撰文：EW | 胡嵐（上海）

編審：EW | 岳鴻（上海）

支持：東西文娛影視組

導(dǎo) 讀 

短劇市場(chǎng)發(fā)展至今，正在迎來“系列化”。

在最新公布的半年報(bào)中，快手公布了快手短劇的成績(jī)。截至今年6月30日，快手平臺(tái)上單部累計(jì)觀看量超過1億的系列短劇已超過800部，其中有40部作品為快手“星芒計(jì)劃”孵化的獨(dú)家連續(xù)短劇。

整體成績(jī)向好的同時(shí)，快手也在階段性的加深與頭部供應(yīng)商的內(nèi)容合作。繼去年10月與IP、短劇供應(yīng)商米讀達(dá)成短劇IP戰(zhàn)略合作后，本周雙方戰(zhàn)略合作再度升級(jí)。未來，米讀與快手將將深化IP合作，共同打造精品IP短劇，并通過試水短劇的“續(xù)訂+季播”模式，加速IP品牌化。

顯然，在快速規(guī)?；?，快手在內(nèi)容層面已經(jīng)開始著眼系列化IP的打造。

6萬+創(chuàng)作者，2億+單日觀劇人數(shù)，作為最早深耕短劇的短視頻平臺(tái)，快手短劇已經(jīng)具備了較好的短劇消費(fèi)土壤。

這在今年快手短劇“暑期檔”也得到了進(jìn)一步印證。近兩個(gè)月，快手總共釋放了50余部短劇作品，題材涵蓋高甜、古風(fēng)、家庭、都市等在內(nèi)的各大熱門類型，整體呈現(xiàn)百花齊放的局面。其中，包括《小妻吻上癮2》《秦爺?shù)男“?》《大叔乖乖寵我2》等在內(nèi)的多部短劇都已經(jīng)系列化開發(fā)。

客觀來看，這一動(dòng)作一方面展現(xiàn)了快手在規(guī)?；?xiàng)目開發(fā)、儲(chǔ)備上的實(shí)力，另一方面也意味著短劇已經(jīng)由粗放的“走量”走向更為精細(xì)的檔期化運(yùn)營(yíng)。

在快手打造短劇暑期檔的同時(shí)，短劇行業(yè)層面也在發(fā)生新的變化。上半年，包括微視、芒果等在內(nèi)的平臺(tái)紛紛升級(jí)短劇策略。就在近日，優(yōu)酷再度更新短劇分賬規(guī)則，微博也面向平臺(tái)、創(chuàng)作者發(fā)布了“遇光計(jì)劃”。平臺(tái)跑步進(jìn)場(chǎng)的背后，短劇的制宣發(fā)生態(tài)進(jìn)一步完善，隨著微博對(duì)于短劇過往站外熱度乏力問題的補(bǔ)足，短劇營(yíng)銷鏈條也正被帶向一個(gè)更為對(duì)標(biāo)“長(zhǎng)劇集”的維度。

正如短劇內(nèi)容本身的“快節(jié)奏、強(qiáng)情節(jié)”一樣，短劇市場(chǎng)也在快節(jié)奏的進(jìn)化中，迎來自身的品類升級(jí)。而快手，已經(jīng)快人一步。

高熱回歸

快手短劇檔期化

相較暑期檔院線電影消費(fèi)的相對(duì)低迷，短劇正成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

日前快手平臺(tái)密集上新的50余部短劇題材，涵蓋高甜、古風(fēng)、家庭、都市等在內(nèi)的各大熱門類型，也包含了民國(guó)、古代、現(xiàn)代等多樣的場(chǎng)景。

雖然50余部作品集中上線較為密集，但整體來看，上新劇集依舊呈現(xiàn)出了百花齊放的局面。

從站內(nèi)榜單來看，《重生小甜妻》《攻略吧哥哥》《穿書女配爆紅了》《深墻鎖夢(mèng)》《歐秘書對(duì)我下手了》《皇妃在娛樂圈當(dāng)頂流》等劇在流量上都有較好表現(xiàn)，普遍累計(jì)觀看量都已破億。

