作者｜周一圍  

編輯｜安心

父親節(jié)前夕，社交媒體上涌現(xiàn)出一些委屈巴巴的段子，大意都是在說，中年男人的家庭地位不如狗，中年男人只賺錢不花錢，父親節(jié)不受重視之類的意思。

關(guān)于男人在消費(fèi)市場的價(jià)值，最著名的段子出自美團(tuán)創(chuàng)始人王興。他曾在飯否貼出“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”的總結(jié)。

需要指出的是，這不一定代表王興的觀點(diǎn)，畢竟他也說了，“據(jù)說是投消費(fèi)的人總結(jié)出來的”。

謊話說一百遍都能變成真的。同理，中年男人哭訴多了，就好像他們真的只賺錢不花錢一樣。

事實(shí)證明，中年男人花起錢來能量是相當(dāng)驚人的。

先來界定一下什么是中年男人。

公開資料顯示，在我國，29歲以下算“青年”，30一39歲被稱為“中青年”，40-49歲被劃分為“中年”，50歲以上算“中老年”。所以“中年男性”目前主要是指70后、80后男性。

現(xiàn)實(shí)中，很多80后都已經(jīng)自稱“老年人”，1990年出生的人今年也31歲了，所以一些90后自稱“中年人”也不全是自嘲。

在現(xiàn)實(shí)世界里，被中年男人托起的成功案例比比皆是。

從國民手機(jī)華為到本土造車新勢力蔚來、理想，再到A股5萬億市值的白酒市股，電子煙第一股悅刻、即將誕生的“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療，每一個(gè)成功案例背后都有一大批“敗家”的中年男人在默默支撐。

可以說，中年男人不僅靠實(shí)力買出了民族之光，還在資本市場翻手為云覆手為雨，靠買買買托起眾多資本神話。

1.

據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，2020年，在遭遇各種狙擊的情況下，華為智能手機(jī)出貨量依然高達(dá)1.25億臺(tái)，在國內(nèi)市場以38.3%的份額占據(jù)全年榜首。

其實(shí)，華為手機(jī)這些年從寂寂無名到超越三星、蘋果，躋身中國第一、全球第一，畢竟都是用戶用真金白銀買出來的。

一部華為手機(jī)的價(jià)格已經(jīng)從當(dāng)年的幾百塊漲到今天的上萬塊，價(jià)格上漲卻沒影響銷量，這些年來一直量價(jià)齊升。

這背后，中年男人貢獻(xiàn)了很大一部分力量。

據(jù)《智能手機(jī)&智能硬件：2019中國網(wǎng)民購買力報(bào)告》顯示，蘋果手機(jī)大部分（53.65%）的用戶為女性；30+以上的用戶占比達(dá)到55.5%。

對比蘋果，中年男人用實(shí)力幫華為扳回了局面，一舉買成了國產(chǎn)手機(jī)的“民族之光”。

上述報(bào)告顯示，51.5%的華為用戶為男性；30+以上的用戶占比60.9%，遠(yuǎn)超蘋果。

中年男人用華為手機(jī)，背后無非就是這樣幾個(gè)原因：華為手機(jī)是高端機(jī)里為數(shù)不多的選擇，商務(wù)氣質(zhì)，有質(zhì)感，國貨。

除了支持華為手機(jī)，中年男人同樣靠自己的敗家實(shí)力托起了本土造車新勢力蔚來、理想。

據(jù)極光iAPP監(jiān)測的2020年1-8月的數(shù)據(jù)，特斯拉的用戶Tesla app的男女用戶比例約為6:4，可以說，女性用戶為特斯拉的銷量貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的比例。

