編輯 | April

魔客盤點，跟蹤熱點游戲營銷全過程，還原熱點游戲真實表現(xiàn)。

騰訊首款自研乙女向手游《光與夜之戀》自6月24日公測至今，已經整整半個月（15天）了。自其上線伊始，玩家及各方行業(yè)媒體便一直將其與《戀與制作人》進行比較，認為《光與夜之戀》似乎是目前最有可能超越《戀與制作人》的乙女向手游。

游戲魔客基于七麥數(shù)據(jù)的收入評估，綜合預估《光與夜之戀》在蘋果及安卓市場的總收入為9894萬人民幣，首月流水破億是絕對的，沖兩億也非難事。

如此營收表現(xiàn)在整個國內的乙女手游市場算什么檔位？《光與夜之戀》為了達到這樣的營收，在運營層面及買量層面都做了哪些布局與具體工作？

「魔客盤點」首期便將從上面三個方向，全面復盤《光與夜之戀》營銷思路。

01

市場

乙女市場只是假繁榮

《光戀》確實是為數(shù)不多的TOP級產品

“乙女向游戲，主要面向女性的戀愛模擬類游戲，是女性向游戲的一種。”

這樣極為明確的定義，從某種程度將乙女游戲面向的群體進行了大規(guī)?？s小，使得它和女性向游戲產生了明顯的區(qū)分。乙女向游戲是更加小眾的存在。

然而自《戀與制作人》面世引起女性玩家“追逐”后，似乎所有人都認為乙女向游戲開始走向破圈，從而參與其中的頭部廠商開始越來越多，然而從游戲魔客整理的市場上目前「主流乙女游戲表現(xiàn)對比」的數(shù)據(jù)來看，事實的真相卻并非如此，乙女市場比想象中的要“凄涼”。

在游戲魔客統(tǒng)計的10款主流乙女向手游中，2020年上線的就占據(jù)了5款，且除了《掌門太忙》外都是頭部廠商的產品，所以2020年一度被稱為乙女游戲的戰(zhàn)國元年。然而從今年5月的流水來看，除了《未定事件簿》達到了千萬級別（1171萬），其他4款游戲的流水均沒有上千萬，其中《夢間集天鵝座》、《掌門太忙》、《靈貓傳》的流水甚至分別只有15萬、84萬、135萬。

另外上述5款上線一年的乙游目前在蘋果暢銷榜的排名均在300名之后，《夢間集天鵝座》在繼流水最差之后，榜單排名表現(xiàn)也令人沮喪，遠在1282名。

在2021上半年上線的兩款乙女中，星輝游戲出品的《少女的王座》流水從首月的1599萬回落到了5月285萬，當前暢銷榜排名在501，已經處于被市場半拋棄的狀態(tài)了。

三七互娛運營《一千克拉女王》的流水則是從首月的1929萬下滑至今年5月的789萬。但由于《一千克拉女王》的定位、立繪更加下沉、玩法更加混雜，因此其核心玩家與榜單上其他乙游有著天然的區(qū)分，這也是為何《一千克拉女王》更夠在運營了近半年后，依然維持著還算不錯的表現(xiàn)。

綜合來看發(fā)現(xiàn)，雖然新上線的乙女向手游似乎非常多，然而市場表現(xiàn)均下滑極快，這說明目前可以打動核心乙游玩家的游戲還少之又少，這個類型市場依然存在很多空間和可能性等待挖掘。

騰訊也是看到了其中的機會，因此無論在游戲質量、市場運營還是買量層面上都給《光戀》投資拉滿，可謂是親兒子待遇。對比上述表格來看，《光戀》的首月流水是唯一可能追上《戀與制作人》近兩億成績的產品，這也意味著從純商業(yè)的角度來看，《光戀》和《戀與制作人》目前都是乙游TOP級別的產品。

02

買量

采用爆發(fā)式投放

「沉浸、心動和甜蜜」才是熱門關鍵詞

單純以感官體驗來看，公測當天游戲魔客是絕對體會到了被《光戀》支配的恐懼感，抖音打開是它、微博打開是它、朋友圈打開是它、騰訊視頻打開也是它…

那么《光戀》的買量情況究竟如何呢？

熱云旗下Adinsight的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《光戀》早在2020年5月24日便開始投放，截止目前總計投放了225天。

