賣筆賣本的“小”生意，也能成就大富豪。

晨光文具的掌舵者是來自潮汕的三姐弟，從文具代理，到自主生產(chǎn)，他們一步步把文具生意做到大江南北。

2020年至今，晨光文具股價幾乎翻倍，截至2021年4月30日，其市值為848億元。三姐弟也從籍籍無名的潮汕“窮孩子”，變成身家超過500億的文具行業(yè)首富。

不過，跟資本市場對晨光文具的追捧不同，消費者曾因產(chǎn)品質(zhì)量問題直接把晨光文具“罵”上熱搜。

文具首富背后，一邊是越做越大的生意，一邊是越來越多的差評。

1、推銷員逆襲

三姐弟中最早接觸文具行業(yè)的是陳湖雄，他和陳湖文是雙胞胎，兩人還有個姐姐陳雪玲。

陳家是汕頭一個普通農(nóng)民家庭，家里五口人只分到了半畝地。人多地少，所以家里的日子并不好過。

陳湖雄接受媒體采訪時，回憶過自己的中學(xué)時代。當(dāng)時，他是班里吃不起食堂的五六個同學(xué)之一，每天自己帶稀飯去學(xué)校。從家到學(xué)校，騎自行車要一個多小時路程，一到冬天就只能吃已經(jīng)冷掉的稀飯。

1987年，17歲的陳湖雄就步入社會，開始打工。最早，他在一家玩具廠做操作工，月薪50塊錢。為了賺更多錢，兩年后他離開了玩具廠，開始自己創(chuàng)業(yè)。

說是創(chuàng)業(yè)，其實就是推銷的工作。

汕頭是我國最早開放的特區(qū)之一，當(dāng)時有很多內(nèi)陸地區(qū)買不到的進口貨，陳湖雄就是來往全國各地推銷產(chǎn)品。他印象最深的一次是乘綠皮火車從石家莊到成都，凌晨兩點上車，整整站了54個小時。

陳湖雄把進口文具推銷到上海、南京等地時，和新華書店打上了交道。通過向全國新華書店批發(fā)進口文具，他正式進入文具行業(yè)，也把自己的雙胞胎兄弟和姐姐拉了進來。

陳湖雄做批發(fā)生意時，同省的黃小喜也把目光瞄準(zhǔn)了文具行業(yè)。

1962年出生的黃小喜是華南理工大學(xué)的碩士，畢業(yè)之后在母校當(dāng)過老師，后來又到廣東外貿(mào)局做了公務(wù)員。跟陳湖雄比起來，他沒有現(xiàn)實的壓力，下海創(chuàng)業(yè)是因為被我國當(dāng)時落后的制筆技術(shù)刺激到了。

由于工作性質(zhì)的原因，黃小喜可以經(jīng)常出國。他看到當(dāng)時我們國家生產(chǎn)的一批水彩筆，到了非洲，由于氣溫過高就寫不出來了。

1991年，黃小喜在日本和做筆的大佬聊天，對方讓他試用了一支又細(xì)、書寫又流暢的筆，他頗為感慨，回國之后就創(chuàng)辦了真彩，想自己造出高質(zhì)量的筆。

那時，我國還不具備生產(chǎn)圓珠筆和中性筆筆頭的工藝，墨水質(zhì)量也不夠好。1994年，黃小喜到瑞士找筆頭，到日本找墨水，到韓國找外殼，兩年后推出高質(zhì)量中性筆，除了在國內(nèi)銷售，也做出口。

這時的陳湖雄，生意也越做越大，從最早的文具批發(fā)，到成為日本、韓國一些文具品牌的中國代理商，完成了最早的資本積累。

他們二人直接產(chǎn)生競爭關(guān)系，始于1997年。受金融危機影響，陳湖雄合作的日本、韓國文具企業(yè)紛紛破產(chǎn)，代理生意做不下去了，他決定做自主品牌，“晨光”這個牌子的文具由此誕生。

1998年，真彩已經(jīng)是世界上最大的中性筆成產(chǎn)基地，剛成立的晨光文具在真彩面前，大概連小弟也算不上。

可到了2011年，晨光文具的營收和凈利潤已經(jīng)分別是真彩的1.5倍和2.6倍。兩者的反轉(zhuǎn)，和創(chuàng)始人選擇的發(fā)展路徑息息相關(guān)。

