原創(chuàng) 燃財(cái)經(jīng)工作室 燃次元 收錄于話題#披荊斬棘的哥哥1#新發(fā)現(xiàn)210

燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財(cái)經(jīng)出品

作者 | 孔月昕

編輯 | 鄧雙琳

7.5分，芒果TV《披荊斬棘的哥哥》（以下簡(jiǎn)稱《披哥》）第二期播出后，豆瓣評(píng)分不降反升。

值得一提的是，《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱《浪姐》）第一季和第二季豆瓣收官分?jǐn)?shù)分別為6.8分和5.2分，均低于《披哥》開(kāi)播分。

苛刻的豆瓣網(wǎng)友不僅給出了不錯(cuò)的分?jǐn)?shù)，在評(píng)論里也對(duì)這檔節(jié)目毫不吝惜贊美之詞。如網(wǎng)友夜未央所說(shuō)，“嘉賓陣容很強(qiáng)大，看了第一期，滿滿的青春回憶，他們這群老牌藝人，哪怕將上綜藝當(dāng)作來(lái)開(kāi)演唱會(huì)，我也愿意支持。”

其他社交平臺(tái)上，對(duì)《披哥》的評(píng)價(jià)中出現(xiàn)頻率最高的詞匯也是“情懷”和“回憶”。畢竟僅是Beyond、古惑仔和F4這幾個(gè)關(guān)鍵詞就承載了大部分80后和90后的青春。

據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，《披哥》上線6日的累計(jì)平臺(tái)播放量為6.52億次，在同樣包含周五至周日三天的情況下，數(shù)據(jù)明顯好于《浪姐1》（4.65億次）及《浪姐2》（4.93億次）。首周便沖上了72個(gè)微博熱搜，一周微博話題近50億、討論量380萬(wàn)+。

前兩季《浪姐》的用戶畫(huà)像多為女性觀眾，而《披哥》這檔男性群像綜藝的用戶畫(huà)像不僅年齡跨度更廣，還囊括了不少男觀眾。

霍爾果斯厚海文化制片人高森浩表示自己已經(jīng)成了《披哥》的忠實(shí)粉絲。“陳小春一出來(lái)，我渾身雞皮疙瘩都起來(lái)了，不得不感嘆芒果和節(jié)目導(dǎo)演的厲害。最近我成了節(jié)目的自來(lái)水，好幾位圈里的男性朋友也被我?guī)?dòng)開(kāi)始看了。”

然而，首播經(jīng)受住觀眾考驗(yàn)的《披哥》，卻沒(méi)有在資本市場(chǎng)取得跟《浪姐1》首播時(shí)同樣的亮眼成績(jī)。

2020年6月12日《浪姐1》開(kāi)播當(dāng)日，芒果超媒盤(pán)中一度觸及漲停，當(dāng)天收盤(pán)，股價(jià)漲幅達(dá)6.82%，總市值為1003.95億元。

而這一次，芒果超媒股價(jià)在《披哥》開(kāi)播前一日已連跌6個(gè)交易日，開(kāi)播后也并未對(duì)股價(jià)起到力挽狂瀾的作用。同時(shí)，霍尊事件也提升了資本觀望的情緒，且嘉賓的“爆雷”也一定程度上影響了用戶觀感。

“最終節(jié)目呈現(xiàn)效果如何誰(shuí)也無(wú)法預(yù)估，畢竟《浪姐1》的出現(xiàn)占盡了天時(shí)地利人和。如果《披哥》想要復(fù)制《浪姐1》商業(yè)上的成功，我覺(jué)得是一個(gè)難度較高的挑戰(zhàn)?！币子^媒體營(yíng)銷行業(yè)中心高級(jí)分析師馬世聰告訴燃財(cái)經(jīng)。

為何口碑和收視數(shù)據(jù)都亮眼的《披哥》，難以像《浪姐1》一樣，為芒果TV在商業(yè)市場(chǎng)上“披荊斬棘”？

無(wú)法“拓荒”的綜N代

盡管節(jié)目在口碑和收視上表現(xiàn)不錯(cuò)，但對(duì)比《浪姐》IP在商業(yè)化上的突出表現(xiàn)，《披哥》似乎還差了一截。

長(zhǎng)視頻綜藝在招商吸金上的能力如何，是其價(jià)值凸顯的重要一極。

據(jù)芒果超媒2020年半年報(bào)顯示，《浪姐1》招商數(shù)據(jù)刷新多項(xiàng)紀(jì)錄，節(jié)目廣告客戶總數(shù)超40家，是近兩年綜藝項(xiàng)目品牌數(shù)量之最。有了《浪姐1》作為參考，《浪姐2》開(kāi)播之時(shí)，各品牌方就迅速搶位，最終上車的有15家，包括了金典、VIVO、美團(tuán)優(yōu)選、唯品會(huì)、德芙等各類大品牌。

