3月30日，小米集團(tuán)在港交所發(fā)布公告，宣布小米智能汽車業(yè)務(wù)正式立項，小米造車計劃終于塵埃落定；4月6日有媒體報道稱，滴滴將開始啟動造車項目……一眾新車企紛紛沖進(jìn)了中國新能源車行業(yè)的風(fēng)口。對于這些跨界而來的造車新勢力，輿情的總體態(tài)度更多的是沸騰和期待，而非驚訝與質(zhì)疑。相比之下，曾被寄予厚望的蘋果造車卻總是一波三折，只聞樓梯響不見佳人來。曾經(jīng)本可順勢稱王新能源汽車的蘋果，如今的落寞其實源于10年前的戰(zhàn)略失誤。

戰(zhàn)略之所以重要，在于它是從整體考慮謀劃實現(xiàn)全局目標(biāo)，解決的是長期問題與基本問題。對于企業(yè)而言，戰(zhàn)略就是決定未來發(fā)展的重大抉擇。這其中最關(guān)鍵性的因素就是企業(yè)發(fā)展路徑的選擇，具體來說就是企業(yè)做什么和不做什么的發(fā)展方向。如果戰(zhàn)略發(fā)生偏差，只著眼于具體的戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)上，比如說銷售技能，人力資源，財務(wù)管理等方面，這些都不能從根本上解決企業(yè)問題。這和下棋是一個道理，走一步看一步只能疲于應(yīng)付，看兩步才能有機(jī)會取勝，看三步以上才能運(yùn)籌帷幄，決勝于千里之外。

自2011年從喬布斯手里繼任蘋果CEO，蒂姆·庫克掌舵這家科技巨頭已近10年時間。在這期間，蘋果公司市值一路飆升，從庫克接手蘋果時的4000億美元上升到2萬億美元，蘋果產(chǎn)品線從iPhone4升級到iPhone12，iPad升級到第8代，iPad mini與iPad Pro升級到第5代。但這些年來，外界逐漸對蘋果產(chǎn)品的蕭規(guī)曹隨越來越不滿，庫克也被認(rèn)為是一個不擅長產(chǎn)品創(chuàng)新的人。在喬布斯的時代，蘋果公司的戰(zhàn)略是絕對超前的，但隨著喬布斯英年早逝，喬布斯親自選定的接班人庫克卻讓蘋果公司的創(chuàng)新精神黯然失色。

增長放緩、創(chuàng)新乏力，其實在戰(zhàn)略方向的選擇上錯失了良機(jī)。

未被傳承的造車夢

庫克時代的蘋果公司，不是iPhone手機(jī)做得不夠好，而是錯過了新能源汽車這一個大風(fēng)口。其實在喬布斯的戰(zhàn)略布局里，iPhone之后是iCar。無人駕駛的電動汽車才是喬布斯要改變世界的工具。

今年是喬布斯逝世10周年，出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟。早在2007年，喬布斯就表達(dá)了有意成立一家汽車公司的意向：“我們有平臺去設(shè)計好一輛車，在不久的將來我們要打造一款汽車。汽車有電池、電腦、發(fā)動機(jī)和機(jī)械結(jié)構(gòu)，iPhone上也有這些東西。”之后，喬布斯還將公司名稱從“Apple Computer”改為“Apple”。從那時開始，喬布斯將蘋果定位為一家涵蓋硬件、軟件、數(shù)字發(fā)布等領(lǐng)域的高科技公司。

英雄所見略同相同，對于汽車，埃隆·馬斯克曾說過：“汽車業(yè)太久沒有革命性的變化，現(xiàn)在是時候了”。不同于老牌汽車制造商以制造技術(shù)為核心競爭力，以特斯拉為代表的汽車行業(yè)的新生代力量正在以科技優(yōu)勢攪動整個汽車行業(yè)，改變汽車行業(yè)的格局。特斯拉用IT理念制造汽車，引領(lǐng)電氣化和智能化的汽車未來發(fā)展趨勢，堪稱汽車界的“蘋果”。多媒體、交互通信、智能化的特斯拉儼然不是人們簡單的交通工具，更像是人體不可或缺的機(jī)體組織;智能化和互聯(lián)網(wǎng)化的汽車讓車主在汽車檢修和維護(hù)方面也更加省心省力，汽車軟件可以提示汽車故障，進(jìn)行軟件升級和維修。在營銷方面，特斯拉一改傳統(tǒng)汽車的4S店經(jīng)銷模式，而是采用類似于蘋果的體驗店銷售模式，在城市的商業(yè)中心設(shè)立時尚、富有現(xiàn)代科技感的體驗店供顧客參觀、體驗、預(yù)約試駕。

