本文來自微信公眾號(hào) “DT財(cái)經(jīng)”（ID：DTcaijing），作者：沈 慧，編輯：唐也欽，設(shè)計(jì)：張 燦、鄭舒雅。

大部分女生打開直播間時(shí)，可能只是打發(fā)時(shí)間，隨便看看。

但進(jìn)了直播間后，主播會(huì)熱情地告訴你：只限今日買 250ml 享 425ml，全場(chǎng)至高買 1 享 14。于是，你的購(gòu)物車?yán)镪懤m(xù)加入了爽膚水、乳液、精華、面霜。

這是很多人都熟悉的直播間購(gòu)物場(chǎng)景：比正品還多的贈(zèng)品“小樣”，就是吸引她們下單囤貨的最初動(dòng)力。

不僅如此，以附屬品形式誕生的小樣，如今在線上與線下都形成了自己的獨(dú)立市場(chǎng)，靠著年輕人紛紛獻(xiàn)上的錢包，飛速成長(zhǎng)了起來。

小樣，怎么就讓這屆年輕人上頭了呢？

年輕人都上哪兒買小樣？

如今在小紅書搜關(guān)鍵詞“小樣”，你會(huì)得到超過 60 萬條筆記，和一堆“超便宜、真省錢”的標(biāo)語，都能讓你貼切地體會(huì)到年輕人對(duì)于小樣的由衷喜愛。

當(dāng)我們以“小樣”為關(guān)鍵詞，按“最熱”排序，采集了小紅書上相關(guān)熱門筆記后發(fā)現(xiàn)，女孩們?cè)谛〖t書上分享最多的是安利、避雷購(gòu)買小樣的各類渠道，經(jīng)過總結(jié)，女孩們消費(fèi)小樣的線上“靠譜”渠道主要有以下三處：

第一，粉絲數(shù)十萬量級(jí)、多個(gè)商品月銷數(shù)千、三皇冠、100% 好評(píng)的淘寶十年老店，往往以 2-5 折的優(yōu)惠價(jià)格在售賣明星產(chǎn)品的小樣，讓人邁不開腳。

第二，做起了小樣生意的品牌線上店。

例如歐萊雅集團(tuán)，就開設(shè)了天貓小美盒旗艦店，粉絲數(shù)近 240 萬。多數(shù)小樣禮盒的價(jià)格為 250/300 元，根據(jù)功效及需求進(jìn)行產(chǎn)品組合。最受歡迎的小樣禮盒中包括赫蓮娜舒緩霜 5ml、蘭蔻精華肌底液 7ml、植村秀琥珀卸妝油 14ml 等明星產(chǎn)品。

第三，二手平臺(tái)。

在閑魚上，發(fā)布的小樣大多數(shù)來自于品牌的官網(wǎng)和專柜，在標(biāo)題上出現(xiàn)“全新未拆封、天貓旗艦店入手、購(gòu)物憑證在詳情頁”這三個(gè)關(guān)鍵詞的閑置最受女孩們信賴。

另外，據(jù)閑魚數(shù)據(jù)，在去年雙 11 過后的第二天，閑魚平臺(tái)上美妝閑置小樣的發(fā)布數(shù)量就比前一天上漲了 201%。這意味著，小樣市場(chǎng)的成長(zhǎng)也離不開閑魚黨的推波助瀾。

除了線上交易外，在 HARMAY 話梅、THE COLORIST 調(diào)色師等線下門店，想要低價(jià)嘗鮮的年輕人也紛紛獻(xiàn)上了自己的錢包。

其中以美妝集合店話梅 HARMAY 最為矚目。靠著倉儲(chǔ)式購(gòu)物場(chǎng)景，顏值極高的裝潢風(fēng)格，以及琳瑯滿目的大牌小樣，迅速成為全國(guó)潮流男女的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