圖表來源：極光iAPP

作為本土高端智能汽車新品牌，蔚來目前市值接近779億美金，曾經(jīng)一度還躍升至國內(nèi)市值最高的車企。

蔚來汽車至今累計(jì)交付車輛超10萬，平均售價(jià)超過43萬元人民幣。

對于很多中年男人來說，買一輛蔚來，可能要咬牙花掉一年甚至更長時(shí)間的薪資收入。不過也有人很凡地說，這筆消費(fèi)就當(dāng)是花錢讀個(gè)商學(xué)院，順便送輛車。

蔚來汽車創(chuàng)始人李斌不久前透露，蔚來用戶平均年齡37.2歲，其中80后占75%。也就是中年人為主。

中年蔚來車主中又有多少是中年男性呢？極光iAPP的上述統(tǒng)計(jì)稱，蔚來用戶的男女比例為63.6%：36.4%，也就是中年男性用戶是頂梁柱。僅36歲以上的用戶占比就達(dá)到47.3%。

圖表來源：極光iAPP

被稱為“奶爸車”的理想ONE，更是活生生由中年男性托起的“民族汽車之光”。

目前，理想已累計(jì)交付超40000輛汽車，總市值270多億美金。

去年底，理想汽車創(chuàng)始人李想在微博發(fā)文稱，理想ONE排名前三的用戶群是BBA三個(gè)品牌的車主。

換句話說，理想ONE大部分用戶是中年男性。還是依據(jù)極光iAPP的上述數(shù)據(jù)，理想汽車超過80%的用戶為男性，其中36歲+的用戶占比達(dá)到47.5%。

圖表來源：極光iAPP

不買則已，一買就買出幾個(gè)“民族之光”。中年男人這個(gè)消費(fèi)能力不服不行。

2.

最近幾天，不少媒體都在說——挺“禿”然的，“植發(fā)第一股”要來了。他們說的是即將登陸港股的雍禾醫(yī)療。

這是一家以植發(fā)為主營業(yè)務(wù)的公司，增長迅速。2018~2020年，雍禾醫(yī)療營業(yè)收入分別為9.34億、12.2億、16.4億，復(fù)合年增長率32.4%。

目前，中國有近2.5億人受脫發(fā)問題困擾，平均每6人中就有1人脫發(fā)。脫發(fā)人群的年齡以20—40歲之間為主，30歲左右發(fā)展最快。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

就像這張圖一樣，中年男人經(jīng)常成為植發(fā)廣告“狙擊”的對象。在知乎上，關(guān)于中年男人脫發(fā)的問題也不勝枚舉。

沒錯(cuò)，正是那些變禿的中年男人幫助雍禾醫(yī)療創(chuàng)造了增長神話。

如果雍禾醫(yī)療能成功上市，將成為港股“植發(fā)第一股”。可以確定的是，雍禾絕不是唯一一個(gè)受益于中年男人“變禿”的植發(fā)公司。

今年上半年，中年男人還靠實(shí)力支撐起國內(nèi)電子煙第一股—悅刻。

1月22日，悅刻正式在美國紐交所上市，掛牌當(dāng)天股價(jià)暴漲145.92%，市值達(dá)458億美元。悅刻從成立到IPO只用了三年時(shí)間，在2018年—2020年前三季度，營收從1.33億元飆升至22.01億元；同時(shí)，從虧損28.7萬元，變成凈利潤1.09億元。

