原創(chuàng) 韋世瑋 智東西 收錄于話題#森海塞爾1#TWS9#助聽(tīng)器1

打不過(guò)無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)就跑路？75年耳機(jī)巨頭賣掉消費(fèi)業(yè)務(wù)。

作者 | 韋世瑋

編輯 | 心緣

前浪終究被后浪拍到了沙灘上！

智東西5月8日消息，全球傳統(tǒng)音頻巨頭、傳統(tǒng)四大HiFi品牌之首——森海塞爾的消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門最終被瑞士助聽(tīng)器巨頭索諾瓦（Sonova）完全接盤。

其中，森海塞爾消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門的收購(gòu)價(jià)格為2億歐元（約15.59億人民幣），Sonova將通過(guò)現(xiàn)有現(xiàn)金余額支付，而森海塞爾該業(yè)務(wù)的2020年?duì)I收為2.5億歐元（約19.49億人民幣）。

同時(shí)，該交易計(jì)劃尚需監(jiān)管部門批準(zhǔn)，森海塞爾計(jì)劃于2021年底前完成消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門向Snova的業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移，包含約600名員工。

若收購(gòu)?fù)瓿?，森海塞爾將把自己的?yōu)勢(shì)和資源集中在Pro Audio（專業(yè)音響）、商務(wù)通信和Neumann（諾依曼，工作室級(jí)音頻解決方案）業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并將陸續(xù)擴(kuò)大其業(yè)務(wù)部門；Sonova將在其聽(tīng)力保健產(chǎn)品組合中增加耳機(jī)和條形音箱，包括助聽(tīng)器、人工耳蝸以及其他聽(tīng)力解決方案，利用雙方的互補(bǔ)能力進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

目前，雙方已達(dá)成森海塞爾品牌未來(lái)使用的許可協(xié)議。收購(gòu)消息公布后，Snova當(dāng)日盤后股價(jià)上漲2.63%至273瑞士法郎（約1943.38元人民幣）/股，市值為173.23億瑞士法郎（約1233.15億人民幣）。

▲Snova盤后股價(jià)變化

從今年2月森海塞爾宣布要尋找消費(fèi)電子業(yè)務(wù)的合作伙伴，到如今5月被Sonova完全接管，短短三個(gè)月時(shí)間里，我們看到了一場(chǎng)傳統(tǒng)音頻巨頭在消費(fèi)耳機(jī)市場(chǎng)的退場(chǎng)和落幕。

曾一度穩(wěn)坐消費(fèi)耳機(jī)市場(chǎng)首位的巨頭為何要出售消費(fèi)業(yè)務(wù)？在TWS耳機(jī)市場(chǎng)的瘋狂生長(zhǎng)下，森海塞爾的消費(fèi)業(yè)務(wù)活得如何？更重要的是，傳統(tǒng)音頻玩家在TWS引領(lǐng)的可穿戴音頻時(shí)代下，到底能活多久？

智東西通過(guò)與業(yè)內(nèi)資深人士溝通，探究了森海塞爾消費(fèi)者業(yè)務(wù)的變遷節(jié)點(diǎn)，尤其是它在TWS耳機(jī)角逐戰(zhàn)中的“失勢(shì)”，由此看清巨頭退場(chǎng)背后的真相，以及傳統(tǒng)音頻玩家在TWS耳機(jī)風(fēng)口下生存的可能性。

▲森海塞爾出售消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門公開(kāi)聲明

01.

從輝煌到平淡

森海塞爾消費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展“失速”

誕生于1945年德國(guó)的森海塞爾，至今已有75年的歷史。

不過(guò)，這個(gè)家族集團(tuán)最初的主營(yíng)業(yè)務(wù)并不是消費(fèi)音頻設(shè)備，而是為西門子生產(chǎn)測(cè)量?jī)x器。

但在成立那年，森海塞爾就已開(kāi)始著手研發(fā)話筒設(shè)備，并在1947年正式發(fā)布首款話筒產(chǎn)品MD 2，而他們首款開(kāi)放式耳機(jī)HD 414的出現(xiàn)，則要等到23年后了。

隨著多年音頻技術(shù)的沉淀和業(yè)務(wù)拓展，森海塞爾逐漸布局專業(yè)話筒、消費(fèi)耳機(jī)、無(wú)線電、紅外聲傳輸技術(shù)、航空通話耳機(jī)等領(lǐng)域。

