作者：陳晚鄰

編輯：晨鶴

風(fēng)品：鄧亮 沈禾

來源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

受制高端的小米換了logo，頻遭做空的跟誰學(xué)改了名字！

5月6日起，紐交所上市公司跟誰學(xué)全業(yè)務(wù)線更名高途，股票代碼正式從GSX更名為GOTU，中文簡稱“高途”。

4月22日，跟誰學(xué)官宣更名為“高途集團(tuán)”。旗下跟誰學(xué)品牌名稱將聚焦“高途”，分為“高途課堂”和“高途學(xué)院”，分別致力于滿足K12中小學(xué)及考研、職業(yè)培訓(xùn)等成人教育需求。

在線教育公司改名，不乏先例：2013年，成立十周年的學(xué)而思將集團(tuán)名稱改為“好未來”；2016年2月，“猿題庫”在獲4000萬美元D+輪融資后，正式更名“猿輔導(dǎo)”。

俗話說，改頭換面、重新為人。

往期看，股價(jià)震蕩，罰單煩惱，十多次被做空，全年業(yè)績首虧…… 跟誰學(xué)這個在線教育第一股難言順?biāo)欤踔劣行├仟N。

01

改名就能改運(yùn)？做空煩惱何解

那么，此次改名能否極泰來，重獲新機(jī)嗎？

改名第三天，4月25日高途就遭北京市場監(jiān)管局頂格處罰。

顯然，想與糟糕過去 byebye，僅憑改名遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

為什么改名？

跟誰學(xué)官方表示：“由于高途課堂的業(yè)績已占年報(bào)的近90%，跟誰學(xué)已不能代表現(xiàn)在的業(yè)務(wù)品牌，為實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)聚焦，節(jié)約營銷費(fèi)用，單一品牌可更好地服務(wù)學(xué)員的全周期需求，有利于業(yè)務(wù)板塊的品牌聯(lián)動。”

所言不虛，跟誰學(xué)2020財(cái)年Q4財(cái)報(bào)顯示，調(diào)整后高途課堂的在線課程收入占到公司全部收入89.33%。

實(shí)際上，早在2020年10月，跟誰學(xué)曾APP首頁發(fā)布《致跟誰學(xué)中小學(xué)學(xué)員的一封信》，宣布進(jìn)行重大戰(zhàn)略升級，將旗下所有K12業(yè)務(wù)全部整合至高途課堂。

公開信息顯示，跟誰學(xué)于2014年6月由陳向東帶領(lǐng)創(chuàng)建。2017年，高途課堂在業(yè)內(nèi)率先開啟“在線直播大班課”賽道，并率先實(shí)現(xiàn)單月盈利。隨后高途全面all in在線直播大班課，業(yè)績高速增長。最終在2019年，成功躋身在線教育第一股。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱，跟誰學(xué)在2020年暑期營銷大戰(zhàn)中花掉20億元。2021年勢頭更猛，高途課堂已贊助《我就是演員》、《歡樂喜劇人》、《王牌對王牌》、《創(chuàng)造營》、《青春有你》五款綜藝。

由此，論知名度，高途課堂早已在跟誰學(xué)之上。

2020年12月的一次發(fā)布會上，跟誰學(xué)董事長陳向東現(xiàn)身說法：其很多朋友的孩子在高途課堂上網(wǎng)課，但并不清楚與跟誰學(xué)的關(guān)系。

另一方面，這也或是跟誰學(xué)為回應(yīng)美股做空做出的努力之一。

在回應(yīng)香櫞做空報(bào)告時(shí)，跟誰學(xué)曾提及：“該做空報(bào)告完全不知曉公司K12課外輔導(dǎo)收入的主要來源為跟誰學(xué)旗下品牌高途課堂，對公司業(yè)務(wù)運(yùn)營的無知令人發(fā)指。”

可以說，雖貴為在線教育第一股，跟誰學(xué)的王位坐得五味雜陳。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上市不足兩年，跟誰學(xué)已遭灰熊、香櫞、天蝎、渾水等知名做空機(jī)構(gòu)的輪番做空，數(shù)量達(dá)到16次。跟誰學(xué)深陷教師資格造假、刷單、造假、關(guān)聯(lián)交易等質(zhì)疑泥潭。攻擊之密、數(shù)量之大，堪稱罕見。

