吳雷鈞先生 Mr. Bryan Ng，港大ICB營(yíng)銷管理系副系主任，高級(jí)課程主任暨首席講師

今天跟大家來分享的題目是如何運(yùn)用消費(fèi)者已有的認(rèn)知，創(chuàng)造爆款和服務(wù)。那在分享之前呢，跟大家來分享一個(gè)我非常喜歡的人物：

（https://baike.baidu.com/pic/杰夫·貝索斯/4806337/1/e824b899a9014c0847f2fa48047b02087af4f416?fr=lemma&ct=single#aid=1&pic=83025aafa40f4bfb9e382a410f4f78f0f736183e）

他說：“營(yíng)銷人經(jīng)常會(huì)被問明天消費(fèi)者喜歡什么？潮流會(huì)往哪個(gè)方向變？卻很少會(huì)被問，有什么是未來10年都不會(huì)變的？但我認(rèn)為第2條問題比第1條更重要！”

應(yīng)該大家對(duì)它不陌生了，他跟很多營(yíng)銷的人一起去交流的時(shí)候，他就說，很多時(shí)候我們營(yíng)銷人員都會(huì)被人問消費(fèi)者喜歡什么？明天他會(huì)買什么？那潮流是往哪一個(gè)方向的？他覺得很奇怪， 為什么沒有人問，有哪一些東西未來或者十年是不會(huì)變的呢？他覺得第二條問題比第一條問題更重要！因?yàn)槿绻阒皇菃柕谝粭l問題，每一天其實(shí)都忙得不得了，哪里有時(shí)間去好好的思考你的產(chǎn)品，你的服務(wù)。那沒有經(jīng)過精心的思考，哪里可以想到爆款呢？如果真的能夠做到那是你的運(yùn)氣而已。好那今天呢，跟大家來分享的，有什么消費(fèi)者是在短時(shí)間內(nèi)是不會(huì)變的，而且我們營(yíng)銷人員也可以好好的來去運(yùn)用來思考我們產(chǎn)品的。

不要說十年，起碼一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)變的是消費(fèi)者的認(rèn)知。消費(fèi)者的認(rèn)知是一個(gè)過程，它的構(gòu)建是從我們首先看到的信息， 然后我們會(huì)去做對(duì)比，對(duì)比內(nèi)在的記憶痕跡(Schemas)。

（https://www.verywellmind.com/what-is-a-schema-2795873）

然后呢，我們會(huì)找理由來確定我這個(gè)認(rèn)知是正確的。如果這個(gè)是新的信息呢？我們會(huì)把它跟我們現(xiàn)有的內(nèi)在認(rèn)知對(duì)比看一看是不是一樣，不一樣的話會(huì)作出調(diào)整，我們會(huì)學(xué)習(xí)，然后重新再評(píng)估它，最后把它再加入在我的記憶痕跡里面。

(https://medium.com/the-versatile-designer/ux-schema-cards-a-better-way-to-predict-user-behaviour-and-model-experiences-c6935592cf3d)

我們其實(shí)可以好好的來用品牌或產(chǎn)品的信息來幫助消費(fèi)者認(rèn)知的建立的。當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知建立之后呢，品牌信息就會(huì)是內(nèi)在認(rèn)知參照，品牌很自然的就進(jìn)入心智。

在認(rèn)知心理學(xué)里，驅(qū)動(dòng)人行為最主要的因素是他自己內(nèi)在的認(rèn)知。這個(gè)內(nèi)在的認(rèn)知，當(dāng)他接受到你品牌的新信息的時(shí)候，他會(huì)經(jīng)過一個(gè)認(rèn)知確認(rèn)過程。然后對(duì)比自己認(rèn)知里面的記憶痕跡，然后來去做決定。

要不要購(gòu)買？你的產(chǎn)品是不是好，我是不是需要你這個(gè)產(chǎn)品？你這個(gè)產(chǎn)品能解決我現(xiàn)在的問題？我需要立刻要去行動(dòng)嗎？這個(gè)就是透過認(rèn)知去做品牌跟產(chǎn)品的銷售的方式。那如何知道我們是有記憶痕跡的呢？看一看這張圖，我們看到的是什么？