尤其在消費(fèi)耳機(jī)市場(chǎng)，森海塞爾曾推出了HD600、HD650、IE80等一系列叫好又叫座的經(jīng)典產(chǎn)品。

其中，森海塞爾從上世紀(jì)90年代初開(kāi)始推出的奧菲斯（ORPHEUS，俗稱“大奧”）系列，不僅以超30萬(wàn)人民幣定價(jià)成為行業(yè)頂級(jí)的傳奇產(chǎn)品，同時(shí)大奧所擁有難以匹敵的音質(zhì)效果和奢侈用料設(shè)計(jì)，也讓許多耳機(jī)發(fā)燒友追捧至極。

▲森海塞爾大奧系列經(jīng)典試聽(tīng)

然而大船難掉頭，隨著市場(chǎng)和技術(shù)的更迭，森海塞爾似乎也逐漸力不從心。

現(xiàn)階段，森海塞爾的消費(fèi)者業(yè)務(wù)覆蓋高保真耳機(jī)、入耳式耳機(jī)、包耳式耳機(jī)、無(wú)線耳機(jī)、降噪耳機(jī)等。盡管產(chǎn)品線豐富，但整體來(lái)看并未能復(fù)刻曾經(jīng)的輝煌。

例如，森海塞爾的Urbanite系列已徹底退出市場(chǎng)，有發(fā)燒友點(diǎn)評(píng)其“無(wú)論在大小還是聲音上都是失敗的作品”；MOMENTUM系列雖然仍是目前的主推產(chǎn)品，但其實(shí)際的音質(zhì)表現(xiàn)并不能完全取悅消費(fèi)者，特別是在索尼、鐵三角等其他品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，消費(fèi)者們也有了更高性價(jià)比的選擇。

尤其在TWS耳機(jī)品類的爆發(fā)下，森海塞爾跟進(jìn)的步伐愈發(fā)緩慢。

當(dāng)2016年蘋果發(fā)布第一代AirPods后，森海塞爾遲遲不見(jiàn)動(dòng)作，直到2018年末它才在德國(guó)IFA展上亮相首款TWS耳機(jī)，面向高端市場(chǎng)。

但此時(shí)，高端市場(chǎng)早已被蘋果牢牢占據(jù)，更別說(shuō)還有三星、索尼等其他不斷想要沖擊蘋果份額的野心家。

▲森海塞爾推出的TWS耳機(jī)

據(jù)歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，森海塞爾的全球耳機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)14.1%，位居世界第一，直到在2018年第三季度，它也仍以11.88%的關(guān)注度穩(wěn)坐中國(guó)市場(chǎng)首位。

在市場(chǎng)玩家的左右?jiàn)A擊下，2019年森海塞爾的消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)收雖實(shí)現(xiàn)了3.934億歐元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)4.1%，但在扣除利息和稅后略有負(fù)值，且營(yíng)收增速也低于整體耳機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，未能達(dá)到公司預(yù)期。

同時(shí)在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的2020年全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，森海塞爾已榜上無(wú)名。

▲Strategy Analytics發(fā)布的2020年全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)

消費(fèi)者業(yè)務(wù)利潤(rùn)的下滑，讓森海塞爾不得不開(kāi)始思考未來(lái)家族的下一步發(fā)展。

02.

森海塞爾出售消費(fèi)者業(yè)務(wù)的三大“癥因”

選擇出售消費(fèi)者業(yè)務(wù)，就是森海塞爾兩兄弟思考的結(jié)果。

為什么做出這個(gè)選擇？?jī)尚值茉诮衲?月接受德國(guó)出版物Handelsblatt采訪時(shí)曾給出兩個(gè)理由：一是自身入局時(shí)間已晚，二是銷售不如預(yù)期。

我們追究森海塞爾消費(fèi)者業(yè)務(wù)賣身的背后，實(shí)際上也是其市場(chǎng)反應(yīng)慢、疫情負(fù)面環(huán)境、TWS耳機(jī)品類特性等多重原因影響的結(jié)果。

