選擇性關(guān)店、開盒馬會(huì)員店、開盒馬mini，生鮮商超新零售開創(chuàng)者——盒馬鮮生，如今看來似乎更像一家提供配送服務(wù)的傳統(tǒng)連鎖商超集團(tuán)。

文丨BT財(cái)經(jīng)

2016年，盒馬裹挾著新零售的熱度帶來了一波超級(jí)生鮮商超的熱潮，“生鮮超市+餐飲”、“線上訂單配送+線下供應(yīng)鏈”等等新詞一股腦的涌現(xiàn)出來。消費(fèi)者們帶著好奇、資本們帶著熱錢，紛紛涌進(jìn)生鮮新零售圈。

如今這道浪潮褪去——盒馬放下身段與社區(qū)買菜近身肉搏，曾與盒馬并稱為生鮮新業(yè)態(tài)的“超級(jí)物種”，如今成了永輝超市的“棄子”。

中國(guó)零售業(yè)的升級(jí)幾經(jīng)起伏，從外資到本土，從新物種進(jìn)擊到舊套路崛起。

外資零售，敗給了本土商超、本土商超敗給了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，生鮮新零售敗給了“社區(qū)買菜”。

仔細(xì)端詳中國(guó)零售業(yè)的最終形象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)零售依然是它最初的模樣。

“新物種”的進(jìn)擊與退守

從1995年家樂福入駐中國(guó)開始，外資零售商在中國(guó)歷經(jīng)了約26年的風(fēng)雨。

繼家樂福之后，沃爾瑪、麥德龍、歐尚、樂購(gòu)紛紛入局中國(guó)，成為彼時(shí)中國(guó)零售發(fā)展歷程中的“新物種”。

二十多年過去了，事實(shí)證明“外來的和尚”念不好本地經(jīng)。

曾經(jīng)的外資攪局者紛紛以業(yè)績(jī)虧損的結(jié)局?jǐn)⊥酥袊?guó)市場(chǎng)，留下的是本土大型商超連鎖集團(tuán)們繼續(xù)各自為戰(zhàn)。

無論是全國(guó)布局的華潤(rùn)萬家、華東的大潤(rùn)發(fā)，或是上海的聯(lián)華超市、福建的永輝超市、河南的胖東來和丹尼斯、山東的銀座集團(tuán)、湖南的步步高等都在自己的本土省份打下一片天地，成為本省二三線城市的壟斷性連鎖商超巨頭。

21世紀(jì)初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展兇猛崛起，人均收入大幅提高，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物還遠(yuǎn)沒有如今這么發(fā)達(dá)和普及。

對(duì)于那時(shí)的二三線城市普通居民們來說，雖然大型連鎖超市也不是天天都去的地方、更像是逢年過節(jié)放松娛樂或者有大型采購(gòu)需求時(shí)去的場(chǎng)所，由于本土連鎖商超的東西多、全、不貴、質(zhì)量也不錯(cuò)，給本地居民帶來了一個(gè)盡情釋放購(gòu)物欲的舞臺(tái)。

憑借穩(wěn)且廣的供應(yīng)鏈，尤其是加上本土的生鮮采購(gòu)鏈，這些本土商超集團(tuán)快速擴(kuò)張，與在一線城市緩慢布局的大型外資商超們打了一個(gè)時(shí)間差和空間差，在中國(guó)龐大的零售市場(chǎng)里住了腳根。

本土大賣場(chǎng)商業(yè)模式在中國(guó)的成熟堪稱快速，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的爆發(fā)更令其措手不及。

先是各類淘寶店的興起為一些日常必備品的采購(gòu)提供了更廉價(jià)方便的渠道，緊接著一號(hào)店、天貓超市等大型互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)切入百貨零售，沒有房租等成本壓力的情況下，電商百貨從價(jià)格上、品類上全線壓制住了傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的氣焰。

外資零售企業(yè)由于成本更高、規(guī)模不足，而且多分布于電商購(gòu)物人群最集中的一線城市，成為最先受到影響的敗退者。

即便部分本土電商依托三四線城市的分布受到的沖擊較小，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售變革已經(jīng)宣告開啟。

面對(duì)線上網(wǎng)購(gòu)的沖擊，傳統(tǒng)零售的出路在哪？怎樣才能發(fā)揮線下的優(yōu)勢(shì)，突破網(wǎng)購(gòu)模式的封鎖？

以當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，答案或是生鮮品類及其供應(yīng)鏈。

于是一批聚焦于生鮮品類、充分利用互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的新物種出現(xiàn)了。

