愛(ài)奇藝的焦慮癥 原創(chuàng) 唐伯虎 伯虎財(cái)經(jīng) 收錄于話題#伯虎財(cái)經(jīng),45#文娛,3#長(zhǎng)視頻,2#愛(ài)奇藝,2#龔宇,1

伯虎點(diǎn)睛：眼看身邊的小伙伴都飛黃騰達(dá)了，著急的愛(ài)奇藝四處投石問(wèn)路。

文 | 唐伯虎

最近，愛(ài)奇藝發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示總營(yíng)收達(dá)76億元（約12億美元），對(duì)比2020年同期增長(zhǎng)3%。

營(yíng)收幾乎觸及上限，盡管去年底愛(ài)奇藝進(jìn)行了會(huì)員的漲價(jià)，此舉也依舊沒(méi)能給營(yíng)收帶來(lái)明顯的增長(zhǎng)。

愛(ài)奇藝這幾年壓力非常大。

遙想2018年，愛(ài)奇藝和B站同時(shí)上市，愛(ài)奇藝110億美金、B站30億美金；但如今，愛(ài)奇藝市值還在小幅踏步，B站早已暴漲十多倍，突破400億美元。

而被互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站顛覆的傳統(tǒng)電視臺(tái)中，也有猛將。湖南電視臺(tái)的新媒體公司芒果超媒，曾以1200億元的市值力壓愛(ài)奇藝，并且還獲得了阿里巴巴的投資。

回看愛(ài)奇藝近一個(gè)月的股價(jià)漲跌幅，也是一路下跌，財(cái)報(bào)發(fā)布后更是動(dòng)搖了市場(chǎng)對(duì)愛(ài)奇藝的信仰，8月19日單日最低跌幅達(dá)到-29.73%。

某種程度來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝陷入了尷尬的角色。

百度的“干兒子”

2010年，42歲的龔宇在二次創(chuàng)業(yè)后接到百度邀請(qǐng)，創(chuàng)立了愛(ài)奇藝。

這位清華理科高材生，曾創(chuàng)立過(guò)焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，四年后網(wǎng)站以1600萬(wàn)美元被搜狐收購(gòu)。緊接著，進(jìn)入搜狐擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官。在搜狐待了五年，這位理科生又坐不住了，加入創(chuàng)業(yè)公司12580。

在12580的這11個(gè)月里他利用原有的電信公司的強(qiáng)大資源，重新調(diào)整了公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與管理架構(gòu)。

機(jī)緣巧合的是，當(dāng)時(shí)的李彥宏正準(zhǔn)備籌建視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝，彼時(shí)他的頭等大事便是尋找一位CEO。

李彥宏覺(jué)得，用戶從百度直接搜索進(jìn)入別的網(wǎng)站時(shí)間太快，實(shí)現(xiàn)盈利空間太小，所以他提出“登陸頁(yè)戰(zhàn)略”，讓用戶搜索到的結(jié)果盡可能仍在百度業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，所以百度決定進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，成立子公司愛(ài)奇藝。

據(jù)稱，百度的HR為CEO職位列了一份100多位候選人的長(zhǎng)名單，涵蓋當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的大部分精英，其中不乏在線視頻行業(yè)中的佼佼者，如優(yōu)酷的古永鏘、酷6網(wǎng)的李善友等等。

最終，李彥宏選擇了前焦點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人、原搜狐副總裁龔宇，理由是龔宇最符合“創(chuàng)業(yè)型公司CEO的標(biāo)準(zhǔn)”。

可以說(shuō)，愛(ài)奇藝是百度戰(zhàn)略決策下的產(chǎn)物。

愛(ài)奇藝起步很晚，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)主力都是2005年、2006年成立的視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、PPS。

在這一大背景下，愛(ài)奇藝獲得的不僅是百度提供的資金支持，還有更重要的流量導(dǎo)入，在百度上搜索視頻可以為愛(ài)奇藝帶來(lái)接近40%的流量。

搜狐與騰訊也發(fā)力視頻，但只是一個(gè)子頻道。相比之下，愛(ài)奇藝更像是“干兒子”：愛(ài)奇藝擁有獨(dú)立域名，百度從一開(kāi)始就希望它像一家獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)公司，獨(dú)立于大體制之外，以期能最大限度激發(fā)人才活力。