▲森海塞爾聯(lián)合CEO Daniel（左）和Andreas Sennheiser（右）

1、市場(chǎng)反應(yīng)速度慢

這是導(dǎo)致森海塞爾逐步與TWS市場(chǎng)“脫軌”的重要原因之一。

遲到了兩年多才推出第一款TWS耳機(jī)的森海塞爾，還能啃下多少TWS耳機(jī)市場(chǎng)的蛋糕？

據(jù)Strategy Analytics最新數(shù)據(jù)，2020年全球無(wú)線耳機(jī)總銷量超過(guò)3億副，其中TWS銷量增長(zhǎng)近90%。

而在TWS市場(chǎng)中，蘋果已大口吞下四成以上的市場(chǎng)份額，其余蛋糕則被小米、三星、華為等手機(jī)巨頭以及JBL、QCY、Jabra等傳統(tǒng)耳機(jī)大廠悉數(shù)瓜分，森海塞爾只能毫無(wú)存在感地隱藏在“Others”玩家中。

盡管森海塞爾在2020年推出了第二代Momentum真無(wú)線耳機(jī)，不管是體積還是連接方面比第一代都有了一定的提升，但高昂的價(jià)格和優(yōu)勢(shì)不突出的降噪體驗(yàn)，仍無(wú)法真正打入高端市場(chǎng)。

2、新冠疫情影響出貨量、擠壓毛利

2020年初開(kāi)始蔓延的新型冠狀病毒疫情，讓森海塞爾本就疲軟的消費(fèi)者業(yè)務(wù)更是雪上加霜。

“隨著世界各地線下直播活動(dòng)的取消，整個(gè)音樂(lè)行業(yè)活動(dòng)實(shí)際上已陷入停滯，并正緩慢恢復(fù)正常?！鄙Ｈ麪朇EO Daniel Sennheiser曾談到，這不僅對(duì)許多租賃公司和其他服務(wù)提供商造成負(fù)面影響，也嚴(yán)重影響了森海塞爾的麥克風(fēng)業(yè)務(wù)。

Daniel Sennheiser補(bǔ)充，除了錄音室麥克風(fēng)業(yè)務(wù)外，疫情對(duì)森海塞爾的業(yè)務(wù)影響也將在2021年陸續(xù)反映出來(lái)。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)上看，截至2020年7月，全球耳機(jī)市場(chǎng)份額已下降了30%到40%。為了減輕這些影響，森海塞爾早在2020年3月就已開(kāi)始全面降低運(yùn)維成本，在減少德國(guó)工作時(shí)間同時(shí)，進(jìn)行全球范圍內(nèi)的裁員，并降低材料成本。

▲森海塞爾相關(guān)業(yè)務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)

從這次業(yè)務(wù)賣身來(lái)判斷，森海塞爾的努力并未完全挽回消費(fèi)業(yè)務(wù)的虧損，其利潤(rùn)空間仍“處于競(jìng)爭(zhēng)壓力之下”。

“據(jù)說(shuō)森海塞爾投了近4億歐元做TWS，目前這個(gè)方向還是虧損?！甭暭涌萍紕?chuàng)始人兼CEO邱鋒海告訴智東西，“主要是蘋果在消費(fèi)電子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力太強(qiáng)了”。

因此邱鋒海認(rèn)為，目前高端TWS耳機(jī)市場(chǎng)更多還是知名電子品牌的天下，如果沒(méi)有獨(dú)步天下的某種技術(shù)或是一批前衛(wèi)的擁躉，“恐怕很難支撐”。

3、TWS耳機(jī)體驗(yàn)閉環(huán)難突破

從產(chǎn)品體驗(yàn)上看，現(xiàn)階段TWS市場(chǎng)頭部五大陣營(yíng)玩家都是手機(jī)廠商，這在一定程度上得益于智能手機(jī)與TWS耳機(jī)的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)關(guān)系。

不管是TWS耳機(jī)的主動(dòng)降噪、通話降噪、藍(lán)牙連接、語(yǔ)音交互等基礎(chǔ)功能，還是語(yǔ)音輸入、翻譯和轉(zhuǎn)寫等新的功能，都需要與手機(jī)進(jìn)行高度適配，這樣才能使TWS耳機(jī)能更好地結(jié)合不同手機(jī)特點(diǎn)來(lái)發(fā)揮價(jià)值，從而提高使用體驗(yàn)。