從公開數(shù)據(jù)來看，2020 年開始，美妝集合品牌進(jìn)入高速賽道。去年開始，共有 5 家品牌獲得融資，而截至 8 月，今年共發(fā)生融資 3 起，總金額突破 24.41 億元。

其中 WOW COLOUR 在 A 輪融資就拿到了 5 個(gè)億，而喜茶當(dāng)年 A 輪拿到公開數(shù)額是 1 個(gè)億。

從消費(fèi)端到資本層面，都展現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)：

小樣在年輕人的生活中，正占據(jù)著重要的地位；小樣市場(chǎng)，正如當(dāng)年的新茶飲，正在高速崛起。

女孩們最喜歡買的小樣是什么？

為了找出最近年輕人最愛購(gòu)買的小樣是什么，我們以“小樣”為關(guān)鍵詞，按“銷量”排序，采集了淘寶上相關(guān)商品——結(jié)果不出人所料，“香水”“粉底液”和“口紅”是被提及次數(shù)最多的三大品類。更細(xì)分來看，香水的占比接近一半。

這很容易理解。如果你隨手翻閱一些香水博主的年度愛用香水盤點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是香水名稱亦或香評(píng)，每個(gè)字你都認(rèn)識(shí)但就是做不出閱讀理解。因此，普通女孩們先買個(gè)幾毫升的香水分裝，就是在有限財(cái)力下最保險(xiǎn)的做法。

在淘寶上，搜索“小樣”出現(xiàn)最多的 TOP10 品牌中，其主打的明星產(chǎn)品大多是彩妝，如迪奧 999 口紅、雅詩蘭黛 DW 粉底液都是女孩們幾乎人手一支的彩妝用品。值得注意的是，毛戈平是唯一上榜前十的國(guó)貨品牌。

另外，根據(jù)店鋪統(tǒng)計(jì)，售賣小樣的淘寶店鋪大部分都是私人店鋪，很少有旗艦店官方售賣。

在閑魚上，以“小樣”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，出現(xiàn)最多的 TOP 10 品類則清一色為護(hù)膚品。經(jīng)過采訪，我們發(fā)現(xiàn)其主要原因是女孩們往往會(huì)在直播間囤貨，再通過二手平臺(tái)交易，將護(hù)膚品小樣出手給想要拼單的姐妹。

糖糖就曾在閑魚發(fā)帖，“李佳琦直播拼單，已收到貨品，轉(zhuǎn)賣部分小樣，提供開箱視頻”。用不完的未拆封小樣，最后出給了一位正在上大學(xué)的同城女孩。

DT 君還詢問了編輯部另外三位 95 后女孩，其中兩位都在二手平臺(tái)上買賣過護(hù)膚品小樣。小娜是今年 618 在李佳琦直播間沖動(dòng)性囤了 3 瓶全能乳液，收到快遞后自己用正裝，貼了點(diǎn)運(yùn)費(fèi)在閑魚上賣掉小樣，主要是因?yàn)椤白约杭扔昧苏b又減輕了經(jīng)濟(jì)壓力”。

因此，當(dāng)你身邊的潮流辣妹們都用著全套的海藍(lán)之謎、HR 赫蓮娜和 la prairie，先別急著羨慕。畢竟在 20 歲出頭的年紀(jì)就能實(shí)現(xiàn)的貴婦牌護(hù)膚品自由，很可能是全套小樣。

什么心理推火了小樣消費(fèi)？

替大家了解新消費(fèi)趨勢(shì)的過程中，DT 君也想試著解答很多人說看不明白的一個(gè)問題——為什么年輕女孩們都開始追逐大牌小樣了？DT 君也看到在社交平臺(tái)上有不少人嘲諷，“還沒賺夠錢，就別急著消費(fèi)升級(jí)”。