愛(ài)奇藝自己租辦公樓，有自己的銷售、技術(shù)與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，以及上海廣州重慶三地的分公司，自上而下鮮少有人來(lái)自百度。

當(dāng)時(shí)的搜狐視頻可以說(shuō)如日中天，業(yè)內(nèi)有共識(shí)，以?shī)蕵?lè)為強(qiáng)項(xiàng)的搜狐對(duì)流行趨勢(shì)有較強(qiáng)把握，且有更強(qiáng)大的炒作能力。

為了與搜狐競(jìng)爭(zhēng)，龔宇選擇從兩方面強(qiáng)化——他的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)中有一半人來(lái)自傳統(tǒng)影視內(nèi)容制造業(yè)和電視臺(tái)，有經(jīng)驗(yàn)；此外，他還建了一套量化模型，以多種參數(shù)為基準(zhǔn)，量化分析電視劇。

母公司是百度，他們能拿到許多數(shù)據(jù)，例如百度搜索指數(shù)，再利用這些數(shù)據(jù)計(jì)算回報(bào)。雙方意見(jiàn)權(quán)衡后，再定奪是否買劇。

愛(ài)奇藝的歷史，可以分為三個(gè)階段：一是引進(jìn)內(nèi)容時(shí)代，二是內(nèi)容自制時(shí)代，三是打造生態(tài)時(shí)代。

2010年至2013年，愛(ài)奇藝都在專注做一個(gè)事情：采購(gòu)國(guó)內(nèi)外正版影視節(jié)目版權(quán)。

通過(guò)采買海外大劇、斥資2億購(gòu)買湖南衛(wèi)視5檔熱門綜藝的獨(dú)播權(quán)、PPS視頻與愛(ài)奇藝合并，愛(ài)奇藝擁有了視頻網(wǎng)站中最大的用戶規(guī)模。

2011年，愛(ài)奇藝開(kāi)始推出會(huì)員服務(wù)。

到了2014年，愛(ài)奇藝意識(shí)到采購(gòu)內(nèi)容成本過(guò)高，開(kāi)始自制原創(chuàng)內(nèi)容。

2014年，其自制綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》的播放量破2.3億。隨后幾年，公司陸續(xù)推出如《老九門》、《中國(guó)新說(shuō)唱》等現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)劇集和綜藝，這一階段會(huì)員數(shù)呈幾倍增長(zhǎng)。

2018年，愛(ài)奇藝在納斯達(dá)克上市。

（愛(ài)奇藝在納斯達(dá)克上市，

龔宇與李彥宏現(xiàn)場(chǎng)敲鐘。圖源：網(wǎng)絡(luò)）

除了鞏固愛(ài)奇藝的內(nèi)容生態(tài)之外，愛(ài)奇藝還進(jìn)行了收購(gòu)和重組。

為了打造娛樂(lè)生態(tài)，愛(ài)奇藝還推出了內(nèi)容衍生服務(wù)，比如小說(shuō)、漫畫(huà)、輕小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電商和直播打賞等等。

多年來(lái)，伴隨著土豆、酷6、56、迅雷、PPTV的衰弱、轉(zhuǎn)型或賣身，搜狐視頻的掉隊(duì)、樂(lè)視遭遇資金危機(jī)，背靠BAT的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻搶占了超70%的市場(chǎng)份額（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞），坐穩(wěn)了一線陣營(yíng)。

而龔宇成了這些公司創(chuàng)始人中留到最后的唯一。

可以說(shuō)，愛(ài)奇藝在一眾長(zhǎng)視頻中備受矚目，自帶光環(huán)。

愛(ài)奇藝能成為下一個(gè)“奈飛”嗎？

在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，愛(ài)奇藝有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從用戶基數(shù)來(lái)看，目前已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)頭部位置。

但愛(ài)奇藝的核心矛盾在于仍然沒(méi)有構(gòu)建出足夠穩(wěn)固的護(hù)城河，也暫未破解盈利難題。

作為影視產(chǎn)業(yè)鏈的下游渠道，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的賺錢路子比較簡(jiǎn)單——訂閱付費(fèi)收入+廣告收入。

這個(gè)思路和大部分的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)一樣，雖然終極愿景肯定是希望用戶百分百付費(fèi)，自己舒舒服服的收一筆穩(wěn)定的會(huì)員費(fèi)。

但在用戶付費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)起來(lái)之前，需要靠廣告來(lái)過(guò)渡一下。

