賣(mài)筆賣(mài)本的“小”生意，也能成就大富豪。

晨光文具的掌舵者是來(lái)自潮汕的三姐弟，從文具代理，到自主生產(chǎn)，他們一步步把文具生意做到大江南北。

2020年至今，晨光文具股價(jià)幾乎翻倍，截至2021年4月30日，其市值為848億元。三姐弟也從籍籍無(wú)名的潮汕“窮孩子”，變成身家超過(guò)500億的文具行業(yè)首富。

不過(guò)，跟資本市場(chǎng)對(duì)晨光文具的追捧不同，消費(fèi)者曾因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題直接把晨光文具“罵”上熱搜。

文具首富背后，一邊是越做越大的生意，一邊是越來(lái)越多的差評(píng)。

1、推銷(xiāo)員逆襲

三姐弟中最早接觸文具行業(yè)的是陳湖雄，他和陳湖文是雙胞胎，兩人還有個(gè)姐姐陳雪玲。

陳家是汕頭一個(gè)普通農(nóng)民家庭，家里五口人只分到了半畝地。人多地少，所以家里的日子并不好過(guò)。

陳湖雄接受媒體采訪時(shí)，回憶過(guò)自己的中學(xué)時(shí)代。當(dāng)時(shí)，他是班里吃不起食堂的五六個(gè)同學(xué)之一，每天自己帶稀飯去學(xué)校。從家到學(xué)校，騎自行車(chē)要一個(gè)多小時(shí)路程，一到冬天就只能吃已經(jīng)冷掉的稀飯。

1987年，17歲的陳湖雄就步入社會(huì)，開(kāi)始打工。最早，他在一家玩具廠做操作工，月薪50塊錢(qián)。為了賺更多錢(qián)，兩年后他離開(kāi)了玩具廠，開(kāi)始自己創(chuàng)業(yè)。

說(shuō)是創(chuàng)業(yè)，其實(shí)就是推銷(xiāo)的工作。

汕頭是我國(guó)最早開(kāi)放的特區(qū)之一，當(dāng)時(shí)有很多內(nèi)陸地區(qū)買(mǎi)不到的進(jìn)口貨，陳湖雄就是來(lái)往全國(guó)各地推銷(xiāo)產(chǎn)品。他印象最深的一次是乘綠皮火車(chē)從石家莊到成都，凌晨?jī)牲c(diǎn)上車(chē)，整整站了54個(gè)小時(shí)。

陳湖雄把進(jìn)口文具推銷(xiāo)到上海、南京等地時(shí)，和新華書(shū)店打上了交道。通過(guò)向全國(guó)新華書(shū)店批發(fā)進(jìn)口文具，他正式進(jìn)入文具行業(yè)，也把自己的雙胞胎兄弟和姐姐拉了進(jìn)來(lái)。

陳湖雄做批發(fā)生意時(shí)，同省的黃小喜也把目光瞄準(zhǔn)了文具行業(yè)。

1962年出生的黃小喜是華南理工大學(xué)的碩士，畢業(yè)之后在母校當(dāng)過(guò)老師，后來(lái)又到廣東外貿(mào)局做了公務(wù)員。跟陳湖雄比起來(lái)，他沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的壓力，下海創(chuàng)業(yè)是因?yàn)楸晃覈?guó)當(dāng)時(shí)落后的制筆技術(shù)刺激到了。

由于工作性質(zhì)的原因，黃小喜可以經(jīng)常出國(guó)。他看到當(dāng)時(shí)我們國(guó)家生產(chǎn)的一批水彩筆，到了非洲，由于氣溫過(guò)高就寫(xiě)不出來(lái)了。

1991年，黃小喜在日本和做筆的大佬聊天，對(duì)方讓他試用了一支又細(xì)、書(shū)寫(xiě)又流暢的筆，他頗為感慨，回國(guó)之后就創(chuàng)辦了真彩，想自己造出高質(zhì)量的筆。

