潮玩市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)這把火，才剛剛?cè)计稹?/p>

日前，知名卡通形象 B.Duck（小黃鴨）母公司 “德盈控股”已向港交所遞交主板上市申請(qǐng)。而這之前，泡泡瑪特去年成功登陸港交所成為“盲盒概念第一股”；此外，作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下獨(dú)立潮玩新品牌“TOPTOY”，也正加速全國(guó)開店的步伐。

大家都想在潮玩市場(chǎng)搶奪更大的“蛋糕”。值得注意的是，行業(yè)內(nèi)還未有真正的頭部誕生，就算是市值曾超1000億港元的泡泡瑪特也不算頭部玩家。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《潮流玩具行業(yè)趨勢(shì)與洞察白皮書》，按照2019年零售價(jià)值計(jì)算，前五大市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)商分別占中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)份額的8.5%（泡泡瑪特）、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，還有近80%的潮玩市場(chǎng)有待挖掘。

由此，引得更多人互聯(lián)網(wǎng)巨頭也蜂擁而至，包括騰訊“嚯App”、百度“熱度潮玩”及阿里“錦鯉拿趣”等。但如今走過16年的小黃鴨奮起上市、泡泡瑪特加速狂奔、TOPTOY新軍突圍下，這場(chǎng)“潮玩”游戲誰才能“弄潮”到最后呢？

16歲資深潮玩老輩“小黃鴨”要上市

還記得你浴池旁邊、鴨舌帽、保溫杯、背包以及摩托車上的那只拉風(fēng)小黃鴨嗎？

這只“可鹽可甜，可萌可呆”的鴨子已經(jīng)有16年的歷史了，堪稱是潮玩市場(chǎng)上的資深玩家，如今它正全力“游”進(jìn)港交所的大門。

根據(jù)多方媒體報(bào)道，近日，知名卡通形象小黃鴨（B.Duck）幕后公司德盈國(guó)際控股有限公司再度向香港聯(lián)合交易所遞交了上市申請(qǐng)。早在2019年3月，就有媒體稱德盈國(guó)際向香港聯(lián)合交易所遞交了上市申請(qǐng)。那么，為何這位潮玩界的資深老輩在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)再度沖刺港交所呢？

德盈國(guó)際此刻再度沖刺港交所，其實(shí)和泡泡瑪特去年上市后狂奔不無關(guān)系。據(jù)《松果財(cái)經(jīng)》了解，去年12月10日泡泡瑪特上市，定價(jià)為38.5港元，超購達(dá)到近356倍，暗盤暴漲超90%，在掛牌首日開盤就一度暴漲超100%，市值迅速超過千億港元。

泡泡瑪特創(chuàng)造屬于自己增長(zhǎng)“神話”的同時(shí)，也讓不少潮玩玩家以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭暗潮涌動(dòng)。去年名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立獨(dú)立潮玩新品牌“TOPTOY”，今年年初騰訊推出了“嚯App”，隨后百度打造潮玩項(xiàng)目“熱度潮玩”，阿里推出了內(nèi)容IP潮玩品牌“錦鯉拿趣”等。

可見，德盈國(guó)際此刻上市或是想蹭一波潮玩市場(chǎng)之熱。

況且還值得注意的是，近日作為“盲盒概念第一股”的泡泡瑪特陷入“漲價(jià)”風(fēng)波，其被曝出多款新品漲價(jià)，即從59元/盒上漲至69元/盒。漲價(jià)歸漲價(jià)，但漲價(jià)背后產(chǎn)品質(zhì)量卻未跟上，這讓不少消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特產(chǎn)生了質(zhì)疑。根據(jù)新浪微博有關(guān)#泡泡瑪特漲價(jià)你還會(huì)買嗎# 的話題，閱讀量就達(dá)82.4萬、討論量128條。

對(duì)手陷入風(fēng)波之際，正是對(duì)自己的利好之時(shí)。因此，德盈國(guó)際此刻攜經(jīng)典IP小黃鴨上市，可算是一次明智之舉。但回歸公司來講，這位活了16年的小黃鴨，會(huì)對(duì)率先上市且依舊在資本市場(chǎng)上風(fēng)光無限的泡泡瑪特造成威脅嗎？

泡泡瑪特受到了威脅？

德盈國(guó)際想憑借擁有16年歷史的小黃鴨威脅到泡泡瑪特，還是有一定難度。

招股書顯示，德盈國(guó)際營(yíng)收主要包括兩方面，角色授權(quán)業(yè)務(wù)和電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)。2018-2020年，德盈的角色授權(quán)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為6382.7萬、8163萬、9803.9萬港元，占總營(yíng)收比重分別為31.8%、33.6%、42%。

電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)方面，德盈國(guó)際主要涉及天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)及線下渠道銷售小黃鴨家族的產(chǎn)品，2018—2020年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入分別為1.37億、1.61億、1.35億港元，占總營(yíng)收比重分別為68.2%、66.4%、58%。