但由于《浪姐2》的相對(duì)“啞火”，到了《披哥》開(kāi)播時(shí)，品牌贊助的議價(jià)權(quán)便再度回歸廣告主手中。據(jù)擊壤洞察統(tǒng)計(jì)，目前《披哥》共有11家品牌贊助。

“其實(shí)節(jié)目本身的價(jià)值沒(méi)有變，只不過(guò)《浪姐2》乘著《浪姐1》的東風(fēng)，品牌根本沒(méi)有議價(jià)的機(jī)會(huì)；但由于《浪姐2》的表現(xiàn)不佳，到了《披哥》，資本就有了講價(jià)的機(jī)會(huì)?！敝袆?chuàng)模式總監(jiān)譚震告訴燃財(cái)經(jīng)。

此外，在資本市場(chǎng)端，目前也尚未給出《披哥》明顯的正向反饋。

圖 / 《披荊斬棘的哥哥》

“《浪姐1》其實(shí)是在社會(huì)普遍關(guān)注女性議題、且輿論熱度與女性視角契合的背景下播出的。加上節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量較高，兩方加持下，導(dǎo)致觀眾對(duì)它有非常高的關(guān)注度和認(rèn)可度，從用戶層面進(jìn)而帶動(dòng)了資本市場(chǎng)對(duì)它的看好?！瘪R世聰談道。

她認(rèn)為，“對(duì)比《浪姐1》主打的‘三十而驪’的價(jià)值觀，《披哥》作為IP續(xù)作，目前看到的更多是懷舊情感相關(guān)的話題，節(jié)目還需要更多能夠在價(jià)值觀上引起廣泛共鳴的理念和話題?！?/p>

這也為《披哥》后續(xù)能否在資本市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)力，帶來(lái)了極大的不確定性。

“另一方面，首期節(jié)目開(kāi)播前后，恰好節(jié)目嘉賓之一霍尊‘爆雷’，這也影響了芒果超媒在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)。”馬世聰表示。

同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)：“按目前內(nèi)娛這種‘爆雷’的概率來(lái)說(shuō)，擁有著近期霸占熱搜的33位哥哥的《披哥》，熱點(diǎn)與危機(jī)并行，畢竟有范冰冰、吳亦凡牽連作品無(wú)法上線的前車之鑒。33位藝人是這檔節(jié)目最吸睛的部分，也是其面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

據(jù)8月17日芒果超媒發(fā)布的2021年半年報(bào)顯示，2021上半年芒果超媒營(yíng)業(yè)收入78.53億元，同比增長(zhǎng)36.02%；但在今年第一季度，其營(yíng)收同比增速為47%，明顯高于上半年的增速。兩組數(shù)據(jù)相比較可以看出，芒果超媒的營(yíng)收增速有了放緩的趨勢(shì)。

同時(shí)，芒果超媒的芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)中的會(huì)員收入，也出現(xiàn)了增速下滑的情況。今年上半年，芒果TV會(huì)員收入17.45億元，同比增長(zhǎng)23.05%；而在去年同期，其會(huì)員收入的同比增速達(dá)80.4%。此外，其股價(jià)在今年年初過(guò)后一路下跌，截至8月20日收盤(pán)，期間累計(jì)跌幅近40%，市值萎縮至949億元。

“雖然《披哥》在量級(jí)、陣容、品質(zhì)、熱度、社會(huì)影響上都并不比《浪姐1》差，但《披哥》卻難以達(dá)到《浪姐1》在商業(yè)上的成就。”譚震表示，“《浪姐1》能取得成功，是因?yàn)樗耆_(kāi)拓了一個(gè)新的爆款節(jié)目形式，因此會(huì)吸引大量新網(wǎng)友成為芒果TV用戶，也加速了芒果TV會(huì)員的增長(zhǎng)?！?/p>

譚震表示，從商業(yè)邏輯上講，《浪姐1》相當(dāng)于芒果發(fā)掘了一個(gè)新的行業(yè)或大品類，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目“開(kāi)荒期”的飛速增長(zhǎng)，但《披哥》作為一個(gè)綜N代，無(wú)論如何創(chuàng)新，它只能在這個(gè)品類內(nèi)細(xì)分延伸。