然而在短視頻和信息流起來(lái)之后，長(zhǎng)視頻貼片已經(jīng)是一種吸引力日益下滑的生意，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)只是眾多投放渠道之一。

抖音等短視頻可以通過(guò)算法、根據(jù)用戶畫(huà)像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，而且內(nèi)容都是UGC用戶生成，可謂是成本低、觸達(dá)廣、效率高。

比如用戶刷1個(gè)小時(shí)抖音，可以瀏覽大概300~500個(gè)視頻，中間可以插進(jìn)20個(gè)短視頻廣告。而看1個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)視頻，只有寥寥幾次的廣告位置，還很容易打斷劇情，令用戶生厭。

既然廣告業(yè)務(wù)干不過(guò)短視頻，那么索性就專注在會(huì)員服務(wù)上。

在這里面，玩得最溜的當(dāng)屬國(guó)外長(zhǎng)視頻巨頭奈飛。

（奈飛公司，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

奈飛誕生于1997年的美國(guó)，早在上世紀(jì)七十年代，HBO率先在美國(guó)開(kāi)創(chuàng)了無(wú)廣告用戶付費(fèi)的商業(yè)模式，逐漸培育起了用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。

在此環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的奈飛憑借《紙牌屋》等優(yōu)質(zhì)作品，一路發(fā)展成提供海量自產(chǎn)IP，并能在影視圈與好萊塢大廠相提并論的流媒體服務(wù)商。

根據(jù)奈飛2020年的財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收為249.96億元，凈利潤(rùn)達(dá)到27.61億元，營(yíng)收增長(zhǎng)率24.01%。

從近6年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，奈飛凈利潤(rùn)都在正向增長(zhǎng)。

而回看愛(ài)奇藝2020年財(cái)報(bào)，盡管總營(yíng)收達(dá)到了297.07億元，高于奈飛的總營(yíng)收，但依舊是不斷虧損，凈利潤(rùn)為負(fù)。

對(duì)比兩家的收入增速，不難發(fā)現(xiàn)其中差別。2015年，愛(ài)奇藝率先推出會(huì)員付費(fèi)模式后，其收入增速達(dá)277%，但之后的營(yíng)收增速便一路下滑；對(duì)比奈飛可以看出其營(yíng)收趨于平穩(wěn)增長(zhǎng)。

反觀愛(ài)奇藝巨額虧損的原因，無(wú)外乎內(nèi)容采購(gòu)成本居高，包括劇集、綜藝等。

從愛(ài)奇藝2021年第二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，總營(yíng)收達(dá)到76億元，而作為營(yíng)收成本的重要組成部分，其內(nèi)容成本支出就達(dá)到了51億元。

愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本主要分為外部版權(quán)購(gòu)買與自制內(nèi)容，其中版權(quán)內(nèi)容成本在總內(nèi)容成本中占比達(dá)到了近七成。

創(chuàng)始人龔宇此前就透露：“版權(quán)劇價(jià)格高昂，一集采購(gòu)價(jià)格兩百萬(wàn)元起，獨(dú)播劇價(jià)格可能高達(dá)六百萬(wàn)元至八百萬(wàn)元一集?！倍覀儼l(fā)現(xiàn)，部分頭部影視劇單集版權(quán)費(fèi)用，更是高達(dá)上千萬(wàn)元。

流媒體是個(gè)非常大的賽道，其內(nèi)容上的燒錢程度在國(guó)內(nèi)所有行業(yè)中數(shù)一數(shù)二，恰好中國(guó)娛樂(lè)圈的內(nèi)容成本極大，就讓這家本來(lái)躺在最好賽道的公司，一直沒(méi)辦法成為一家值得投資者青睞的公司。

首先是訂閱會(huì)員用戶的觸頂。

截至今年二季度末，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模數(shù)達(dá)到1.062億，較比第一季度凈增100萬(wàn)。

西南證券報(bào)告顯示，會(huì)員服務(wù)為愛(ài)奇藝第一大主營(yíng)業(yè)務(wù)，2020年收入體量為164.9億元，占比為55.5%。

眼看廣告增長(zhǎng)空間收窄，會(huì)員服務(wù)成了愛(ài)奇藝的主要營(yíng)收板塊，而想要解決當(dāng)前虧損問(wèn)題，唯有漲價(jià)擴(kuò)大營(yíng)收。

