作者 | Amy Wang

5月1日中午，廊坊大廠影視基地門(mén)口人頭攢動(dòng)，今年的《青春有你3》20強(qiáng)VIP見(jiàn)面會(huì)特別選在了五一假期的第一天。早在這場(chǎng)活動(dòng)發(fā)出定檔消息時(shí)，粉圈就紛紛開(kāi)啟了花式搶票。

“一次即抽中門(mén)票，豪華大巴接送，恰好抽到愛(ài)豆楊昊銘的簽名權(quán)，感覺(jué)就像薅了愛(ài)奇藝羊毛?！毙疫\(yùn)粉絲小白愉快地說(shuō)。這是《青春有你3》訓(xùn)練生們成團(tuán)前的第一場(chǎng)也是最后一場(chǎng)粉絲見(jiàn)面會(huì)。小白從上海為了見(jiàn)面會(huì)專(zhuān)門(mén)趕到北京。5月1日早上從上海飛到北京，見(jiàn)面會(huì)結(jié)束后又要馬上飛回上海。事實(shí)上像她這么幸運(yùn)的會(huì)員屬少數(shù)，因?yàn)橐咔樵颍€下活動(dòng)的人數(shù)被控制在了一定范圍。還有很多粉絲沒(méi)抽到票，只能守在大廠門(mén)口，遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望。

默默守候在大廠門(mén)口的粉絲

但是與往年不同的是，這次的VIP見(jiàn)面會(huì)增加了線上直播同步和云端互動(dòng)玩法。在決賽夜前夕，滿(mǎn)足了眾多不能到現(xiàn)場(chǎng)的粉絲為支持選手打call的愿望，也給予20強(qiáng)小哥哥們鼓勵(lì)。“幫會(huì)員追星這件事，看起來(lái)簡(jiǎn)單，但沒(méi)想到能被愛(ài)奇藝玩到這個(gè)程度。”另一位現(xiàn)場(chǎng)觀眾這樣感嘆。她認(rèn)為，能幫別人追星，本身就挺酷的。

“會(huì)員的需求正在變得多元，除內(nèi)容本身以外，他們還希望用更好的觀影體驗(yàn)來(lái)觀看內(nèi)容，比如在大屏等不同觀看終端上；其次，還需要圍繞核心內(nèi)容延展出更豐富的會(huì)員服務(wù)生態(tài)?！睈?ài)奇藝副總裁陳首峰在接受新文化商業(yè)（Ent-Biz）采訪時(shí)表示。VIP見(jiàn)面會(huì)只是眾多會(huì)員服務(wù)中的一種形式。

會(huì)員對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的要求變得更精細(xì)化，不同內(nèi)容IP的運(yùn)營(yíng)訴求也不盡相同。隨著年輕人的娛樂(lè)訴求越來(lái)越?jīng)]有邊界，他們對(duì)平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益也更多是“既要又要”的心理。比如某個(gè)IP應(yīng)該在什么時(shí)間以什么方式推出，這種精細(xì)化的要求甚至蔓延到排播方式上。

見(jiàn)面會(huì)開(kāi)場(chǎng)表演

為什么每年選秀的VIP見(jiàn)面會(huì)都一票難求？選秀為什么要有VIP見(jiàn)面會(huì)？粉絲經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是互動(dòng)經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上是因?yàn)檫@種見(jiàn)面的方式迎合了會(huì)員中粉絲用戶(hù)對(duì)于互動(dòng)的更多期待。

而粉絲經(jīng)濟(jì)和會(huì)員經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，也激發(fā)出了更多商業(yè)價(jià)值和模式思考。會(huì)員經(jīng)濟(jì)正在創(chuàng)造一種新的定價(jià)模型，以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)而不是數(shù)量。會(huì)員經(jīng)濟(jì)的核心在于，專(zhuān)注于持續(xù)的黏性關(guān)系而不是一次性的售賣(mài)，來(lái)幫助企業(yè)建立用戶(hù)忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。