在這一方面，蘋果、小米和三星等手機(jī)廠商則有著極大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。他們能更快通過(guò)低成本的方式洞察到用戶畫像、接收用戶反饋，并更快地對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行更新與迭代，從而與傳統(tǒng)音頻廠商打出差異化競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)音響協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)楊春則持有相似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，TWS耳機(jī)比傳統(tǒng)品類耳機(jī)更依賴芯片技術(shù)，但傳統(tǒng)廠家在這一方面的優(yōu)勢(shì)并不明顯，“所以森海塞爾退到自己更具優(yōu)勢(shì)的專業(yè)音頻領(lǐng)域并不奇怪，其他傳統(tǒng)廠家存在這一問(wèn)題”。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，哪怕目前有高通、恒玄等芯片廠商能為傳統(tǒng)音頻玩家提供TWS主控藍(lán)牙芯片方案，但“仍拼不過(guò)強(qiáng)大的手機(jī)品牌客戶群”。

在楊春看來(lái)，手機(jī)品牌的市場(chǎng)引導(dǎo)性太強(qiáng)，使得傳統(tǒng)音頻品牌的“統(tǒng)治力”越來(lái)越弱。

而這也是目前傳統(tǒng)音頻廠商難以突破的壁壘。

▲森海塞爾總部

03.

Snova：全球助聽(tīng)器老大

年?duì)I收超207億人民幣

誕生于1947年的Snova至今已有73年歷史，主要研發(fā)助聽(tīng)器設(shè)備、人工耳蝸和無(wú)線通訊解決方案，專利總數(shù)超過(guò)1600項(xiàng)，核心業(yè)務(wù)品牌包括峰力、優(yōu)利康、漢莎通等。

如今，Snova的業(yè)務(wù)遍布全球100多個(gè)國(guó)家，員工規(guī)模超1.4萬(wàn)人，并在2012年就在中國(guó)設(shè)立了分部，2014年在倫敦交易所上市。

在2019/20財(cái)年中，Snova的營(yíng)收29.2億瑞士法郎（約207.86億人民幣），凈利潤(rùn)為4.9億瑞士法郎（約34.88億人民幣）。

據(jù)第三方調(diào)查公司IDATE數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Snova的全球市場(chǎng)份額高達(dá)28%，居于全球首位，比第二名的丹麥WILLIAM DEMANT集團(tuán)高出4%。據(jù)悉，Snova在兒童助聽(tīng)器市場(chǎng)同樣保持絕對(duì)領(lǐng)先的地位。

▲Sonova首席執(zhí)行官Arnd Kaldowski

針對(duì)此次收購(gòu)，Snova在官方聲明中談到，這筆交易將使公司進(jìn)一步擴(kuò)大有吸引力的產(chǎn)品組合，抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，尤其在快速增長(zhǎng)的TWS耳機(jī)以及新興的語(yǔ)音增強(qiáng)聽(tīng)覺(jué)細(xì)分市場(chǎng)中，并進(jìn)一步擴(kuò)大其渠道影響力和客戶群。

“個(gè)人音頻設(shè)備市場(chǎng)正在迅速發(fā)展，將我們的聽(tīng)力學(xué)專業(yè)知識(shí)與森海塞爾在聲音傳送方面的專業(yè)知識(shí)相結(jié)合，他們的聲譽(yù)以及高質(zhì)量的產(chǎn)品能使我們擴(kuò)展服務(wù)范圍，并在聽(tīng)覺(jué)旅程的早期與消費(fèi)者建立重要的接觸點(diǎn)。”Sonova首席執(zhí)行官Arnd Kaldowski談到。

他認(rèn)為，將Sonova市場(chǎng)領(lǐng)先的技術(shù)和強(qiáng)大品牌與森海塞爾完善的分銷網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，能夠?yàn)槲磥?lái)的增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

▲Sonova收購(gòu)森海塞爾消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門官方聲明

04.