2021年3月2日，跟誰學(xué)發(fā)布公告回應(yīng)做空指控稱，公司已基本結(jié)束內(nèi)部獨(dú)立調(diào)查，未發(fā)現(xiàn)對公司歷史財(cái)務(wù)報(bào)表有重大不利影響的證據(jù)，并將繼續(xù)配合SEC進(jìn)行的調(diào)查。

但做空機(jī)構(gòu)依然窮追不舍。4月8日，灰熊研究院發(fā)布針對跟誰學(xué)的第三份做空報(bào)告——《德勤無法簽署跟誰學(xué)年度審計(jì)的7個原因》。

一波波做空，讓輿論無法平復(fù)，更讓市場情緒受損、股價(jià)跌宕。自2021年1月27日跟誰學(xué)股價(jià)達(dá)到149.05美元/股的歷史新高后，便開始一路下跌。1月27日到4月27日的三個月里，跟誰學(xué)股價(jià)暴跌將近80%，堪稱膝斬，市值蒸發(fā)近300億美元。

也基于此，此次更名被不少輿論視作跟誰學(xué)扭轉(zhuǎn)跌勢的戰(zhàn)略之舉。

然市場似乎并不買單：4月22日收盤，跟誰學(xué)股價(jià)跌至26.9美元，跌幅達(dá)9.27%；股票正式更名的5月6日，下跌1.44%，5月7日，再跌3.04%，收于25.87美元，市值不足67億美元。

市場觀望背后：改名就能改運(yùn)，似乎只是一個美好期許。

02

首虧13.93億 營銷費(fèi)58億 能燒出什么？

根本而言，回?fù)糇隹?、提振士氣，說難也不難。打鐵自身硬，業(yè)績是核心考量。

遺憾的是，這又戳中了跟誰學(xué)的傷心地，其盈利底氣正在改變。

4月26日，首次亮相的高途發(fā)布2020財(cái)年經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告：2020年Q4營收再創(chuàng)新高，收入22.11億元，同比增長136.5%，正價(jià)課付費(fèi)人次同比增長107.6%達(dá)227.5萬。其中，K12 在線課程收入62.37億元，同比增長265.5%，K12在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)542.9萬，同比增長177.3%。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營凈現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

截止到2020年12月31日，2020財(cái)年全年實(shí)現(xiàn)收入71.25億元，同比增長236.9%，正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)587.1萬，同比增長168.4%。

一系列飄紅數(shù)據(jù)，可圈可點(diǎn)。然這些光鮮背后，難掩虧損代價(jià)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年Q4，跟誰學(xué)凈虧損6.27億元，2019財(cái)年同期盈利1.745億元；2020全年凈虧更達(dá)13.93億元，上一年則有2.27億元的凈利潤。

曾幾何時(shí)，在一干背負(fù)虧損魔咒的競品中，跟誰學(xué)堪稱一股盈利清流：截至2020年第二季度，其連續(xù)9季度實(shí)現(xiàn)盈利。

如今，盈利王者跌落神壇，首次虧損就超了10億級。

值得注意的是，這份年報(bào)是德勤出具的內(nèi)部控制有效、標(biāo)準(zhǔn)無保留意見年報(bào)。

細(xì)分看，營銷費(fèi)用激增是重要考量。

財(cái)報(bào)顯示，跟誰學(xué)2020全年?duì)I銷費(fèi)高達(dá)58億元，同比增長458.7%。以營銷費(fèi)用/學(xué)生人數(shù)計(jì)，跟誰學(xué)2020年獲客成本為990.67元/人，2019年同期為475.95元/人。

拉長時(shí)間維度，跟誰學(xué)2018-2020年銷售費(fèi)分別為1.2億元、10.41億元、58.16億元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入比例分別為30.23%、49.22%、81.63%。

數(shù)目之大，增幅之快，令人咂舌。

換言之，跟誰學(xué)已改變了風(fēng)格打法，“在市場營銷活動方面大力投入，以擴(kuò)大流量增長及加強(qiáng)品牌認(rèn)知”。

2020年疫情沖擊，停課不停學(xué)給了在線教育難得的流量土壤。跟誰學(xué)大手筆引流也在情理之中。但一通燒錢下來，似乎未能種豆得豆，反而陷入由盈轉(zhuǎn)虧的尷尬中：無論營收規(guī)模還是正價(jià)課人數(shù)，增幅都遠(yuǎn)低于458.7%的營銷費(fèi)增速。

