在一些家電企業(yè)不同市場表現的背后，或許可以從中看到一些產業(yè)發(fā)展與變軌的規(guī)律和特點。

寧言||撰稿

家電市場從來都是“有喜也有憂”，那么家電市場上的廠商們自然也是“有漲也有跌”、“有高潮也有低谷”。比如說，今年以來一些明星型的家電企業(yè)，已經好久沒有大動作，許久沒有新聲音了。

其中最具代表性的，就是空調一哥格力電器，以及互聯(lián)網吸塵器頭牌小狗電器、新興小家電品牌小熊電器，還有新零售小家電先鋒摩飛幕后推手新寶股份等。他們雖然在市場、產品等方面還在穩(wěn)步推動中，但是與過去幾年相比，行業(yè)熱度以及消費認知等，普遍存在很大的變化與落差。同時自身的經營策略和突破手段，也沒有讓外界感受到很大的驚喜。

格力電器，因為網紅企業(yè)家董明珠，這些年來在家電市場上一直備受關注，而且熱度持續(xù)不斷。其中既有贊同與欽佩，還有爭議與質疑。其中，大家普遍佩服格力電器的空調業(yè)務，單一品類可以實現千億以上的規(guī)模，并且還在向兩千億發(fā)起沖擊；當然一些人的爭議，也聚焦于格力電器“除了空調還是空調”，在家電品類的多元化，以及非家電的跨界多業(yè)務體系布局上，遲遲沒有看到像“空調業(yè)務這樣”的明顯收獲和成績。

今年以來，格力電器除了在空調業(yè)務推出“十年免費包修”服務承諾，以及“細分人群”的老人空調等動作外，繼續(xù)延續(xù)去年的“工廠直營”渠道變革，在空調之外其它品類的冰箱、洗衣機，大小家電等產品上，讓市場和用戶可以感受到的市場動作和創(chuàng)新產品，并不多。特別是自今年二季度以來，包括三季度啟動后，即便是格力的明星業(yè)務空調，在行業(yè)和市場上的大動作也頗為少見。顯然，對于格力電器的轉型與變革，外界需要給予時間和空間，但是企業(yè)內部的組織架構變革、管理手段和管理思路的變化更需要與時俱進，除了在保持自身的科技創(chuàng)新底氣之外，還需要釋放出擁抱市場變化、擁抱主流年輕消費群體的動作與激情。

小狗電器，因為一個品類吸塵器、一條渠道線上電商的專注化發(fā)展模式，曾經是家電行業(yè)的典型與標桿。早在多年前，還沒有互聯(lián)網家電品牌出現時，專注吸塵器業(yè)務的小狗電器就因為專注線上天貓等電商渠道而備受關注，成為行業(yè)研究和分析的對象。當年，小狗電器也一度躋身線上吸塵器的頭部品牌，此后還曾推出“中央維修”模式意在解決線上電商平臺的服務投訴，以及小家電線下維修服務網點少等問題，將原本分散的服務網點直接變成工廠統(tǒng)一的“中央維修”車間來解決。不過，唯一令人遺憾的是，小狗電器自2016年啟動的IPO之路卻在2019年中宣布徹底結束。

正因為曾經“也紅過”而且“紅的早”，這幾年當吸塵器市場全面引爆，并從有線到無線，從吸塵器到掃地機器人、洗地機、洗拖一體機等品類的不斷豐富，同時也吸引了來自石頭科技等小米系、科沃斯為代表的新網紅品牌出現，還有美的、海爾等家電巨頭，甚至云鯨智能等科技企業(yè)相繼進軍搶奪市場，這卻讓曾經的互聯(lián)網吸塵器大牌小狗電器的市場熱度走低。無論是在掃地機器人，還是在洗地機等新品類上缺乏大動作和重磅產品，同時在年輕消費群體間的熱度也開始削弱。顯然，面對一個被徹底引爆的清潔電器市場，無論是小狗電器還是其它企業(yè)，如何保持自身在市場和用戶中的熱度？除了保持產品創(chuàng)新力，顯然還需要順勢而變擁抱新渠道、新變化。

