文/星空下的饃饃

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的小魚

2015年的這個(gè)夏天，還在象牙塔里爆肝寫論文的饃饃通過最早的一家在當(dāng)時(shí)聲名赫赫的某電商平臺(tái)下單了2桶5L裝礦泉水。在收到貨的同時(shí)，饃饃也收到了派送員的勸退宣言：重量這么沉、單價(jià)這么低，你從超市買就好了，以后就不要從我們平臺(tái)下單了。

6年后的這個(gè)夏天，在經(jīng)過新冠疫情洗禮后的北京，不論是電商平臺(tái)、消費(fèi)者還是騎手，都已經(jīng)習(xí)慣了把單價(jià)低、重量沉的生鮮送到客戶手中。而那個(gè)在2015年勸退饃饃的電商平臺(tái)，在去年北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的11家大型生鮮電商調(diào)查中，綜合評(píng)價(jià)倒數(shù)第一，早已經(jīng)失去了頭部電商爭(zhēng)奪的資格，只能夠靠著背后的大股東艱難度日。

讓消費(fèi)者買賬，在這個(gè)擁擠的賽道上臨時(shí)成了生鮮電商們?yōu)榱舜婊疃O(shè)定的短期目標(biāo)，但就是這個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)，卻也讓每個(gè)參與者苦苦掙扎。在這個(gè)毛利率低、耗損率高、價(jià)格敏感度高、產(chǎn)品差異化又不大的市場(chǎng)里，低價(jià)成了留客的唯一手段。

獲得低價(jià)的原則，一方面要靠規(guī)?；瘞淼膯挝怀杀窘档?，另一方面要靠真金白銀的補(bǔ)貼。過去幾年，靠著戰(zhàn)略投資者源源不斷的資金流入，生鮮電商還能夠以消耗資本金的方式勉強(qiáng)度日。但是近兩年，隨著越來越長(zhǎng)的投資周期和遙遙無期的變現(xiàn)可能，資本們似乎開始對(duì)生鮮電商的成長(zhǎng)失去耐心。

根據(jù)企查查《2020中國(guó)生鮮電商行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，生鮮電商融資頻數(shù)在2015年達(dá)到最高峰250起，其后數(shù)年一直處于下降趨勢(shì)，2020年生鮮電商雖受疫情的極大助力，但融資頻數(shù)僅與去年持平，共33起。

熱情消退后，生鮮電商們不得不抓緊時(shí)間奔向二級(jí)市場(chǎng)。因?yàn)橹挥猩鲜?，才有續(xù)命錢，不然結(jié)局只有倒閉清算亦或是低價(jià)賣身。所以，即便是站在生鮮電商賽道頂端的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，也同樣要遵循這個(gè)個(gè)規(guī)律。

2021年6月9日，每日優(yōu)鮮（MF.O）和叮咚買菜（DDL.N）分別向納斯達(dá)克和紐約證券交易所提交了上市申請(qǐng)，生鮮電商行業(yè)新一輪生死時(shí)速即將拉開序幕。

圖片摘自每日優(yōu)鮮和叮咚買菜《招股說明書》

一.街頭巷戰(zhàn)，沒有利潤(rùn)的贏家

隨著生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，市場(chǎng)的集中度也在提升，昨日的小廠一批批倒下，剩下的大廠還在巷戰(zhàn)。同一個(gè)小區(qū)里，粉色大軍（每日優(yōu)鮮）和綠色大軍（叮咚買菜）輪番對(duì)掌握買菜大權(quán)的叔叔阿姨展開攻勢(shì)，但除了低價(jià)之外，沒有哪一方能留住他們爬墻頭的心。

在這個(gè)大環(huán)境之下，以利潤(rùn)換市場(chǎng)成了每日優(yōu)鮮和叮咚買菜不得不走的路，這也就使得兩家公司的招股說明書在利潤(rùn)方面都不是那么好看。

2020年，每日優(yōu)鮮跟叮咚買菜分別虧了16.49億元和31.77億元，對(duì)應(yīng)61.30億元和113.36億元的營(yíng)業(yè)收入。這表明，兩家公司每賣出一塊錢的商品，就會(huì)分別虧掉0.27元和0.28元，兩家公司合計(jì)每天燒錢1322萬元！

每日優(yōu)鮮和叮咚買菜虧損情況

不是家里有礦，哪個(gè)敗家兒子誰敢這樣虧？

二.金錢開路，賠本賺吆喝

“補(bǔ)貼”、“滿減”、“一分錢爆款”，骨折式促銷確實(shí)讓兩家生鮮電商都獲得了不同程度的成長(zhǎng)。目前，從營(yíng)業(yè)收入、響應(yīng)速度和商品多樣性方面，更舍得花錢的叮咚買菜，其數(shù)據(jù)似乎更鼓舞人心。

1.在營(yíng)業(yè)收入方面，2020年，綠軍以營(yíng)業(yè)收入192.15%的增長(zhǎng)碾壓粉軍2.1%的增長(zhǎng)；

2.在前置倉建設(shè)方面，綠軍較粉軍同樣更加激進(jìn)。每日優(yōu)鮮與京東買菜前置倉建設(shè)情況↓

圖片來源-零壹智庫

說到前置倉，就不得不說起生鮮電商的其他玩法——社區(qū)團(tuán)購和前店后倉。其中前者以美團(tuán)和拼多多為代表，主要靠團(tuán)長(zhǎng)；后者以盒馬生鮮為典型，可以看作大型商超和短途物流公司的結(jié)合體。

