導(dǎo)語：隨著戶外媒體在數(shù)字化科技的支持下逐漸轉(zhuǎn)型升級，花樣逐漸繁多，一股戶外廣告熱順勢蔓延到了線上影視平臺。

編輯丨戶外廣告參考

圖丨騰訊視頻

在互聯(lián)網(wǎng)公司全面向線下流量進(jìn)發(fā)的近幾年，線上線下融合已成為整合營銷的大趨勢。

在此背景下，戶外廣告正在成為科技公司們的新寵。其中，以影視行業(yè)為主，許多影視劇或視頻軟件品牌開始選擇戶外媒體作為內(nèi)容驅(qū)動形式，打造線下品牌傳播和市場營銷的重要陣地。

01

從大熱影視劇到“愛優(yōu)騰”和網(wǎng)飛，

戶外媒體成為品牌傳播熱門渠道

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電視劇集的播出方式不再局限于錄播和直播，點播、回放日益普遍；播放形態(tài)也不僅僅是完整的頻道，碎片化特征日益顯著，“多屏播出”成為常態(tài)。觀眾不再定時定點蹲守某一內(nèi)容，在多場景、全時間段、全感官占據(jù)用戶時間自然成為了劇集營銷“出圈”的重點。

簡單來說，就是在劇集宣傳的過程中從衣、食、住、行、購、娛的方方面面占領(lǐng)用戶，讓用戶被某一內(nèi)容重復(fù)刷屏，留下深刻印象。從這個角度來看，圍繞用戶生活圈鋪設(shè)的戶外媒體自然成為了廣告主們選擇的優(yōu)質(zhì)營銷對象之一。

在電視劇《涼生我們可不可以不憂傷》播映時，在全國超過25個城市的蘇寧影城九連屏資源共享，在影城LED大屏中播放劇集片花。與此同時，片方和媒體還在微博發(fā)起曬大屏有獎活動，粉絲只需在微博曬出所拍攝的大屏即可參與劇集周邊抽獎。

圖：微博

除了影院，地鐵媒體往往也是影視類廣告主選擇的對象之一。網(wǎng)劇《黃金瞳》播出期間，愛奇藝為其在上海的地鐵曝光了《黃金瞳》400頁的劇本，再加上海報、金句等物料的露出，打造了一列“黃金瞳專線”，給用戶帶來沉浸式體驗營銷。此外，愛奇藝在開播前就推出了“全民預(yù)約，為黃金瞳地鐵助力”的活動，不僅調(diào)動了粉絲的積極性，還和地鐵劇本曝光事件建立了深度聯(lián)系。

圖：京廣視訊網(wǎng)

當(dāng)然，不止是國內(nèi)，國外的影視劇作對戶外媒體宣傳同樣青睞有加。網(wǎng)飛（Netflix）原創(chuàng)系列劇集《王國2》上映前期，在美國洛杉磯好萊塢的日落大道、西大街和紐約時代廣場的主要場所，花費一個月左右的時間發(fā)布了大型戶外廣告，不僅向全世界的文化信息中心介紹了韓國Netflix原創(chuàng)系列，還將向全世界展示身著韓服的主人公和朝鮮時代美麗的風(fēng)光。

圖：騰訊韓流

在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些依靠互聯(lián)網(wǎng)運用的視頻內(nèi)容平臺仍然重視在戶外媒體的宣傳，在大眾看來或許是意外之舉，但筆者認(rèn)為，在線上流量紅利逐漸見頂?shù)慕裉?，其實是意料之中?/p>

02

切實吸引流量，

是品牌選擇戶外的主要原因

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，戶外媒體形式之所以能夠在互聯(lián)網(wǎng)時代得以蓬勃發(fā)展，是因為數(shù)字廣告過于普遍，并給人們帶來了較差的廣告觀看體驗。在所有的數(shù)字廣告噪音中，戶外廣告是一種切實有效、覆蓋面廣泛的營銷宣傳方式。投資銀行PJ Solomon的媒體服務(wù)主管Mark Boidman也曾在美國戶外廣告協(xié)會的采訪中表示，現(xiàn)在的企業(yè)很難直接觸達(dá)到觀眾，更難以得知互聯(lián)網(wǎng)廣告效果是用戶觀看后得到的還是機器自動生成的。相較而言，戶外廣告更能獲得廣告主們的信任。

2019年1月15日，愛奇藝宣布與上海申通地鐵資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司、上海視擎文化傳媒有限公司三方共同注資組建合資公司——上海城藝通文化傳媒有限公司（以下簡稱城藝通）。城藝通將自我定位為一家具備互聯(lián)網(wǎng)基因的媒體公司，其主要經(jīng)營上海地鐵新線電視類媒體資源，資源范圍涵蓋上海地鐵1號線-17號線全線地鐵資源，415個站點、41000塊屏幕，其中也不乏靜安寺、南京東路、人民廣場、新天地等年輕人集中的高人氣商圈。據(jù)愛奇藝創(chuàng)始人介紹，愛奇藝與申通地鐵的合作主要是利用雙方特點和資源發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，地鐵龐大的人流量主要為高端人群，切合愛奇藝的用戶定位；其次，地鐵作為一個相對封閉的環(huán)境，干擾度低，信息觸達(dá)率高，符合愛奇藝作為視頻內(nèi)容主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)亩ㄎ?，相?dāng)于為愛奇藝增加一個新的分發(fā)渠道；最后，在愛奇藝的海量內(nèi)容中，有一部分內(nèi)容通過篩選和深度加工，非常適合于在地鐵環(huán)境下用碎片化時間觀看。