2、營銷達(dá)人

2013年，《商界》雜志在一篇文章中，用“真彩的芯，晨光的款”來形容二者在文具業(yè)內(nèi)的差異。

2005年前后，真彩開始探索自主生產(chǎn)高質(zhì)量筆頭、墨水，甚至是生產(chǎn)筆頭用的機器。

對中國企業(yè)來說，造筆頭并不容易。

圓珠筆尖上那個小小的圓球，想要完成足夠的書寫長度，需要二三十萬次摩擦，對材料要求很高。這還不是最難的，最難的是放置圓球的筆座，生產(chǎn)這個部件的鋼材被稱為“筆尖鋼”，含有多種微量元素，每種元素的占比，直接影響產(chǎn)品質(zhì)量。

要保證筆尖和筆座適配，出墨流暢，對生產(chǎn)誤差的掌控及其嚴(yán)格。當(dāng)時，世界上只有瑞士、日本可以生產(chǎn)造筆尖的機床和筆尖鋼。

雖然全球80%的中性筆都由我國生產(chǎn)，但國內(nèi)的制筆企業(yè)都是在國外采購設(shè)備或筆頭，拿到國內(nèi)加工。以晨光文具為例，公司每年都會大量采購瑞士 PREMEC 筆頭和日本的墨水，這種情況一直持續(xù)到現(xiàn)在。

黃小喜在一檔節(jié)目中說，2005年到2011年之間，他們花費8000萬搞研發(fā)，依然沒研發(fā)出機床和筆尖鋼。

跑市場做銷售出身的陳湖雄，腦子靈活，深諳營銷、運營之道。他帶領(lǐng)的晨光文具也做研發(fā)，但相比之下，他最擅長、做得最好的還是營銷和運營。

當(dāng)時，晨光文具的產(chǎn)品上新速度很快，而且很多產(chǎn)品的包裝設(shè)計都很美觀。李顏是90后，提到晨光文具，她印象最深的是初中時經(jīng)常買的米菲兔系列筆芯?？荚嚽?，李顏還會去買晨光出的孔廟祈?？町a(chǎn)品。

除了在產(chǎn)品設(shè)計包裝上下功夫，陳湖雄還擅長做運營。

跟快消品類似，很多文具公司會在全國范圍內(nèi)招聘各級經(jīng)銷商。真彩的營銷體系是把全國劃成300多個片區(qū)，每個片區(qū)配備一名銷售人員，負(fù)責(zé)運營管理。這樣的結(jié)構(gòu)更扁平，公司對市場的掌控力更強，但需要的銷售費用也高。

晨光的營銷模式則是“層層投入、層層分享”的金字塔模式。公司在區(qū)域市場上只培養(yǎng)一個分銷商，由這個分銷商負(fù)責(zé)該區(qū)域的市場開拓，收益也歸分銷商所有。

這樣的營銷模式節(jié)省了公司在渠道建設(shè)上的花費，2011—2015年，晨光的銷售費用率最高沒超過8%，相比之下，真彩的銷售費用率在12%—13%左右。

和大分銷商利益綁定，還可以發(fā)揮分銷商的力量快速鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)。

張?zhí)鸺以瓉硎浅抗馕木叩慕?jīng)銷商，她告訴市界，晨光會給一級分銷商制定營業(yè)額等一系列KPI，為了“沖業(yè)績”，這些分銷商會在自己的區(qū)域內(nèi)不斷鋪貨、鋪店。

在終端建設(shè)上，晨光既有專賣自己產(chǎn)品的4S店，也通過各種模式和原有的文具店合作。晨光免費授權(quán)這些文具店使用自己的品牌，甚至免費幫文具店做裝修，這些文具店則根據(jù)約定賣一定比例的晨光產(chǎn)品。

靠著這樣的營銷體系，晨光在全國學(xué)校周邊的商圈覆蓋率達(dá)到80%。截至2020年末，晨光文具擁有36家一級合作伙伴，覆蓋1200個城市，超過8萬家使用“晨光文具”招牌的零售點。

3、打破天花板

強大的終端網(wǎng)點資源，是晨光業(yè)績增長的助推劑。

2011年，晨光文具營業(yè)收入約14億元，真彩約10億元，二者的收入差距并不大，但晨光的業(yè)績增速卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于真彩。2011—2014年，晨光文具營收年復(fù)合增長率為20%，是真彩的10倍。

直到2014年，真彩的營收都維持在10億元左右，而晨光文具則打破了營收的天花板，近五年仍保持增長。

就整個文具行業(yè)而言，近年來行業(yè)增速并不快。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院引用的IBIS統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年我國文具行業(yè)營業(yè)收入增速為14.2%，到2018年，這一數(shù)據(jù)下滑到4.0%。

學(xué)生是文具消費的主力軍之一，因此出生率很大程度上決定了文具的市場規(guī)模。近年來人口增長放緩，再加上電子技術(shù)的發(fā)展，紙張、筆等消耗也會變少，我國文具行業(yè)也因此經(jīng)歷了較長時間的緩慢、穩(wěn)定增長。