一場(chǎng)“聰明的交易”

背后敲響行業(yè)警鐘

有些耳機(jī)發(fā)燒友認(rèn)為，森海塞爾消費(fèi)業(yè)務(wù)的賣身“是一個(gè)聰明的決定”。

那么，森海塞爾的提前退場(chǎng)，是不是就意味著傳統(tǒng)音頻玩家推出TWS耳機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)呢？答案并非如此。

在邱鋒?？磥?lái)，這是森海塞爾這類定位高端TWS耳機(jī)市場(chǎng)玩家的“純商業(yè)考量”。

“歐美的公司大多都做高毛利的產(chǎn)品，一旦毛利降下來(lái)就賣賣賣?！鼻皲h海解釋，“對(duì)森海塞爾來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者業(yè)務(wù)的毛利已經(jīng)低于預(yù)期了，所以趁還有市場(chǎng)熱度和品牌價(jià)值賣掉業(yè)務(wù)，還有接盤的玩家，而亞洲市場(chǎng)不缺乏這樣的接盤人?！?/p>

例如，當(dāng)年IBM要賣掉自身的PC業(yè)務(wù)，聯(lián)想搶先接盤的案例比比皆是。

實(shí)際上，在森海塞爾消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門正式官宣賣身Snova前，智東西也曾和業(yè)內(nèi)人士討論過(guò)中國(guó)玩家接盤該業(yè)務(wù)的可能性。

邱鋒海認(rèn)為，如果中國(guó)玩家想要接盤森海賽爾的業(yè)務(wù)，一定需要考慮產(chǎn)品的國(guó)際化和海外市場(chǎng)。

主要原因在于，這不僅將涉及國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品定位問(wèn)題，還涉及到海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和勞動(dòng)力成本?！皻W洲請(qǐng)人太貴了”，邱鋒海感嘆。

盡管令人唏噓，但森海塞爾的退場(chǎng)也給傳統(tǒng)音頻玩家的競(jìng)爭(zhēng)敲響了警鐘。

一方面，傳統(tǒng)音頻玩家——尤其是沖擊高端市場(chǎng)的玩家，需要緊跟市場(chǎng)變化來(lái)迅速調(diào)整戰(zhàn)略，以迅速地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和迭代，更好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

另一方面，盡管當(dāng)下市場(chǎng)仍是各路玩家混戰(zhàn)的階段，白牌市場(chǎng)也十分龐大，但隨著歷史行業(yè)發(fā)展規(guī)律，市場(chǎng)逐步向頭部玩家靠攏，傳統(tǒng)音頻玩家必須要突破TWS耳機(jī)的技術(shù)壁壘，與手機(jī)玩家打出明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，才能在未來(lái)的市場(chǎng)洗牌大戰(zhàn)中脫穎而出。

▲Sonova和森海塞爾消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門的匹配

05.

結(jié)語(yǔ)：TWS耳機(jī)市場(chǎng)混戰(zhàn)下

傳統(tǒng)音頻巨頭水土不服

從一度市場(chǎng)地位輝煌到TWS耳機(jī)品類沖不上“排面”，再到賣身助聽(tīng)器巨頭Snova，森海塞爾的消費(fèi)者業(yè)務(wù)發(fā)展未免令人唏噓。

在可穿戴設(shè)備時(shí)代下，隨著用戶音頻產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣和需求的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)音頻巨頭引以為傲的“音質(zhì)”技術(shù)已不再具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，反而是主動(dòng)/通話降噪、AI語(yǔ)音交互等便捷高效的體驗(yàn)更能俘獲消費(fèi)者的心，這在一定程度上也使得耳機(jī)發(fā)燒友的圈子更為小眾。

也許多年后，隨著TWS耳機(jī)的基礎(chǔ)性能逐漸解決，人們或許會(huì)像以前一樣“重回”音質(zhì)的懷抱，但有多少傳統(tǒng)玩家能“挺過(guò)”這股新品類的沖擊？

盡管森海塞爾消費(fèi)者業(yè)務(wù)的出手并不代表一個(gè)時(shí)代傳統(tǒng)巨頭的落幕，但回看每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更迭，一家企業(yè)只有持續(xù)保有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)并迅速抓住市場(chǎng)機(jī)遇，堅(jiān)持開(kāi)放性的同時(shí)在技術(shù)領(lǐng)域不斷推陳出新，實(shí)現(xiàn)技術(shù)多點(diǎn)開(kāi)花，才能在時(shí)代的洪流中走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

（本文系網(wǎng)易新聞?網(wǎng)易號(hào)特色內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃簽約賬號(hào)【智東西】原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)賬號(hào)授權(quán)，禁止隨意轉(zhuǎn)載。）

原標(biāo)題：《倒在TWS時(shí)代的耳機(jī)巨頭》

閱讀原文