那時(shí)，我國(guó)還不具備生產(chǎn)圓珠筆和中性筆筆頭的工藝，墨水質(zhì)量也不夠好。1994年，黃小喜到瑞士找筆頭，到日本找墨水，到韓國(guó)找外殼，兩年后推出高質(zhì)量中性筆，除了在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，也做出口。

這時(shí)的陳湖雄，生意也越做越大，從最早的文具批發(fā)，到成為日本、韓國(guó)一些文具品牌的中國(guó)代理商，完成了最早的資本積累。

他們二人直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，始于1997年。受金融危機(jī)影響，陳湖雄合作的日本、韓國(guó)文具企業(yè)紛紛破產(chǎn)，代理生意做不下去了，他決定做自主品牌，“晨光”這個(gè)牌子的文具由此誕生。

1998年，真彩已經(jīng)是世界上最大的中性筆成產(chǎn)基地，剛成立的晨光文具在真彩面前，大概連小弟也算不上。

可到了2011年，晨光文具的營(yíng)收和凈利潤(rùn)已經(jīng)分別是真彩的1.5倍和2.6倍。兩者的反轉(zhuǎn)，和創(chuàng)始人選擇的發(fā)展路徑息息相關(guān)。

2、營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人

2013年，《商界》雜志在一篇文章中，用“真彩的芯，晨光的款”來(lái)形容二者在文具業(yè)內(nèi)的差異。

2005年前后，真彩開(kāi)始探索自主生產(chǎn)高質(zhì)量筆頭、墨水，甚至是生產(chǎn)筆頭用的機(jī)器。

對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，造筆頭并不容易。

圓珠筆尖上那個(gè)小小的圓球，想要完成足夠的書(shū)寫(xiě)長(zhǎng)度，需要二三十萬(wàn)次摩擦，對(duì)材料要求很高。這還不是最難的，最難的是放置圓球的筆座，生產(chǎn)這個(gè)部件的鋼材被稱(chēng)為“筆尖鋼”，含有多種微量元素，每種元素的占比，直接影響產(chǎn)品質(zhì)量。

要保證筆尖和筆座適配，出墨流暢，對(duì)生產(chǎn)誤差的掌控及其嚴(yán)格。當(dāng)時(shí)，世界上只有瑞士、日本可以生產(chǎn)造筆尖的機(jī)床和筆尖鋼。

雖然全球80%的中性筆都由我國(guó)生產(chǎn)，但國(guó)內(nèi)的制筆企業(yè)都是在國(guó)外采購(gòu)設(shè)備或筆頭，拿到國(guó)內(nèi)加工。以晨光文具為例，公司每年都會(huì)大量采購(gòu)瑞士 PREMEC 筆頭和日本的墨水，這種情況一直持續(xù)到現(xiàn)在。

黃小喜在一檔節(jié)目中說(shuō)，2005年到2011年之間，他們花費(fèi)8000萬(wàn)搞研發(fā)，依然沒(méi)研發(fā)出機(jī)床和筆尖鋼。

跑市場(chǎng)做銷(xiāo)售出身的陳湖雄，腦子靈活，深諳營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)之道。他帶領(lǐng)的晨光文具也做研發(fā)，但相比之下，他最擅長(zhǎng)、做得最好的還是營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)時(shí)，晨光文具的產(chǎn)品上新速度很快，而且很多產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)都很美觀。李顏是90后，提到晨光文具，她印象最深的是初中時(shí)經(jīng)常買(mǎi)的米菲兔系列筆芯?？荚嚽埃铑佭€會(huì)去買(mǎi)晨光出的孔廟祈?？町a(chǎn)品。

除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝上下功夫，陳湖雄還擅長(zhǎng)做運(yùn)營(yíng)。

跟快消品類(lèi)似，很多文具公司會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)招聘各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。真彩的營(yíng)銷(xiāo)體系是把全國(guó)劃成300多個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)配備一名銷(xiāo)售人員，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理。這樣的結(jié)構(gòu)更扁平，公司對(duì)市場(chǎng)的掌控力更強(qiáng)，但需要的銷(xiāo)售費(fèi)用也高。

