文|張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

半斤的庫爾勒小香梨，進(jìn)貨成本為3.98元，補(bǔ)貼后銷售價(jià)格為0.99元。

這是在傳統(tǒng)線下市場幾乎難以看到的現(xiàn)象，而如今，售價(jià)低于進(jìn)價(jià)的現(xiàn)象卻在十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購平臺上多次出現(xiàn)。5月27日，針對十薈團(tuán)的這一低價(jià)傾銷行為，市場監(jiān)管總局對其作出了150萬元罰款并責(zé)令停業(yè)整頓的行政處罰。

事實(shí)上，自去年以來，監(jiān)管層已經(jīng)在打擊社區(qū)團(tuán)購的非理性發(fā)展，但仍有部分企業(yè)鋌而走險(xiǎn)。

就十薈團(tuán)而言，在今年3月第一次被市場監(jiān)管總局嚴(yán)厲處罰之后，僅僅不到三個(gè)月，十薈團(tuán)再次因違法違規(guī)行為遭遇當(dāng)頭棒喝，遭到嚴(yán)厲處罰。

5月27日，市場監(jiān)管總局再一次對十薈團(tuán)作出了150萬元罰款并責(zé)令停業(yè)整頓的行政處罰。

類似的情況在社區(qū)團(tuán)購身上一再上演。

2020年12月22日，市場監(jiān)管總局針對社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)提出了“九不得”，主要圍繞低價(jià)傾銷、大數(shù)據(jù)殺熟、商品品控等多方面做出了規(guī)范要求，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”。

今年3月，市場監(jiān)管總局再一次出手。十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等四家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)，因?yàn)橐缘陀诔杀镜膬r(jià)格傾銷、利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易等現(xiàn)象，被分別處以罰款150萬元的行政處罰。

近日，有消息稱，監(jiān)管部門對所有社區(qū)團(tuán)購平臺發(fā)出的統(tǒng)一要求，不得以明顯低于成本價(jià)傾銷商品。

對此，《中國新聞周刊》記者蘇舒和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

“低價(jià)傾銷”式營銷的核心并非真低價(jià)，而是通過高額補(bǔ)貼制造出低價(jià)假象，進(jìn)而搶占市場培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

這種并非通過降本增效以求低價(jià)出售的方式，對線下市場環(huán)境破壞極大。

與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購的格局持續(xù)發(fā)生演變。

社區(qū)團(tuán)購更接近于樓下小超市，距離用戶100米，次日達(dá)；生鮮則還是電商，屬于快遞到家，范圍更大，但限制也更多。

當(dāng)然，社區(qū)團(tuán)購依靠網(wǎng)絡(luò)，解決了前臺的問題，卻未必能解決渠道和價(jià)格的難題。

與其說，社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是流量之爭，不如說這實(shí)質(zhì)上是一場效率之爭。

目前，在社區(qū)團(tuán)購的賽道上，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選三大平臺日訂單量都已突破1500萬單，其中美團(tuán)優(yōu)選峰值已超過2500萬單。而十薈團(tuán)在今年1月峰值日單量達(dá)1500萬單。

能夠達(dá)成這一成績，資本的輸血功不可沒。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購脫掉野蠻生長的外衣后，資本也向頭部品牌靠攏。數(shù)據(jù)顯示，2021年的前5個(gè)月，社區(qū)團(tuán)購賽道共獲8輪融資，共262億元，融資金額創(chuàng)歷史新高。其中，興盛優(yōu)選年內(nèi)獲兩次融資，共31億美元；十薈團(tuán)獲7.5億元融資，二者合計(jì)融資金額占賽道的95%以上。

9日，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮紛紛在美國遞交招股書，兩者時(shí)間差還不到一個(gè)小時(shí)，分別尋求在紐交所、納斯達(dá)克上市。

23日，叮咚買菜提交的更新版IPO上市申請文件顯示，其IPO發(fā)行價(jià)區(qū)間設(shè)定在每股美國存托股票（ADS）23.5美元至25.5美元之間，計(jì)劃發(fā)售1400萬股美國存托股票。

可見，資本造就了一批不缺錢的補(bǔ)貼狂魔。

事實(shí)上，不缺錢的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覀儗㈤_啟新一輪攻城略地。

當(dāng)然，這一輪攻略背后，則是補(bǔ)貼和無底線的價(jià)格戰(zhàn)。

十薈團(tuán)三個(gè)月被罰兩次只是一次開始，為了確保賽道上‘選手’的公平競爭和避免出現(xiàn)對傳統(tǒng)線下市場經(jīng)營環(huán)境的擾亂，監(jiān)管層仍會持續(xù)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購平臺。

5月31日，商務(wù)部等12部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》，再次指出社區(qū)電商等業(yè)態(tài)常見的不正當(dāng)價(jià)格競爭問題，并提出要建立健全市場準(zhǔn)入規(guī)則，防止資本無序擴(kuò)張。

在價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)之下，監(jiān)管兩次出手，也說明社區(qū)團(tuán)購不能再肆無忌憚地野蠻生長，回歸理性、規(guī)范發(fā)展是必然結(jié)果。

愚以為，社區(qū)團(tuán)購的未來，或許會是大平臺與大商超進(jìn)行合作，打通供應(yīng)鏈、倉儲等環(huán)節(jié)，從而達(dá)成一種互補(bǔ)。雙方現(xiàn)在以傷敵一千自損八百狀態(tài)打起價(jià)格戰(zhàn)，最終很有可能會導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果。