“帶來(lái)的結(jié)果就是，芒果TV的會(huì)員可能會(huì)有增長(zhǎng)，但想取得《浪姐1》那樣的巨大成效，幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。”

圖 / 《乘風(fēng)破浪的姐姐》

同時(shí)，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)都開(kāi)始進(jìn)入存量時(shí)代，也是《披哥》目前難以取得巨大突破的重要原因。

有專業(yè)人士分析指出，自從愛(ài)奇藝、騰訊視頻雙雙宣布會(huì)員數(shù)量破億后，各視頻平臺(tái)的會(huì)員數(shù)量已逼近天花板，未來(lái)的用戶增長(zhǎng)將難上加難。而芒果TV在去年《浪姐》實(shí)現(xiàn)會(huì)員用戶大幅增長(zhǎng)后，也將到達(dá)用戶數(shù)量增長(zhǎng)的瓶頸和天花板。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇曾多次表示，人口紅利消失，市場(chǎng)跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束了，接下來(lái)的增長(zhǎng)需要在每一個(gè)縫隙里收割。

《披哥》后續(xù)是否能為芒果TV吸納更多的流量還未可知，但目前看來(lái)，相較于《浪姐1》，《披哥》在天時(shí)地利人和三方面都有所欠缺。而作為“綜N代”，其又缺少了優(yōu)質(zhì)新節(jié)目的“開(kāi)荒”優(yōu)勢(shì)，最終在商業(yè)上的成就，很可能是比上不足，比下有余。

可復(fù)制的節(jié)目模式

雖然《披哥》接下來(lái)在商業(yè)上的成績(jī)難以預(yù)測(cè)，但它在節(jié)目模式上的成功，目前來(lái)看無(wú)可置疑。

“《披哥》節(jié)目模式的成功，在于它把很多經(jīng)典IP放到了節(jié)目里，比如古惑仔、流星花園、棒棒堂……即便沒(méi)有讓全部人員重聚，但不同經(jīng)典IP在記憶里的碰撞，就像關(guān)公戰(zhàn)秦瓊， 給了觀眾無(wú)數(shù)種可能性與畫(huà)面感的憧憬。”譚震表示。

影評(píng)人傳媒櫻桃派也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)?！啊杜纭返谝黄谖×恕独私?》節(jié)目模式顯露疲態(tài)的教訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)了整體模式的創(chuàng)新，而且排列布陣有個(gè)巧妙的安排，就是抓情懷。古惑仔、流星花園這些元素在各個(gè)綜藝舞臺(tái)上都玩了很多次，但當(dāng)它們?nèi)繀R集到同一個(gè)綜藝舞臺(tái)，就形成了奇妙的感覺(jué)?！?/p>

在譚震看來(lái)，《披哥》的成功，更體現(xiàn)在于這種節(jié)目模式的開(kāi)拓。

“此前‘情懷殺’類型綜藝大多是同一經(jīng)典IP藝人的碰撞，但I(xiàn)P總有枯竭的一天?！杜纭返摹閼褮ⅰ瘎t帶來(lái)了新的思路，通過(guò)不同IP相互碰撞帶來(lái)的化學(xué)反應(yīng)，給予觀眾新鮮感。這種創(chuàng)新的節(jié)目模式，不僅可以持續(xù)現(xiàn)有的IP，而且只要請(qǐng)到類似的嘉賓，還可以不斷復(fù)制到不同維度或類型的節(jié)目上，IP的生命力將持續(xù)延長(zhǎng)?！弊T震說(shuō)道。

圖 / 《披荊斬棘的哥哥》

譚震告訴燃財(cái)經(jīng)，這類綜藝最核心的內(nèi)容其實(shí)是獨(dú)有資源的掌控能力，陣容的強(qiáng)大與否是這類綜藝的收視基礎(chǔ)。這也是《披哥》從同期或同類音樂(lè)競(jìng)演真人秀中脫穎而出的關(guān)鍵。

“按照目前的流量論，《披哥》邀請(qǐng)的嘉賓現(xiàn)在都已經(jīng)‘糊了’，但是他們大部分都曾有過(guò)自己的高光時(shí)刻，也有觀眾基礎(chǔ)和國(guó)民度。最近在播的同類節(jié)目中，不少都是新藝人，大部分觀眾對(duì)嘉賓不了解，自然比不上《披哥》的情懷殺。而去年?yáng)|方衛(wèi)視和優(yōu)酷的同類節(jié)目《追光吧！哥哥》，在藝人的知名度上也完全無(wú)法與《披哥》PK?！弊T震說(shuō)道。