小熊電器，在2020年疫情之后成為資本市場的新寵兒，一度被冠名為“網紅小家電”第一股。原因并不復雜，小熊電器雖然還是一家傳統(tǒng)的小家電企業(yè)，當年創(chuàng)業(yè)也經歷了線下商超渠道和線上天貓京東等電商平臺布局，但其很快就調整策略，形成了與美的、九陽、蘇泊爾為首的中國小家電三巨頭在產品、渠道和用戶全面差異化。一是主打細分品類，比如電煮鍋、迷你電火鍋、單人電飯鍋、電蒸鍋、攪肉機、養(yǎng)生壺等；二是主打線上市場，從京東天貓等平臺電商起家后，開始介入直播電商、內容電商等新興渠道；三是主打價格優(yōu)勢，均價普遍都在百元左右，便宜的幾十元、貴的也就100多元，價格便宜功能聚焦設計可愛。

去年受到疫情影響，很多人在家中烹飪美食，而價格便宜、線上平臺銷售為主的小熊電器自然成為很多中國家庭的“網紅小家電”，這也直接推動其股價一路飚升至每股160多元。不過，紅得快、漲得猛結果往往是跌的兇、退的快。今年以來小熊電器一度風靡的小家電產品，不只是迅速吸引更多企業(yè)和品牌的參與搶奪，同時其市場熱度和差異化優(yōu)勢也在不斷削弱，更為重要的是小家電消費回歸常態(tài)，大量非剛需小家電開始成為閑置品。目前，小熊電器股價已經跌至56元左右，較最高峰跌去了六成多，表明資本市場對其未來發(fā)展的態(tài)度存疑。事實上，今年以來小熊電器無論是在產品上，還是市場上，已經沒有去年的熱度和熱情，回歸市場的疲勞態(tài)勢。

新寶股份，顯然其在中國市場上的知名度遠不如其代理運營的英國品牌摩飛。作為中國西式小家電的代工大王新寶股份長期以來以為海外知名企業(yè)提供各類西式小家電的代工業(yè)務為主，雖然擁有自有品牌東菱，但其真正引發(fā)市場關注的還是代運營品牌摩飛。作為新寶股份運營的外資品牌摩飛，雖然早在多年前雙方就已經達到了在中國市場的品牌代運營合作協(xié)議，并在2017年再度簽約新一輪的合作，其品牌真正火爆卻是最近三年間。

核心原因正是其采取了截然不同的渠道和營銷模式：一是通過產品型號的差異化區(qū)隔，直接將產品經營在全國授權給一些區(qū)域性的強勢代運營商操盤，總部只負責產品設計研發(fā)，連一些品牌推廣權都交給運營商落地；二是全面打通平臺型電商和新零售電商的相互引流，既有京東天貓旗艦店，又充分利用抖音、小紅書等平臺，還有直播電商、微商等渠道，按照網紅產品的模式直接征戰(zhàn)年輕人市場。

這兩年，摩飛果汁杯、刀具砧板消毒機、絞肉機、多功能鍋等產品，都成為很多人追求品質生活的網紅小家電標配。來自新寶股份的年報或許就能看出端倪：2020年摩飛品牌在中國實現銷售收入15億元，同比增長130%左右；這一年東菱品牌在中國實現銷售收入僅為3億元，同比增長25%。2019年摩飛在中國實現銷售收入近6.5億元，同比增長350%左右。不過，新寶股份的股價從今年最高的57.95元，一路下跌，如今已經在21元左右徘徊，同樣跌去六成多。這種走勢的背后，到底是新寶股份小家電代工業(yè)務的走低，還是摩飛品牌的產品和市場熱度生變，或是新寶股份與摩飛品牌的代運營關系即將生變？答案或許并不重要，因為對于新寶股份來說，摩飛畢竟是“別人家的孩子”，唯有做大自有品牌東菱，才是正道。