文 | 鄭曉蔚

2020歐洲杯最終以意大利隊的奪冠喧囂落幕。

除了盡覽24強風(fēng)采，給中國觀眾留下至深印象的，便是中國品牌在歐洲杯中頻繁高光露臉。海信、支付寶、TikTok和vivo這四家中國企業(yè)的LOGO輪番霸屏綠茵場廣告牌，出現(xiàn)在了51場高含金量賽事之中。

值得一提的是，本屆歐洲杯共有12家官方贊助商，分別是支付寶、繽客、可口可樂、聯(lián)邦快遞、俄羅斯天然氣、喜力、海信、卡塔爾航空、Takeaway、TikTok、vivo和大眾汽車。中國企業(yè)占去三分之一。

也因此，有媒體人調(diào)侃：“中國隊永遠不能參加歐洲杯，但中國企業(yè)早就殺進歐洲杯了?！?/p>

盡管在此期間，有資深媒體制造了“中國觀眾看到的歐洲杯場邊廣告牌內(nèi)容都是虛擬的，是針對中國市場定制，和現(xiàn)場觀眾看到的廣告牌并不一致”的烏龍球，但隨后的一波辟謠更像是這四家中國品牌的額外營銷——他們依然是這波輿情的最大贏家。

隨著中國企業(yè)經(jīng)濟實力的不斷攀升，越來越多企業(yè)選擇出海，將品牌LOGO懸置各大賽事周邊?？梢哉f，贊助國際頂級賽事，已經(jīng)成為越來越多中國企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。

一方面，中國企業(yè)巨頭正尋求以體育賽事作為營銷突破口，期待獲取更為豐厚的商業(yè)回報；另一方面，中國民族品牌也展示出借勢出海、躍升全球頂級企業(yè)的雄心。

相關(guān)數(shù)據(jù)機構(gòu)給出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)支持了這一體育營銷策略：企業(yè)品牌知名度每提高1個百分點，就要花費2000萬美元的廣告費。然而借助體育賽事，同等花費可以讓品牌知名度提高10個百分點。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶便認為，中國企業(yè)本次歐洲杯出海達到預(yù)期。“中國品牌歐洲杯出海應(yīng)該說達到了營銷目的。整個歐洲杯期間，歐洲賽場廣告露出和國內(nèi)宣傳營銷是中國品牌非常關(guān)注的兩個龐大且極具增長潛力的市場。中國廣告在歐洲杯賽場出現(xiàn)后引發(fā)了歐洲媒體關(guān)注，當這一信息傳遞到國內(nèi)市場，對于鞏固相關(guān)品牌在國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位以及建立自身國際化形象，都極具幫助?！?/p>

那么，對于即將到來的東京奧運會，中國品牌能夠從這場歐洲杯商戰(zhàn)中汲取哪些經(jīng)驗值呢？

品牌出海的助推器

對于眾多中國新興產(chǎn)業(yè)及新興公司而言，每屆體育大賽比如奧運會、世界杯、歐洲杯等都是其提升品牌、增加銷量的重要節(jié)點。

正如資深體育媒體人豐臻所言：“一種很直觀的印象：當你躋身大賽贊助商行列，和麥當勞、可口可樂、阿迪達斯、VISA、現(xiàn)代汽車、歐米茄等品牌羅列在一起，你的格調(diào)就已然不同?！?/p>

其實，2016法國歐洲杯，海信便成為歐洲杯設(shè)立56年以來首個中國頂級贊助商。

當年歐洲杯的全球收視累計觀看人群超過66億人次，僅中國就有12億人次觀看。根據(jù)益普索調(diào)查數(shù)據(jù)：2016年，海信通過贊助歐洲杯，全球知名度提升了6個百分點，當年二季度，海信電視歐洲市場銷量提升65%。

嘗到甜頭的海信接連“續(xù)杯”，成為了2018年世界杯及本屆歐洲杯全球贊助商，持續(xù)打造「Hisense Sport」這一超級IP，努力提升海信品牌的全球海拔。