《追光吧！哥哥》聲量上的不足，除了嘉賓資源的弱勢(shì)，還有節(jié)目主線的不明確。作為一檔衛(wèi)視綜藝，在沒(méi)有“選秀牌照”的情況下，無(wú)法淘汰選手成為該節(jié)目賽制上最大的硬傷。

圖 / 《追光吧！哥哥》

有綜藝制作人告訴燃財(cái)經(jīng)，“《浪姐》和《披哥》有淘汰的刺激賽制和成團(tuán)的最終目標(biāo)，全程都能吸引觀眾觀看和討論，從而為節(jié)目帶來(lái)熱度。但《追光吧！哥哥》沒(méi)有這么清晰的主線，自然越到節(jié)目后期越疲憊?！?/p>

此外，藝人和品牌的支持，也是《披哥》、《浪姐》這類IP能夠火爆出圈的重要原因。

有經(jīng)紀(jì)人表示，“《浪姐1》之前，寧?kù)o手中一個(gè)代言都沒(méi)有，但節(jié)目播出后，不僅接到了非常多的代言，還迅速受邀成為騰訊視頻《創(chuàng)造營(yíng)2021》的評(píng)委?！?/p>

這讓很多藝人都視《披哥》、《浪姐》為翻紅的重要機(jī)會(huì)，因此節(jié)目組在邀請(qǐng)這些“老牌過(guò)氣明星”時(shí)，無(wú)論是難度還是出場(chǎng)費(fèi)用上，都沒(méi)有費(fèi)太大力氣。

邀請(qǐng)到強(qiáng)大的明星陣容，節(jié)目自然能吸引到眾多觀眾關(guān)注討論，滿足品牌主的流量需求，進(jìn)而獲得品牌主的商務(wù)投放。這也形成了“IP火爆——明星翻紅——吸引更多明星參與——觀眾關(guān)注——品牌投資”的閉環(huán)。

誰(shuí)在追《披哥》？

可以說(shuō)，《披哥》首播的成功，很大一部分原因都要?dú)w功于，這檔節(jié)目將各類觀眾的需求都做到了平衡。

在“油膩”成為中年男性的代名詞之時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)想到，《披哥》里的這群中年男人竟然如此令人“上頭”。

“不油膩”成了這檔節(jié)目除了“情懷”以外第二高頻出現(xiàn)的評(píng)價(jià)，和同題材的《追光吧！哥哥》相比，《披哥》的確是“去油”了。

或許是吸取了隔壁《追光吧！哥哥》的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，節(jié)目里，導(dǎo)演組時(shí)刻都在討論如何才能避免油膩。

初舞臺(tái)之前，哥哥們與導(dǎo)演組、舞臺(tái)總監(jiān)陳琦沅開(kāi)會(huì)，導(dǎo)演表示，“我們一上來(lái)就告訴大家，不要眨眼睛，不要甩胯?！标愮湟脖磉_(dá)了“盡量不要太過(guò)油膩”的建議。敖犬說(shuō)，自己有時(shí)候太興奮了就會(huì)不小心wink（眨眼），導(dǎo)演十分直接表明，“那我就把你剪掉。”

節(jié)目組盡力“去油”，為的是呈現(xiàn)男藝人真正有質(zhì)感和男性魅力的一面。這波反向操作，將很多觀眾、尤其是女性觀眾的好感度直接拉滿。

百度指數(shù)顯示，《披哥》女性用戶搜索占比超過(guò)60%，而微博用戶情緒洞察也顯示“喜悅”情緒分布中，女性性別占比更高。

圖 / 微熱點(diǎn)截圖

90后的肖婷一開(kāi)始就被“大灣區(qū)”哥哥們吸引了，“作為一個(gè)廣東人，我可以說(shuō)是從小看他們（TVB）的劇和電影長(zhǎng)大的。這么多兒時(shí)偶像同臺(tái)演出，《披哥》真的圓了我們小時(shí)候的一個(gè)夢(mèng)?！?/p>

而一些沒(méi)有TVB情懷的00后，也被這檔節(jié)目收入囊中?！捌鸪跷覍?duì)這檔綜藝完全不感冒，以為就是一群中年男人的無(wú)聊拼盤(pán)演唱會(huì)，但是后來(lái)卻真香了?！?0后的木木說(shuō)道。