雙向奔赴

時(shí)代巨輪運(yùn)轉(zhuǎn)，但粉絲熱情經(jīng)久不衰。

當(dāng)梁森被問(wèn)到粉絲意味著什么，他思索半天說(shuō)，是堅(jiān)持下去的動(dòng)力和希望。“不要哭，我們一直在?！泵慨?dāng)有訓(xùn)練生在臺(tái)上哽咽，臺(tái)下粉絲便大聲安慰。如果非要用一個(gè)詞來(lái)形容粉絲對(duì)偶像的愛(ài)，那只能是“無(wú)私”了。

追星是場(chǎng)雙向奔赴，少數(shù)粉絲可以不遠(yuǎn)千里來(lái)相見(jiàn)，但技術(shù)讓更多粉絲在線上也可以傳達(dá)自己的愛(ài)與力量。

“對(duì)于我們來(lái)講，服務(wù)好會(huì)員是我們最根本的原則，看到會(huì)員需求，就要盡力去滿(mǎn)足?！标愂追灞硎尽！伴L(zhǎng)期觀測(cè)會(huì)員的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，我們發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型的會(huì)員訴求差異明顯，比如奮斗型會(huì)員偏好知識(shí)類(lèi)視頻和積極奮斗的影視內(nèi)容；品質(zhì)型會(huì)員偏好高品質(zhì)且視聽(tīng)體驗(yàn)更好的內(nèi)容，而粉絲型會(huì)員則具有強(qiáng)烈的交互意愿?！?/p>

為了滿(mǎn)足粉絲型會(huì)員與愛(ài)豆互動(dòng)見(jiàn)面的強(qiáng)烈需求，陳首峰帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)很早就開(kāi)始與內(nèi)容部門(mén)、技術(shù)部門(mén)研究合作，打造了這樣一場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)的大型見(jiàn)面會(huì)，盡可能覆蓋最多會(huì)員的需求，并通過(guò)“桃豆兒”等新產(chǎn)品應(yīng)用，模擬粉絲應(yīng)援，給予粉絲和藝人與以往不一樣的交互感。

此次見(jiàn)面會(huì)新增線上直播和云端互動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)線上直播間門(mén)票的用戶(hù)，擁有專(zhuān)屬虛擬形象作為線上分身，同時(shí)免費(fèi)擁有虛擬應(yīng)援服裝、虛擬燈牌、打賞道具，進(jìn)入直播間后亦可自愿購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)屬制服服裝、專(zhuān)屬燈牌、以及各種道具。線上互動(dòng)直播間的跨次元玩法也充分激發(fā)了粉絲積極應(yīng)援的熱情，青春制作人爭(zhēng)先恐后地刷屏向20強(qiáng)訓(xùn)練生喊話應(yīng)援，表達(dá)對(duì)他們的支持和對(duì)決賽的期待。

事實(shí)上，愛(ài)奇藝通過(guò)精密運(yùn)營(yíng)和“黑科技”幫大規(guī)模VIP會(huì)員花式追星不是首次，此前就有各種各樣的明星生日會(huì)、熱門(mén)IP見(jiàn)面會(huì)等，特別是今年炸屏的THE9虛實(shí)之城演唱會(huì)，愛(ài)奇藝就秀了一下“別人家VIP如何追星”，將影視級(jí)LED寫(xiě)實(shí)化虛擬制作和XR技術(shù)同時(shí)應(yīng)用于線上演唱會(huì)直播，酷炫的舞臺(tái)感和極致的交互帶來(lái)很多會(huì)員的積極反饋。

THE9虛實(shí)之城演唱會(huì)舞臺(tái)

創(chuàng)造新價(jià)值

對(duì)于長(zhǎng)視頻行業(yè)而言，外界太長(zhǎng)時(shí)間將焦點(diǎn)關(guān)注在付費(fèi)會(huì)員絕對(duì)數(shù)字上，而忽略了付費(fèi)模式背后最重要的服務(wù)能力與價(jià)值創(chuàng)造。對(duì)于商業(yè)公司而言，提供最優(yōu)的服務(wù)，保持用戶(hù)吸引力是亙古不變法則，他們必然不能將眼光只停留在數(shù)據(jù)層面。