前置倉的優(yōu)勢(shì)在于比前店后倉成本更低，比社區(qū)團(tuán)購能在更短的時(shí)間內(nèi)提供更多的品類。截至2021年一季度末，叮咚買菜建立了超過1000個(gè)前置倉，覆蓋30個(gè)城市；每日優(yōu)鮮則建立了631個(gè)前置倉，覆蓋了16個(gè)城市。

3.在響應(yīng)速度方面，綠軍較粉軍也更加優(yōu)秀。

每日優(yōu)鮮的響應(yīng)速度為39分鐘/3公里，而叮咚買菜的響應(yīng)速度為29分鐘/1公里。結(jié)合兩家平臺(tái)前置倉建設(shè)數(shù)量來看，我們大致能夠判斷，叮咚買菜前置倉設(shè)置更加密集，且距離社區(qū)更近，當(dāng)然這也代表著更高的租房成本。

4.在商品多樣性方面，綠軍同樣比粉軍更具競(jìng)爭(zhēng)力。

我們以SKU（stock keeping unit，庫存量單位）來衡量生鮮電商的商品多樣性，每日優(yōu)鮮的SKU為4300個(gè)，而叮咚買菜的SKU為12500個(gè)，是前者的2.9倍。當(dāng)然，更高的庫存也代表著更高的存貨成本和更高的耗損率。

三.上岸和歸途

轟轟烈烈的燒錢造市，造出了生鮮電商的高樓平地拔起。但誰都明白，在這場(chǎng)資本的擊鼓傳花中，總會(huì)有人倒下。

01.規(guī)模擴(kuò)大后，前置倉模式是不是真的跑的通？

隨著生鮮電商對(duì)標(biāo)全品類的社區(qū)電商，平臺(tái)需要更大的前置倉。這包括庫存、人員和物流，那么300平米的容量一定會(huì)捉襟見肘，不擴(kuò)容做不大規(guī)模，但如果擴(kuò)容了低成本的優(yōu)勢(shì)就沒了，所以全網(wǎng)夸的前置倉模式是否適用于擴(kuò)大后的規(guī)模，饃饃在此打一個(gè)大大的問號(hào)。

02.規(guī)模擴(kuò)大后，復(fù)制地推模式是否能夠繼續(xù)成功？

目前，盡管多方面數(shù)據(jù)優(yōu)于每日優(yōu)鮮，但叮咚買菜在獲客方面存在更大的隱憂。在過去，靠著一顆蘿卜一頭蒜，綠色軍團(tuán)成功敲開了社區(qū)叔叔阿姨的家門。此后，他們過不斷推送優(yōu)惠和附加其他服務(wù)（如幫忙倒垃圾等）實(shí)現(xiàn)固粉。但是，這種純粹線下人力獲客的方式，在依靠規(guī)?；@利、單均毛利率極低的生鮮業(yè)務(wù)中，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，是不是性價(jià)比更高的選擇，恐怕很不好說。反觀目前增長(zhǎng)情況遜色一些的每日優(yōu)鮮，由于抱上了騰訊的大腿（騰訊持有每日優(yōu)鮮8.1%的股份），未來通過騰訊小程序引流的成本要大大低于叮咚買菜。所以饃饃在這方面還是更看好粉色軍團(tuán)的后發(fā)能力。

03.生鮮電商業(yè)務(wù)在三四線城市未必能夠順利下沉

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心報(bào)告顯示，一線和新一線城市的生鮮電商平臺(tái)使用頻率集中在每周2-3次，而四線以下城市的頻率集中在“不定期”。這表明，四線城市消費(fèi)者更大概率是在電商平臺(tái)打折做活動(dòng)時(shí)來薅薅羊毛而已。放到現(xiàn)實(shí)中去解釋，四線城市的居民空閑時(shí)間更多、周邊蔬菜供應(yīng)更加充足且更加低廉，那么有哪位不差錢的叔叔阿姨會(huì)天天用APP去下單買菜呢？所以未來生鮮電商在三四線城市的開疆拓土，比起做全品類低價(jià)產(chǎn)品的拼多多，要困難的多。

04.監(jiān)管靴子已經(jīng)落地，“贏者通吃”恐難實(shí)現(xiàn)

2021年上半年，紅墻兩次點(diǎn)名社區(qū)電商，劍指其價(jià)格欺詐、價(jià)格傾銷和擾亂市場(chǎng)秩序的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。所以，不管是綠軍還是粉軍，未來想要依靠資本力量打價(jià)格戰(zhàn)來拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、快速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)常見的“贏者通吃”局面，恐怕要落空。

走創(chuàng)新的技術(shù)分析去降低運(yùn)營(yíng)成本、用創(chuàng)新的模式去改善變現(xiàn)渠道，才是未來生鮮電商健康發(fā)展的光明大道。在這方面，更加明確提出嵌入家庭生活場(chǎng)景的每日優(yōu)鮮，或許有希望捕捉到意外收獲，因?yàn)椴还苁窍M(fèi)者還是資本市場(chǎng)，都更愿意為聰明的模式買單。

菜場(chǎng)是江湖，社區(qū)是生活，不管最先上岸的是誰，都希望背后的資本大佬們能夠手下留情，讓普通大眾們保留那份買菜做飯最原始的快樂。

注：本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。沒有買賣就沒有傷害。