對愛奇藝而言，成立城藝通是其深入創(chuàng)新線下營銷，實現(xiàn)線上線下整合營銷新玩法的最新舉措；而從愛奇藝的這一舉措，也不難發(fā)現(xiàn)線下媒體流量對線上平臺的重要性。

圖：東西文娛

無獨有偶，放眼海外，許多媒體平臺或影視公司也注意到了這一點，為了競爭，紛紛通過實體媒體吸引線下觀眾。2018年4月曾傳出消息，網(wǎng)飛Netflix擬3億美元收購洛杉磯戶外廣告公司Regency Outdoor Advertising，后來網(wǎng)飛證實確實在洛杉磯收購了數(shù)量不詳?shù)膹V告牌，并斥資1.5億美元購買了Regency位于洛杉磯日落大道的35塊最優(yōu)質(zhì)、最搶手的廣告牌。

在新收購這些廣告牌后不久，Netflix就開始利用它們大力推廣自己的電視節(jié)目和電影，如《紙牌屋》、電視劇《夜魔俠》、《塞布麗娜的驚奇冒險》和原創(chuàng)成人動畫《大嘴巴》。相比Netflix 2018年高達(dá)130億美元的內(nèi)容支出，購買戶外廣告牌支出雖然并不大，但對于Netflix具有巨大的“倍增效應(yīng)”，是Netflix展示其日益增長的行業(yè)影響力和藝術(shù)聲望的最新方式。

網(wǎng)飛的戶外廣告牌

總結(jié)來說，戶外廣告證明了自己的價值，它存在于人們真實的生活場景內(nèi)，接觸到的每一個消費者都是真實的。在視頻成為內(nèi)容傳播主流的今天，視頻內(nèi)容平臺與影視劇需要在激烈的競爭中脫穎而出，必須先明確為什么宣傳、向誰宣傳，如此才能從觀眾的思維出發(fā)找到最佳的宣傳要點，并制定相應(yīng)的媒介策略、互動策略和執(zhí)行策略，從而才能實現(xiàn)劇集的最大曝光，讓大眾在碎片化時間中注意到劇集并持續(xù)關(guān)注。而這時，深入受眾生活范圍內(nèi)的戶外廣告就能夠快速在多場景、全時間段甚至全感官占據(jù)用戶的注意力時間，幫助視頻平臺和劇集“出圈”。

03

最大程度表現(xiàn)創(chuàng)意，

線上影視同樣需要線下廣告

從視頻行業(yè)來看，娛樂營銷發(fā)展至今，也早已進(jìn)入整合線下資源，提升用戶體驗，影響用戶心智的新階段。在戶外媒體的助力下，結(jié)合戶外場景和全新創(chuàng)意，視頻平臺和影視劇為受眾創(chuàng)造出了許多更為多元、有趣的營銷內(nèi)容。

2020年年初，BBC電視與Netflix聯(lián)手推出新劇《德古拉》，在劇集宣發(fā)上，由BBC Creative代理的一塊由光影藝術(shù)構(gòu)成的戶外廣告牌吸引了眾多觀眾的目光。該廣告牌在白天看起來像是一些隨意插在廣告牌上的刀子，伴有刀口流出一些紅色涂料裝飾成的血跡。隨著夜幕降臨，廣告牌的燈光打在那些“隨意”插著的刀上，構(gòu)成了一片吸血鬼頭形狀的陰影，并且隨著夜色加深變得越來越明顯。

來源：數(shù)英

再看國內(nèi)，騰訊視頻在宣傳新劇《沙?！窌r，于上海地鐵站創(chuàng)造出一片“沉浸式冒險體驗空間”，整條長達(dá)50米的地鐵走道被黃沙覆蓋，仿佛打破了空間壁壘，從上海最繁華的市中心穿越到了劇中的沙海中。而這部劇的主演吳磊，也在展覽當(dāng)天低調(diào)現(xiàn)身圍觀人群，再次為劇集吸引了一波流量。

來源：數(shù)英

可以看到，不論是國內(nèi)還是海外，視頻內(nèi)容與線下場景融合已成大勢所趨，這種融合的趨勢又因為移動互聯(lián)網(wǎng)的增長瓶頸到來，以及AR賦能、智能交互等創(chuàng)新技術(shù)的驅(qū)動而愈演愈烈。

現(xiàn)如今，數(shù)字技術(shù)推動著戶外廣告的增長，越來越多的廣告主開始注重在數(shù)字戶外媒體所帶來的傳播價值。當(dāng)然，戶外廣告的數(shù)字化不僅僅體現(xiàn)在互動層面，LBS、程序化等新技術(shù)能夠幫助廣告主更好地了解戶外廣告所帶來的影響，比如路過廣告牌的人數(shù)、人物類型、消費者購買情況等。戶外媒體交易機構(gòu)Project X的首席執(zhí)行官John Laramie曾在采訪中提到，基于數(shù)字化戶外媒體，可以針對大量的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)劃，并利用這些數(shù)據(jù)對受眾進(jìn)行分析，以便更好地完成廣告主需求。

小結(jié)：隨著技術(shù)和營銷理念的不斷升級，營銷也在不斷地創(chuàng)新中向前發(fā)展，現(xiàn)如今，戶外廣告也在被越來越多的廣告主所選擇。隨著視頻平臺和影視劇用戶爭奪進(jìn)入白熱化階段，結(jié)合戶外廣告產(chǎn)生的“強內(nèi)容+強渠道+強營銷”相結(jié)合的創(chuàng)新演繹，也將為品牌帶來更多元的流量分發(fā)渠道，觸達(dá)更廣泛的用戶群。

作者：李昂丨視覺：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、張彬斌