木木刷抖音時(shí)，無(wú)意間看到了李承鉉表演片段，發(fā)現(xiàn)李承鉉的造型神似自己喜歡的耽美小說(shuō)《默讀》中的男主費(fèi)渡?！捌鋵?shí)我之前都不知道李承鉉是誰(shuí)，看了他的短視頻之后，我才百度到他是戚薇老公。當(dāng)晚我在抖音上刷了一個(gè)多小時(shí)他的視頻還沒(méi)看夠，于是，我轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了芒果TV，成功入坑了《披哥》?！蹦灸菊f(shuō)。

不只是女觀眾，男性用戶也對(duì)《披哥》展現(xiàn)了極大的包容。

“按理說(shuō)，同性相斥，在沒(méi)公布陣容之前，我對(duì)這種節(jié)目是十分抗拒的。但看到陣容后，忍不住去看了第一期，著實(shí)回憶如潮涌?！庇^眾王鵬告訴燃財(cái)經(jīng)。

圖 / 《披荊斬棘的哥哥》

有業(yè)內(nèi)人士也調(diào)侃道，“比起男愛(ài)豆，男觀眾們更愿意認(rèn)同中年男藝人的實(shí)力，就好比胡歌年紀(jì)越大，男粉越多一樣。”

有觀眾評(píng)價(jià)，這檔節(jié)目是“男人的浪漫”，古惑仔、Beyond和黑豹樂(lè)隊(duì)就是最好的力證。

對(duì)于節(jié)目的用戶受眾之廣，影評(píng)人道哥表示，“因?yàn)榧钨e的多元，《披哥》涵蓋的受眾范圍相對(duì)會(huì)比《浪姐》廣；其次，作為《浪姐》的延續(xù)性IP，《披哥》也會(huì)引起部分《浪姐》受眾的興趣；第三，今年暑期《樂(lè)隊(duì)的夏天》的缺席，大量搖滾受眾也會(huì)被《披哥》的四位‘老搖滾’吸引?！?/p>

其實(shí)，《披哥》不只有一邊倒的好評(píng)，這檔節(jié)目的口碑兩極分化很嚴(yán)重。

有網(wǎng)友認(rèn)為，在《浪姐》樹(shù)立了女性力量?jī)r(jià)值觀的基礎(chǔ)上，《披哥》很難實(shí)現(xiàn)話題上的突破。

尤其是節(jié)目改變模式和賽制之后，許多觀眾都認(rèn)為，節(jié)目對(duì)男藝人未免太包容，哥哥們和姐姐們完全是不同的待遇?！啊杜纭肥丘B(yǎng)老節(jié)目嗎？男藝人出場(chǎng)費(fèi)那么高，就讓我看他們舒舒服服‘葛優(yōu)癱’嗎？”觀眾亮亮吐槽道。

圖 / 《披荊斬棘的哥哥》

不過(guò)，兩極分化的口碑，對(duì)于《披哥》這樣一檔綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，并不算什么壞事。譚震告訴燃財(cái)經(jīng)：“觀眾對(duì)一檔節(jié)目的評(píng)價(jià)的好與壞，前提都在于他看過(guò)或了解過(guò)這檔節(jié)目，才能做出評(píng)價(jià)。當(dāng)這檔節(jié)目出現(xiàn)大量?jī)蓸O分化的評(píng)論時(shí)，就意味著這檔節(jié)目在打造話題上的成功，至少目前是一檔非常有熱度的節(jié)目?！?/p>

至于《披哥》后續(xù)是否也會(huì)承襲《浪姐1》的高開(kāi)低走，就要看芒果TV還有什么沒(méi)使出的新招式了。

參考資料：

1、《業(yè)績(jī)穩(wěn)增股價(jià)下跌四成，芒果超媒能否“披荊斬棘”？》，來(lái)源：南方都市報(bào)

2、《芒果超媒半年凈利增32% 會(huì)員收入增速創(chuàng)近年新低 霍尊事件等影響股價(jià)六連跌》，來(lái)源：搜狐財(cái)經(jīng)

3、《終于有一檔節(jié)目，能好好談?wù)劇澳腥说馁|(zhì)感”》，來(lái)源： 娛理

4、《2020年度盤(pán)點(diǎn)｜中短視頻瓜分長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，“愛(ài)優(yōu)騰芒”在存量競(jìng)爭(zhēng)下尋求突圍》，來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

5、《<乘風(fēng)破浪的姐姐2>：當(dāng)輿論派對(duì)結(jié)束時(shí)，如何看見(jiàn)自己？》，來(lái)源：娛樂(lè)獨(dú)角獸

*題圖以及部分配圖來(lái)自于《披荊斬棘的哥哥》。文中肖婷、木木、王鵬、亮亮為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

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原標(biāo)題：《觀眾追《披哥》，資本愛(ài)《浪姐》》

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