? 輿情裹挾著的中國高校

您是否思考過：2020年，高校為何愈發(fā)成為輿情高發(fā)地帶？

與社會(huì)大熔爐的天然之隔，使得高校在人們心中，是象牙塔般的存在。白月光怎能染上蚊子血？

新媒體時(shí)代，高校的正面熱搜常起到緩沖和愉悅網(wǎng)友的功效，持久力并不強(qiáng)。然而，“生命安全”“性別歧視”“師德師風(fēng)”“學(xué)術(shù)不端”“學(xué)生管理”等異常事件被頻頻爆出時(shí)，與學(xué)術(shù)殿堂的形象大相徑庭，那么事件原委將格外引人入勝。

有人憂心、幫轉(zhuǎn)，有人圍觀、獵奇，有人人肉、爆料，還有相同遭遇的人緊隨發(fā)聲，問題被放大成輿情事件就在所難免了。眾說紛紜中，我們焦急等待著高校或當(dāng)事人做出回應(yīng)。

倘若高校輿情應(yīng)對(duì)拖沓延誤、處置失當(dāng)、避重就輕，而或本校學(xué)生與網(wǎng)友爭(zhēng)辯中護(hù)校，次生輿情也會(huì)不請(qǐng)自來。非但不利于原生輿情的解決，還因?yàn)榇紊浨榈牡絹?，使得一波未平一波又起?/p>

? 深度報(bào)道 | 高校突破輿情困境

新媒體時(shí)代，高校如何堅(jiān)守教育本心，突破輿情困境？媒體觀察者王天定教授認(rèn)為：“較高的社會(huì)關(guān)注度，這是中國高校必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。高校要習(xí)慣在社會(huì)圍觀中堅(jiān)守大學(xué)精神。”2020年，中國海洋大學(xué)和東北財(cái)經(jīng)大學(xué)依靠成熟的輿情策略和恰當(dāng)?shù)暮罄m(xù)處置，合理應(yīng)對(duì)爆上熱搜的負(fù)面事件，扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，轉(zhuǎn)危為安，是值得復(fù)盤的優(yōu)秀案例。

/ 負(fù)面輿情也能既有味道，又有笑料 /

2020年10月12日晚，多名網(wǎng)友在微博等社交媒體發(fā)布圖文，爆料“中國海洋大學(xué)化糞池疑爆炸”。這條有味道又有笑點(diǎn)的負(fù)面新聞，一腳把#中國海洋大學(xué)#踢到了榜單第一，詞條后面還跟了一個(gè)鮮紅的“沸”。而這所基本與熱搜無緣的985高校，也在為網(wǎng)友睡前提供一顆開心果的同時(shí)，大大提高了知名度，可謂“不鳴則已，一鳴驚人”。 

? 事件梳理 | 高校生活保障事件

一覺醒來，還有后續(xù)。13日上午，中國海洋大學(xué)在處理負(fù)面輿情事件“化糞池爆炸”時(shí)，將學(xué)校的反饋分為處置和調(diào)查兩個(gè)階段，逐一在微博上給予回應(yīng)。

第一階段：13日8點(diǎn)，@中國海洋大學(xué) 帶上#中國海洋大學(xué)#話題，第一時(shí)間發(fā)聲。調(diào)侃式回應(yīng)的同時(shí)，不忘公布“學(xué)校已經(jīng)介入”的最新動(dòng)態(tài)。富有“網(wǎng)感”的回復(fù)使得官博成為話題的主持人（即意見領(lǐng)袖），僅此條微博就收獲了20多萬的互動(dòng)量（包括轉(zhuǎn)贊評(píng)）。

第二階段：隨著學(xué)校的處理與調(diào)查，每隔一小時(shí)，@中國海洋大學(xué) 都會(huì)發(fā)布最新跟進(jìn)，每句話都搭配了可愛的表情包。直到快10點(diǎn)，事實(shí)得以澄清，可解釋為“不是校內(nèi)化糞池爆炸，而是校外下水道冒溢”。校方不僅沒有迅速甩鍋，同時(shí)還給出了處理進(jìn)展。隨后，中國海洋大學(xué)上了第二條熱搜#否認(rèn)化糞池爆炸#。這之后，@中國海洋大學(xué) 再無回應(yīng)，謠言和負(fù)面聲音也徹底散去了。

 / 搶占話語權(quán)，讓真相跑贏謠言/

話語權(quán)是掌控、影響、引領(lǐng)社會(huì)輿論的權(quán)力。搶占話語權(quán)、贏得聽眾、并成為意見領(lǐng)袖，是輿情突發(fā)處理時(shí)的關(guān)鍵。

負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳和輿情監(jiān)管的教師們，也在中國海洋大學(xué)“化糞池外泄”事件塵埃落定后，尋根溯源，完整復(fù)盤。新聞中心的劉老師向我們揭秘：“其實(shí)，第一階段略帶調(diào)侃式的回復(fù)，出自負(fù)責(zé)官微日常的學(xué)生之手，并沒有經(jīng)過學(xué)校的層層審核。發(fā)出后，負(fù)責(zé)處理此事的老師認(rèn)為，既然發(fā)了，就先暫時(shí)不動(dòng)了?！?strong>后續(xù)復(fù)盤中，老師們一致認(rèn)為，正是這玩笑般的第一條回復(fù)，起到了“舒緩網(wǎng)友情緒”的關(guān)鍵性作用。對(duì)于偏娛樂的負(fù)面輿情事件，劉老師認(rèn)為：“網(wǎng)民可能保持了一個(gè)調(diào)侃的態(tài)度，盡管聲音很多，但并不一定是想攻擊學(xué)校?！?/p>