以盒馬為代表的生鮮新零售成為2016年投資市場(chǎng)最大的高光點(diǎn)，傳統(tǒng)商超永輝超市也推出”超級(jí)物種“緊跟其后，蘇寧的蘇鮮生、京東的7FRESH、美團(tuán)的小象生鮮等生鮮超市也如雨后春筍般冒了出來。

這批新物種不僅在門店周邊地區(qū)實(shí)現(xiàn)生鮮線下配送，還把生鮮餐飲擺進(jìn)了商超門店，尤其是鮮活的海鮮水產(chǎn)產(chǎn)品更是成為了吸引客流的點(diǎn)睛之筆。

2017年的資本市場(chǎng)里，兼具了生鮮超市、餐飲店和線上電商平臺(tái)等多重身份的生鮮新零售被認(rèn)為是抓住了互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)的“七寸”，突圍破圈。

至少在2019年之前，生鮮新零售的突圍依然被視為“成功”。

“舊套路”的新生

自2019年起，永輝旗下超級(jí)物種在福州、上海、廣州、北京等地關(guān)閉部分門店，盒馬鮮生也在蘇州、福州等地關(guān)閉部分門店，美團(tuán)旗下小象生鮮則陸續(xù)關(guān)店退出市場(chǎng)，更名并遷移到美團(tuán)買菜提供服務(wù)，京東旗下7FRESH也遭遇關(guān)店。

生鮮新零售一改此前風(fēng)光無限的快速擴(kuò)張節(jié)奏，按下了減速健。

如今回頭來看，這種被稱為四不像的模式確實(shí)有著一些遭人詬病的點(diǎn)。

和傳統(tǒng)的大型連鎖商超相比，沒有供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)、精細(xì)化成本管理方面沒有優(yōu)勢(shì)。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子是盒馬的鮮活基圍蝦價(jià)格在深圳地區(qū)日常價(jià)格為50-60元/斤，而在筆者樓下菜店，個(gè)頭更大的基圍蝦只要35元/斤。

和餐飲業(yè)相比，價(jià)格不便宜，但是口味、用餐環(huán)境、服務(wù)都比不上純餐飲店，如今盒馬鮮生店內(nèi)的餐飲已經(jīng)少有人光顧，原本被視為亮點(diǎn)的生鮮餐飲成為空耗租金的鋪位。

和全家、711、羅森、便利蜂這樣的便利店相比，沒有選址優(yōu)勢(shì)和數(shù)量規(guī)模。白領(lǐng)如果選擇線下就餐，更多會(huì)選擇辦公樓下的便利店，而非盒馬。

和線上平臺(tái)相比，多了場(chǎng)地租金、人員等成本。前置倉模式和社區(qū)買菜興起之后，生鮮新零售就更加不受寵了。

生鮮新零售的崛起更像是一場(chǎng)零售業(yè)變革的探路之旅，為這個(gè)行業(yè)的未來指明了方向。

因?yàn)橛辛松r新零售，以沃爾瑪為代表大型連鎖商超紛紛開始開發(fā)自己的小程序，將原本的固定場(chǎng)景消費(fèi)通過線上向外延展，極大程度地提高了單店坪效。

因?yàn)橛辛松r新零售，前置倉和社區(qū)買菜模式放棄線下場(chǎng)景，全力攻占線上配送，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)如今正打得火熱。

因?yàn)橛辛松r新零售，新型連鎖便利店也開始利用互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)手段搶占空白市場(chǎng)，以便利蜂為代表的新型國(guó)產(chǎn)便利店2020年全部門店盈利。

太陽底下沒有新鮮事。這些看起來行之有效的零售業(yè)最大的成功之處就是回歸了零售的本質(zhì)。

商超零售業(yè)最大的門檻和護(hù)城河從來都與“新概念”“熱度”無關(guān)。自出現(xiàn)以來至今，零售業(yè)發(fā)展超過百年的歷史圍繞的核心始終是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其所能盈利的關(guān)鍵始終是供應(yīng)鏈管理、薄利多銷、產(chǎn)品優(yōu)化、坪效管理。

在1980年代，沃爾瑪就通過發(fā)射衛(wèi)星，逐步建成了覆蓋全球的計(jì)算機(jī)衛(wèi)星通訊系統(tǒng)。通過衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪總部可以在1小時(shí)之內(nèi)對(duì)遍布全球的門店每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點(diǎn)一遍。因此，沃爾瑪們的商品售價(jià)經(jīng)常能比國(guó)內(nèi)超市便宜20-30%，比百貨商場(chǎng)便宜近一半。