被問(wèn)及為什么要耗資巨大幫會(huì)員追星時(shí)，陳首峰解釋到，對(duì)于愛(ài)奇藝會(huì)員部門(mén)的最重要考核指標(biāo)是是否能為會(huì)員持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值，而非簡(jiǎn)單粗暴的一次性消費(fèi)。

陳首峰也透露，愛(ài)奇藝通過(guò)站內(nèi)渠道、站外定量和定性分析調(diào)研，不斷掌握著會(huì)員需求的變化。事實(shí)上距離愛(ài)奇藝會(huì)員首次破億快兩年，在數(shù)量上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定與龐大兩個(gè)特征。要運(yùn)營(yíng)如此龐大的付費(fèi)群體，是非常有挑戰(zhàn)性的。

當(dāng)前愛(ài)奇藝會(huì)員生態(tài)包括三個(gè)部分，一是內(nèi)容生態(tài)，運(yùn)營(yíng)部門(mén)將會(huì)員行為、需求等數(shù)據(jù)提供給內(nèi)容生產(chǎn)部門(mén)，生產(chǎn)會(huì)員更喜歡、更多元的內(nèi)容；二是針對(duì)各行各業(yè)企業(yè)的生態(tài)構(gòu)建，致力于為會(huì)員提供更好的視聽(tīng)體驗(yàn)；三是擴(kuò)大福利權(quán)益，如“超級(jí)品牌日”有各大品牌商打折放送，星巴克與愛(ài)奇藝推出了聯(lián)名卡，咖啡與觀影的特權(quán)獲得了很多都市白領(lǐng)VIP們的好評(píng)。

近十年的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工作，讓愛(ài)奇藝逐漸掌握了會(huì)員更加細(xì)化的方法論，同時(shí)掌握了娛樂(lè)環(huán)境和內(nèi)容快速更迭的規(guī)律。會(huì)員的需求早就超出了十年前看高清正版無(wú)廣告，十年間愛(ài)奇藝會(huì)員部門(mén)為會(huì)員開(kāi)發(fā)出的衍生福利與權(quán)益紛繁復(fù)雜、方方面面，如專(zhuān)享內(nèi)容，藍(lán)光、杜比音效、VR等高科技體驗(yàn)、線下互動(dòng)機(jī)會(huì)、異業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)等。

以《青春有你3》為例，除了這次VIP會(huì)員專(zhuān)屬見(jiàn)面會(huì)外，還有其他聯(lián)動(dòng)，如《青春有個(gè)局》《青春有你看不夠》《青春干飯實(shí)錄》《青春宿舍接力》等多檔會(huì)員專(zhuān)享內(nèi)容與會(huì)員搶先看節(jié)目，覆蓋組局、吃播、電臺(tái)主播、宿舍生活、VJ等多重年輕生活方式話題和生活場(chǎng)景。

更重要的是，陳首峰透露，愛(ài)奇藝會(huì)員部門(mén)會(huì)將會(huì)員的動(dòng)態(tài)分析及時(shí)分享給內(nèi)容部門(mén)，方便內(nèi)容部門(mén)在創(chuàng)作前后將會(huì)員需求納入思考，這種能力也正在外化給其他合作伙伴，以便更大的娛樂(lè)市場(chǎng)能夠無(wú)差別、精準(zhǔn)的生產(chǎn)更多元符合不同會(huì)員偏好的內(nèi)容、服務(wù)和產(chǎn)品。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)下一步

1+1大于2，粉絲經(jīng)濟(jì)和會(huì)員經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，激發(fā)出了更多商業(yè)價(jià)值和模式思考。

市場(chǎng)有大有可為的一面，自然也有浮躁焦慮的一面，少有公司能做到持續(xù)拓寬服務(wù)場(chǎng)景，精細(xì)打磨內(nèi)容產(chǎn)品，提升服務(wù)效率和用戶(hù)體驗(yàn)。