海信法國總經(jīng)理賀文博曾感慨，由于2016年海信贊助了歐洲杯，他們終于走進了Darty這個法國最大渠道商CEO Shultz先生的辦公室。這一步，他走了好多年。

當然，這一“打通最后一公里”的成本不菲。根據(jù)海信發(fā)過銷售總監(jiān)所言，海信和歐足聯(lián)簽署兩年合約，贊助了4000-6000萬歐元，才拿到法國歐洲杯的廣告席位。

到了2018年世界杯，海信、蒙牛、vivo同時成為官方二級贊助商，而當年頂級贊助商是花費1.5億美元的萬達。即使只是二級贊助商席位，海信也花費近億美元。

在海信看來，要成為全球品牌，就必須要在歐美主流市場立住腳跟。海信集團董事長周厚健在2018年就曾表示：“海信在海外戰(zhàn)略重點就是歐美、日本。不在歐美、日本成為名牌，就不是一個世界名牌?！?/p>

海信通過頂級賽事贊助、營銷，已經(jīng)逐漸成為品牌出海的助推器。據(jù)海信透露，2020年集團營業(yè)收入1411億元，其中海外收入高達548億元，同比增長高達18.6%。

如今，體育營銷正在助力海信進一步實現(xiàn)全球化，鞏固夯實世界一線品牌。

本屆歐洲杯，海信“激光電視世界第一”的廣告標語就驚艷賽場。而贊助歐洲杯為海信激光電視帶來的收益也同樣驚艷：總曝光達130億人次、海外銷售量同比增長564%、國內(nèi)線上銷售量大幅增長288.81%。

“歐洲杯在品牌價值提升和市場銷售增長上，對海信激光電視的拉動作用非常明顯，真正實現(xiàn)了‘品銷合一’。”7月16日，在海信激光電視歐洲杯大數(shù)據(jù)線上發(fā)布會上，海信視像科技副總裁、海信激光顯示公司總經(jīng)理王偉就表示，在歐洲杯上提出“世界第一”的概念，是希望把激光電視這種代表未來趨勢的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推介給全世界。

據(jù)證券日報網(wǎng)報道：海信激光電視共亮相8場歐洲杯賽事，圍擋廣告合計曝光64分鐘，共覆蓋超30億人次。6月12日-7月12日歐洲杯期間，海信激光電視海外銷售量同比增長564%。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，海信激光電視6月14日至7月11日期間國內(nèi)銷量逆勢大幅增長56.4%，線上增長率更是高達288.81%。

贊助企業(yè)達成預(yù)期

跟海信一樣，vivo也從贊助體育大賽中持續(xù)嘗到了甜頭，先后贊助了2018世界杯和本屆歐洲杯。

vivo在這場足球盛宴中刷足了存在感。其與歐足聯(lián)建立為期四年的合作關(guān)系，成為2020歐洲杯和2024歐洲杯官方手機指定合作品牌，vivo也由此成為歐洲杯史上首個開、閉幕式冠名的主贊助商。

去年10月，vivo正式宣布進入波蘭、德國、法國、西班牙、意大利和英國六個歐洲國家, 加速全球化進程。今年2月，vivo進入羅馬尼亞和捷克市場，繼續(xù)擴大歐洲布局。本次歐洲杯賽程期間，vivo正式切入塞爾維亞和奧地利市場，并計劃在年內(nèi)覆蓋超過12個歐洲國家市場。

“對于vivo而言，歐洲市場毋庸置疑是重點市場之一：首先，歐洲市場是一個品牌高地。經(jīng)營好歐洲市場，對vivo在全球市場影響力的提升，都有一個非常大的幫助；其次，歐洲消費者對于消費電子產(chǎn)品品類的需求也更多、更高，他們對信息安全的要求也更高，這將對vivo端到端的能力提出更高的要求?！眝ivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東這樣表示。