好像是一條斑點(diǎn)狗??！同樣，當(dāng)我們看到天空的云的時(shí)候，不同人會(huì)看到不同云的形狀，哪怕我們都是看在同一個(gè)天空，那為什么我們會(huì)有這樣子的一個(gè)不同的視覺呢？原因是我們每一個(gè)人的記憶痕跡里面都不一樣，所以當(dāng)我們看到一個(gè)品牌的信息，一個(gè)廣告或者是一個(gè)畫面時(shí)，我們會(huì)對(duì)照我們自己內(nèi)在的記憶痕跡來做出對(duì)于這個(gè)信息的對(duì)接。相同于一個(gè)天空的那些云的形狀判斷，網(wǎng)絡(luò)上也流傳一個(gè)很好玩的游戲，大家有興趣的話呢，可以上這個(gè)網(wǎng)站來去看看 - 這條裙子是白色的，黃色的還是藍(lán)色的？還是黑色的呢？相信大家上去玩的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大家有不同的討論，原因也是一樣。當(dāng)我們看到同樣的信息，其實(shí)我們對(duì)比自己內(nèi)在的記憶痕跡參考的時(shí)候做出評(píng)估，每一個(gè)人其實(shí)都不一樣。

（https://www.wonkmagazine.co.uk/post/the-dress-and-other-sensory-illusions-explained）

既然剛才有說到，其實(shí)認(rèn)知是一個(gè)過程。我們今天就跟大家分享，如何在消費(fèi)者建立認(rèn)知這個(gè)過程里面，我們?cè)谑褂谜J(rèn)知營(yíng)銷時(shí)的手法是如何？我們透過大數(shù)據(jù)的收集，社交媒體里面輿情的監(jiān)控等，我們知道目標(biāo)人群提到的事情是什么？他積極想解決的問題是什么？然后我們透過透過鼓舞人心的內(nèi)容，來把我們的產(chǎn)品跟品牌內(nèi)容介紹給他們。而這個(gè)品牌的產(chǎn)品，也就是很好的來回應(yīng)到他現(xiàn)在認(rèn)知到自己存在的問題和且要解決的重點(diǎn)。這就是認(rèn)知營(yíng)銷。好，我們來看案例：

這一段時(shí)間我們都是在看奧運(yùn)。你看奧運(yùn)時(shí)看中國(guó)拿了多少金牌？哪一個(gè)國(guó)家選手拿了等等？一般消費(fèi)者，也就是我們可能的TA，他們看奧運(yùn)的時(shí)候，我們認(rèn)為他們看的重點(diǎn)是在那里呢？

（www.Dove.com/HaveYourSay）

Dove非常厲害，大家都知道這么多年，Dove對(duì)于消費(fèi)者的洞察，特別是心理洞察方面是非常到位的。那這個(gè)品牌，在這一段時(shí)間它留意到他的 TA，看奧運(yùn)的時(shí)候，她們的討論是什么呢？這里有8650萬人，討論的是...我們看一看是女運(yùn)動(dòng)員的身材，然后身材好像怎么怎么樣哦？她的頭發(fā)等...因?yàn)檫@個(gè)品牌他的商品其實(shí)是用在皮膚身體或者是頭發(fā)上的，所以他特別在意這些關(guān)鍵詞，他們的這群TA，看奧運(yùn)也好，不像我們一樣會(huì)看金牌，數(shù)據(jù)顯示到這一群的人，她們心底下的認(rèn)知。她們看重的是作為一個(gè)女性運(yùn)動(dòng)員，其實(shí)身材是很重要的，皮膚也是很重要的，頭發(fā)也是很重要的，然后她們所使用的關(guān)鍵詞是反映了她們現(xiàn)在的認(rèn)知和記憶痕跡。

所以看到Dove無論是素描說'You are more beautiful than you think'， 還是美麗門系列等廣告，同樣能夠觸達(dá)人心，回應(yīng)的是他們透過目標(biāo)人群所重視的因素和她們心底內(nèi)存在的認(rèn)知而作出的回應(yīng)，相信如果你是他的目標(biāo)人群，一定會(huì)感受深刻！而且，從以上的案例也看到人最深層所追求的、而存在的認(rèn)知，都沒有我們想象的那樣 - 每天都在變，反而是人類共同所追求的基本存認(rèn)知。所以，與其追逐每天都在變的表面，不如深挖底層心理的追求！

（文內(nèi)用圖來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有）