用過格瓦拉的形象，但議題僅限于左翼傳統(tǒng)的反權(quán)威、反戰(zhàn)及階級(jí)政治，最多再加上種族平權(quán)。而格瓦拉符號(hào)卷土重來時(shí)，它關(guān)照的范圍已經(jīng)往身份政治的縱深拓展，涵蓋了性別平權(quán)、性少數(shù)平權(quán)、原住民權(quán)益、移民權(quán)益等分支，甚至還延伸到環(huán)境政治。左翼政黨和政客也越來越多地把格瓦拉符號(hào)用于宣傳、動(dòng)員和競(jìng)選。可見，格瓦拉符號(hào)早已淡化了特定的社會(huì)主義和第三世界主義的意識(shí)形態(tài)色彩，越來越成為一種泛左翼的通用符號(hào)。

但這偶爾也會(huì)引發(fā)小尷尬。例如如今彩虹旗與格瓦拉像齊飛已是常見畫面，然而格瓦拉有強(qiáng)烈的清教主義傾向，把同性戀視為頹廢墮落的資產(chǎn)階級(jí)文化。

在文化領(lǐng)域，1960年代末格瓦拉的影響力還僅限于反文化的小圈子。而30年后，格瓦拉則破了圈。拜全球化培育成熟的商品經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)文化所賜，格瓦拉形象、尤其作為其“標(biāo)準(zhǔn)像”的“科爾達(dá)切”，越來越多地出現(xiàn)在商品而非宣傳品上。

承載這個(gè)頭像最常見的商品恐怕就數(shù)T恤了。格瓦拉T恤在1960年代末就已出現(xiàn)，但多屬DIY產(chǎn)品或定制產(chǎn)品，并未大規(guī)模量產(chǎn)和商品化。它真正打入時(shí)尚圈則是在1990年代末，并開始作為大眾款出現(xiàn)在超市貨架上。在2000年代，美國(guó)零售巨頭塔吉特、伯靈頓、梅西和布魯明戴爾都銷售過一系列帶有格瓦拉頭像的商品，尤其針織服裝。

格瓦拉T恤的火爆甚至引發(fā)輿論風(fēng)波。2004年，伯靈頓百貨推廣格瓦拉T恤的電視廣告在反卡斯特羅的古巴裔美國(guó)人中引起非議。在向該公司投訴無果之后，邁阿密和洛杉磯的古巴裔集結(jié)到其當(dāng)?shù)亻T店抗議，最終迫使伯靈頓下架了所有帶有格瓦拉元素的商品。

隨著1990年代后期中國(guó)新左派思潮的興起，以及2000年張廣天的話劇《切·格瓦拉》的上演，新世紀(jì)初格瓦拉T恤在中國(guó)也小火了一把。2001年北京迷笛音樂節(jié)上身著格瓦拉T恤的搖滾青年還登上了英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的封面。

既然打入了時(shí)尚圈，就難免和品牌發(fā)生關(guān)系。不僅平民范的匡威、范斯、GAP、思達(dá)西、斯沃琪都推出過格瓦拉款的產(chǎn)品（品類從服裝、運(yùn)動(dòng)鞋到手表等時(shí)尚配飾不一而足），連路易威登、香奈兒這樣的奢侈品大牌都在產(chǎn)品中化用過格瓦拉元素。

行走時(shí)尚潮流浪尖的明星自然也不能免俗。格瓦拉T恤套在約翰尼·德普、希亞·拉博夫、卡洛斯·桑塔納、Jay-Z這些糙老爺們身上也許并不違和，可走精英路線的女明星頂著革命硬漢的頭像則多少有些格格不入。英國(guó)女星伊麗莎白·赫莉2004年被報(bào)道身穿格瓦拉T恤逛夜店，手提一款價(jià)值4500美元的路易威登包；巴西超模吉賽爾·邦辰則在2002年圣保羅時(shí)裝周上展示過一款以“科爾達(dá)切”圖案為花紋的比基尼泳裝。革命硬漢的形象包裹著美女曼妙的胴體，這種反差也許是設(shè)計(jì)師刻意追求的效果。

