突然遭遇不測，讓很多冰箱廠商今年以來的市場運(yùn)營還不習(xí)慣。但這就是家電產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，總是在不經(jīng)意間帶給企業(yè)和商家更多的意外，或驚喜或變數(shù)。

孔余||撰稿

誰也不曾料到，進(jìn)入2021年以來，冰箱市場的走勢會(huì)一改過去五六年來“穩(wěn)步增長、量漲利增”的良好局面，突然掉進(jìn)“低價(jià)拼殺層出不窮，一線市場高端賣不動(dòng)、低價(jià)又沒人要”沼澤地里。

多位冰箱企業(yè)以及商家，在與家電圈溝通時(shí)直言：今年以來的市場變化，實(shí)在太快了。在一線市場上出現(xiàn)“高端賣不動(dòng)、低價(jià)又太多了”的亂戰(zhàn)局面；同時(shí)，在企業(yè)競爭中則出現(xiàn)，只要“行業(yè)一哥”不動(dòng)，其它企業(yè)的漲價(jià)根本無效，大家只能這么煎熬著；此外，整個(gè)冰箱市場的消費(fèi)熱點(diǎn)不是消失而是分散且式微，靠冰箱硬件刺激需求的天花板見頂了。

“按照今年的市場情況，以及企業(yè)動(dòng)作來看，還不清楚未來幾年，冰箱市場能否找到新的突破口。可以肯定的是，作為硬件的冰箱，如今與彩電非常相似，就是規(guī)模增長觸及天花板，即使沒有今年的原材料、運(yùn)營成本上漲等外部壓力，低價(jià)格以及保鮮等賣點(diǎn)也無法支撐整個(gè)市場的需求規(guī)模”，一位冰箱企業(yè)直言，挑戰(zhàn)都很明確，問題也很清楚，就看大家怎么去破局。

市場不是突然變壞，而是順勢而為

今年以來，這一輪冰箱市場的艱難，在很多中小企業(yè)看來，主要原因是：原材料成本、生產(chǎn)經(jīng)營成本等什么都在漲，頭部一哥品牌卻始終在價(jià)格上“按兵不動(dòng)”，還是堅(jiān)持原有的節(jié)奏和打法，這就直接讓其它冰箱企業(yè)在現(xiàn)有的價(jià)格區(qū)間內(nèi)苦苦掙扎：既賣不動(dòng)，也漲不了價(jià)，而且低價(jià)亂戰(zhàn)就是在透支利潤，大量企業(yè)就在左右為難中徘徊和折騰。

不過，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，冰箱市場過去幾年在家電行業(yè)的表現(xiàn)一直不錯(cuò)：規(guī)模保持著穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi)增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)而出現(xiàn)調(diào)整，十字對開門、法式對開門，甚至五門、六門等大冰箱的需求放量；更為重要的是，以海爾、海信容聲、美的、美菱，以及西門子、三星、松下、日立等中外企業(yè)，既有規(guī)模上稱霸，也有高端和精品搶單，各自滿足目標(biāo)用戶。

為何，突然進(jìn)入今年之后，市場一下子惡化了？其實(shí)，在家電圈看來，冰箱市場的變化早有跡象：一是，頭部企業(yè)一直處在激烈的爭奪中，一哥總在擴(kuò)大地盤，而二三四位企業(yè)的博弈也在想拉開差距，所以只要行業(yè)存在變局拐點(diǎn)，頭部企業(yè)很容易就會(huì)采取“橫盤不動(dòng)”策略，進(jìn)行市場洗牌和重組，倒逼大量中小企業(yè)活不下去后的主動(dòng)退出。

二是，冰箱作為硬件的創(chuàng)新空間，其實(shí)在去年就已經(jīng)暴露出“窮途末路”頹勢。智能不火、而保鮮持續(xù)多年仍然占據(jù)C位，折射出很多企業(yè)的硬件創(chuàng)新困惑。不只是冰箱，包括空調(diào)、彩電，這些年的創(chuàng)新到底是企業(yè)的單相思，還是市場和用戶的共同認(rèn)知，大家心里都有數(shù)。低價(jià)的亂戰(zhàn)卻仍然無法搶奪市場的蛋糕，只能說家電硬件的創(chuàng)新已經(jīng)匱乏了。

三是，冰箱產(chǎn)業(yè)這些年的發(fā)展，除了功能上從保鮮到智能又回歸保鮮，結(jié)構(gòu)上從小冰箱向大冰箱的擴(kuò)容之外，沒有在與用戶生活方式、生活體驗(yàn)，以及生活理念上展開更多的探索。冰箱與廚房的融合遲遲沒有打通和引爆，而很多智能功能和應(yīng)用的“只有概念沒有體驗(yàn)”更是打了眾多企業(yè)的臉。在這種情況下，從冰箱硬件到健康美食方案的擴(kuò)張之路，并未建立和打通。

九成企業(yè)在焦慮，只有1%企業(yè)在奔跑

當(dāng)前，擺在冰箱企業(yè)面前的出路，并不多。很多企業(yè)心里清楚：沒有利潤的低價(jià)戰(zhàn)，只是短期內(nèi)維持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的權(quán)宜之計(jì)，如果無法在規(guī)?；蛘呃麧櫳险业街c(diǎn)，隨時(shí)就會(huì)有企業(yè)選擇主動(dòng)退出。即便是海外市場的代工，目前也都集中在少數(shù)企業(yè)手中。

不過，就在大多數(shù)企業(yè)糾結(jié)、困惑和低迷時(shí)，還是有少數(shù)企業(yè)選擇了破冰。家電圈獲悉，目前只有兩條路：一是，一些企業(yè)正在加速從冰箱單品向冰冷套系的突破，比如冰箱、冰柜、酒柜等品類的協(xié)同，目前來看消費(fèi)市場還不大，主要還是“金字塔尖”的高端人群；二是，一些企業(yè)布局多年還未引爆的，就是將冰箱與廚電進(jìn)行跨界的一體化打通，讓冰箱成為廚電進(jìn)行健康美食管理的中樞。

從冰箱到冰柜、冰吧，甚至酒柜等品類的擴(kuò)容，中長期來看，也只是細(xì)分市場和局部市場的引爆，并不適合所有冰箱企業(yè)，可以說是“巨頭的盛宴”。即使是家用冰箱向醫(yī)用等特殊領(lǐng)域的冰箱品類布局，也只是少數(shù)企業(yè)在主導(dǎo)，大部分企業(yè)沒有參與的能力和話語權(quán)。

同樣將冰箱推動(dòng)與廚電的跨界協(xié)同，這還是綜合性集團(tuán)軍企業(yè)努力前進(jìn)的方向。雖然一些廚電企業(yè)，已經(jīng)開始布局冰箱項(xiàng)目，并希望通過廚電的集成化、嵌入式等浪潮，實(shí)現(xiàn)整體化的協(xié)同發(fā)展；而綜合性的冰箱企業(yè)，如今還沒有找到與廚電協(xié)同的紐帶和方向。這或許是挑戰(zhàn)，但肯定是未來變化的機(jī)會(huì)點(diǎn)。