顯然，流量焦慮、同質(zhì)化競爭下，跟誰學(xué)也未能獨(dú)善其身，燒錢豪賭，陷入高獲客成本“內(nèi)卷”中。

曾經(jīng)長期以80%左右的毛利率碾壓同行，笑傲做空機(jī)構(gòu)；如今最核心的盈利優(yōu)勢丟失、不虧神話破滅，股價(jià)又怎能繃得??？

新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾透露，目前在線教育大班模式獲客成本普遍在3-4K元，而一個學(xué)生一年能產(chǎn)生的收益和獲客成本相差無幾，再加上行業(yè)內(nèi)續(xù)班率普遍不超75%，造成了眾多在線教育企業(yè)虧損。

西部證券分析師李艷麗認(rèn)為，單靠廣告投放換取規(guī)模不是長久之計(jì)，未來行業(yè)競爭的重點(diǎn)在內(nèi)容和服務(wù)，在線教育更多是教育屬性，而不是互聯(lián)網(wǎng)屬性。

想必，這正是跟誰學(xué)“戰(zhàn)略性虧損”不為市場接受的原因。

燒錢引流，能迅速做大規(guī)模體量。但大不代表強(qiáng)，教育行業(yè)的沉淀效應(yīng)、“慢”屬性，決定了用戶留存必然靠口碑支撐。一味燒錢營銷，只能規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、陷入虧損魔咒。

同時(shí)，想靠規(guī)模、剩者為王的概率也是渺茫的。在線教育行業(yè)不止跟誰學(xué)一家獨(dú)大，除了老牌勁旅好未來、新東方，新生“鯰魚”作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，還有字節(jié)跳動旗下的大力教育、網(wǎng)易旗下網(wǎng)易有道……，競品云集且新入局者眾，靠燒錢戰(zhàn)取勝無疑一場危險(xiǎn)游戲。

有媒體質(zhì)問：同樣是燒，美團(tuán)和滴滴燒出了新模式，OFO燒出了大窟窿。長此以往，在線教育行業(yè)又將面臨何種結(jié)局？

無法預(yù)測。但可肯定的是，失去盈利護(hù)身符，開啟燒錢擴(kuò)容戰(zhàn)的跟誰學(xué)并不明智。如何更重質(zhì)量、避免規(guī)模泥潭，是高途的一項(xiàng)重要工作。

03

監(jiān)管利劍高懸 如何質(zhì)量為先？

警鐘已經(jīng)響起！

4月23日，北京市教委印發(fā)《北京市教育委員會關(guān)于近期檢查學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)問題的通報(bào)》，高途、學(xué)而思網(wǎng)校、網(wǎng)易有道精品課、猿輔導(dǎo)因違規(guī)提前招生收費(fèi)等問題被北京市教委通報(bào)，四家分別被頂格罰款50萬元。

北京市教委指出，高途課堂在APP等渠道售賣秋季課程，違規(guī)提前招生收費(fèi)。以明顯低于成本價(jià)格售賣課程。以不當(dāng)用語誤導(dǎo)學(xué)生報(bào)名繳費(fèi)。

北京市市場監(jiān)管局表示，經(jīng)查：北京百家科技集團(tuán)有限公司通過其運(yùn)營的官方應(yīng)用程序“跟誰學(xué)” 銷售的多款培訓(xùn)課程，銷售頁面顯示諸如“11998元，聯(lián)報(bào)優(yōu)惠3880”的優(yōu)惠活動，但11998在優(yōu)惠活動前未實(shí)際成交過，屬于“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”的價(jià)格違法行為。

對此，跟誰學(xué)（高途）回應(yīng)稱，誠懇接受處罰，并已下架相關(guān)不合規(guī)價(jià)格標(biāo)識，對全公司產(chǎn)品進(jìn)行全面排查，后續(xù)將堅(jiān)持在政策指導(dǎo)下做好工作，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，以更高標(biāo)準(zhǔn)為學(xué)員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和內(nèi)容，“我們始終堅(jiān)持認(rèn)為，政策監(jiān)管將讓行業(yè)更健康的發(fā)展?！?/p>