百花齊放的背后，一方面，熱度層面，同長(zhǎng)劇集、電影一樣，短劇也會(huì)受到檔期影響。從短劇的受眾圈層來看，暑期檔明顯處于短視頻平臺(tái)18-23歲女性核心觀眾的流量峰值，對(duì)于好作品而言，檔期的確起到了明顯的熱度拉升作用。

另一方面，有別于長(zhǎng)視頻的資源位導(dǎo)向，快手在站內(nèi)對(duì)短劇采用了“私域+分發(fā)”的導(dǎo)向。對(duì)于暑期檔短劇而言，這很好的避免了傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻同期競(jìng)爭(zhēng)激烈、馬太效應(yīng)明顯的狀況。

此外，橫跨整個(gè)暑期檔，此次快手明顯加大了對(duì)于短劇項(xiàng)目的宣發(fā)與運(yùn)營(yíng)。對(duì)于短劇而言，劇宣同樣開始發(fā)力。

快手在站內(nèi)推出了#追劇嗨更季#，同長(zhǎng)視頻劇集的玩法相似，劇粉可以通過劇集打榜的形式為自己喜歡的作品解鎖加更福利。

從活動(dòng)榜單來看，近期熱播的《穿書之我要活到大結(jié)局》《我在虐文撩男神》總票數(shù)都已超2萬，響應(yīng)用戶需求，兩部作品都如約加更。目前該活動(dòng)已經(jīng)吸引了近6000位作者參與，整體VV量超121億。

劇場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)也在進(jìn)一步強(qiáng)化，在快手搜索短劇，優(yōu)化后的結(jié)果頁(yè)上會(huì)看到醒目的氛圍卡、影視卡，這種搜索效果的優(yōu)化一定程度上進(jìn)一步提升了用戶對(duì)于快手小劇場(chǎng)的品牌認(rèn)知；頻道化的運(yùn)營(yíng)策略也越發(fā)清晰，除了精選頁(yè)banner位輪播的“星芒計(jì)劃”作品，快手還設(shè)置了高甜劇場(chǎng)、二次元頻道。

宣發(fā)層面，此次50余部平臺(tái)重點(diǎn)作品在前期都儲(chǔ)備了大量的作品物料，播出期間，劇情對(duì)應(yīng)的賬號(hào)會(huì)配合正片節(jié)奏發(fā)布花絮、周邊海報(bào)。此外，通過官方賬號(hào)沉淀的短劇粉絲群，用戶對(duì)劇的粘性與主演紅人的信任感也在進(jìn)一步增強(qiáng)。

就快手站內(nèi)數(shù)據(jù)而言，暑期檔期間，平臺(tái)的預(yù)熱與福利活動(dòng)都明顯提升了整體觀劇群體的內(nèi)容消費(fèi)粘性。

短劇暑期檔背后

快手短劇的兩大變化

在最新的快手財(cái)報(bào)中，快手提到，平臺(tái)致力于推動(dòng)用戶獲取、用戶留存到變現(xiàn)的全周期用戶管理。而基于這種協(xié)同的用戶管理思路，短劇這一新品類在全鏈路的貫通上具有鮮明的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

自2019年8月快手小劇場(chǎng)入口建立，到今年8月的暑期檔落地，快手短劇正在沿著此前6月份宣布的內(nèi)容升級(jí)、合作升級(jí)和商業(yè)變現(xiàn)升級(jí)三大核心戰(zhàn)略方向進(jìn)化，整體而言呈現(xiàn)兩大變化：

1）IP化與類型化

今年暑期檔，《小妻吻上癮2》《秦爺?shù)男“?》《大叔乖乖寵我2》等系列作品也在陸續(xù)上線。作品與主演的流量攀升背后，不少短劇內(nèi)容已經(jīng)具備IP化開發(fā)潛力。

