原創(chuàng) 刺猬公社編輯部 刺猬公社

“閱讀是一件愉悅而辛苦的事情，希望受限于時間和能力的人也能聽書，希望不識字的人也能聽?！?/p>

作者 | 阿月 語境

編輯 | 語境

“我把耳機(jī)戴上，打開喜馬拉雅，這個世界就跟我無關(guān)了?！?/p>

一句極具詩意的話，讓新經(jīng)典出版社幕后的編輯們動容。新經(jīng)典有聲書主編劉恩凡告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），這位聽友是一位流水線工人，他被“困”于工位，重復(fù)機(jī)械的工作，但他的耳朵可以在整片聲音的汪洋里暢聽。

在新經(jīng)典有聲書的社群中，常有聽眾分享自己的閱讀故事。劉恩凡還介紹，在喜馬拉雅平臺上收聽新經(jīng)典有聲書時長最長的用戶，是一個視力障礙人士。馬爾克斯、余華、路遙、三毛的作品他都會反復(fù)去聽，有聲書讓這些作家能夠“在他的耳蝸里演電影”。

最初，有聲書的誕生方便了視障群體。后來逐步發(fā)展，網(wǎng)文有聲書占領(lǐng)了國內(nèi)有聲書的大半江山。喜馬拉雅有聲書熱播榜、暢銷榜、口碑榜的前十名，皆為起點、閱文等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺大熱的男頻、女頻小說。網(wǎng)文小說以強(qiáng)故事、強(qiáng)情節(jié)成為國內(nèi)音頻聽眾最喜歡的有聲書類別。

劉恩凡形容，聽網(wǎng)文像是跟隨主人公攻占堡壘，基本每一集都能攻下一個新的堡壘，這會讓聽眾更有代入感和成就感。但對于出版物有聲書來說，聽完一整本也只攻下了一個堡壘。目前的聲音市場相對下沉，但娛樂之外，人還有精神需求。

“小孩總是要長大的，他會尋找一些精神食糧，這個時候我們的價值就體現(xiàn)出來了?！鄙虾Ｗg文出版社數(shù)字部的主任助理陸晨辰說，社長韓衛(wèi)東常把這句話掛在嘴邊。

霸道總裁、武俠玄幻之外，人們總有對文學(xué)的需求?！抖妨_大陸》《贅婿》之外，還有《文城》和《克拉拉與太陽》。

喜馬拉雅有聲書暢銷榜

用耳朵觸達(dá)文學(xué)

《文城》和《克拉拉與太陽》分別是2021年新經(jīng)典出版社和上海譯文出版社的現(xiàn)象級作品。不僅紙質(zhì)書、電子書暢銷，有聲書版本也很快登陸了懶人聽書平臺。余華的新作《文城》的有聲書上架以來高居懶人聽書平臺的熱搜榜和熱門文學(xué)榜第一名，上線不到一個月，《文城》的播放量已經(jīng)超過了40萬。

《文城》是由北京出版集團(tuán)里新經(jīng)典的10人有聲書團(tuán)隊打造的。主編劉恩凡介紹，在加入有聲書賽道后，新經(jīng)典決定丟出“王炸”。他們拿出最知名、最暢銷的作品，把新經(jīng)典的聲量在有聲書領(lǐng)域迅速建立起來。

有聲書《文城》

2019年，團(tuán)隊發(fā)行了第一本有聲書——加西亞·馬爾克斯的《百年孤獨》?！罢l都聽說過《百年孤獨》，但看完的人少之又少?！眲⒍鞣舱f，以聽的形式，可以為作品提供增量。

整整七代人的故事，太多的人物名稱，大多數(shù)的人在閱讀《百年孤獨》時感到難以消化。為了彌補這種不足，有聲書以音效提示、切割、轉(zhuǎn)場，不同的音效會提示說現(xiàn)在是下一代人了，聽眾們可以從上一代的故事中暫時脫出身來。

為了讓演播人更好地理解和傳遞作品，編輯們?yōu)檠莶ト藴?zhǔn)備了2萬字的人物小傳。演播人王明軍在演播和朗誦之間找到了一種中間狀態(tài)，他用聲音營造了一種孤獨的氛圍，也讓新經(jīng)典的有聲團(tuán)隊相信，“文學(xué)作品是可以用聽的形式觸達(dá)的”。

除此之外，新經(jīng)典的有聲團(tuán)隊中還有人專門負(fù)責(zé)社群運營。編輯們繪制好人物譜系圖，幫助聽眾理解。《百年孤獨》本身是沒有章節(jié)名稱的，為了方便聽眾像紙書閱讀一樣隨時找到之前的情節(jié)重聽，他們把每一章的主要內(nèi)容概括、命名。