反觀泡泡瑪特的營(yíng)收方面，財(cái)報(bào)顯示，2018年—2020年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為5.15億元、16.83億元、25.13億元，遠(yuǎn)超同期的德銀國(guó)際。

再者，兩家公司的凈利潤(rùn)方面對(duì)比，雖然德盈國(guó)際擁有16年經(jīng)典小黃鴨IP，但與靠盲盒模式大火的泡泡瑪特相比其盈利能力還欠缺。招股書及財(cái)報(bào)顯示，2020年，德盈國(guó)際調(diào)整后的凈利潤(rùn)為5983.6萬港元，泡泡瑪特調(diào)整后凈利潤(rùn)5.9億元，同比增長(zhǎng)25.9%，兩者還不是一個(gè)量級(jí)的比較。

而目前德盈控股擁有多個(gè)小黃鴨系列矩陣，包括小黃鴨角色（B.Duck）、小黃鴨妹妹（Buffy）、小小黃鴨（B.Duck Baby）、為周冬雨創(chuàng)作的DongDuck，還有黑鴨子（Bath’N Duck）等25只鴨子。但是，在角色授權(quán)業(yè)務(wù)營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，德盈國(guó)際高度依賴單一的小黃鴨角色（B.Duck）。

招股書數(shù)據(jù)，2020年，小黃鴨的營(yíng)收就達(dá)到7503.5萬港元，占角色授權(quán)業(yè)務(wù)收益的76.5%。另外，2018年—2019年這兩年，該產(chǎn)品錄得收入占同期角色授權(quán)業(yè)務(wù)收益比重均超過75%。

由此可見，小黃鴨算是扛起了德盈控股的盈利大旗，但這也透露出德盈國(guó)際營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的問題。況且現(xiàn)如今小黃鴨這個(gè)經(jīng)典IP的效應(yīng)正在老去，面對(duì)泡泡瑪特各類新奇潮玩IP的沖擊或難維系公司未來盈利的持續(xù)增長(zhǎng)。德盈國(guó)際曾提到，B.Duck創(chuàng)作于16年前，是無法保證該角色將繼續(xù)受到歡迎。

而泡泡瑪特則擁有多個(gè)IP矩陣。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特“自有IP”達(dá)到14個(gè)，“獨(dú)家IP”為30個(gè)，“非獨(dú)家IP”達(dá)到81個(gè)?？梢?，泡泡瑪特IP矩陣比德銀國(guó)際單一的小黃鴨矩陣更為豐富，但泡泡瑪特也避免對(duì)核心IP（Molly、PUCKY）的依賴性。

財(cái)報(bào)顯示，2020年，泡泡瑪特的Molly銷售額為3.57億，占比總營(yíng)收的14.2%；PUCKY銷售額3億，占比為11.9%。泡泡瑪特的自有、獨(dú)家以及非獨(dú)家加起來上百個(gè)IP，Molly、PUCKY兩個(gè)核心IP合計(jì)就能占比就超25%。

因此可以得出，就算泡泡瑪特近年來在不斷完善自身產(chǎn)品矩陣，但想要擺脫對(duì)核心IP的依賴性，還是很難。

總的來看，德盈國(guó)際光靠小黃鴨這一經(jīng)典IP講述上市故事還有點(diǎn)難，畢竟泡泡瑪特這位產(chǎn)品矩陣更為豐富且營(yíng)收規(guī)模更好的勁敵在前面攔著。但潮玩市場(chǎng)上，大家都難擺脫對(duì)核心IP的依賴下，未來潮玩界究竟是什么因素才能決定公司長(zhǎng)存呢？

“經(jīng)典”小黃鴨、“獵奇”泡泡瑪特、“大眾”TOPTOY，誰才是潮玩界的未來？

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)潮玩零售的復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%。到2024年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到763億元。

在龐大的市場(chǎng)潛力與還未誕生頭部玩家情形下，勢(shì)必將吸引更多玩家入場(chǎng)。日前，百度、騰訊及拼多多巨頭都加入了這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。此外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下獨(dú)立潮玩新品牌“TOPTOY”也在加速開店，五一期間已在全國(guó)開設(shè)將近23家門店。

但這場(chǎng)潮玩市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，誰才能“弄潮”到最后呢？

目前來看，德盈國(guó)際是以經(jīng)典IP（小黃鴨）為王，用授權(quán)方式來收割更廣的市場(chǎng)。

但上文也說到了，光靠單一經(jīng)典IP（小黃鴨） 或難維持德盈國(guó)際未來持續(xù)性的盈利。況且，在當(dāng)今Z世代作為消費(fèi)主力軍的年代下，他們追求個(gè)性化新奇化的事物，愿意體驗(yàn)式消費(fèi)、追求網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，在這種人群消費(fèi)觀念下，小黃鴨或是很難一直維持銷量的。