顯而易見，時(shí)尚圈引用格瓦拉是為了販賣一種叛逆精神。在這里，格瓦拉的圖像不僅被抽空了意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵，更連政治內(nèi)涵也一并被抽空，其所指僅剩下空洞的“叛逆”二字。

這種空洞的引用也不僅限于時(shí)尚圈。在廣告營(yíng)銷中，格瓦拉“被”代言了五花八門的商品，從體育用品到食品飲料不一而足。商家挖空心思把產(chǎn)品賣點(diǎn)附會(huì)上他的個(gè)人特性。奔馳汽車、達(dá)契亞汽車、徠卡相機(jī)、菲舍爾滑雪板都曾援引格瓦拉形象來宣傳產(chǎn)品的“革命”特質(zhì)；塔可鐘曾在廣告中把吉娃娃扮成格瓦拉的模樣，其廣告總監(jiān)解釋說“需要一位英雄領(lǐng)袖來領(lǐng)導(dǎo)一場(chǎng)墨西哥夾餅革命”；法國(guó)曾有一個(gè)天然可樂品牌以“切”命名，其廣告語是“改變習(xí)慣，改變世界”；秘魯?shù)摹扒小迸葡銦熤鞔虻膭t是“自由”和“硬漢”的特質(zhì)，格瓦拉承擔(dān)了類似萬寶路牛仔的功能；中國(guó)曾經(jīng)領(lǐng)先的在線票務(wù)平臺(tái)格瓦拉生活網(wǎng)，其名字的寓意無非是革命與創(chuàng)新，外加文藝青年（格瓦拉曾經(jīng)的屬性）的暗示。

格瓦拉生活網(wǎng)不僅引用了格瓦拉的名字，更進(jìn)一步把他的形象二次元化和萌化，讓其擔(dān)任虛擬品牌形象代言人。細(xì)心的用戶還可以發(fā)現(xiàn)，格瓦拉生活網(wǎng)的英文名稱既不是格瓦拉名字的拉丁拼法Guevara，也不是漢語拼音gewala

如果說為商品“發(fā)明”出某種意義去攀附格瓦拉還勉強(qiáng)說得過去，有些營(yíng)銷則純屬抖機(jī)靈、蹭流量。聯(lián)合利華旗下的夢(mèng)龍冰淇淋2003年在澳大利亞和新西蘭推出過一個(gè)1960年代主題的產(chǎn)品系列，其中就有一款名為“櫻桃格瓦拉”的產(chǎn)品，其英文名“Cherry Guevara”蹭的是“cherry”與“Che”的似曾相識(shí)；洛杉磯的潮流童裝店La La Ling則把格瓦拉頭像印到了寶寶衫上。革命硬漢若知道自己為如此充滿柔情蜜意的商品代言，一定會(huì)哭笑不得。

“櫻桃格瓦拉”款的夢(mèng)龍冰淇淋

更令人啼笑皆非的是，如今穿格瓦拉T恤或其他用格瓦拉像作裝飾的人中，已經(jīng)有相當(dāng)一部分根本不了解格瓦拉說過什么、做過什么，甚至壓根不知道頭像上的人姓甚名誰，以至于讓格瓦拉像出現(xiàn)在了最不該出現(xiàn)的地方或穿著者身上。

哈里王子2006年被狗仔隊(duì)拍到身著格瓦拉T恤，小報(bào)揶揄他為“哈瓦那哈里”（邁阿密知名古巴餐廳的名字）；英國(guó)策展人兼制片人特麗莎·齊夫（Trisha Ziff）在加州大學(xué)洛杉磯分校隨機(jī)采訪了兩名身穿格瓦拉T恤的學(xué)生，發(fā)現(xiàn)其中一位女生竟是共和黨支持者，而她根本不認(rèn)識(shí)T恤上的人，還以為那是位酷酷的音樂人；澳大利亞記者邁克爾·凱西（Michael Casey）觀察到曼谷街頭一輛嘟嘟車的后擋泥板上，一邊貼著反美英雄格瓦拉，另一邊則貼著他理論上的死對(duì)頭、史泰龍扮演的越戰(zhàn)英雄蘭博，兩者都被司機(jī)當(dāng)成偶像崇拜；格瓦拉的女兒阿萊達(dá)（Aleida Guevara）在意大利的一次演講后為到場(chǎng)者簽名留念，事后了解到請(qǐng)她在格瓦拉T恤上簽名的幾名青年竟是新法西斯分子。