順應(yīng)暢銷讀物的市場規(guī)律，新經(jīng)典推出了他們的第二本有聲書——《平凡的世界》。這一次，他們選擇了男女雙播的形式。路遙這樣的國民級作家，加上一個完全本土的故事，《平凡的世界》在紙書、有聲書、影視改編等各個領(lǐng)域，都是一個不可多得的重量級IP。

“群里有20多個孫少平，還有一大堆田曉霞。”劉恩凡說，在新經(jīng)典有聲書的微信群里，大家紛紛改名字玩梗，聽眾和主創(chuàng)之間產(chǎn)生了一些奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

有聲書《平凡的世界》

做有聲書兩年多的新經(jīng)典團(tuán)隊已經(jīng)出版了20多部作品?！八麄兪畮讉€人，每本都做精品，營銷也能跟上。”陸晨辰說“譯文有聲”的發(fā)行思路則不太一樣，為了在出版賽道進(jìn)行一個全態(tài)的布局，譯文有聲盡可能在數(shù)量上超越同行。

“Digital Lab”是上海譯文出版社內(nèi)負(fù)責(zé)電子書、有聲書的團(tuán)隊，共有六人，自2017年開始布局有聲書，每周上線1~2本，目前已經(jīng)發(fā)行了近300本有聲書。

陸晨辰說，暢銷書是每個出版社所追求的，在進(jìn)行有聲化的選品時會盡量選擇頭部和中部的產(chǎn)品。

市場對作品是有篩選的。聽眾習(xí)慣了網(wǎng)文小說，出版社在選擇作品有聲化時也大多選擇故事性強(qiáng)的小說。陸晨辰介紹，《基督山伯爵》《大唐狄公案》都是譯文有聲書中長銷的作品。

新經(jīng)典的劉恩凡也說，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)短、平、快的調(diào)性，避免產(chǎn)品很快被市場“拋棄”，會考慮更有知名度的作品。但散文、社科類圖書的追聽性相對較弱，有聲化并不能為作品本身提供增量。

譯文有聲則在小說之外，發(fā)行了馬爾庫塞的《單向度的人》和傅高義的《日本還是第一嗎》等社科有聲書。陸晨辰說，為了讓聽眾更好地進(jìn)入這些書籍，譯文還推出了“譯文講書”，陪伴讀者一起解決“日益增長的知識需求”與“深度耗時閱讀書籍卻收獲匱乏”之間的矛盾。

“譯文講書”目前有《見證：我們的女性400年》《親歷：瘟疫500年文學(xué)記憶》《讀夢：村上春樹長篇小說指南》等系列講書，也有不同作品的拆解。不同于“幾分鐘講完一部電影”，講書的主要內(nèi)容是原創(chuàng)，在引用內(nèi)容不超過原書10%的情況下，講書是否構(gòu)成侵權(quán)，其界限更加模糊。

譯文講書《見證：我們的女性400年》

陸晨辰提到一個細(xì)節(jié)，講書也能幫帶動有聲書的銷量。目前有聲書營銷主要還是借助紙書的營銷，“借力打力”。有聲的暢銷也可以對紙質(zhì)書形成一個有機(jī)反哺。

《文城》和《克拉拉與太陽》都做了全渠道的推廣，紙書、電子書、有聲書銷量可觀。對于新經(jīng)典和上海譯文來說，紙書和有聲書在不同的賽道上實現(xiàn)了相輔相成、相互促進(jìn)。

“不要指望把有聲書賣給不花錢的人聽”

相比網(wǎng)文，頭部出版物的有聲書版權(quán)的價格要貴很多。目前，網(wǎng)文還是有聲書內(nèi)容的主要收入來源。頭部音頻平臺的一位有聲書主編說。

出版物的內(nèi)容比網(wǎng)文優(yōu)質(zhì)，平臺做出版物有聲書是出于擴(kuò)充和豐富品類的考量，為了平臺的長線發(fā)展，不能服務(wù)于同質(zhì)化的用戶口味。2016年“知識付費”的概念興起之后，頭部音頻平臺有了做精品有聲書的想法，他們手握網(wǎng)文帶來的巨額營收，把目光瞄向了傳統(tǒng)的出版行業(yè)。