晨光的營(yíng)銷(xiāo)模式則是“層層投入、層層分享”的金字塔模式。公司在區(qū)域市場(chǎng)上只培養(yǎng)一個(gè)分銷(xiāo)商，由這個(gè)分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)該區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)拓，收益也歸分銷(xiāo)商所有。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式節(jié)省了公司在渠道建設(shè)上的花費(fèi)，2011—2015年，晨光的銷(xiāo)售費(fèi)用率最高沒(méi)超過(guò)8%，相比之下，真彩的銷(xiāo)售費(fèi)用率在12%—13%左右。

和大分銷(xiāo)商利益綁定，還可以發(fā)揮分銷(xiāo)商的力量快速鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)。

張?zhí)鸺以瓉?lái)是晨光文具的經(jīng)銷(xiāo)商，她告訴市界，晨光會(huì)給一級(jí)分銷(xiāo)商制定營(yíng)業(yè)額等一系列KPI，為了“沖業(yè)績(jī)”，這些分銷(xiāo)商會(huì)在自己的區(qū)域內(nèi)不斷鋪貨、鋪店。

在終端建設(shè)上，晨光既有專(zhuān)賣(mài)自己產(chǎn)品的4S店，也通過(guò)各種模式和原有的文具店合作。晨光免費(fèi)授權(quán)這些文具店使用自己的品牌，甚至免費(fèi)幫文具店做裝修，這些文具店則根據(jù)約定賣(mài)一定比例的晨光產(chǎn)品。

靠著這樣的營(yíng)銷(xiāo)體系，晨光在全國(guó)學(xué)校周邊的商圈覆蓋率達(dá)到80%。截至2020年末，晨光文具擁有36家一級(jí)合作伙伴，覆蓋1200個(gè)城市，超過(guò)8萬(wàn)家使用“晨光文具”招牌的零售點(diǎn)。

3、打破天花板

強(qiáng)大的終端網(wǎng)點(diǎn)資源，是晨光業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的助推劑。

2011年，晨光文具營(yíng)業(yè)收入約14億元，真彩約10億元，二者的收入差距并不大，但晨光的業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于真彩。2011—2014年，晨光文具營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為20%，是真彩的10倍。

直到2014年，真彩的營(yíng)收都維持在10億元左右，而晨光文具則打破了營(yíng)收的天花板，近五年仍保持增長(zhǎng)。

就整個(gè)文具行業(yè)而言，近年來(lái)行業(yè)增速并不快。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院引用的IBIS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)文具行業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速為14.2%，到2018年，這一數(shù)據(jù)下滑到4.0%。

學(xué)生是文具消費(fèi)的主力軍之一，因此出生率很大程度上決定了文具的市場(chǎng)規(guī)模。近年來(lái)人口增長(zhǎng)放緩，再加上電子技術(shù)的發(fā)展，紙張、筆等消耗也會(huì)變少，我國(guó)文具行業(yè)也因此經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的緩慢、穩(wěn)定增長(zhǎng)。

拿晨光文具的業(yè)績(jī)看，近年來(lái)，書(shū)寫(xiě)工具和學(xué)生文具銷(xiāo)量增速已經(jīng)趨于穩(wěn)定甚至出現(xiàn)下滑。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，晨光能做大，除了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪的多，還在于公司不斷提價(jià)，以及擴(kuò)展業(yè)務(wù)類(lèi)型。

從價(jià)格看，張?zhí)鹫f(shuō)：“晨光文具在我們縣城屬于有牌子，賣(mài)得貴的那種?！睅啄昵埃冶緛?lái)是晨光文具的網(wǎng)點(diǎn)之一，但當(dāng)時(shí)晨光中性筆動(dòng)輒三元以上，對(duì)縣城的學(xué)生來(lái)說(shuō)，售價(jià)并不便宜。