對于vivo來說，這場體壇盛事有著更為深遠的意義，它是連接vivo與全球用戶情感的橋梁，也是提升vivo全球銷量增長的增速器。

近日，市場研究公司Canalys Research發(fā)布報告稱：2021年第二季度，隨著新冠病毒疫苗在世界各地推出，對于各國經(jīng)濟和公民而言的“新常態(tài)”開始形成，全球智能手機出貨量增長12%。其中，三星以19%的總出貨量依然位居第一，小米則以17%的份額異軍突起。蘋果當期以14%的份額退居全球第三。而vivo和OPPO則都以10%的份額占據(jù)了全球市場第四和第五的位置。從增長速度來看，全球前五大廠商中，小米當期以83%的同比增速位居第一，OPPO和vivo則分別以28%和27%的同比增速位列第二三名。

vivo正借助歐洲杯這一大賽加大海外宣傳進行品牌推銷，以期迎頭趕上。

事實上，體育營銷不僅助力老牌贊助商真正實現(xiàn)了全球化，成為了世界一線品牌。中國新銳贊助商也在本屆歐洲杯中收獲頗豐。

跟海信和vivo兩家實體產(chǎn)業(yè)不同，支付寶和TikTok兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣躋身歐洲杯嘗鮮。

字節(jié)旗下的抖音海外版TikTok，是大賽贊助商里的新品。根據(jù)Sensor Tower的最新數(shù)據(jù)，TikTok已經(jīng)成為了第一個下載量超過30億次的非Facebook應(yīng)用。數(shù)據(jù)顯示，TikTok是2021年上半年全球下載量最多的非游戲應(yīng)用，首次安裝量達到3.83億，消費者總支出預(yù)估達到9.192億美元。2020年第四季度到2021年第一季度，首次安裝的用戶量達到1.775億次，增加了2%；2021年第一季度到2021年第二季度，首次安裝的用戶達到了2.054億次，這是該應(yīng)用的首次安裝量在2020年第二季度達到3.15億次的峰值后最大的漲幅。

截至2020年9月，TikTok歐洲用戶已經(jīng)突破1億。

對支付寶而言，以歐洲杯為切口深入歐洲，更是精準踩點。無論何地，在線支付都是大勢所趨?！队Ц妒袌隹偨Y(jié)2021》報告顯示：自2017年以來，英國的現(xiàn)金使用量每年下降約15%；到2020年，下降速度加快至35%。

支付寶的品宣并不僅僅是對外輸出，還有著對內(nèi)拉新增量的考量。歐洲杯期間，支付寶用戶在端內(nèi)“歐洲杯”小程序上，參與競猜賺積分贏“得分王數(shù)字獎杯”活動，得分王產(chǎn)生后，積分排名前 1600 名的用戶根據(jù)排序規(guī)則獲得相應(yīng)金銀銅數(shù)字獎杯，并在“螞蟻鏈粉絲?！毙〕绦蛑胁榭?。

資深體育咨詢專家張慶特別注意到了這一點，“品牌方在歐洲杯上不單進行品牌的露出，還直接進行產(chǎn)品或者品類營銷。例如支付寶參與相關(guān)競猜的流量，就比歐洲杯之前增長了十倍。包括海信通過直接訴求去表現(xiàn)他的產(chǎn)品，我想這都是體育營銷出現(xiàn)的一些新的方式。總體上，我覺得無論是傳播本身的廣告效果，還是所引發(fā)的話題性，都足以表明，在這樣一個信息非常碎片化的時代里，在特定的時間段，完全可以（做到）聚焦熱點話題，實現(xiàn)引流。從觀察角度來看，贊助企業(yè)是達到預(yù)期的，我們應(yīng)該給予一個樂觀的評價。”

贊助奧運更應(yīng)審慎

7月23日，東京奧運會將開幕。中國品牌又將著眼這一大型體育盛會持續(xù)發(fā)力。

作為東京奧運會14家全球合作伙伴之一，成為合作伙伴以來，阿里巴巴團隊全面開放云計算等數(shù)字化能力，參與了多個奧運項目工作，涵蓋賽事支持、賽事推廣等方面，致力于讓東京奧運會成為歷史上最具有數(shù)字化特色的一屆奧運會。