中國電子煙的用戶是一群什么樣的人呢？

研究顯示，2015-2019年，中國成人電子煙使用率從1.3%升至1.6%，其中男性用戶占比約97%。

而艾瑞咨詢發(fā)布的一份報(bào)告也提到，中國電子煙用戶中，26-35歲的人占比最高，達(dá)57.8%；36歲以上的人占比34.5%。

中年男人就這么在吞云吐霧中，把悅刻送上了火箭。除了悅刻，還有一大批電子煙公司等著中年男人們充當(dāng)“燃料”，助力他們迅速上市。

畢竟，中國是煙草大國，大約有3.5億煙民，男性為主，他們理論上都是電子煙的潛在用戶。

中年男人不僅在港美股創(chuàng)造資本神話，在A股同樣能量驚人。

白酒是消費(fèi)領(lǐng)域的“YYDS”，中年男人就是一眾白酒股堅(jiān)實(shí)的增長后盾。

目前，在A股市值前十的公司中，白酒占兩席。其中，茅臺(tái)市值2.63萬億元，位居A股市值之首，另一家就是五糧液，最新市值1.13萬億元。

目前A股20只白酒股的總市值約達(dá)5萬億元。這是中年男人靠實(shí)力“喝”出來的。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，白酒重度消費(fèi)群體中，35-44歲的人占比最高，為30.7%；45-54歲的群體占比22.9%，而55-60歲的群體占比10.3%?？傮w來看，35歲+的中年群體占比最大。

中年男人喝白酒，除了商務(wù)應(yīng)酬需要，現(xiàn)在家庭/朋友聚會(huì)，甚至一人獨(dú)飲時(shí)也會(huì)選擇白酒。

尤其是壓力山大的時(shí)候，他們可以用白酒把自己灌醉，雖然結(jié)果很可能是借酒消愁愁更愁。

除了白酒，還有男裝。這也是一個(gè)每年擁有幾千億市場規(guī)模的行業(yè)。

2020年，A股12家男裝上市公司共實(shí)現(xiàn)營收358.35億元，歸屬于母公司的凈利潤31.17億元。

截至6月18日收盤，這12家男裝公司總市值超過730億元。

雖然國內(nèi)女裝企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)超男裝，女裝需求也比男裝更豐富，但就A股女裝上市公司看，無論是營收規(guī)模、盈利水平，似乎并不比男裝公司能打。

2020年，男裝龍頭海瀾之家目前市場份額5%，連續(xù)第7年排名第一；而A股女裝龍頭朗姿股份2020年女裝收入只有13.2億元，營收占比47%，其它營收來自嬰童和醫(yī)療美容，其市值也很大部分靠醫(yī)療美容概念在支撐。

一個(gè)很重要的原因是，男裝款式相對單一，比女裝更容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?，男裝市場集中度高于女裝，相對更容易出龍頭。

中年男人憑一己之力創(chuàng)造的資本神話仍在繼續(xù)。

一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的消息是，就連中年男人聚集的“直男社區(qū)”虎撲都要上市了。早在2019年3月，虎撲就開始接受上市輔導(dǎo)了。

3.

中年男人的消費(fèi)價(jià)值不是被低估了，應(yīng)該是長期被低估了。

早在2018年，QuestMobile就做過一份報(bào)告，其中顯示，我國男性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民月活數(shù)量5.9億，男性的線上消費(fèi)能力并不比女性弱。其中，中上消費(fèi)能力（高于200元）的男性甚至還略高于女性。報(bào)告認(rèn)為，“他們”已經(jīng)成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的一股重要力量。

男性不僅不比女性花的少，中年男人也不比年輕男性花的少。

這份報(bào)告顯示，高消費(fèi)男性（即線上消費(fèi)金額高于1,000元、有移動(dòng)購物行為偏好的男性）月活規(guī)模約為8,700萬。

從這些高消費(fèi)男性的年齡分布看：31-35歲占比16.3%，36-40歲占10.3%，41歲以上占比5.7%，這幾個(gè)年齡段的人基本都是中年男人，所以，他們合計(jì)占比達(dá)到32.3%。

換句話說，中年男人在“買買買”方面，與25-30歲的青年男性，以及24歲以下的更年輕男性形成了“三足鼎立”之勢，買起來毫不示弱。

更值得注意的是，越來越多的男性，包括中年男性正在涌入新的消費(fèi)領(lǐng)域，比如男妝、醫(yī)美等，成為更多行業(yè)的金主。

羅馬不是一天建成的，中年男性托起的品牌也不是一天成功的。

所以說，不要低估中年男人的消（?。┵M(fèi)（家）能力。