被各類商品引用最多的《英勇的游擊隊(duì)員》，其原作者科爾達(dá)已于2001年作古。他在最后的歲月里見證了自己作品的再度流行，也目睹了它在各種商品上的泛濫。作為古巴官方意識(shí)形態(tài)的擁護(hù)者和格瓦拉的鐵粉，他對(duì)自己作品的商業(yè)濫用自然是反對(duì)的。然而他所能做的也著實(shí)有限。因?yàn)槟軌蛟诜缮霞s束商業(yè)使用的版權(quán)，自作品誕生之日起，就是一筆糊涂賬。

當(dāng)年科爾達(dá)拍攝這幅作品是為完成《革命報(bào)》的約稿。而當(dāng)時(shí)古巴法律對(duì)雇傭作品或委托作品的版權(quán)歸屬并無明確規(guī)定，并且也不存在其他書面協(xié)議能夠確認(rèn)這幅作品的版權(quán)究竟歸科爾達(dá)還是報(bào)社。

法律固然沒有規(guī)定，但當(dāng)時(shí)古巴已啟動(dòng)社會(huì)主義公有制改造。和多數(shù)社會(huì)主義國(guó)家一樣，古巴試圖把所有勞動(dòng)者都置于“公家”之下，任何私人性質(zhì)的營(yíng)利活動(dòng)理論上都是不允許的。也就是說，像科爾達(dá)這樣的自由職業(yè)者實(shí)際上是非法的（事實(shí)上到1968年他就不得不結(jié)束自由職業(yè)生涯，成為“單位人”）。在這種條件下，也很難想象其個(gè)人能夠擁有作品版權(quán)。

然而即使科爾達(dá)能夠擁有版權(quán)，按照古巴當(dāng)時(shí)的法律，他的版權(quán)權(quán)益也會(huì)在作品首次發(fā)表10年后、也即1971年到期。更何況在1967年，社會(huì)主義古巴以知識(shí)產(chǎn)權(quán)法是資本主義工具為由，宣布拒絕承認(rèn)伯爾尼公約，使古巴藝術(shù)家無法確認(rèn)和主張對(duì)自己作品的權(quán)利。

古巴后于1994年修改了版權(quán)法，規(guī)定在古巴拍攝的照片在其首次使用25年后，在世界范圍內(nèi)自動(dòng)進(jìn)入公共領(lǐng)域。而在其他國(guó)家，由于沒有履行版權(quán)手續(xù)，這幅作品在有限的年限后通常也被視為進(jìn)入公共領(lǐng)域。

至于《英勇的游擊隊(duì)員》最著名的二次創(chuàng)作，菲茨帕特里克的波普版海報(bào)，作者的創(chuàng)作目的就是宣傳。出于盡量擴(kuò)大傳播的考量，他在作品發(fā)布之初就宣布放棄版權(quán)。

所有這些因素都導(dǎo)致對(duì)《英勇的游擊隊(duì)員》的商業(yè)使用幾乎可以毫無顧忌，客觀上也為格瓦拉的破圈推廣大開方便之門。

幾十年來科爾達(dá)并沒有從這幅名作上收到過一分錢版稅。甚至直到1980年，外界才知道他是這幅名作的原作者。當(dāng)然，他對(duì)這些并不介意。他真正介意的是對(duì)自己作品的不當(dāng)使用。雖然因?yàn)榘鏅?quán)不明確或者已過期，打官司很困難，但也不意味著什么也做不了。他祭出的武器就是一些國(guó)家的法律支持的著作者的精神權(quán)利。

就在科爾達(dá)去世前的2000年，他委托一家古巴機(jī)構(gòu)在倫敦起訴兩家廣告公司。他認(rèn)為這兩家公司在其制作的斯米諾伏特加廣告中使用《英勇的游擊隊(duì)員》，是對(duì)滴酒不沾的格瓦拉的詆毀。雙方最終達(dá)成庭外和解，科爾達(dá)獲賠75000美元。他將這筆錢悉數(shù)捐贈(zèng)給古巴醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)。

