原創(chuàng) 董芷菲 全現(xiàn)在

作者 | 董芷菲

可口可樂很可能在全球市場(chǎng)都會(huì)漲價(jià)，而且會(huì)引發(fā)其他品牌跟隨。

壞消息：一直穩(wěn)定的低價(jià)“快樂水”可口可樂要漲價(jià)了。據(jù)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的分析，這種漲價(jià)不僅是全球性的而且會(huì)引發(fā)其他品牌跟隨。

相對(duì)好的消息是：可口可樂不會(huì)馬上漲價(jià)，也不會(huì)直接漲價(jià)?？煽诳蓸稢EO 詹鯤杰（James Quincey）表示可口可樂會(huì)通過調(diào)整尺寸和包裝，“優(yōu)化給消費(fèi)者的價(jià)格選擇?！?/p>

“我們2021年做好了對(duì)沖（原材料成本上漲）的準(zhǔn)備，但是成本壓力會(huì)延續(xù)到2022年。所以我們必須得漲價(jià)?！闭馋H杰近日對(duì)財(cái)經(jīng)媒體CNBC說。

01

哪些成本上漲了？

據(jù)可口可樂的CFO John Murphy介紹，可口可樂的主要原料——高果糖玉米糖漿和包材（PET塑料、鋁材）等原材料的成本都上漲了。他在2021年第一季度財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上表示，因?yàn)橹耙呀?jīng)做好了相應(yīng)的（材料）對(duì)沖準(zhǔn)備，所以今年可口可樂受到的影響還算溫和。

從可口可樂2020年的財(cái)報(bào)來看，這些包材和原料（以及部分運(yùn)輸）的總成本大概占可口可樂收入的40%左右。因?yàn)橐?guī)模足夠大以及優(yōu)異的成本控制，可口可樂的毛利率常年維持在60%以上，遠(yuǎn)高于其他飲料公司（比如統(tǒng)一的40%、康師傅的35.94%等）。

不過這個(gè)高效高收益的生意在疫情沖擊下似乎難以為繼。去年，可口可樂的毛利率從2019年的60.8%，略降1.5個(gè)百分點(diǎn)到59.3%。這主要受到了外匯變動(dòng)影響，以及渠道和包裝組合的失利?？赡苁且恍┑兔实漠a(chǎn)品占比增高了。

疫情沖擊下這家全球最大的飲料公司經(jīng)歷了收入和利潤(rùn)的雙降。2020年全年，可口可樂營(yíng)收為330.14億美元，同比下降11%；凈利潤(rùn)為77.68億美元，同比下降14%。

為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)全球性的危機(jī)帶來的影響，2020年底，可口可樂宣布將在全球范圍內(nèi)裁員2200多人。它還計(jì)劃剝離旗下不賺錢的小品牌（椰子水品牌 Zico 就是其中一例），將品牌總數(shù)量從500減半。

另一方面，美國(guó)國(guó)內(nèi)的通脹壓力在快速上漲。3月美國(guó)的消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（CPI）同比增長(zhǎng)2.6%，創(chuàng)下2018年8月以來新高。

因?yàn)榇笞谏唐穬r(jià)格走高，包括寶潔、金佰利等多個(gè)消費(fèi)品公司都表示計(jì)劃在美國(guó)市場(chǎng)提價(jià)?？煽诳蓸返母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂也有類似的打算。據(jù)CNBC報(bào)道，百事可樂高管4月15日也曾表示，會(huì)主推小包裝的飲料和零食會(huì)重新出現(xiàn)。歷史上，在幾次可口可樂和百事可樂的價(jià)格和數(shù)量調(diào)整中，兩者都是如影隨形。

02

小包裝汽水，大勢(shì)所趨？

因?yàn)橄M(fèi)者健康意識(shí)的提升，碳酸飲料的銷量在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)15年下滑。但是這個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值卻在增長(zhǎng)。