然而通過公測預熱期到公測當天的投放趨勢來看，《光戀》并非持續(xù)的大規(guī)模買量，平靜期《光戀》每天投放的素材在20組左右，6月10日也就是公測前的半個月開始逐漸加大力度，以每天100組左右的數(shù)量投放，6月24日的公測當天，《光戀》的投放的素材量飆升至3382，并且每天3000左右的素材投放數(shù)直到6月30號以后才逐漸結束。

7月之后，雖然《光戀》的投放力度依然強勁，但整體趨勢下滑，7月7日的投放素材數(shù)已經跌至1000左右。

而在流量平臺分布及媒體分布來看，《光戀》的策略則是廣撒網多撈魚，沒有集中在傳統(tǒng)意義上女性聚集的渠道，另外其整體在抖音的投放占比遠比游戲魔客想象的低。

最后以投放素材來看，《光戀》在公測期間播放量較高的視頻素材內容基本集中在三個方向：其一，配合踩點式音樂，角色說明類文字，向玩家全面展示游戲五位男主的角色立繪，以人設吸引用戶；其二，以男主語音臺詞為引線，高質量制作團隊為賣點，著重體現(xiàn)游戲中玩家與男主戀愛的甜與蘇，以沉浸感誘人；最后，則是福利向的視頻，例如“玩就送十連抽，必得六星頂級卡”、“今天免費送禮”等。

值得注意的是，在所有播放量較高的素材中，以“沉浸式戀愛”、“甜蜜”、“心動”、“悸動”為關鍵詞的視頻點贊數(shù)最高，這其實也說明乙女玩家對于戀愛沉浸感的核心訴求。

03

營銷

三小測+一公測

線下與線上的“梗文化”互相反哺 

截止公測時，《光戀》的營銷周期長達一年以上，從測試節(jié)點來看，可以用三次限量測試和一次公測將《光戀》的營銷分成4個階段。

游戲設定+聲優(yōu)陣容+配樂團隊，營造高品質氛圍

第一階段是2020年3月6日的首次官方曝光到2020年4月9日面向IOS用戶限量刪檔測試的靈犀測試，這段時間《光戀》的游戲定位還是超唯美時尚互動戀愛手游，所有的營銷動作都集中在線上，圍繞著游戲內容展開，讓核心玩家相信這是一款高質量的乙游，。

《光戀》通過大規(guī)模曝光人物立繪、角色設定、背景故事、宣傳視頻來吸引玩家的注意，同時也為自身打上高質量、高代入感的標簽，放大玩家的期待值與討論度。

另外由于國內近幾年逐漸成熟的聲優(yōu)文化，幾乎所有游戲都擁有一支堪稱豪華的聲優(yōu)團隊，《光戀》當然也不例外，在尊重每個角色性格需求的基礎上，《光戀》的中配團隊請來了夏磊、阿杰、吳磊、谷江山、趙路五位頂級聲優(yōu)加盟，配合角色獨立語音的試聽在該時間段逐漸放出。

也是在這一階段，《光戀》曝光了林友樹為游戲制作配樂的采訪片段，林友樹是日本知名作曲家，曾在《Legal High》、《排球少年！》、《三角迷蹤》等多部知名作品中擔任作曲、編曲職務。因此林有樹的加盟讓不少玩家在彈幕中直呼騰訊的超有錢，同時盛贊《光戀》的配樂讓人動心。

KOL、日配、作曲團隊，逐漸找到玩家興趣點

《光戀》第二及第三階段，分別是在2020年4月17日至2020年8月20日首次安卓平臺限量付費刪檔的極光測試期間（包含預熱期+平靜期，以下同上）、2020年10月13日至2021年4月14日的破曉測試期間。

也是在這兩次測試期間，玩家對于《光戀》充滿古早言情味的劇情、尷尬的人物設定進行了無情且瘋狂的吐槽，先是設計師齊司禮氣死人的“毒舌”設定、后是賽車手蕭逸隨時隨地切換的“油膩總裁”模式、再是真總裁陸沉“上了年紀”的“木訥”溫柔，最后則是未婚夫查理蘇的“土味沙雕”...