所以可以這么說，小黃鴨是永遠(yuǎn)的經(jīng)典但難長(zhǎng)期成為爆款。

泡泡瑪特同樣以IP為王，但其IP矩陣更多且以精神愉悅至上的“盲盒模式”來不斷刺激Z世代人群的消費(fèi)。

這類模式是可以收割更廣的Z世代群體，但弊端是未來如何持續(xù)不斷的打造新穎、獨(dú)特的爆款？這方面的研發(fā)與營(yíng)銷等上的成本投入如何維持營(yíng)收上的平衡？

在這泡泡瑪特走了不少彎路。就拿泡泡瑪特漲價(jià)事件來說，其漲價(jià)公司回應(yīng)稱是“供應(yīng)鏈原材料價(jià)格上漲，人工成本增加，因此采取提價(jià)策略以應(yīng)對(duì)成本抬升。”但泡泡瑪特往年毛利率就超60%，顯然人工成本這一說法市場(chǎng)不買賬，而其漲價(jià)背后真正原因或是頭部IP銷量下降以及營(yíng)收增速放緩導(dǎo)致的。

財(cái)報(bào)顯示，2020年，泡泡瑪特Molly的銷售額從2019年4.56億元降至3.57億元，下降9910萬元。另外，在2018年和2019年，泡泡瑪特營(yíng)收同比增速分別達(dá)225.49%、227.19%，但2020年?duì)I收增速卻僅為49.3%。

故而，泡泡瑪特不得不漲價(jià)去維持營(yíng)收水平及利潤(rùn)水平。此外，泡泡瑪特也不是沒推出新品，但新品Skullpanda的熱潮系列雖然銷量火爆，12小時(shí)內(nèi)60000套產(chǎn)品就售罄，但品控上泡泡瑪特卻難以保證且導(dǎo)致不少消費(fèi)者投訴。

根據(jù)黑貓投訴，泡泡瑪特投訴量達(dá)到3618條，其中內(nèi)容多為“物品瑕疵”、“貨不對(duì)版、卡片與實(shí)物不符”，其中單搜索“Skullpanda”也能找到“存在瑕疵”、“攔截不發(fā)貨”等問題。

截圖來自：黑貓投訴

所以可見，泡泡瑪特產(chǎn)品雖然火爆，但走盲盒經(jīng)濟(jì)模式下需要持續(xù)打造爆款，這壓力導(dǎo)致公司營(yíng)收及供應(yīng)鏈壓力越來越大。若不持續(xù)打造新穎IP ，頭部IP銷量下滑下也很難維系公司的持續(xù)增長(zhǎng)。

因此，泡泡瑪特產(chǎn)品是Z世代群體狂歡的對(duì)象，但很難有產(chǎn)品能成為多年的經(jīng)典。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY則側(cè)重“大眾潮玩”，用全品類做長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。

目前TOP TOY多點(diǎn)開花的普及潮玩的路線取得了不錯(cuò)的成績(jī)，據(jù)其披露數(shù)據(jù)顯示，去年TOP TOY廣州正佳店三天業(yè)績(jī)破75萬元，今年，不到五個(gè)月時(shí)間開出二十三家門店?？梢奣OP TOY的全國(guó)布局路線正穩(wěn)步實(shí)踐。

筆者認(rèn)為，TOP TOY之所以能取得如此成績(jī)是因?yàn)樗鼌^(qū)分于泡泡瑪特不做“盲盒經(jīng)濟(jì)”。對(duì)于大多買泡泡瑪特的消費(fèi)者而言，沖著就是盲盒去買的，若開出的產(chǎn)品為精品則這類“賭博”心理將得以滿足。但目前，潮玩市場(chǎng)潛力巨大下，或需要的不是用盲盒啟動(dòng)潮玩的市場(chǎng)需求，而是靠IP大眾化來啟動(dòng)潮玩市場(chǎng)的需求。

不能質(zhì)疑的是，潮玩這類消費(fèi)品說到底是IP的打造，一個(gè)好的IP會(huì)讓產(chǎn)品迅速區(qū)別于其他競(jìng)品。但是，痛點(diǎn)在于這類產(chǎn)品容易過時(shí)，像小黃鴨這類經(jīng)典又常年銷量尚可的產(chǎn)品很少。

因此，TOP TOY走了一條大眾化IP的差異化路線，其掌握聯(lián)名款、品牌方共創(chuàng)的30%獨(dú)家原創(chuàng)IP下，用另外70%做IP的多樣性。然而未來如何將潮玩大眾化是一個(gè)難點(diǎn)，畢竟這么多IP成為潮玩下，這是否與潮玩本身概念“相悖”？

總的來看，不論是經(jīng)典、獵奇還是大眾的IP，潮玩最終的本質(zhì)還是IP的打造。在小黃鴨全力沖刺港股下，它靠著經(jīng)典形象能走多遠(yuǎn)呢？還待市場(chǎng)的進(jìn)一驗(yàn)證。

本文作者：葉小安