剛剛改名，就遭點(diǎn)名，高途頗有些出師不利。不過細(xì)思，偶然中也有必然性。

教育專家陳禮騰表示，近年來資本的瘋狂介入、廣告的夸張投放、高速發(fā)展下的在線教育平臺，或多或少已違背教育初心。此次頂格處罰，也給其他在線教育公司敲響警鐘。

這也并非年內(nèi)的首次營銷翻車。

2021年1月26日，高途課堂、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、清北網(wǎng)校四家機(jī)構(gòu)被曝在廣告中使用同一名演員扮演名師?！度嗣袢請?bào)》撰文指出，在線教育機(jī)構(gòu)決不能背離教育初衷，要將精力放到研發(fā)上，守住服務(wù)質(zhì)量底線。

一個質(zhì)量底線，可謂一語中的。于重體驗(yàn)、強(qiáng)口碑的教育業(yè)而言，打磨產(chǎn)品品質(zhì)，是獲客留存的關(guān)鍵，也是從業(yè)者最核心的競爭力。

實(shí)際上，除了上述點(diǎn)名，跟誰學(xué)在師資、教學(xué)服務(wù)、產(chǎn)品宣傳等方面并非“盡善盡美”。

瀏覽黑貓投訴平臺，截至5月10日晚18時(shí)，共有投訴175條，其中“誘導(dǎo)消費(fèi)”、“虛假宣傳”、“退款難”、“服務(wù)質(zhì)量差”等詞語高頻出現(xiàn)。

更關(guān)鍵的師資層面，也有詬病之聲。

2021年3月1日，雪球網(wǎng)友A000小朱爆料，號稱擁有名師天團(tuán)的高途課堂被指“虛增了80%的老師、教師資格證存在造假行為、無證老師還在悄悄上課等問題”。

爆料指出：高途課堂在2019年的年度報(bào)告中說他們有232名持證的教師，他們在官網(wǎng)上列出217名教師，但教育部要求公示師資信息時(shí)，高途課堂公布全部的教師數(shù)量僅為128名。此外，高途課堂出現(xiàn)多位老師教師編號撞車，12位老師照片性別與編號代表性別相反、三位老師教師資格證類型不符合K12教育要求等問題。

對此，跟誰學(xué)迅速回應(yīng)：年報(bào)披露的老師數(shù)量為所有業(yè)務(wù)總和，而此次監(jiān)管部門要求的是K12在線教育機(jī)構(gòu)對老師的教師資格證進(jìn)行公示，成人業(yè)務(wù)不在公示范圍內(nèi)，在進(jìn)行崗前培訓(xùn)的主講老師，也不在此次公示的授課老師范圍內(nèi)。

不過，資格不符、編號沖突等問題未有合理解釋。

同時(shí)，還有法律風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)企查查顯示，截至2021年5月10日，“跟誰學(xué)”主體北京百家科技集團(tuán)有限公司因侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛案由被起訴的案件已達(dá)19件。

最典型的是，一年內(nèi)北京百家科技集團(tuán)有限公司多次侵犯經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社享有的2019年度全國會計(jì)專業(yè)技術(shù)資格考試輔導(dǎo)教材《經(jīng)濟(jì)法》、《中級會計(jì)實(shí)務(wù)》、《財(cái)務(wù)管理》等的著作權(quán)，被北京互聯(lián)網(wǎng)法院判處罰金。

一番梳理，種種煩惱亂象下，再品高途“學(xué)習(xí)成就美好”的發(fā)展愿景，是否有偏離感？

發(fā)問并不苛求。

放眼行業(yè)，教育作為社會公器，自我約束與監(jiān)管規(guī)范已是趨勢。

2021年1月7日，教育部部長陳寶生提出整頓校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的總基調(diào)；

2021年1月18日，中紀(jì)委發(fā)文“點(diǎn)名”在線教育滋生的亂象與監(jiān)管問題；

2021年2月8日，教育部官網(wǎng)顯示，教育部聯(lián)合五部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于大力加強(qiáng)中小學(xué)線上教育教學(xué)資源建設(shè)與應(yīng)用的意見》，提出眾多規(guī)范在線教育的監(jiān)管策略。

2021年3月26日，一份網(wǎng)傳的《關(guān)于教育部“雙減”試點(diǎn)工作座談會精神的情況匯報(bào)》的文件在市場引起軒然大波。

文件中提及了多點(diǎn)與在線教育平臺相關(guān)的措施，如校外工作聚焦“三限”——限培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量、限時(shí)間、限價(jià)格；規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)方面；切實(shí)做好培訓(xùn)廣告管理等。