參考奈飛，奈飛目前就已經(jīng)成功六次漲價(jià)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式正向循環(huán)。2011年奈飛首次漲價(jià)使得用戶流失80萬(wàn)，但收入增長(zhǎng)63%，一定程度上驗(yàn)證漲價(jià)策略的有效性。

2020年11月愛(ài)奇藝也選擇了提價(jià)，但由于內(nèi)容缺乏的影響，Q4會(huì)員數(shù)與會(huì)員收入均出現(xiàn)小幅下滑。

而愛(ài)奇藝給出的原因有三：一是疫情原因減少了內(nèi)容劇集的供應(yīng)；二是審查機(jī)制等其他原因造成劇集延遲供應(yīng)；三是廣告客戶付費(fèi)意愿下降導(dǎo)致節(jié)目變少。

但同樣身陷疫情的奈飛，卻在同期依然制作了IMDB評(píng)分2020年最高的10部美劇中的7部。

疫情是部分原因，但不盡然。盡管2021年第二季度，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)環(huán)比有所改善，但增幅并不大。

通過(guò)版權(quán)的買買買和會(huì)員收費(fèi)的漲漲漲，去年三季度愛(ài)奇藝就陷入“缺錢”危機(jī)。

2020年第三季度愛(ài)奇藝賬上現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制現(xiàn)金約為不到40億元，較第二季度的超50億元出現(xiàn)下降，較去年同期的超70億元相比則接近“腰斬”。

加上前兩個(gè)季度受到疫情的客觀因素，會(huì)員總數(shù)較去年相比卻不增反減，這些都體現(xiàn)出愛(ài)奇藝在業(yè)務(wù)上遭遇滑坡。

顯然，這種以大眾型產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的漲價(jià)，陷入的是巨大的品牌損失。

大眾娛樂(lè)產(chǎn)品，譬如檔期電影、首發(fā)電視劇、明星綜藝，都是屬于“頭部娛樂(lè)產(chǎn)品”，的確能收獲短時(shí)期的大流量和大收入。

但是別忘了，互聯(lián)網(wǎng)模式，特別是互聯(lián)網(wǎng)電商模式之所以發(fā)生以及成長(zhǎng)，是來(lái)源于“長(zhǎng)尾理論”。海量、可持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的商品庫(kù)，才是互聯(lián)網(wǎng)模式的根本。

愛(ài)奇藝離成為下一個(gè)“奈飛”，還有很長(zhǎng)一段路要走。

內(nèi)外交困的愛(ài)奇藝

在劇集方面，可以看到每部愛(ài)奇藝的爆款自制劇背后，核心依賴的依舊是一個(gè)強(qiáng)大的外部團(tuán)隊(duì)。

以《延禧攻略》《慶余年》《慶余年鬢邊不是海棠紅》《隱秘的角落》四部代表性劇集來(lái)說(shuō)，《延禧攻略》《慶余年鬢邊不是海棠紅》背后是于正的歡娛影視；《慶余年》背后是新麗文化；《隱秘的角落》以及同類型作品《無(wú)證之罪》背后的實(shí)際制作團(tuán)隊(duì)則是萬(wàn)年影業(yè)。

發(fā)展十年以來(lái)，愛(ài)奇藝的自制能力雖然在不斷加強(qiáng)，但是嚴(yán)重依賴外包團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)模式，愛(ài)奇藝依舊無(wú)法掌握真正的內(nèi)容主動(dòng)權(quán)。

（愛(ài)奇藝總部，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

一定程度上，這種“愛(ài)奇藝工作室+外部團(tuán)隊(duì)協(xié)作”的模式，為愛(ài)奇藝帶來(lái)了更低的成本與更多的選擇；但反過(guò)來(lái)看，其實(shí)外部團(tuán)隊(duì)，也可以在優(yōu)酷、騰訊甚至字節(jié)跳動(dòng)之間游走，獲取更高的收益。馬東的離職，就是一個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)壓倒平臺(tái)的例子。

馬東一開(kāi)始是愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官，但當(dāng)他主導(dǎo)的奇葩說(shuō)火了之后，便變身成為米未創(chuàng)始人CEO，脫離了愛(ài)奇藝的直接掌控。盡管雙方宣稱仍將保持合作關(guān)系，但此后米未出品的《拜拜啦肉肉》《飯局的誘惑》《黑白星球》等內(nèi)容，其出品方里已經(jīng)有了優(yōu)酷、騰訊等名字。