這樣的角色設定在研發(fā)階段可能只是為了與其他乙游區(qū)分，但由于在測試期間引起玩家劇烈的討論，雖然毀譽參半但也讓游戲中每個角色有了自己的標簽，產生了強記憶、強傳播及強創(chuàng)作的可能。

至此，《光戀》找到了新的財富密碼，他們開始在開放測試期間邀請“吐槽類”、“影視類”的UP主開心嘴炮合作、郭本尼、話很多的小姐進行創(chuàng)作傳播，強化用戶共鳴。以數(shù)據(jù)來看，視頻的播放量基本都在30w左右、彈幕互動數(shù)也在1000以上，玩家的積極性被極大的調動了起來。

在互動性很強的KOL視頻中會發(fā)現(xiàn)，聲優(yōu)依然是引發(fā)玩家之間持續(xù)交流的重要媒介。因此在兩個測試的平靜及預熱期，《光戀》依然以合適的頻率對外公布其豪華的日配團隊：岸尾大輔、森川智之、石川界人，陸續(xù)放出作曲團隊林友樹、橘麻美、原田萌喜的專訪視頻，來長期抓住玩家時限，放大聲量。

Comicup28+聲優(yōu)訪談、電話互動、明星聯(lián)袂演出、KOL，“梗文化”引爆線上線下

《光戀》的第四個階段是2021年4月23日至2021年6月24日的公測期間，表格顯示其公測的預熱期到最后引爆為兩月，這樣的時間長度目前在游戲公測時是較為常見。

在預熱期間，《光戀》最成功的營銷活動發(fā)生在線下，參展Comicup28，讓查理蘇的coser穿著游戲里浮夸的金色印花襯衫，手拿大喇叭播放“重金尋找未婚妻線索，據(jù)說她逃到了光啟市……”，與此同時身后兩個保鏢手拿“尋找未婚妻”橫幅，在展會各處吆喝。

這一活動徹底將查理蘇這個人物的“土味”標簽打入玩家心理，引發(fā)了一場全面玩梗。截止目前，B站上查理蘇相關的玩梗創(chuàng)作視頻就有50頁，數(shù)量達上千個，播放量也動輒在幾十萬。除此之外，《光戀》的微博、TapTap、抖音等專屬評論區(qū)下，也是一片“玩?！笔r。

回到線上，《光戀》在公測引爆期主要營銷活動有四步：其一，逐漸公開5大男主聲優(yōu)訪談，后期策劃了一場聲優(yōu)直播，讓玩家和紙片人的演繹者可以近距離接觸，完成玩家對游戲角色從標簽化到真實互動化的轉變；

其二，則是公布5大男主電話，邀請玩家與角色互動，此活動的步驟和聲優(yōu)直播是類似的，也是加強角色的真實性，優(yōu)化、完整玩家體驗；

其三是推出阿云嘎x夏鳴星聯(lián)袂演出劇情推廣曲，利用明星效益的同時，也給夏鳴星這個角色的人設增添了更多的真實感；

最后是利用KOL放大聲量，讓線下爆發(fā)的梗文化徹底出圈，為了符合“玩梗”的調性同時保證覆蓋用戶最廣，《光戀》選擇了nya醬的一生、假美食po主、逍遙散人、徐大蝦咯X啊嗎粽、三代鹿人、木魚水心、土味挖掘機等不同領域的UP主合作。

04

總結

總體來看，《光戀》的整體營銷節(jié)奏并沒有什么特別的地方，其原本的宣傳點應該是要圍繞聲優(yōu)、作曲團隊、游戲設定、沉浸感等比較普遍的思路進行設計的。

但《光戀》對用戶興趣點的抓取能力很強悍，他們在二測及三測期間找到了角色人物標簽所引發(fā)的吐槽式梗文化，并在公測對其進行了強化和引爆，選擇KOL也沒有局限于游戲區(qū)UP住，而是為了覆蓋更多的用戶，同時發(fā)揮“玩?！?、“吐槽”是所有用戶的基本盤，從而將自己的目光放到了所有與有趣、強傳播、強互動契合的頭部創(chuàng)作者身上。

另外值得一提的是，《光戀》基于梗和吐槽的營銷可以異軍突出，主要還是因為游戲角色的特性合適，所以這樣的營銷模式需要以具體游戲產品特性來決定，閉眼復制并不可取。

最后雖然《光戀》在品牌向營銷側是靠玩梗出圈，然而這一套在買量側其實并不是一通百通的，因此品牌向和買量向的方向需要根據(jù)具體情況做區(qū)分。