拿晨光文具的業(yè)績看，近年來，書寫工具和學(xué)生文具銷量增速已經(jīng)趨于穩(wěn)定甚至出現(xiàn)下滑。

在這樣的市場環(huán)境中，晨光能做大，除了營銷網(wǎng)絡(luò)鋪的多，還在于公司不斷提價，以及擴展業(yè)務(wù)類型。

從價格看，張?zhí)鹫f：“晨光文具在我們縣城屬于有牌子，賣得貴的那種?！睅啄昵?，她家本來是晨光文具的網(wǎng)點之一，但當(dāng)時晨光中性筆動輒三元以上，對縣城的學(xué)生來說，售價并不便宜。

后來，張?zhí)鸺业牡昝娌环铣抗馕木咭?，再加上晨光給終端的經(jīng)營壓力比較大，她家就不和晨光合作了。

不過，據(jù)她觀察，現(xiàn)在的學(xué)生對3—5元一支的筆接受度明顯提高了。學(xué)生買文具的時候不光考慮功能性，也會看品牌、外觀等。

晨光文具通過做IP聯(lián)名、推出限定款等方式，也將公司產(chǎn)品的價格越推越高。2016—2020年，晨光書寫文具毛利率從32%上漲至41%，其他產(chǎn)品毛利率也有所提升。

除了提價外，晨光還通過發(fā)力辦公領(lǐng)域、開零售大店等方式不斷拓寬業(yè)務(wù)模式。

2012年，公司成立了晨光科力普負(fù)責(zé)開拓辦公直銷業(yè)務(wù)。2020年晨光辦公直銷業(yè)務(wù)營收已經(jīng)達(dá)到50億元，占公司總營收38%；營業(yè)利潤5.5億元，占公司營業(yè)利潤的39%。

晨光的零售大店包括晨光生活館和九木雜物社，前者主要客群是8—15歲學(xué)生，產(chǎn)品主要是文具和玩娛品類；后者主要客群為15—35歲年輕女性和家庭消費群體，產(chǎn)品除了文具外，還有文創(chuàng)產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等。

外界常把晨光的零售大店，視為公司的跨界多元化經(jīng)營之舉。但在陳湖雄看來，他沒有跨界，還是在文具產(chǎn)業(yè)內(nèi)，根據(jù)零售行業(yè)的變化，做的多元化嘗試。

嘗試新業(yè)務(wù)突破沒有錯，不過需要為此付出代價。

目前，晨光零售大店還處于培育階段，近三年，晨光生活館和九木雜貨社合計年平均虧損近3000萬元。

文具行業(yè)由于長期處于較低增長速度、毛利率水平低等原因，并不被資本看好。我國文具行業(yè)市場大，但是規(guī)模以上的企業(yè)并不多。但晨光卻憑借較高增速和市場占有率贏得資本青睞，2020年以來，公司股價幾乎翻倍，市值超過800億元。

從商業(yè)上來看，目前的晨光文具無疑是文具行業(yè)最成功的公司，但從產(chǎn)品上看，近兩年晨光也經(jīng)常被消費者質(zhì)疑。

典型的例子是，晨光之前被“罵”上了知乎熱搜榜。最高票的回答中，網(wǎng)友用晨光的速干中性筆在晨光號稱“背面不易滲墨”的紙上寫字，結(jié)果紙張背面滲墨明顯。

“只提升價格，不提升質(zhì)量”，成了網(wǎng)友吐槽晨光文具的點。

張?zhí)鸶嬖V市界，晨光的產(chǎn)品價格普遍較高，在縣城的銷售量并不高，按照她家店的情況，晨光產(chǎn)品賣得更慢?！白哓浡牡胤剑a(chǎn)品積壓的時間比較久，中性筆放的時間越久越難用”她解釋道。

靠著強大的營銷體系和產(chǎn)品設(shè)計能力，陳家三姐弟把晨光文具賣遍全國各地，他們在商業(yè)上的成功毋庸置疑?？砷L久來看，產(chǎn)品質(zhì)量終究是企業(yè)發(fā)展的基石。超過800億的晨光文具也該在向前奔跑的同時，聽聽消費者的聲音。

（文中李顏、張?zhí)馂榛?/p>

參考資料：

《陳湖雄：不要過度追捧風(fēng)口，每個行業(yè)都能誕生世界級企業(yè)》搜狐財經(jīng)

《風(fēng)云粵商》廣東衛(wèi)視

（作者丨齊敏倩，編輯丨劉肖迎）