后來(lái)，張?zhí)鸺业牡昝娌环铣抗馕木咭?，再加上晨光給終端的經(jīng)營(yíng)壓力比較大，她家就不和晨光合作了。

不過(guò)，據(jù)她觀察，現(xiàn)在的學(xué)生對(duì)3—5元一支的筆接受度明顯提高了。學(xué)生買(mǎi)文具的時(shí)候不光考慮功能性，也會(huì)看品牌、外觀等。

晨光文具通過(guò)做IP聯(lián)名、推出限定款等方式，也將公司產(chǎn)品的價(jià)格越推越高。2016—2020年，晨光書(shū)寫(xiě)文具毛利率從32%上漲至41%，其他產(chǎn)品毛利率也有所提升。

除了提價(jià)外，晨光還通過(guò)發(fā)力辦公領(lǐng)域、開(kāi)零售大店等方式不斷拓寬業(yè)務(wù)模式。

2012年，公司成立了晨光科力普負(fù)責(zé)開(kāi)拓辦公直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。2020年晨光辦公直銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到50億元，占公司總營(yíng)收38%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.5億元，占公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的39%。

晨光的零售大店包括晨光生活館和九木雜物社，前者主要客群是8—15歲學(xué)生，產(chǎn)品主要是文具和玩娛品類(lèi)；后者主要客群為15—35歲年輕女性和家庭消費(fèi)群體，產(chǎn)品除了文具外，還有文創(chuàng)產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等。

外界常把晨光的零售大店，視為公司的跨界多元化經(jīng)營(yíng)之舉。但在陳湖雄看來(lái)，他沒(méi)有跨界，還是在文具產(chǎn)業(yè)內(nèi)，根據(jù)零售行業(yè)的變化，做的多元化嘗試。

嘗試新業(yè)務(wù)突破沒(méi)有錯(cuò)，不過(guò)需要為此付出代價(jià)。

目前，晨光零售大店還處于培育階段，近三年，晨光生活館和九木雜貨社合計(jì)年平均虧損近3000萬(wàn)元。

文具行業(yè)由于長(zhǎng)期處于較低增長(zhǎng)速度、毛利率水平低等原因，并不被資本看好。我國(guó)文具行業(yè)市場(chǎng)大，但是規(guī)模以上的企業(yè)并不多。但晨光卻憑借較高增速和市場(chǎng)占有率贏得資本青睞，2020年以來(lái)，公司股價(jià)幾乎翻倍，市值超過(guò)800億元。

從商業(yè)上來(lái)看，目前的晨光文具無(wú)疑是文具行業(yè)最成功的公司，但從產(chǎn)品上看，近兩年晨光也經(jīng)常被消費(fèi)者質(zhì)疑。

典型的例子是，晨光之前被“罵”上了知乎熱搜榜。最高票的回答中，網(wǎng)友用晨光的速干中性筆在晨光號(hào)稱(chēng)“背面不易滲墨”的紙上寫(xiě)字，結(jié)果紙張背面滲墨明顯。

“只提升價(jià)格，不提升質(zhì)量”，成了網(wǎng)友吐槽晨光文具的點(diǎn)。

張?zhí)鸶嬖V市界，晨光的產(chǎn)品價(jià)格普遍較高，在縣城的銷(xiāo)售量并不高，按照她家店的情況，晨光產(chǎn)品賣(mài)得更慢?！白哓浡牡胤?，產(chǎn)品積壓的時(shí)間比較久，中性筆放的時(shí)間越久越難用”她解釋道。

靠著強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，陳家三姐弟把晨光文具賣(mài)遍全國(guó)各地，他們?cè)谏虡I(yè)上的成功毋庸置疑?？砷L(zhǎng)久來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量終究是企業(yè)發(fā)展的基石。超過(guò)800億的晨光文具也該在向前奔跑的同時(shí)，聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。

（文中李顏、張?zhí)馂榛?/p>

參考資料：

《陳湖雄：不要過(guò)度追捧風(fēng)口，每個(gè)行業(yè)都能誕生世界級(jí)企業(yè)》搜狐財(cái)經(jīng)

《風(fēng)云粵商》廣東衛(wèi)視

（作者丨齊敏倩，編輯丨劉肖迎）