科爾達(dá)在記者會(huì)上展示一本英國(guó)雜志，上面刊登的斯米諾伏特加廣告被他認(rèn)為侵權(quán)

如今，科爾達(dá)的后人與格瓦拉的后人都在致力于制止格瓦拉形象的不當(dāng)使用，然而發(fā)起的訴訟仍寥寥無幾。

1967-68年，“切永垂不朽”的口號(hào)曾響徹街頭。某種意義上，切的確獲得了永生。不過這種永生很大程度上是以商品為載體的。這里就存在一個(gè)尷尬的悖論：一生以反對(duì)資本主義為己任、以至于為之獻(xiàn)出生命的格瓦拉，在他去世幾十年后，其形象作為符號(hào)，被剝離了歷史本體，并被資本主義商品經(jīng)濟(jì)、及其派生出來的物質(zhì)主義和消費(fèi)主義“輕佻”地?cái)埲霊阎?。他的頭像越是隨處可見，他的“來生”嵌入資本主義也就越深。對(duì)于真誠(chéng)認(rèn)同社會(huì)主義理念的格瓦拉粉絲而言，這或許是對(duì)偶像最大的褻瀆。不過他們縱有怨懣，恐也無能為力。

悖論的解析

要解釋這一悖論，還要從最早把格瓦拉當(dāng)成文化偶像崇拜的1960年代反文化青年及其意識(shí)形態(tài)說起。

首先交代一下歷史背景：二戰(zhàn)的結(jié)束給世界派發(fā)了和平紅利。這包括持續(xù)20多年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，也包括出生率的報(bào)復(fù)性反彈。這導(dǎo)致了西方社會(huì)財(cái)富的極大豐富和中產(chǎn)階級(jí)的空前壯大（即進(jìn)入所謂的“豐裕社會(huì)”），以及人口結(jié)構(gòu)的年輕化。

二戰(zhàn)結(jié)束前后出生的一代，當(dāng)他們將要或者剛剛步入成年之時(shí)，或許堪稱20世紀(jì)以來最為幸運(yùn)的一代——他們大概是這個(gè)世紀(jì)第一代不必把生存放在首位的青年。此外，又有兩項(xiàng)進(jìn)步顯著利好年輕一代：一是大眾傳媒、尤其電視的普及；二是高等教育的擴(kuò)張。這兩者拓展了青年的視野和頭腦，使得這一代人的心思更加活泛。

然而與此同時(shí)，東西方冷戰(zhàn)也方興未艾。在1950年代的美國(guó)，反共意識(shí)形態(tài)甚囂塵上，使得美國(guó)的政治與社會(huì)處于20世紀(jì)以來最為保守的時(shí)期；另一方面，在大眾心理層面，冷戰(zhàn)乃至核戰(zhàn)的陰影揮之不去，人們處于日常性的惶恐不安之中。對(duì)于新一代青年來說，他們更有見識(shí)也更有主見，然而社會(huì)氛圍卻日趨守舊、沉悶和壓抑。在這種反差之下，青年特有的叛逆沖動(dòng)就在孕育著反抗性的新文化。

事實(shí)上，自1950年代起，美國(guó)文學(xué)界就已開始躁動(dòng)。一批自稱“垮掉的一代”的青年作家橫空出世。這一文學(xué)流派持一種激進(jìn)的反傳統(tǒng)姿態(tài)，拒斥主流價(jià)值觀，反對(duì)物質(zhì)主義，藐視規(guī)范和秩序，追求精神自由和肉體放縱，倡導(dǎo)一種放浪形骸而又簡(jiǎn)單質(zhì)樸的生活。

這種價(jià)值觀在青年中引發(fā)共鳴和追隨，使其影響力溢出文學(xué)圈，成為一種前衛(wèi)的文化理念、處世哲學(xué)和生活方式?？宓襞呻m然始終以一種曲高和寡的先鋒姿態(tài)示人，但其影響可謂深遠(yuǎn)：在后世看來，它是1960年代文化反叛運(yùn)動(dòng)的先聲。而后者帶來的變革與創(chuàng)新，奠定了當(dāng)代西方大眾文化的基礎(chǔ)。