除了阿里，蒙牛于2019年與可口可樂一起成為聯(lián)合全球合作伙伴。

張慶介紹，企業(yè)從贊助商的角度出發(fā)，參與東京奧運會有兩種方式。“一是成為奧運會頂級贊助商，就像阿里巴巴所做的那樣。這個投資是巨大的，而且是營銷全球。如果你的市場沒有足夠國際化，實際上是在浪費你的花費，而相對應(yīng)的另外一種選擇，則更為現(xiàn)實一些——那就是成為中國奧運代表團的合作伙伴，或者是中國奧委會的合作伙伴。我們注意到，安踏成為了奧運領(lǐng)獎服等。在這一方面，中國企業(yè)同樣可圈可點?！?/p>

就在距離東京奧運會開幕28天之際，安踏為國家舉重隊、國家游泳隊等10支隊伍打造的奧運領(lǐng)獎裝備正式發(fā)布。

跟歐洲杯有所不同，奧運會不允許有廣告直接露出，奧組委不允許場邊出現(xiàn)商業(yè)廣告，這就在極大程度上限制了企業(yè)品牌的投放場景。

張慶介紹說：“跟歐洲杯相比，奧運會的營銷更側(cè)重于品牌聲譽的建立。中國品牌要考慮在全球市場份額、版圖位置以及品牌發(fā)展所處階段。阿里巴巴布局全球，通過奧運進行背書，這種效用更加明顯。當然，我覺得其他企業(yè)也可以考慮，但還是需要去慎重衡量。畢竟，國際奧委會頂級贊助商的數(shù)量是有限的。”

此外，奧運會與快消品聯(lián)系密切、賽事關(guān)注度下降、贊助品牌具有排他性等屬性，也是中國企業(yè)出海所需要重點考量的因素。

張慶認為，快速消費品跟奧運運動的場景更為契合，有機會引燃情緒，與這一場景相關(guān)聯(lián)的品類會出現(xiàn)更大的營銷機會?！爸袊髽I(yè)還需要一些探索，還需要累積一些信心，但從日韓品牌的經(jīng)歷來看，我們覺得奧運會是（中國品牌）值得考慮的一件事情。”

事實上，百年奧運在發(fā)展歷程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。特別是在新媒體語境下，奧運會的關(guān)注度呈現(xiàn)下降趨勢，這也迫使東京奧運會為吸引年輕人引進了包括三人籃球、滑板、沖浪、攀巖這些新興項目?！拔覀冎溃瑠W運會實際是借助大屏?xí)r代崛起的體育IP，那么在當今小屏?xí)r代里，它的發(fā)展會怎樣？效果會怎樣？我覺得是有待觀察的一件事情?！睆垜c分析指出。

也因此，對于中國品牌出海奧運，張慶傾向于“秉持客觀理性，尊重企業(yè)本身選擇”的態(tài)度，“我們當然要鼓勵企業(yè)出海，鼓勵企業(yè)通過奧運去建立自身品牌。但我們的企業(yè)也應(yīng)該去審慎衡量和評估奧運贊助效果。我覺得這里有很大潛力——包括歐洲杯同樣有著很大的潛力可供挖掘。贊助所需花費，最終得到的權(quán)益和名利，是否運用到了極致？我是打一個問號的。雖然（目前來看）效果還不錯，但我感覺到，我們的企業(yè)對于體育營銷的專業(yè)性，還沒有足夠的重視或尊重。”

或許，中國品牌也需要清晰地認識到，在海外市場成功“露臉”只是企業(yè)出海的第一步——中國企業(yè)出海的最終目的是要攻占海外消費者心智，并最終在全球范圍內(nèi)收獲深遠巨大的影響力。

就這一點而言，中國品牌不應(yīng)“自滿”，更應(yīng)審慎專業(yè)地總結(jié)“出海作業(yè)”——畢竟海外征途不僅有風(fēng)景，也有風(fēng)浪。