《青春有你》愛(ài)奇藝VIP見(jiàn)面會(huì)是中國(guó)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的微縮景觀。它演示了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的一種發(fā)展方向，即單家視頻平臺(tái)會(huì)員體量穩(wěn)定在億級(jí)以后，依托會(huì)員制的商業(yè)公司將如何拓寬服務(wù)場(chǎng)景，挖掘到更多會(huì)員深層次的價(jià)值。

亞馬遜、Netflix、愛(ài)奇藝等公司率先推出會(huì)員制，由會(huì)員制進(jìn)一步發(fā)展而來(lái)的會(huì)員經(jīng)濟(jì)，被認(rèn)為是當(dāng)今世界一種基石性商業(yè)模式。會(huì)員經(jīng)濟(jì)的核心在于，專(zhuān)注于持續(xù)的黏性關(guān)系而不是一次性的售賣(mài)，來(lái)幫助企業(yè)建立用戶(hù)忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)正在創(chuàng)造一種新的定價(jià)模型，以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)而不是數(shù)量。從這個(gè)角度就可以理解愛(ài)奇藝的會(huì)員運(yùn)營(yíng)邏輯了。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20多年，流量紅利已經(jīng)過(guò)去了，所有的探路者都知道在新的環(huán)境下必須改變流量運(yùn)營(yíng)邏輯，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要增強(qiáng)黏性并深挖用戶(hù)潛在價(jià)值。

于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，深挖會(huì)員價(jià)值，既要向內(nèi)不斷激發(fā)內(nèi)部?jī)r(jià)值，又要保持與外界聯(lián)系的觸角，拓展外在價(jià)值。

向內(nèi)看，除了見(jiàn)面會(huì)這個(gè)形式，VIP會(huì)員未來(lái)還可以在愛(ài)奇藝大IP生態(tài)下排列組合出更多玩法。如：不少大廠男孩的服飾來(lái)自于愛(ài)奇藝另一家綜藝《潮流合伙人》的潮牌FOURTRY，還未出道帶貨能力就已成為愛(ài)豆新技能，愛(ài)奇藝短視頻產(chǎn)品隨刻上線應(yīng)援墻、追青計(jì)劃、直拍福利等多種活動(dòng)，吸引海量短視頻博主自發(fā)拍攝相關(guān)討論內(nèi)容，愛(ài)奇藝電商平臺(tái)飯飯星球里，訓(xùn)練生同款金屬徽章、盲盒、明信片、應(yīng)援棒、定制T恤及抱枕等數(shù)十種單品同時(shí)開(kāi)售，銷(xiāo)量驚人……

隨刻青你粉絲應(yīng)援活動(dòng)

向外看，會(huì)員經(jīng)濟(jì)可以與粉絲經(jīng)濟(jì)打通，當(dāng)然也可以與電商、快消、出行、金融等其他領(lǐng)域產(chǎn)生連接?！笆聦?shí)上，各行各業(yè)都有發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)的訴求，對(duì)最早建立會(huì)員生態(tài)的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，通過(guò)與星巴克、KFC等快消品牌、招商銀行等銀行、移動(dòng)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商等異業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌展開(kāi)合作，延展會(huì)員權(quán)益和服務(wù)之外，也成了打開(kāi)中國(guó)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的原始動(dòng)力?！标愂追逯赋?。

目前愛(ài)奇藝會(huì)員運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有了一套成熟的運(yùn)營(yíng)邏輯，未來(lái)重要的是看這個(gè)生態(tài)能不能讓會(huì)員經(jīng)濟(jì)變成基礎(chǔ)能源，激發(fā)與娛樂(lè)相關(guān)各行各業(yè)的新價(jià)值，也要看愛(ài)奇藝的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式能不能給中國(guó)其他行業(yè)會(huì)員經(jīng)濟(jì)提供參照。

End