但實(shí)際上，買正品前先買小樣試用，早就成了新的消費(fèi)正義。

我們以“小樣”為關(guān)鍵詞，采集二手平臺(tái)上相關(guān)商品后可以發(fā)現(xiàn)，閑魚上發(fā)布的小樣集中于貴價(jià)的護(hù)膚品牌上。在 TOP10 品牌榜單上，不乏 HR 赫蓮娜、雅詩蘭黛等貴婦品牌。

從實(shí)用主義來說，如何挑選到一款適合自己的產(chǎn)品，對(duì)女孩來說就是一門玄學(xué)。哪怕女孩在剁手一款小幾千的貴婦精華前已經(jīng)做足了功課，都難保過敏、起皮、長(zhǎng)痘、紅腫……因此，買正品前先試用小樣，就能讓你的錢包和皮膚要承擔(dān)的試錯(cuò)成本驟然下降。

從心理學(xué)角度來說，小樣，能讓你用最少的價(jià)格提前獲得最大的價(jià)值。

購(gòu)物清單里的生活必需品雖然能幫你的生活重復(fù)得很穩(wěn)固，但卻讓你感到窮、缺乏安全感；體驗(yàn)新的化妝品/護(hù)膚品，購(gòu)買新的衣服/包/鞋卻能讓你整個(gè)人從內(nèi)而外地?zé)ㄈ灰恍隆?/p>

這一現(xiàn)象，從“新窮人”的角度或許能夠解釋：《第一財(cái)經(jīng)周刊》曾經(jīng)做過一次“我是窮人”的調(diào)查，結(jié)果顯示很多白領(lǐng)階層都認(rèn)為自個(gè)兒是窮人，不但沒錢，同時(shí)也極度缺乏安全感，我們?cè)褤碛形镔|(zhì)財(cái)富的多少作為一個(gè)判斷的標(biāo)準(zhǔn)，這也是大多數(shù)情況下我們對(duì)窮人的定義。

但社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費(fèi)、新窮人》中則提出了一個(gè)新的窮富判斷標(biāo)準(zhǔn)：在如今這個(gè)消費(fèi)社會(huì)里，窮人不再單單指失業(yè)、沒錢、缺乏社會(huì)保障的人，那些不愛消費(fèi)，或者說一旦生活需求滿足就終止消費(fèi)行為的人，成了消費(fèi)時(shí)代下的新窮人。

追逐大牌小樣的背后，是新窮人的心理滿足。對(duì)于富人來說，做 1 萬 1 次的熱瑪吉還是用 10 元一瓶的大寶面霜，睜開眼生活都是一樣的歲月靜好；對(duì)于窮人來說，糊口本身就夠艱難了，哪兒有時(shí)間想別的；而對(duì)于“新窮人”來說，現(xiàn)實(shí)里可能距離月入五萬的白領(lǐng)精英還有一些差距，但原本五千元的貴婦精華，現(xiàn)在用一兩百的小樣就能親自感受，又怎么會(huì)不心動(dòng)？

寫在最后

同這個(gè)世界上大多數(shù)消費(fèi)主義的現(xiàn)象一樣，在人們正式占有一件事物的瞬間，就已經(jīng)完成了對(duì)它的使用。一旦消費(fèi)欲得到了實(shí)現(xiàn)，那么在這一瞬間，滿足感就會(huì)馬上消失，人們就被這種極端諷刺的機(jī)制玩弄于股掌之中。

但是，朋友們，你們是否也有同感？每當(dāng)一整瓶洗發(fā)水/護(hù)發(fā)素/噴霧/面霜見底，你把空瓶子扔進(jìn)垃圾桶的那一刻，都會(huì)感到由衷的快樂。

這或許是因?yàn)椤氨挥帽M并獲得完成”這個(gè)動(dòng)作，背后的心理是“真好哇，我充實(shí)地度過了這段時(shí)間”，消耗物品這一目的，反而成了享受消費(fèi)過程的一種手段。

而消費(fèi)小樣，恰好就讓“你對(duì)生活的期待”更頻繁地發(fā)生了。