? 網(wǎng)友評(píng)價(jià)

事件發(fā)生時(shí)，青島市正處在本地新增病例突增的緊張時(shí)期。中國海洋大學(xué)“化糞池外泄”一出，無心插柳，還多多少少消解了青島全城核檢帶來的緊張氣氛。

如何掌握話語權(quán)？劉老師分享道：“之后，學(xué)校官微帶來的話題討論度迅速上升。我們發(fā)每條微博時(shí)，都注意帶了#中國海洋大學(xué)#話題，只要網(wǎng)友點(diǎn)進(jìn)熱搜，首先映入眼簾的就是學(xué)校發(fā)布的戲謔回應(yīng)，從而奠定了引領(lǐng)輿論的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，除了最早參與爆料和后續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)的大V，我們學(xué)校成為了意見領(lǐng)袖之一?！?nbsp;

此次高校輿情事件中，三條干凈利落的發(fā)聲，反應(yīng)迅速、姿態(tài)溫和，牢牢掌握住話語權(quán)，成為能夠影響網(wǎng)友情緒的意見領(lǐng)袖。真相不被擠出公共話語空間，而是跑贏謠言，使得猜疑和抨擊速速散去，輿情危機(jī)平穩(wěn)落地。

? 高校輿情應(yīng)對(duì)獲評(píng)“優(yōu)秀案例”

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國海洋大學(xué)的影響力在核心傳播機(jī)構(gòu)中位列第一，因此被評(píng)為“2020年10月校園微博優(yōu)秀案例”和“10月快速響應(yīng)優(yōu)秀案例”。

/ 后續(xù)改進(jìn)到位，也能口碑逆襲 /

2020年12月，大連市疫情反復(fù)，不少高校在“放寒假、期末考、繼續(xù)上課”的選項(xiàng)中徘徊。朝令夕改，也成為#東北財(cái)經(jīng)大學(xué)#于26日上熱搜的原因之一，負(fù)面輿情事件的詞條下，滿是學(xué)生吐槽和大V助推。

? 事件梳理 | 高校疫情管理風(fēng)波

短短一個(gè)月后，網(wǎng)友直呼東財(cái)為“別人家的大學(xué)”“財(cái)大氣粗”，憑借一件正面輿情事件，三上榜單#大連首趟高校學(xué)子返鄉(xiāng)專列發(fā)車##東財(cái)學(xué)子坐包機(jī)和專列回家##東北財(cái)經(jīng)大學(xué)包機(jī)送大學(xué)生回家#，獲得了全新的民意改觀。

? 網(wǎng)友評(píng)價(jià)

東財(cái)如何扭轉(zhuǎn)乾坤，實(shí)現(xiàn)口碑逆襲？秘訣在于，該校對(duì)學(xué)生利益的保障，產(chǎn)生了“質(zhì)”的飛躍。此外，整個(gè)過程中，學(xué)生中的意見領(lǐng)袖也發(fā)揮著中堅(jiān)力量，從呼吁大家聯(lián)合起來沖熱搜、倒逼學(xué)校改進(jìn)管理措施，到感謝學(xué)校包車、包機(jī)的暖心之舉，學(xué)校的具體舉措、意見領(lǐng)袖的態(tài)度轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了高校輿情好轉(zhuǎn)。

/ 借話題熱度和宣傳手段，趁熱打鐵 /

@東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 做足了正面輿情事件的宣傳預(yù)熱，借助話題熱度和網(wǎng)絡(luò)陣地，多次發(fā)布學(xué)生返鄉(xiāng)的圖文信息。運(yùn)用宣傳技巧，不僅有群體照片，還有個(gè)體故事；九宮格的圖片里，有專業(yè)的景別排版；精心剪輯的視頻，后被@新華網(wǎng) @人民日?qǐng)?bào) @央視新聞 @中國青年報(bào) 等主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，獲得極高熱度。東財(cái)喜提了3條熱搜，在榜共計(jì)11小時(shí)，成為春節(jié)前“最暖心的高校”。

以上發(fā)生在高校的兩則案例，一是突發(fā)的生活保障事件，高校利用迅速而坦誠的回應(yīng)，化解危機(jī)；二是突發(fā)的疫情管理控制，高校利用高調(diào)而穩(wěn)妥的包機(jī)，贏回民心。

如此看來，轉(zhuǎn)危為安不可缺少一些因素——及時(shí)的回應(yīng)、妥帖的措辭，迅速的調(diào)查、定期的跟進(jìn)，高瞻遠(yuǎn)矚的安排、提前預(yù)熱的宣傳。

我們期待，探照在高校上的輿情監(jiān)督，愈發(fā)透明；也期待校方的反饋和舉措能智勇雙全，以學(xué)生為本，保障多方利益，轉(zhuǎn)危為安！

下期預(yù)告

高校教師說：輿情管控的“來時(shí)路”

往期回顧

 ? 深度報(bào)道 | 高校學(xué)生喊樓：對(duì)疫情管理的質(zhì)疑，拉響輿情警報(bào)

? Data Journalism Lady

輿情裹挾著的中國高校

@中國海洋大學(xué)新聞系畢設(shè)團(tuán)隊(duì)

成員 | 徐昌昊  馬萬瑪草吉  馬 雪  張 卓

文字 | 張   卓  徐昌昊

設(shè)計(jì) | 馬   雪

排版 | 張   卓 

聯(lián)系方式 | houtengch@sina.com

版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載需注明出處