3月27日，教育部新聞辦公室通過官方微博“微言教育”對此回應(yīng)：“規(guī)范校外培訓(xùn)及減輕學(xué)生過重課外負(fù)擔(dān)是常態(tài)工作，國家和地方出臺政策以官方渠道發(fā)布內(nèi)容為準(zhǔn)，謹(jǐn)防誤傳形成不確切信息?！?/p>

3月31日，教育部基礎(chǔ)教育司司長呂玉剛表示，治理校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將是教育部今年工作的重點(diǎn)。

字斟句酌，整肅信號滿滿，行業(yè)生態(tài)面臨洗牌重塑。

頭部企業(yè)首當(dāng)其沖。《晚點(diǎn)LatePost》4月14日消息稱，新東方在線過去一個月進(jìn)行了集中裁員?；ㄆ旆治鰩煂⒑梦磥淼哪繕?biāo)價(jià)下調(diào)了20美元。

聚焦高途集團(tuán)，挑戰(zhàn)也才剛剛開始。

04

四個第一與至暗時(shí)刻

更名后的高途表示，“對于高途人來說，‘GOTU’不僅僅只是4個字母，不僅僅是股票代碼，而是包含多種寓意的象征。GOTU，從此高途”。

信心值得肯定。然改名易，改內(nèi)質(zhì)難。

從“十指不沾陽春水”的王者盈利，到沉溺營銷作戰(zhàn)、迎來首虧；從相信真善美，到被點(diǎn)名被做空、資本信心不振。負(fù)重前行的高途，靠什么開啟“高途”之旅？又會有多順?biāo)炷兀?/p>

2021年4月，陳向東在“高途品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”上表示，高途課堂“本地網(wǎng)校”將實(shí)現(xiàn)“本地化產(chǎn)品”、“本地化招生”、“本地化教學(xué)”和“本地化服務(wù)”。旨在把針對性的內(nèi)容提供給客戶，并可形成本地化招生的小閉環(huán)。

此外，成人教育有望成為高途的“第二增長曲線”。高途學(xué)院立志打造“為成年學(xué)習(xí)者提供專業(yè)知識迭代和職業(yè)價(jià)值提升的在線教育平臺”，提供語言培訓(xùn)、財(cái)經(jīng)教育、公職考試、企業(yè)管理、出國留學(xué)、學(xué)習(xí)提升等多門類課程。截至目前，平臺累計(jì)注冊用戶超1300萬，50歲以上學(xué)員占比達(dá)25.8%。

值得注意的是，高途在這次品牌升級會上喊出了“三年為期、行業(yè)第一”的目標(biāo)，聲稱不只是業(yè)績規(guī)模第一，還要擁有第一名的產(chǎn)品、專業(yè)度和口碑。

四個第一，足夠霸氣，靠成人教育破局，信心決心值得肯定。但要真正做到，又談何容易。

聚焦成人賽道，高途依然要面對新舊勢力的夾擊。中公教育、尚德機(jī)構(gòu)等均為 成人教育領(lǐng)域內(nèi)深耕多年的老玩家。同時(shí)，猿輔導(dǎo)也在搭建本地化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，學(xué)而思培優(yōu)則依托各地分校和學(xué)而思在線開設(shè)了本地網(wǎng)課。且地方性的本土教育機(jī)構(gòu)同樣不容小覷。

甚至，有輿論質(zhì)疑：K12被壓制，又炒作原來舊業(yè)務(wù)，只會消耗更多資金。

孰是孰非，等待時(shí)間作答。

但可肯定的是，留給高途亦或陳向東的改變時(shí)間并不充裕。

在線教育，一日千里，對手們同樣不會坐以待斃。僅2020一年，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫分別獲得總計(jì)35億美元和23.5億美元的瘋狂融資，這也被外界視作兩者上市前兆、“千億美金市值卡位戰(zhàn)”。4月20日，彭博援引知情人士稱，“作業(yè)幫”正考慮赴美IPO，至少融資5億美元，最快可能在今年下半年IPO。

監(jiān)管加碼、做空質(zhì)疑、競品崛起、多元嘗試未知、又陷增收不增利、巨虧泥潭……面對四個第一的高光期許，“至暗時(shí)刻的邊緣”一說，也非無病呻吟。

高途何以“高途”？陳向東又憑什么讓其高途呢？

本文為首條財(cái)經(jīng)原創(chuàng)