新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，坪效、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的優(yōu)化依然在繼續(xù)，大數(shù)據(jù)和人工智能的引進(jìn)帶來了超乎尋常的計(jì)算力和效率，終端物流配送網(wǎng)絡(luò)的完善帶來了從倉到店再到終端的銷售變革。

曾有人評(píng)價(jià)過，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們最大的缺點(diǎn)就是做不到躬身耕耘，事實(shí)證明，無論技術(shù)和手段如何變化，新的商業(yè)本質(zhì)從不會(huì)變化。

生鮮新零售與菜市場(chǎng)

中國(guó)的生鮮新零售發(fā)展非常像一個(gè)菜市場(chǎng)的現(xiàn)代化升級(jí)過程。

規(guī)劃一個(gè)好的菜市場(chǎng)需要做什么？

肉類、蔬菜、水果、海產(chǎn)等的各個(gè)種類攤位要做到合適的比例，既要保證種類的覆蓋，還要避免出現(xiàn)攤販間的同類冗余。這就是如今新零售業(yè)中的商品品類優(yōu)化，通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)用戶的購(gòu)買量和購(gòu)買偏好，最優(yōu)化倉庫中的備貨量和上架的商品種類。

菜場(chǎng)的位置要盡可能覆蓋更多的居民區(qū)，最大程度實(shí)現(xiàn)固定面積的菜場(chǎng)里吸引最多的客流量，這類似于前置倉、新零售小店的選址優(yōu)化，選擇用戶覆蓋輻射最多、配送最便利的位置開店、設(shè)置倉庫。

那對(duì)于菜場(chǎng)里的每一個(gè)攤販來說，當(dāng)然是希望能夠積攢到固定的老客戶，送兩顆小蔥、免掉零頭，讓每天都來逛菜場(chǎng)的張阿姨、劉叔叔、王伯伯們直奔自己的攤位，這與當(dāng)前社區(qū)買菜大戰(zhàn)用優(yōu)惠券吸引客流也并無差異。

對(duì)于菜攤上的每一種菜品來說，攤販老板都希望能夠有穩(wěn)定、價(jià)低、質(zhì)優(yōu)的菜販渠道，這對(duì)應(yīng)著新零售手的供應(yīng)鏈優(yōu)化、上游管理。

菜市場(chǎng)是生鮮新零售的根源、是生鮮新零售的本質(zhì)，但不久的將來，菜市場(chǎng)或許也將成為生鮮新零售將要顛覆的對(duì)象。

即便是在社區(qū)買菜、新零售如此火熱的今天，菜市場(chǎng)依然是全中國(guó)最廣泛、最普遍的生鮮渠道。截止2019年年底，全國(guó)有將近4萬個(gè)菜市場(chǎng)，三四線城市的主要生鮮購(gòu)買渠道分別占據(jù)六成和七成。

但與此同時(shí)，生鮮新零售業(yè)態(tài)分布最廣的一線城市中，菜市場(chǎng)的渠道占比已經(jīng)不足四成。

BT財(cái)經(jīng)走訪了深圳居民區(qū)附近的菜市場(chǎng)和蔬菜店，在這個(gè)年輕人占主流的城市中，攤販老板和店主們均表述如今來買菜的年輕人越來越少了，很多線上平臺(tái)的蔬菜比市場(chǎng)里還要便宜，營(yíng)業(yè)收入與此前幾年相比也下滑的厲害。

有肉類攤販表示，附近的“錢大媽”店搶了自己的生意。

“前一段深圳因?yàn)橐咔椴蛔屚赓u配送進(jìn)小區(qū)，那一個(gè)月來店里買菜的人倒是明顯變多了不少”。

傳統(tǒng)渠道在人工智能、大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈精細(xì)化管理的聯(lián)合夾擊之下顯得無比脆弱。

你可以說零售變了，但零售核心本質(zhì)也一直沒變。社區(qū)買菜代替生鮮新零售成為生鮮品類零售新寵，會(huì)員制倉儲(chǔ)商超代替大賣場(chǎng)模式開始走高端極簡(jiǎn)路線，新型連鎖便利與mini菜店來到社區(qū)和CBD門口。

燒錢補(bǔ)貼搶客戶的大戰(zhàn)還在繼續(xù)，新勢(shì)力低頭走起老套路，巨頭們開始躬身精細(xì)化耕作，粗放式的概念炒作終將退敗，最后菜場(chǎng)攤販們的堅(jiān)持誰來守護(hù)？

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