在平臺嘗試付費模式之前，內(nèi)容大多來源于UGC，用戶把錄好的網(wǎng)文小說上傳到平臺。很多錄制的用戶沒有版權(quán)意識，后來平臺逐漸正規(guī)化，開始正視版權(quán)問題，于是進(jìn)行大規(guī)模的版權(quán)購買、打擊盜版。

在起步階段，不少用戶質(zhì)疑：過去都是免費的，為什么現(xiàn)在要上線付費版本？但隨著版權(quán)意識逐步深入人心，熱心的聽眾會反問質(zhì)疑者，書的版權(quán)、演播人錄制這些都需要經(jīng)費周轉(zhuǎn)，如果免費，那么經(jīng)費從哪里來呢？

“不要指望把有聲書賣給不花錢的人聽。因為想要收聽免費產(chǎn)品的人，賣一分錢也覺得貴。只有手里有正版才能更好地打擊盜版?！眲⒍鞣舱f，付費是一個習(xí)慣養(yǎng)成的過程。

有了一定的用戶基礎(chǔ)之后，平臺先是大量購買網(wǎng)文版權(quán)，隨后把資金投入到出版領(lǐng)域。頭部音頻平臺有聲書主編說，2018年之前出版社大多依托平臺進(jìn)行有聲書的錄制，但如今有些出版社也逐漸建立起自己的有聲業(yè)務(wù)部門，自己制作有聲書。

新經(jīng)典有自己的錄音棚，還有兩個學(xué)音樂的后期制作編輯，錄制的過程也大多采取“邊錄邊播”的形式。追聽性好不好、文本是否適合口語表達(dá)、作品的版權(quán)期還夠不夠長、市場的接受度和未來的營收考量，都是有聲書選題的重要因素。

出于市場的考量，新經(jīng)典一般會先簽訂紙書和電子書的版權(quán)協(xié)議，對銷量好的作品繼續(xù)追加有聲書的版權(quán)。而上海譯文多采取錄制完成后統(tǒng)一播出的形式，“三審三?！保驗橹谱髦芷谙鄬^長，出版社盡可能把紙書、電子書、有聲書的版權(quán)統(tǒng)一拿下。

國內(nèi)的作者相對容易簽訂，但國外的很多權(quán)利不看好中國市場的平臺付費模式。國外的作者習(xí)慣了在亞馬遜上直接單本購買有聲書，然后在Audible平臺收聽?！坝行﹪獾淖骷也幌牒蛥⒉畈积R的人放在同一個版權(quán)池子里?！眲⒍鞣残稳菰谟邢薜目商峁┌鏅?quán)的作品中進(jìn)一步篩選可供有聲的產(chǎn)品，是“戴著鐐銬跳舞”。

Audible平臺暢銷書

新經(jīng)典和上海譯文兩個出版社都有很強(qiáng)勢的法務(wù)，加上平臺持續(xù)不斷的打擊侵權(quán)，版權(quán)的問題在一步步解決中。

新經(jīng)典在推出《窗邊的小豆豆》正版有聲書前，在各平臺曾存在盜版內(nèi)容。上線后，所有在平臺聽過盜版的用戶都會收到一條正版上線的提示，平臺也會做好版權(quán)登記，以后上傳的用戶就會收到明確的侵權(quán)提示。

喜馬拉雅平臺版權(quán)登記

版權(quán)的界限在逐漸明晰，但還有很多灰色地帶，比如AI朗讀，陸晨辰說。因此上海譯文在各大平臺上都沒有授權(quán)AI朗讀的功能，但是可以在在有聲書板塊找到上海譯文的有聲書和講書。但劉恩凡并不擔(dān)心AI朗讀對有聲書的沖擊，“聽過精良的有聲書很難再接受AI朗讀，況且營收結(jié)算時AI朗讀也算做閱讀量?！?/p>

但平臺對聲音的質(zhì)量提出了更高的要求。普通的單播、雙播已經(jīng)無法滿足于有聲市場的體量，平臺根據(jù)用戶的搜索量主動找到一些大IP的出版社希望進(jìn)行廣播劇的制作。

2019年底，三體宇宙推出了《三體》廣播劇。劉恩凡介紹，今年新經(jīng)典和喜馬拉雅要聯(lián)合推出《白夜行》廣播劇，演播人是韓雪、朱亞文等影視明星，接下來也會布局東野圭吾的系列作品。她說，希望這個系列的廣播劇能更酷炫、更市場化、更貼近于年輕人。