喬布斯生前未完成的事業(yè)就是打造一款顛覆傳統(tǒng)概念的汽車——iCar。他領(lǐng)導(dǎo)的蘋果帝國自成立以來打敗了無數(shù)的競爭對手，但顯然，小型電子設(shè)備市場已經(jīng)無法滿足蘋果的胃口，喬布斯有著更大的夢想——汽車。

如果現(xiàn)在喬布斯還活著，他一定會抓住電動汽車的先機(jī)，蘋果的電動汽車早就滿街跑了，根本沒有特斯拉獨占鰲頭的機(jī)會。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，物聯(lián)網(wǎng)、5G與自動駕駛技術(shù)也在日益普及。特斯拉今天的成功其實只顯露出喬布斯汽車夢想帝國的冰山一角，在喬布斯的心中，iCar就是一款全新的移動電腦。

如果喬布斯活著，iCar將會是一款人車互動的智能座駕：你坐上車的一剎那，車子就處于待命狀態(tài)，你說出目的地，車子就把你送達(dá)。沒有打火裝置，沒有空調(diào)按鈕，一切繁瑣復(fù)雜的按鍵都蕩然無存，車前只剩下360度視野的顯示屏及兩排智能座椅;沒有方向盤，沒有腳踏板，車輪是萬向輪，汽車不僅可以前進(jìn)后退，還可以平行滑動，360度轉(zhuǎn)圈，靈便自如，連3歲小孩都可以像玩iPad一樣開車，再也用不著考駕照，因為iCar將實現(xiàn)真正的人車合一，專職司機(jī)將失業(yè)，駕校將全部倒閉。

不同于傳統(tǒng)將人塞進(jìn)交通工具的粗獷式造車?yán)砟?，喬布斯的理念是打造一款完美契合人類使用?xí)慣的交通工具，并且徹底推翻傳統(tǒng)的汽車概念，它不僅要夠酷，夠智能，還要使人類徹底擺脫傳統(tǒng)汽車的束縛，讓人可以在汽車?yán)镛k公、休息，真正做到學(xué)習(xí)，辦公，娛樂，休閑于一體。

在營銷方面，喬布斯當(dāng)然也不會選擇尋常路。iCar也將支持針對所有用戶的私人定制版塊。蘋果官網(wǎng)將推出在線選擇定制只屬于你自己的iCar，用戶可利用互聯(lián)網(wǎng)在線定制，自主搭配汽車零部件和汽車外觀設(shè)計，你將擁有只屬于你自己的iCar。當(dāng)然，如果你有選擇困難癥的話，也可采用由著名意大利汽車設(shè)計師設(shè)計的整車配套方案。

喬布斯的汽車帝國不只是簡單的汽車銷售市場，iCar的普及將使蘋果公司成為世界第一大汽車數(shù)據(jù)運(yùn)營商。掌控全球的汽車數(shù)據(jù)，在一套完整的資源系統(tǒng)整合之后，這將會成為一套涵蓋整個汽車后市場的智能系統(tǒng)。汽車維修，保養(yǎng)，保險，及售后服務(wù)都將被整合入蘋果車載智能系統(tǒng)，通過車聯(lián)網(wǎng)隨時隨地與汽車服務(wù)中心相連接，系統(tǒng)也會自動檢測車況信息，及時為車主推送和提供汽車后市場服務(wù)信息，讓你“足不出車”就可完成一切汽車維護(hù)。

喬布斯深諳互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲經(jīng)濟(jì)。誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦。粉絲不僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且是下一個新產(chǎn)品的制造者。蘋果之所以長盛不衰，也在于喬布斯在世時培養(yǎng)了一大批忠實的粉絲。