“為了保住銷售額增長(zhǎng)，因此廠商們會(huì)提高單位飲料的價(jià)格。通過縮小包裝和主推便利店更高單價(jià)的小份飲料，讓的每單位銷量的收入走高。”市場(chǎng)研究公司歐睿咨詢的分析師 Aga Jarzabek 2020年初對(duì)《飲品行業(yè)》雜志表示。

“今年碳酸飲料總銷量會(huì)繼續(xù)下降，銷售額會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，雖然未來五年會(huì)一年比一年慢?！?/p>

實(shí)際上從可口可樂自身業(yè)績(jī)也能看出這點(diǎn)變化：2021年一季度，可口可樂在整體銷量持平的同時(shí)，做到了營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%至90.2億美元。

另外，小包裝的飲料實(shí)際上對(duì)于商家來說更有利可圖。因?yàn)樾∫?guī)格的汽水每單位產(chǎn)品的價(jià)格其實(shí)更高。這也造成小瓶的毛利率比大瓶汽水更高。如果可口可樂采取“減量不加價(jià)”，收入可能會(huì)增長(zhǎng)更快，毛利率也會(huì)更好看。

10年前，可口可樂在中國(guó)就做過類似“暗暗加價(jià)”的事。

2011年年初，可口可樂和百事可樂的小瓶裝就從600毫升換成了500毫升，但是價(jià)格不變。變小是通過一些比較細(xì)微的調(diào)整，比如瓶身從直線變得更凹凸有致了，或者“脖子”更細(xì)更長(zhǎng)。這對(duì)于部分人來說不易察覺，因此不不會(huì)像直接漲價(jià)那樣引發(fā)消費(fèi)者的反感和抗議。

在兩大巨頭這么做之后，康師傅、統(tǒng)一等公司當(dāng)年也緊隨其步伐進(jìn)行“瘦身”。

目前可口可樂在美國(guó)最常見的產(chǎn)品尺寸都略大于中國(guó)市場(chǎng)。比如，可口可樂美國(guó)流通最廣的瓶裝產(chǎn)品規(guī)格是20oz，也就是591毫升。而罐裝的規(guī)格也都略大于中國(guó)市場(chǎng)的尺寸。如果美國(guó)市場(chǎng)要減量，中國(guó)的尺寸或許是一個(gè)標(biāo)尺？

制圖：董芷菲

從目前的信息來看，可口可樂可能會(huì)在美國(guó)這個(gè)最大的單一市場(chǎng)率先進(jìn)行“減量加價(jià)”。而可口可樂中國(guó)方面對(duì)媒體回復(fù)：目前未能掌握“漲價(jià)”消息的確切來源?？煽诳蓸吩谥袊?guó)市場(chǎng)近兩個(gè)季度都表現(xiàn)不錯(cuò)，似乎短期的業(yè)績(jī)壓力不大。

2021年第一季度，可口可樂全球單箱銷量與去年同期持平，3月的銷量恢復(fù)了2019年的水平。亞太地區(qū)單箱銷量同比增長(zhǎng)9%，得益于中國(guó)和印度市場(chǎng)。根據(jù)其2020年財(cái)報(bào)，中國(guó)四季度和2020全年的市場(chǎng)價(jià)值份額在堂食和外賣渠道均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴全現(xiàn)在：“疫情下漲價(jià)應(yīng)該是全球性的調(diào)整?！彼J(rèn)為這會(huì)引發(fā)飲料行業(yè)進(jìn)一步洗牌?！翱煽诳蓸穬r(jià)格調(diào)整肯定會(huì)引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)也跟風(fēng)漲價(jià)，但這輪漲價(jià)的背后卻是新一輪優(yōu)勝劣汰，大企業(yè)相對(duì)來說應(yīng)對(duì)漲價(jià)有實(shí)力有底氣，但中小企業(yè)跟不跟風(fēng)漲就陷入兩難了。”

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原標(biāo)題：《可口可樂要漲價(jià)，為什么選擇了“減量”的方式？》

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