作為政治反叛運(yùn)動(dòng)的文化面向，1960年代的文化反叛運(yùn)動(dòng)不可避免地與特定政治學(xué)說發(fā)生互動(dòng)。作為左翼思想基礎(chǔ)理論的馬克思主義、尤其作為馬克思主義新發(fā)展的新左派思潮，也給文化反叛運(yùn)動(dòng)提供了重要的思想資源，或者說，理論依據(jù)。

馬克思主義作為一種系統(tǒng)性的革命理論和反抗哲學(xué)，對(duì)權(quán)力機(jī)制有著一套獨(dú)到的解釋。馬克思指出，統(tǒng)治階級(jí)的統(tǒng)治、也即對(duì)被統(tǒng)治階級(jí)的馴服之所以有效，除了國(guó)家機(jī)器的暴力這樣的硬手段，還有意識(shí)形態(tài)的幻覺這樣的軟手段。

意大利馬克思主義理論家安東尼奧·葛蘭西于1920、30年代之交進(jìn)一步發(fā)展了馬克思的意識(shí)形態(tài)統(tǒng)治說，提出文化霸權(quán)理論：統(tǒng)治階級(jí)通過操縱社會(huì)文化，把自己的世界觀、價(jià)值觀推廣為普遍的社會(huì)規(guī)范，讓被統(tǒng)治階級(jí)也接受和認(rèn)同。但實(shí)際上這些規(guī)范只單方面有利于統(tǒng)治階級(jí)。

馬克思同時(shí)也十分關(guān)注階級(jí)社會(huì)中人的存在狀態(tài)。他發(fā)展了“異化”的概念，把異化用于概括資本主義生產(chǎn)方式中，人被其勞動(dòng)派生出來的對(duì)立面所支配，使人與其本質(zhì)疏離的狀況。

被奉為西方馬克思主義鼻祖之一的匈牙利哲學(xué)家格奧爾格·盧卡奇，于1922年發(fā)掘和闡釋了馬克思曾經(jīng)提及但未及展開的“物化”的概念，指出資本主義商品社會(huì)中，人與人之間的社會(huì)關(guān)系獲得了物的性質(zhì)；而這些物與物的交換關(guān)系，具體而言也就是商品，反過來主宰人。

二戰(zhàn)前德國(guó)法蘭克福學(xué)派的一批左翼知識(shí)分子流亡美國(guó)，他們的興趣也從左翼傳統(tǒng)的政治和政治經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向文化和意識(shí)形態(tài)，試圖將馬克思主義原理運(yùn)用到更廣泛的領(lǐng)域。這批學(xué)人在二戰(zhàn)后成為極富影響力的新左派思潮的代表人物，引領(lǐng)了西方馬克思主義學(xué)術(shù)的文化轉(zhuǎn)向。

其中被譽(yù)為“新左派之父”的赫伯特·馬爾庫塞，對(duì)馬克思的異化論進(jìn)行了拓展。他認(rèn)為發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)創(chuàng)造虛假需求，并通過大眾傳媒、廣告、工業(yè)管理、思維方式等手段，把個(gè)人整合進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)體系中，抑制其否定性、批判性和超越性的向度，使之成為只會(huì)順應(yīng)意識(shí)形態(tài)操控的“單向度的人”。

1967年，法國(guó)哲學(xué)家居伊·德波則在前人理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出，在發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，主宰人的甚至不再是具體的物，而只是其表象。也即大眾傳媒、廣告和流行文化灌輸給人的意識(shí)形態(tài)幻象在進(jìn)行著實(shí)際統(tǒng)治。這就是“景觀社會(huì)”。