就在本周，米讀小說也正式宣布與快手戰(zhàn)略合作升級(jí)，通過試水短劇的“續(xù)訂+季播”模式，加速IP品牌化。這意味著米讀小說與快手繼去年十月達(dá)成開發(fā)短劇IP的戰(zhàn)略合作后，短劇與IP雙向賦能的邏輯初步得到驗(yàn)證。

綜合來看，快手平臺(tái)的系列化開發(fā)具備兩大優(yōu)勢(shì)：首先，就快手短劇中較為常見的“關(guān)注+訂閱”的用戶行為鏈路而言，不管是紅人賬號(hào)還是專門的劇情號(hào)，先期賬號(hào)的用戶積累對(duì)于系列化作品具有高效的承接作用。

其次，對(duì)于短劇這一輕體量品類而言，越發(fā)流程化的高效制作方法論以及平臺(tái)策劃的介入，也為短劇的系列化開發(fā)提供了更多的保障。相比于長(zhǎng)劇集以年為單位的開發(fā)周期，《秦爺?shù)男“汀贰缎∑尬巧习a》前后兩部作品的上線時(shí)間均不超過半年。

深挖IP潛力的同時(shí)，目前快手也在通過類型劇場(chǎng)的開發(fā)進(jìn)一步豐富短劇題材。除了高甜劇場(chǎng)外，更為男性向的爆燃劇場(chǎng)已于近期開始征稿。

據(jù)《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》，2020年4月至10月，快手短劇作者數(shù)增長(zhǎng)最快的題材分別是懸疑和都市，輕松的題材更能獲得高線城市用戶的青睞。女性觀眾愛好高甜、校園、古風(fēng)、逆襲、友情等題材，男性觀眾愛好正能量、搞笑、都市、連載動(dòng)畫、魔幻等題材。其中甜寵類短劇占據(jù)優(yōu)勢(shì)，占比60%-70%。

據(jù)爆燃劇場(chǎng)表述，快手短劇接下來將重點(diǎn)鼓勵(lì)強(qiáng)美術(shù)視效含怪獸元素的現(xiàn)代題材、含動(dòng)作打斗的熱血兄弟情，江湖情義的武俠世界。

2）商業(yè)化

就快手基于社區(qū)的內(nèi)容電商屬性來說，“內(nèi)容+漲粉+電商”的鏈路是快手短劇商業(yè)化的典型特征。

以快手短劇“御兒古風(fēng)”為例，在短劇發(fā)展的早期階段，借助《這個(gè)王爺我想退貨》《錦瑟年華》等爆款短劇，御兒就快速成為了快手的人氣紅人。今年夏天，古風(fēng)御兒的新作《七生七世彼岸花》也為她的電商直播強(qiáng)勢(shì)賦能。就在7月13日，御兒專場(chǎng)直播GMV破千萬。

在快手，可以看到，短劇內(nèi)容帶來的流量可以直接、有效地快速轉(zhuǎn)化為電商GMV。

反向來看，已經(jīng)擁有2000萬粉絲的帶貨主播“周周珍可愛”首次出演短劇《雙面影后不好惹》目前也已經(jīng)取得2億播放量成績(jī)，電商主播自帶流量跨界入局短劇，也成就了劇的影響力。

此外，依托于快手品牌招商，目前快手短劇已與唯品會(huì)、王老吉、美年達(dá)等客戶展開品牌定制合作。其中，唯品會(huì)已對(duì)暑期檔短劇多次下單，《CP大作戰(zhàn)》《甜蜜陷阱》都是唯品會(huì)贊助的短劇，除了內(nèi)容植入，播放頁(yè)插件也可以直接導(dǎo)流唯品會(huì)特賣。

隨著內(nèi)容消費(fèi)群體主力軍由70、80后向90、00后轉(zhuǎn)移，用戶視聽內(nèi)容消費(fèi)偏好漸趨碎片化、移動(dòng)化，更加靈活自由的短視頻追劇模式以及更加年輕活潑的短劇內(nèi)容正逐漸成為主流。