蘋果造車，未來仍有可能

庫克雖然沒有將喬布斯的造車夢落地，但蘋果造車，未來仍有可能，甚至是特斯拉頭上的達(dá)摩克利斯之劍的陰影。

特斯拉馬斯克曾說過，“特斯拉的最大競爭對手不是谷歌，而是蘋果公司?！?/p>

中國蔚來汽車的李斌也曾說，“我們最好趁著在蘋果搞出終極產(chǎn)品之前趕緊站穩(wěn)腳跟，否則以蘋果用戶的忠誠度很少有公司能夠抵抗，況且它還有那么多現(xiàn)金。”

蘋果造車被許多新能源車企視為終極對手。

實際上庫克也并未完全放棄喬布斯的造車夢想。庫克曾表示：“智能化的電動汽車同手機(jī)一樣是電子產(chǎn)品，只不過體積更大。而能將不同電子產(chǎn)品連接到一起，本就是蘋果最擅長做的事情。而電子產(chǎn)品需要的軟硬件，蘋果也都有?！?/p>

庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果推出過一款車載智能操作系統(tǒng)CarPlay，其首批合作伙伴包括法拉利、沃爾沃和奔馳，這是蘋果歷史上首次把自己的軟件搭載在其他公司的硬件產(chǎn)品。之后蘋果又推出“泰坦計劃”，研發(fā)自動駕駛。并且?guī)炜颂嘏疤┨褂媱潯笨梢匀我鈴钠渌椖客谌?，以至于后來該項目不少工程師都來自特斯拉。但到?016年，該項目遇阻，在發(fā)展方向、領(lǐng)導(dǎo)管理和技術(shù)挑戰(zhàn)等方面存在諸多問題。蘋果隨后請回退休的芯片技術(shù)高級副總裁曼斯菲爾德領(lǐng)導(dǎo)該項目。在曼斯菲爾德的帶領(lǐng)下，該項目從汽車開發(fā)轉(zhuǎn)型為僅開發(fā)基礎(chǔ)的自動駕駛系統(tǒng)。

2017年，庫克說，自動駕駛系統(tǒng)的開發(fā)工作是“所有人工智能項目之母”，他還說，該工作“大概是最難推進(jìn)的人工智能項目之一”。此后，蘋果裁減了該項目的部分員工，但開發(fā)工作仍在繼續(xù)。2017年以來，蘋果已經(jīng)在舊金山灣區(qū)的公路上測試過自動駕駛技術(shù)。根據(jù)加州車輛管理局的數(shù)據(jù)，目前蘋果擁有66輛測試車輛。

然而，市場的規(guī)律更多的是一步落后，步步落后。在造車上，近來，蘋果造車動作頻頻，不斷傳出與多家公司談判合作的消息。整車方面，蘋果先后與韓國現(xiàn)代、日本日產(chǎn)商討為蘋果組裝汽車，蘋果甚至計劃為現(xiàn)代集團(tuán)旗下的起亞汽車投資近36億美元用于生產(chǎn)設(shè)施建設(shè)和汽車開發(fā)等工作。但是，現(xiàn)代與日產(chǎn)都因不同原因中斷了與蘋果的商討。

正如比爾·蓋茨所指出的：目前純電動汽車還擁有很高的溢價值，未來十年純電動汽車的續(xù)航里程可能仍然不夠長，但產(chǎn)品的溢價值會逐漸降低為0，在這個過程中他認(rèn)為乘用車是行業(yè)中最有希望的，而特斯拉已經(jīng)成為了目前企業(yè)中的領(lǐng)頭羊。比爾·蓋茨談到，目前很多初創(chuàng)車企都在大批量的生產(chǎn)純電動車，但是解決了用戶的里程焦慮癥才是關(guān)鍵。純電動目前的市場份額還很小，但會有越來越多的車企加入進(jìn)來，來給市場提供更多的選擇。而在能源方面，比爾·蓋茨認(rèn)為只有純電動車的數(shù)量達(dá)到一定程度，且發(fā)電行業(yè)也同步推進(jìn)“零排放”時，純電動車產(chǎn)業(yè)才能為社會帶來實質(zhì)性的碳減排。

當(dāng)下留給蘋果造車的末班車窗口期已時間不多了。

（作者李光斗為品牌戰(zhàn)略專家）