順著這些理論的邏輯，反文化運(yùn)動(dòng)的主張也就呼之欲出：既然“體制”進(jìn)行奴役的手段主要是文化上的，那么反抗之道就是文化抵制：反對(duì)消費(fèi)主義、拒絕從眾行為、拒斥主流文化各種潛移默化的意識(shí)形態(tài)“洗腦”；進(jìn)一步地，還要釋放自我，以對(duì)抗主流文化的抑制；更進(jìn)一步，還要去給主流文化制造干擾和雜音，以求打破既有秩序，直至顛覆主流意識(shí)形態(tài)。當(dāng)時(shí)的叛逆青年相信，這才是推翻資本主義“暴政”、贏得解放的必由之路。因此，任何文化上的離經(jīng)叛道都被視為政治上的革命行動(dòng)。

反文化運(yùn)動(dòng)反主流意識(shí)形態(tài)，而其理論本身也是一種意識(shí)形態(tài)。如果撇去意識(shí)形態(tài)因素，叛逆青年的標(biāo)新立異，從更基礎(chǔ)的心理動(dòng)力學(xué)上來說，是在追求卓爾不群。也就是說，這屬于一種勝過他人的競(jìng)爭(zhēng)沖動(dòng)。

這里有必要引出美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·凡勃倫于1899年提出“炫耀性消費(fèi)”的概念。在他看來，在基本需求得到滿足后，消費(fèi)者會(huì)偏好更貴的商品，而非更好的商品。消費(fèi)者之所以愿意支付超出匹配商品品質(zhì)的合理價(jià)格的溢價(jià)，就在于這部分溢價(jià)能夠標(biāo)識(shí)消費(fèi)者在身份地位或其他方面的相對(duì)優(yōu)越，從而使消費(fèi)者獲得勝過他人的心理滿足。

勝過他人、或者說優(yōu)越感，其實(shí)是一種普遍的心理需求。在商品豐富到過剩的豐裕社會(huì)，滿足這種需求最簡(jiǎn)單的方式就是買買買。故而消費(fèi)者總是追求與眾不同，而非混同于大多數(shù)。由此可見，至少在豐裕社會(huì)，反文化運(yùn)動(dòng)所撻伐的標(biāo)靶之一——從眾驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)主義（主流文化給大眾洗腦—洗腦導(dǎo)致從眾—從眾導(dǎo)致消費(fèi)主義），也許是個(gè)偽命題。

渴望與眾不同的沖動(dòng)，尤以年輕人為甚。這種沖動(dòng)放在1960年代的歷史情境中，就是典型的反文化價(jià)值觀：視循規(guī)蹈矩、整齊劃一為無腦和盲從，而離經(jīng)叛道、特立獨(dú)行則標(biāo)志著有見識(shí)和有主見，后者當(dāng)然優(yōu)越于前者。

反文化運(yùn)動(dòng)一開始或許是反消費(fèi)主義的。例如，男嬉皮士蓄須、留長(zhǎng)發(fā)，女嬉皮士不化妝，他們喜歡穿戴手工制作或改制的衣服和配飾。而敏銳的時(shí)尚圈第一時(shí)間就預(yù)判到這是最新的潮流風(fēng)向。紐約格林尼治村和洛杉磯日落大道的獨(dú)立精品店很快就成為嬉皮士風(fēng)尚的橋頭堡。而另一處時(shí)尚中心倫敦則成為嬉皮士帶起來的“古著風(fēng)”的基地。1967-1971年，嬉皮士風(fēng)不斷為高檔時(shí)裝店和成衣廠貢獻(xiàn)著素材。這種“升級(jí)版”的嬉皮士風(fēng)顯然早已脫離了創(chuàng)造它的舊金山海特-阿什伯里區(qū)的人群，也背離了其初衷。

到了1970年代初，雖然嬉皮士運(yùn)動(dòng)已告退潮，其文化影響反而擴(kuò)大了：嬉皮士風(fēng)經(jīng)過商家的改良和經(jīng)營(yíng)，從叛逆青年的小群體破圈而出，下沉到大眾市場(chǎng)，獲得了普遍意義上的流行。也就是說，它恰恰淪為了其創(chuàng)造者所深惡痛絕的“主流文化”。其后幾十年，雖然嬉皮士的風(fēng)格或元素在時(shí)尚圈幾進(jìn)幾出，但還是有一些單品沉淀下來，成為當(dāng)今最為恒久和大眾化的消費(fèi)時(shí)尚：如牛仔褲和印花T恤，或許還包括迷你裙和女式背心。