如何將內(nèi)容制作班底留下，這是一個(gè)仍未解決的問(wèn)題，也是互聯(lián)網(wǎng)公司介入傳媒領(lǐng)域需要提升的關(guān)鍵技能。

一方面無(wú)法掌握內(nèi)容主動(dòng)權(quán)，一方面愛(ài)奇藝也面對(duì)來(lái)自長(zhǎng)、中、短視頻的夾擊。

在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，愛(ài)優(yōu)騰都無(wú)法忽視的一個(gè)硬核玩家便是芒果TV。

當(dāng)三大視頻網(wǎng)站陷入內(nèi)容虧損茫然之際，芒果TV這個(gè)付費(fèi)用戶不足愛(ài)奇藝五分之一的玩家，就以1200億元的市值力壓愛(ài)奇藝。

芒果TV最為出彩的就是綜藝制作，《向往的生活》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》等王牌綜藝皆出自芒果。

綜藝的好處也是非常大：節(jié)目受眾群廣，集中在年輕、女性這類高消費(fèi)能力人群；而且可以邊播邊放、隨時(shí)調(diào)整；成本方面也更容易控制，制作期短，也可以邊拍邊招商。

盡管芒果TV用戶數(shù)不及三大視頻網(wǎng)站，但在四家平臺(tái)中，芒果TV率先實(shí)現(xiàn)了盈利。

而B(niǎo)站的崛起、抖音快手的入局，也給愛(ài)奇藝帶來(lái)不少壓力。

面對(duì)如今困局，如何打破？有知乎網(wǎng)友透露了從管理層口中接受到的信息：

1. 寄希望于正在研發(fā)的VR技術(shù)；

2. 降低內(nèi)容成本的開(kāi)支；

3. 聚焦于廣告主喜愛(ài)的綜藝節(jié)目。

對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，目前開(kāi)發(fā)綜藝可能是短期性價(jià)比最高的事情，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的內(nèi)容價(jià)值來(lái)看，不是一個(gè)好主意。

比如愛(ài)奇藝推出的選秀節(jié)目《創(chuàng)造營(yíng)101》，引來(lái)大批廣告商的加盟。但也因?yàn)椤暗鼓淌录保瑩p壞了品牌的美譽(yù)度。

而提到內(nèi)容成本的降低，就意味著自制內(nèi)容要崛起。在今年5月開(kāi)展的2021世界大會(huì)中，龔宇表示未來(lái)一到兩年，公司的目標(biāo)是將頭部自制劇集的占比提升至60%至70%。

但這也意味著，愛(ài)奇藝需要在制作團(tuán)隊(duì)、明星的穩(wěn)定供給、內(nèi)容的定位上要苦下功夫。

在解決用戶增長(zhǎng)上，愛(ài)奇藝一方面開(kāi)拓海外市場(chǎng)，一方面進(jìn)入下沉市場(chǎng)推出愛(ài)奇藝極速版。

截至Q2季度末海外會(huì)員數(shù)超100萬(wàn)，但顯然海外會(huì)員占所有會(huì)員數(shù)的比例不到百分之一。

而在VR領(lǐng)域，愛(ài)奇藝技術(shù)發(fā)展尚未成熟，面臨種種困難。

不禁唏噓，長(zhǎng)視頻這個(gè)生意還真不好做。盡管有奈飛在前面做榜樣，但環(huán)境不一樣，競(jìng)爭(zhēng)格局不一樣，使得愛(ài)奇藝的修煉之路也困難重重。

參考消息：

1.遠(yuǎn)川科技評(píng)論：愛(ài)奇藝靠什么漲價(jià)？

2.DoNews：愛(ài)奇藝與騰訊視頻的“一哥之爭(zhēng)”

3.海豚投研: 愛(ài)奇藝：奈飛的故事不好講

4.林榆超：愛(ài)奇藝真的成了中國(guó)最尷尬的互聯(lián)網(wǎng)公司

5.南方人物周刊：愛(ài)奇藝龔宇：我要做行業(yè)老大

6.西南證券：愛(ài)奇藝（IQ）：降本增效成果顯著，未來(lái)發(fā)展或迎轉(zhuǎn)折

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原標(biāo)題：《愛(ài)奇藝的焦慮癥》

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