據(jù)快手磁力引擎數(shù)據(jù)，可以直觀的看到，愿意嘗試短劇的客戶越來越多，目前除了快消品牌，已經(jīng)延展到一線奢侈品美妝、知名汽車等，品牌的兼容度和對(duì)年輕用戶的觸達(dá)的潛力正在釋放。

品類加速

快手短劇邏輯持續(xù)得到驗(yàn)證

伴隨短視頻增長(zhǎng)進(jìn)入更為成熟的階段，短劇已是視頻平臺(tái)共同發(fā)力的新品類。

目前抖音、快手以及騰愛優(yōu)芒、B站或早或晚都已入局微短劇賽道，通過更新短劇計(jì)劃、分賬政策，平臺(tái)方無論是資金還是流量的扶持力度都有所加強(qiáng)。

在這樣的背景下，短劇在今年上半年迎來了新一波的快速增長(zhǎng)。除了達(dá)人、MCN，越來越多影視制作、娛樂經(jīng)紀(jì)公司也在加入短劇陣營(yíng)。行業(yè)創(chuàng)作者生態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)容。

近期微博的入場(chǎng)，則為短劇注入更大范圍的宣發(fā)資源，讓短劇擺脫早期私域破圈難的困境。制作、宣發(fā)端的進(jìn)一步完善，也意味著短劇正在更趨于一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容品類。本次暑期檔即為快手短劇和微博臺(tái)網(wǎng)創(chuàng)造了首次合作的契機(jī)。

在短劇產(chǎn)業(yè)鏈上下游愈發(fā)完善的趨勢(shì)下，目前快手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)較為明顯。

根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)來看，目前，快手上的短劇創(chuàng)作者已達(dá)6萬人，其中百萬粉絲創(chuàng)作者就有1400余人。在快手每天觀看短劇的人數(shù)已超2億，整體觀看的單日總時(shí)長(zhǎng)超3500萬小時(shí)。在這樣的用戶規(guī)模下，以暑期檔為縮影，50余部上新作品的百花齊放也驗(yàn)證了檔期對(duì)于輕體量短劇的高容納度。

對(duì)于現(xiàn)階段的快手而言，快手短劇已經(jīng)進(jìn)入規(guī)?；c品牌化的階段。多元的創(chuàng)作者資源以及相對(duì)高效可控的短劇定制模式，讓快手短劇的創(chuàng)制模式有了較為穩(wěn)定的輸出。

在商業(yè)化層面，快手較強(qiáng)的內(nèi)容電商屬性本身就為同為紅人的短劇主演提供了很好的直播帶貨路徑。在廣告收益上，從春節(jié)檔到暑期檔，無論是年初王老吉吉祥劇場(chǎng)的品牌劇場(chǎng)和更多場(chǎng)景玩法，還是唯品會(huì)多次下單暑期檔短劇，快手短劇都在一步步打開內(nèi)容商業(yè)化的空間。

整體提速的背后，快手正進(jìn)一步強(qiáng)化中臺(tái)服務(wù)功能。

近日，快手機(jī)構(gòu)服務(wù)平臺(tái)新增開放了“短劇創(chuàng)作方”的入駐功能。未來，快手將為星芒計(jì)劃的合作方提供從“入駐-投稿-審核-電簽”的一站式服務(wù)。此外，服務(wù)平臺(tái)未來還將持續(xù)完善分賬數(shù)據(jù)功能，進(jìn)一步優(yōu)化合作方體驗(yàn)。

并且在商業(yè)化層面，快手短劇與快手電商將有更多聯(lián)動(dòng)。據(jù)悉，雙方將在電商流量扶持、主播技能培訓(xùn)、以及圍繞電商的上下游產(chǎn)業(yè)合作撮合——投放服務(wù)商、品牌供應(yīng)鏈、專業(yè)帶貨團(tuán)長(zhǎng)等層面共建生態(tài)。

當(dāng)短劇漸入精品化的階段，如何進(jìn)一步盤活系列化、IP化的短劇以及初具品牌效應(yīng)的劇場(chǎng)，讓行業(yè)走向更為良性的循環(huán)，是快手短劇的下一個(gè)賽點(diǎn)。