不同于奢侈品，這類低門檻的身份識(shí)別商品，市場(chǎng)下沉幾乎是其生命周期中的必然。新時(shí)尚總是先由一小群先鋒引領(lǐng)，形成趨勢(shì)后，會(huì)吸引越來越多的追隨者。對(duì)于置身于外者而言，你不追隨，就會(huì)顯得相對(duì)落伍。這是對(duì)求勝心的打擊。許多人哪怕并不真心認(rèn)同這種時(shí)尚的理念，也不得不跟隨。于是，炫耀性消費(fèi)也就轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)。這其實(shí)是一種囚徒困境。

而當(dāng)追隨者足夠多時(shí)，先鋒就顯得不那么領(lǐng)先了。也就是說，身份識(shí)別商品賦予人心理優(yōu)勢(shì)的相對(duì)位差就會(huì)被壓縮，其價(jià)值就會(huì)貶值。這時(shí)，先鋒就會(huì)抽身而出去尋找新風(fēng)口，開啟新一輪時(shí)尚周期。舊周期中的商品要么最終退出市場(chǎng)，要么沉淀下來，淪為主流的大路貨，失去身份識(shí)別功能。

以上的例子還只是物質(zhì)消費(fèi)，文化消費(fèi)就更是如此。因?yàn)槲幕M(fèi)直接彰顯“品味”——一種更顯著的身份識(shí)別標(biāo)志。法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄認(rèn)為審美鑒賞是一個(gè)身份區(qū)分問題，品味高低暗示著社會(huì)等級(jí)。

因此文化商品更有可能成為炫耀性消費(fèi)品。而從炫耀性消費(fèi)到競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)，再到市場(chǎng)下沉的規(guī)律，同樣適用于文化商品。文化市場(chǎng)上周期性的潮流激蕩便是明證。而1960年代的文化遺產(chǎn)中，歷經(jīng)浪潮淘洗最終沉淀下來，成為當(dāng)今主流的，最顯而易見的就是搖滾樂。

從價(jià)值觀上來說，反文化運(yùn)動(dòng)更重要一份遺產(chǎn)，就是叛逆精神得到承認(rèn)、甚至推崇（尤其在青年文化中）。叛逆成為此后流行文化主打的一種精神元素（哪怕只是姿態(tài)性的）。

在這樣的背景下，也就不難理解格瓦拉形象從政治符號(hào)向商業(yè)符號(hào)的蛻變：作為在1960年代反叛運(yùn)動(dòng)中獲得廣泛傳播的形象，因其完美契合了其后流行文化的“主旋律”，理所當(dāng)然地被時(shí)尚商品征用，作為識(shí)別其差異性的符號(hào)。也就是說，格瓦拉形象實(shí)際成了一種“品牌”。而品牌的意涵總是對(duì)其原型的抽象化和概念化，難免會(huì)抽空原型的一些內(nèi)涵而突出另一些。

于是，當(dāng)年的“屠龍勇士”令人啼笑皆非地淪為了“惡龍”的“配飾”。

這里可以有一個(gè)有趣的設(shè)問：格瓦拉要是知道今人把他印在T恤上，穿著招搖過市，會(huì)作何感想？

對(duì)于這個(gè)問題，格瓦拉的女兒阿萊達(dá)也許最有資格代表乃父做出回應(yīng)。

在2010年溫哥華的一次會(huì)議上，她曾打趣地表示：雖然無處不在的頭像會(huì)讓父親發(fā)笑，但他“或許會(huì)很高興看到自己的面孔出現(xiàn)在那么多美女的胸前”。

調(diào)侃歸調(diào)侃，更正式的表態(tài)其實(shí)是這樣的：“那些穿格瓦拉T恤的人不是順從的人，他們想向社會(huì)爭(zhēng)取更多，他們想成為更好的人。我想他應(yīng)該會(huì)樂見其成?！?/p>

阿萊達(dá)·格瓦拉與父親照片的合影。