但陸晨辰說，國外的權(quán)利人對廣播劇的形式不太熟悉，海外有聲書大多是單播的形式，一個演播人演播完整本書。有聲的形式只是將讀書的場景擴(kuò)大了，它可以被應(yīng)用到很多無法閱讀的場所，如通勤路上、做家務(wù)的過程中。國外很少使用廣播劇的形式，對不了解的東西，權(quán)利人的態(tài)度就會更加保守。

“陽春白雪”與“下里巴人”共存

2020年法蘭克福書展上，美國前任有聲書出版商協(xié)會主席、咨詢顧問 琳達(dá)·李（Linda Lee）撰寫的“席卷世界的有聲書”（Taking the World by Storm）的全球有聲書市場報告表明， 美國和中國的有聲書規(guī)模位居全球前兩位，按照目前發(fā)展速度，中國將在2022年成為全球有聲書市場第一大國。

據(jù)德勤咨詢公司發(fā)布的《有聲書及播客市場的崛起：技術(shù)、媒體及通訊業(yè)2020年預(yù)測》，2020年全球有聲書市場規(guī)模將增長25%至35億美元，達(dá)35億美元，聽眾約5億人。

國內(nèi)的頭部音頻平臺逐步有了“從多到精”的轉(zhuǎn)變，各家平臺都希望在出版市場中做出有真正影響力的作品，來提升平臺的形象和知名度，吸引更多新用戶。因此在遇到好的內(nèi)容時也更希望和出版社簽訂獨家授權(quán)的協(xié)議。

而在選擇平臺時，出版社有不同的考量。新經(jīng)典把《冬牧場》的首發(fā)平臺放在了“看理想”。看理想的聽眾是聲音市場更細(xì)分的一類人群，它的用戶畫像多在一二線城市，《冬牧場》這類紀(jì)實散文或許會更符合這個平臺的調(diào)性。

而《白夜行》的合作是喜馬拉雅主動提出的。劉恩凡介紹，從出版社的角度去請明星相對困難，但平臺有更多的資源。

“我們跟所有的平臺都保持開放的這合作，更多的是考慮這個平臺的受眾最適合什么，我們就去投放，希望能更精準(zhǔn)，因為出版物要在海量的音頻市場去抵達(dá)它的受眾也不容易?！眲⒍鞣舱f。

站在出版社的角度，劉恩凡更希望看到有聲書作品在不同的“池子”里，而不是某一家平臺獨大。除了少數(shù)“價高者得”的有聲書產(chǎn)品外，出版社將作品盡可能多地投放到不同的平臺，“還有一些小而美的平臺，希望他們能繼續(xù)‘活’下去。”

但對作品數(shù)量更多的上海譯文出版社來說，除了和平臺合作外，他們學(xué)著國外的單本付費模式，在自己的“數(shù)字譯文”微信平臺進(jìn)行單本銷售。譯文的忠實讀者還可以根據(jù)需要選擇系列產(chǎn)品和會員服務(wù)。

“數(shù)字譯文”微信平臺

“但營收主要還是來自平臺?！标懗砍礁嬖V刺猬公社。譯文有聲還在“小喜馬拉雅”（喜馬拉雅的兒童平臺）推出了童書系列。“很多家長有睡前給孩子讀書的習(xí)慣，聽童書可以幫助家長解放他們的時間?！?/p>

陸晨辰說，有聲書還在借助平臺的力量“出?！保芍^是“借船出?！?。但現(xiàn)在國內(nèi)的音頻平臺出海狀況并不樂觀，出海需要追加海外的版權(quán)，目前只涉及公版書的出海。

而在用戶方面，上海譯文把有聲書的目標(biāo)用戶定在了和紙書一致的群體?！拔覀兟晕⒅淖骷揖褪谴迳洗簶浒桑谝恍巯鄬碚f小眾一些。”陸晨辰說。

但有馬爾克斯、張愛玲、三毛、余華、路遙等知名作家的新經(jīng)典出版社則把用戶目標(biāo)瞄向了下沉市場?！拔蚁Ｍ苡幸粋€更加百花齊放的市場，陽春白雪也有，下里巴人也有?！眲⒍鞣舱f。但目前的有聲書市場還不夠完善，出版物有聲書只是其中很小的一部分。

劉恩凡希望出版物有聲書能夠下沉到更多的群體中去?！伴喿x是一件愉悅而辛苦的事情，我們有一個比較長遠(yuǎn)的野心，希望受限于時間和能力的人也能聽書，希望不識字的人也能聽?！?/p>

參考文獻(xiàn)

全球市場報告：中國將成有聲書第一大國 https://www.sohu.com/a/426274880_210950

END

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原標(biāo)題：《有聲書市場的“陽春白雪”和“下里巴人”》

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